樂道L90的問世對于蔚來而言，絕對是孤注一擲的。
7月10日晚上，樂道L90正式開啟預(yù)售。起售價27.99萬元，如果選擇電池租賃（BAAS），價格可進(jìn)一步下探至19.39萬元——一個幾乎擊穿同級別品牌純電SUV底線的價格。
這是蔚來第一次把大三排SUV拉入“20萬元以下”的戰(zhàn)場，第一次“明確告訴市場我們也可以做性價比”。而背后，是樂道L60銷量失速、四季度盈利承壓、全年銷量僅完成26%的焦灼現(xiàn)實(shí)。
作為蔚來樂道的第二款車，L90承載雙重使命：既要挽救L60未達(dá)爆款的現(xiàn)狀，更要為蔚來四季度盈利目標(biāo)沖鋒陷陣。李斌為此次預(yù)售準(zhǔn)備了長達(dá)三小時的演講，圍繞一款預(yù)售產(chǎn)品大講特講，足見蔚來對這款產(chǎn)品的重視程度。
李斌和秦力洪在發(fā)布會后的媒體溝通會上多次強(qiáng)調(diào)，“這是正常價格”。但從外部視角來看，這其實(shí)是蔚來第一次真正意義上的賭上全部體系能力，從成本、供應(yīng)、傳播到交付，進(jìn)行一場不允許失敗的爆款戰(zhàn)役。
表面看，樂道L90的定價頗有“貼身肉搏”的意味，起售價直接壓到27.99萬元，電池租賃方案甚至突破20萬元以下心理線。但蔚來并不認(rèn)為自己是在打價格戰(zhàn)。
“這不是血拼價，是正常價格。”聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪在發(fā)布會后強(qiáng)調(diào)，并透露今年樂道的考核機(jī)制已調(diào)整為“銷量×毛利−經(jīng)營成本”的經(jīng)營導(dǎo)向，不再盲目追求銷量數(shù)字。這一變化，揭示了L90背后的精算邏輯：既要打得出去，更要算得回來。
在2025年已呈白熱化的“9字輩”三排旗艦SUV戰(zhàn)場中，理想L9、問界M9、騰勢N9、極氪9X、紅旗國耀等重磅車型密集上陣。盡管看似熱鬧，但在真正的純電三排SUV領(lǐng)域，可選項(xiàng)仍然稀缺，且集中在高端段位，主流市場則幾乎被增程和插混車型占據(jù)。
L90的切入，正好填補(bǔ)了25-30萬元價格帶的純電三排SUV空白。蔚來在不犧牲核心體驗(yàn)的前提下，將價格壓縮到大眾家庭可接受區(qū)間，形成“高配低價”的錯位競爭策略。這既避免了與高端車型正面交鋒，也有望通過性價比優(yōu)勢滲透家庭用戶圈層。
從品牌產(chǎn)品矩陣來看，L90定位于25-30萬元的6/7座家用SUV，與20萬元級別的L60形成梯度。而計(jì)劃中即將推出的大五座旗艦L80，將進(jìn)一步豐富25萬元上下的產(chǎn)品布局，形成以空間維度為劃分的“家庭場景三件套”，既拓展市場，也規(guī)避內(nèi)部蠶食。
李斌特別強(qiáng)調(diào)，盡管L90定價激進(jìn)，但仍保持合理毛利空間。這源于產(chǎn)品研發(fā)階段就確立的成本控制體系——通過復(fù)用集團(tuán)座椅平臺、優(yōu)化電池容量等舉措，在保證用戶體驗(yàn)的同時嚴(yán)格控制成本。蔚來內(nèi)部采用零毛利定價模型精準(zhǔn)測算制造和稅后成本，使得最終市場指導(dǎo)價與內(nèi)部成本之間留有合理空間。
這場看似激進(jìn)的定價戰(zhàn)，其實(shí)背后是深思熟慮的戰(zhàn)略組合拳——既有成本控制模型支撐，也有品牌定位邏輯指引。在如今的純電市場中，比拼的不只是產(chǎn)品力，更是精細(xì)化的運(yùn)營能力與體系效率。蔚來選擇用工程和算法，讓價格回歸“可持續(xù)的現(xiàn)實(shí)”。
定價只是品牌打法的一部分，另一部分則是要落到產(chǎn)品上。
樂道的誕生本質(zhì)上是對用戶需求的精細(xì)化運(yùn)營，當(dāng)蔚來意識到僅靠"性能豪華"的標(biāo)簽難以撬動主流家庭市場時，樂道品牌應(yīng)運(yùn)而生。李斌在溝通會上解釋，樂道定位為家庭用戶打造高品質(zhì)車及品牌；蔚來作為高端品牌，主要競爭對手是 BBA。“汽車行業(yè)中，大眾與奧迪、保時捷，豐田與雷克薩斯，都針對不同價格區(qū)間和用戶群推出更貼合的品牌，給用戶更豐富選擇，這是可行的。”
上海車展期間，蔚來曾透露，70%的樂道潛在用戶是“二孩家庭”，他們更注重空間的實(shí)用性，而非“新物種創(chuàng)新”。因此，樂道L90舍棄蔚來標(biāo)志性的"科技感"設(shè)計(jì)語言，轉(zhuǎn)而采用"功能優(yōu)先"的設(shè)計(jì)哲學(xué)，從家庭用戶的實(shí)際乘坐需求出發(fā)構(gòu)建車型。
