除此之外，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒更是在微博上徹底放飛自我，一會(huì)兒挑戰(zhàn)衢州辣鴨頭還評(píng)論區(qū)抽獎(jiǎng)粉絲送30個(gè)，一會(huì)兒又在法老演唱會(huì)上和上萬人一起喊咯咯噠。高管矩陣和官方賬號(hào)的高頻互動(dòng)，表面上看娛樂了大眾、樹立了人設(shè)，實(shí)際上是借此實(shí)現(xiàn)了與公眾的有效溝通。
講到這兒，可能有的人會(huì)質(zhì)疑，覺得老鄉(xiāng)雞是快餐/快消的打法，西貝走的是“高端餐飲路線”，不能一概而論。
那海爾周云杰怎么說？人家一個(gè)歷史這么悠久的國(guó)企企業(yè)家都能放下身段跟網(wǎng)友“零距離”互動(dòng)，這完全是西貝可以“抄作業(yè)”學(xué)習(xí)的吧？
在因?yàn)?ldquo;同框事件”而意外走紅，微博相關(guān)話題的閱讀量迅速突破8000萬之后，周云杰本人在網(wǎng)友們的一片呼聲下開通了自己的社交賬號(hào)，從商業(yè)大佬搖身一變成了全網(wǎng)第一個(gè)因“聽勸”二字走紅的企業(yè)愛豆。
隨著個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)量的極速增加，周云杰在閑暇之余也養(yǎng)成了一個(gè)新習(xí)慣。那就是每晚睡前，他都要上網(wǎng)看一看大家給他提了什么新意見，有時(shí)候還會(huì)回復(fù)一些評(píng)論來拉近自己和消費(fèi)者之間的距離。并最終基于網(wǎng)友需求定制開發(fā)出一款新品懶人洗衣機(jī)，預(yù)售一周售出8.8萬臺(tái)。
（圖：周云杰與網(wǎng)友的日?；?dòng)）
遺憾的是很多人對(duì)公關(guān)的理解很“膚淺”，認(rèn)為公關(guān)就是日常監(jiān)測(cè)一下輿情，發(fā)生品牌危機(jī)的時(shí)候如何措辭更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕貞?yīng)，卻完全忽略了公關(guān)的核心是“構(gòu)建品牌信任”和“管理品牌聲譽(yù)”，是需要在日常通過“有效敘事”與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“雙向溝通”，而公關(guān)的核心工作是“關(guān)系管理”。
要“團(tuán)戰(zhàn)”的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)自己自己根本“沒朋友”，這是很危險(xiǎn)的事。
這個(gè)時(shí)候“抬杠”的人會(huì)跑過來說“公關(guān)能改變西貝是預(yù)制加工的事實(shí)嗎？公關(guān)能讓西貝便宜好吃還更健康嗎？”
其實(shí)，公關(guān)如果一言以概之的話，它是一種“交朋友”的手段，它雖然不能直接改變事實(shí)，但它能夠幫助企業(yè)在長(zhǎng)期的溝通和消費(fèi)者視角中，為品牌探測(cè)前路，繪制航線。
在這次西貝的預(yù)制菜風(fēng)波中，場(chǎng)面之所以失控，跟“溝通”的氛圍有很大關(guān)系。
本來老羅的一句“抱怨”，西貝完全可以通過調(diào)侃的方式輕松化解，但在賈國(guó)龍的“起訴”回應(yīng)后，場(chǎng)面直接被拉進(jìn)了一個(gè)以“對(duì)抗”為主旋律的嚴(yán)肅氛圍，在這個(gè)氛圍下賈國(guó)龍不僅忽略了羅永浩的顧客身份，也忽略了羅永浩的網(wǎng)友身份。
而微博的強(qiáng)大主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也讓羅永浩游刃有余。這里不得不再次感慨微博對(duì)于“品牌關(guān)系構(gòu)建”的稀缺性和唯一性，極度公開且鏈路豐富的互動(dòng)模式，疊加快速高效、透明直接的回應(yīng)模式，幾乎讓微博能夠成為任何公眾聲音的放大器，而在各種有獎(jiǎng)互動(dòng)、熱搜、話題的助力以及興趣人群的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散之下，公眾的聲音有了足夠的凝聚力和穿透力。