此外，樂道L90雖然繼承了蔚來的900V平臺、換電體系等核心技術(shù)，但傳播重點(diǎn)從"技術(shù)先進(jìn)性"轉(zhuǎn)向"技術(shù)實(shí)用性"，用場景化的語言詮釋技術(shù)價值。
家庭用戶的核心需求首先體現(xiàn)在空間上，在傳統(tǒng)認(rèn)知中，家庭用車往往意味著妥協(xié)——為了空間犧牲操控，為了舒適放棄駕駛樂趣，為了經(jīng)濟(jì)性降低性能標(biāo)準(zhǔn)。樂道L90卻試圖打破這種二元對立。
基于全域900V高壓架構(gòu)，樂道L90將前機(jī)艙從傳統(tǒng)的"無用空間"轉(zhuǎn)化為240L智能儲物艙，可以同時容納兩個20英寸行李箱加一個兒童箱。后備箱空間也達(dá)到了430升，可以同時存放7個20英寸行李箱。從早期產(chǎn)品定義開始，樂道L90就把「六人十箱」的空間自由作為產(chǎn)品體驗(yàn)的重點(diǎn)。
與此同時，通過極致小型化的自研部件，如僅37L的緊湊型電驅(qū)系統(tǒng)、116mm超薄電池包以及高度集成的底盤布局，L90的每排腿部空間均超1米，頭部空間最高達(dá)1076mm，尤其是使第三排的乘坐舒適性有了明顯提升。
補(bǔ)能焦慮則是大三排SUV用戶尤其家庭長途出行的關(guān)鍵痛點(diǎn)。L90 憑借85kWh 電池，單電機(jī) 340kW 動力車型可以實(shí)現(xiàn)高達(dá) 605 公里的CLTC 續(xù)航。
更重要的是，該車型完整繼承了蔚來"可充可換可升級"的補(bǔ)能體系，配合蔚來已建成的4635座自營充電站、26586根充電樁，以及接入的127萬根第三方充電樁，構(gòu)建了行業(yè)領(lǐng)先的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)。特別是覆蓋全國"9縱9橫14大城市群"高速公路主干網(wǎng)的3300座換電站，實(shí)現(xiàn)了高速路段平均180公里一座換電站的密度，既解決了節(jié)假日長途出行的充電難題，又通過換電體系內(nèi)置的電池檢測功能，間接提升了二手電動車保值率。
這些技術(shù)創(chuàng)新的共同點(diǎn)在于，它們不是簡單堆砌參數(shù)，而是將工程突破轉(zhuǎn)化為實(shí)際使用價值，讓家庭用戶在享受大空間的同時，無需在性能、便利性和智能化方面做出妥協(xié)。
一款有誠意的產(chǎn)品，加上一份出人意料的定價，是建立市場信心的開始，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
蔚來2025年定下了“銷量翻番”的目標(biāo)，全年交付目標(biāo)約44萬輛。但截至6月底，交付量為11.42萬輛，目標(biāo)完成率僅26%。這意味著下半年平均每月需交付超過5.4萬輛，相當(dāng)于當(dāng)前月均銷量的兩倍有余。
目前，蔚來旗下?lián)碛芯劢垢叨耸袌龅奈祦砥放?、對?biāo)特斯拉Model Y的大眾品牌樂道，和入門級品牌螢火蟲。真正能承擔(dān)走量重任的，只能是樂道。
而樂道L60的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)并不理想——2025年一季度月均銷量不足5000臺，遠(yuǎn)低于盈虧平衡線所需的2萬臺，直接導(dǎo)致樂道總裁艾鐵成引咎離職。他在離職信中坦言，“過去一段時間，未能讓樂道L60達(dá)到匹配其產(chǎn)品力的銷量。”
隨著艾鐵成的“下課”，蔚來對樂道進(jìn)行了新的人事任命。公司原能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐擔(dān)任樂道汽車總裁，全面負(fù)責(zé)樂道銷售工作和區(qū)域公司管理，向蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪匯報。
這一調(diào)整在二季度初見成效，樂道品牌在二季度展現(xiàn)出復(fù)蘇跡象。2025年第二季度，樂道品牌共交付新車17,081臺，環(huán)比一季度增長15.6%。但這樣的增長幅度距離目標(biāo)仍有巨大差距。在幾個月前的上海車展上，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪明確表示，樂道品牌的成功與否將直接決定公司能否在四季度實(shí)現(xiàn)盈利。