所以嚴(yán)格意義來說，賈國(guó)龍對(duì)抗的不是羅永浩一個(gè)人的聲音，他只不過是個(gè)嘴替，賈國(guó)龍真正在對(duì)抗的是全體網(wǎng)友一直以來對(duì)西貝以及對(duì)賈國(guó)龍本身的“刻板印象”。
西貝讓人印象深刻的點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”；另一個(gè)是“25分鐘上齊一桌菜”，如果25分鐘沒有上齊，那么顧客可以享受整桌免單。但也恰恰是這兩個(gè)點(diǎn)，或許限制了西貝的發(fā)揮，甚至導(dǎo)致“左右手互搏”的尷尬局面。因?yàn)檫@兩個(gè)是屬于你越追求極致，就越矛盾的點(diǎn)，結(jié)果要么是導(dǎo)向預(yù)制菜，要么是導(dǎo)向高價(jià)格，甚至是既預(yù)制又高價(jià)格。
我們不否認(rèn)“定位”理論對(duì)于新品牌撕開市場(chǎng)時(shí)期的巨大價(jià)值，但當(dāng)品牌想要更上一個(gè)臺(tái)階的時(shí)候，如何不讓定位限制住自己，在電梯間廣告、直播間等以自身話語體系為核心的渠道之外，借助類似微博這樣的公眾話題中心，引發(fā)更廣泛的認(rèn)同和情緒共鳴，會(huì)顯得比以往更加重要。
以小米YU7上市后的爆發(fā)為例，很多人只看到一小時(shí)爆賣28萬輛的結(jié)果，卻沒有看到小米在微博等廣域平臺(tái)上高頻、真誠(chéng)且高效的社交互動(dòng)，從而讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注、建立信任、并最終認(rèn)可其產(chǎn)品。
如果小米汽車那一波沒學(xué)會(huì)，可以跟著小米手機(jī)的高管矩陣重新學(xué)：
所以你看，一直以來西貝和賈國(guó)龍缺的，更多還是“品牌信任”。假如賈國(guó)龍?jiān)谌粘５奈⒉┗?dòng)中能夠多一些對(duì)預(yù)制加工食品的科普和看法搜集，像“美女與野獸”一樣，一次露出“一只腳”，及時(shí)試探消費(fèi)者偏好，并實(shí)時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，也不至于在今天全面“開放廚房參觀”，讓所有的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)集中爆發(fā)，難以招架。
當(dāng)然，如果企業(yè)決策者實(shí)在沒有“網(wǎng)感”，也可以學(xué)習(xí)一下桃李面包的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，第一時(shí)間把運(yùn)營(yíng)權(quán)交還給年輕人，日常多聽聽年輕人的意見和想法，或許也能夠看在日?；?dòng)的基礎(chǔ)上，讓“大事化小、小事化了”。
企業(yè)在高速發(fā)展的過程中，一定會(huì)遇到各種問題，而在企業(yè)具有顯著知名度之后，任何的“小問題”幾乎都是致命的，在關(guān)鍵時(shí)刻，好的應(yīng)對(duì)方式或許可以救急，但更長(zhǎng)期來看，品牌還是應(yīng)該學(xué)會(huì)在日常多多跟網(wǎng)友“交個(gè)朋友”，培養(yǎng)路人緣的同時(shí)，多聽聽網(wǎng)友們的建議。
而羅永浩的“抱怨”，看似否定了西貝一直以來的努力，但反過來看，這也許是給了西貝和賈國(guó)龍一次重新思考品牌關(guān)系的機(jī)會(huì)，讓西貝學(xué)會(huì)與公眾更有效的溝通，與更廣泛的人群站在一起，而不僅僅只是開一間孤芳自賞的餐廳。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論