在這樣緊迫的時間窗口下，即將上市的L90的成敗將直接影響蔚來全年戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。隨著三季度ES8、L80等多款新車同步上市，蔚來產(chǎn)品矩陣正迎來最強(qiáng)攻勢。但要在剩余時間內(nèi)填補(bǔ)近33萬輛的銷量缺口，意味著樂道L90必須復(fù)制當(dāng)年Model Y的爆發(fā)軌跡，實(shí)現(xiàn)月銷破萬的持續(xù)性表現(xiàn)。
當(dāng)前市場環(huán)境為L90提供了難得的機(jī)遇。今年前 5 個月，插電混動（含增程式）車型零售銷量為 169 萬輛，同比增長28%；相比之下，純電銷量為 266.2 萬輛，同比增速為 38.2%，標(biāo)志著市場正加速向純電轉(zhuǎn)型。L90憑借創(chuàng)新的空間設(shè)計(jì)、高效能表現(xiàn)和完善的補(bǔ)能體系，恰好切中了家庭用戶從增程轉(zhuǎn)向純電的消費(fèi)升級需求。
但挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻，在理想i8等競品的包夾下，樂道L90需要證明自己不僅是技術(shù)標(biāo)桿，更是能滿足多孩家庭全方位需求的實(shí)用之選。“樂道L90和理想i8都是以純電終結(jié)增程的大SUV轉(zhuǎn)折之作；兩者功能取向、設(shè)計(jì)理念不同，還是交給市場去判斷。”秦力洪說到。李斌也表示，只要選純電就是隊(duì)友，也祝理想i8大賣。
蔚來深知，哪怕產(chǎn)品力再強(qiáng)，沒有穩(wěn)定交付和節(jié)奏管理，也可能前功盡棄。李斌在交流中坦言，ET5就是前車之鑒。供應(yīng)鏈穩(wěn)健、脈沖式營銷節(jié)奏的掌控、產(chǎn)能調(diào)配的靈活性，這些都決定L90能否“上市即上量”。
這場戰(zhàn)役的結(jié)果，或?qū)Q定蔚來能否在新能源市場下半場保住頭部陣營的入場券。L90若失敗，蔚來的全年銷量、盈利節(jié)點(diǎn)乃至品牌信心都將被重新評估；若成功，它將成為蔚來大眾化轉(zhuǎn)型真正的起點(diǎn)。
不是爆款也得爆款，L90沒有退路。
爆款是起點(diǎn)，不是終點(diǎn)。L90的真正考驗(yàn)，不是第一波訂單，而是如何持續(xù)熱銷、穩(wěn)定供給、守住口碑。
李斌說得直白，“第一個月的需求，大家都不會特別擔(dān)心，關(guān)鍵是怎樣持續(xù)旺銷。”樂道L90具有競爭力，但銷售、營銷、傳播等團(tuán)隊(duì)如何持續(xù)保持熱度，對每個品牌都是挑戰(zhàn)。
過去，ET5的“卡脖子”交付曾讓蔚來錯失窗口期；L60因定位模糊和節(jié)奏失衡，未能轉(zhuǎn)化聲量為銷量。如今的L90，要在聲量尚在時迅速建立口碑，再借助供應(yīng)鏈節(jié)奏與精準(zhǔn)備貨拉長銷量生命周期。
李斌總結(jié)當(dāng)前汽車營銷的脈沖式特點(diǎn)：“如果大批備貨，一旦需求衰減，可能對供應(yīng)商帶來挑戰(zhàn)。既要適應(yīng)脈沖式傳播環(huán)境，又要保證供應(yīng)鏈平順性，難度比以前大很多。”這是蔚來在沖銷量與平衡供應(yīng)鏈之間的兩難處境。
從品牌視角看，樂道尚未進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的成熟階段，產(chǎn)品線仍需豐富。但相比去年摸著石頭過河的階段，如今已能看見更清晰的腳印——用戶畫像逐漸聚焦，品牌敘事更加連貫，對市場節(jié)奏的掌控也更為務(wù)實(shí)。
在當(dāng)下高度競爭且充滿變數(shù)的新能源汽車市場，節(jié)奏的把控往往比單純追求速度更為關(guān)鍵。真正的競爭力在于能否在動態(tài)調(diào)整中持續(xù)優(yōu)化，找到最適合自身的發(fā)展路徑。
就樂道而言，在組織運(yùn)營、產(chǎn)品定位和用戶溝通之間，正逐步建立起一套可行的商業(yè)邏輯。市場需要更多時間來檢驗(yàn)這些調(diào)整的成效，但不可否認(rèn)的是，它的方向正變得越來越清晰。
但這并不意味著萬事俱備。在一個不確定性高度堆疊的新能源市場，真正的確定性，只能來自于企業(yè)自身的節(jié)奏掌控與執(zhí)行能力。而L90，就是蔚來試圖重新掌控主動權(quán)的起點(diǎn)。
一場有關(guān)“生死”的戰(zhàn)役正在展開，它沒有彩排，沒有緩沖，也沒有B計(jì)劃。
（本文首發(fā)于鈦媒體App 作者｜韓敬嫻 編輯｜李玉鵬）
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