近幾年，中國電視產(chǎn)業(yè)仍存在價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象，但也逐漸在往高附加值產(chǎn)品、高端技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向，大尺寸、Mini LED、高能效產(chǎn)品滲透率的持續(xù)走高。

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國彩電市場(chǎng)零售量為3086萬臺(tái)，同比微降1.8%，但零售額卻同比大幅增長(zhǎng)15.7%，這意味著彩電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在升級(jí)。

而且，參與到高技術(shù)、高附加值產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的都是大品牌，比如Mini LED電視，海信、TCL、小米三家的市場(chǎng)集中度就達(dá)到了85%，他們通過技術(shù)、品牌的積累和競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)形成了比較高的進(jìn)入壁壘。

可以說，中國彩電行業(yè)40年的發(fā)展史也是一部?jī)r(jià)格戰(zhàn)啟示錄。

兩個(gè)關(guān)鍵詞：進(jìn)入壁壘、退出壁壘

除了彩電行業(yè)，幾乎每個(gè)行業(yè)在發(fā)展過程中都會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，只是烈度有所不同。

研究一下各行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)生原因相當(dāng)復(fù)雜。

最值得稱道的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)屬技術(shù)升級(jí)和供應(yīng)鏈優(yōu)化帶來的價(jià)格戰(zhàn)，整個(gè)行業(yè)能良性發(fā)展。

有的價(jià)格戰(zhàn)是頭部企業(yè)發(fā)起的“淘汰賽”，他們往往面對(duì)集中度不高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、供過于求的市場(chǎng)，試圖通過價(jià)格戰(zhàn)擠走行業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)，完成資源的集中。

有的價(jià)格戰(zhàn)是新入局者發(fā)起的，它們沒有歷史包袱，可以用短期虧損換取市場(chǎng)份額。

還有的是一些比較高端的品牌原來的賽道增長(zhǎng)見頂，就通過開辟價(jià)格更低的子品牌實(shí)現(xiàn)下沉，很多品牌模仿跟進(jìn)，于是產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)然，原因還有相當(dāng)多。

但紛繁復(fù)雜之中有兩個(gè)詞很關(guān)鍵：進(jìn)入壁壘、退出壁壘。這兩個(gè)詞也關(guān)系到價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起者能不能成功。

先說“進(jìn)入壁壘”，其實(shí)就是巴菲特所說的“護(hù)城河”，即有阻擋別人進(jìn)入和瓜分市場(chǎng)份額、獲取利潤(rùn)的能力。

對(duì)于企業(yè)來說，肯定是行業(yè)內(nèi)的玩家越少越好。很多頭部企業(yè)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)也是一種“進(jìn)入威脅”——讓潛在進(jìn)入者看到這個(gè)行業(yè)已經(jīng)做得成本非常低了，你很難通過低價(jià)再切入。

像彩電行業(yè)那些年價(jià)格戰(zhàn)打得那么激烈，很大原因就是不斷有新進(jìn)入者入局，而且到了2013年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又通過低價(jià)切入這個(gè)行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)成了一場(chǎng)“無限戰(zhàn)爭(zhēng)”，頭部企業(yè)也并沒有構(gòu)筑起足夠高的進(jìn)入壁壘。

進(jìn)入壁壘是怎么獲得的呢？

一般有三種方式：

供給側(cè)的成本優(yōu)勢(shì)，通過獨(dú)享的原材料、獨(dú)特渠道、專有技術(shù)提供的更便宜的商品；

需求側(cè)的需求優(yōu)勢(shì)，就是品牌的打造，產(chǎn)品的特殊性和差異化這些，讓你的產(chǎn)品有獨(dú)特的品牌心智；

規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，是隨著產(chǎn)量增加，新增產(chǎn)品可以分?jǐn)偟舾喙潭ǔ杀荆瑥亩巩a(chǎn)品的平均單位成本下降。

這里面比較容易誤解是“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，它不等同于規(guī)模和市場(chǎng)份額。

比如你開100家店可能比開50家規(guī)模經(jīng)濟(jì)更差，因?yàn)殚_100家相應(yīng)的租金、管理、人工等固定成本都在增加，分?jǐn)偟矫繂萎a(chǎn)品中的成本可能反而升高了。

這樣看下來就能發(fā)現(xiàn)彩電行業(yè)那幾年為啥沒有進(jìn)入壁壘了。

在供給端，他們的生產(chǎn)設(shè)備、關(guān)鍵零部件基本都進(jìn)口自日本、韓國，甚至來自同一家廠商，區(qū)別只在于是半散件組裝（SKD）還是全組件組裝（CKD）。而在需求端，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為同一價(jià)位下他們的產(chǎn)品沒有太大差別。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)就更不可能了，長(zhǎng)虹當(dāng)年憑借價(jià)格戰(zhàn)獲得了中國電視市場(chǎng)近三成的市場(chǎng)份額，但分析它那時(shí)的財(cái)務(wù)指標(biāo)就能發(fā)現(xiàn)，其各項(xiàng)費(fèi)用也以同樣的幅度增長(zhǎng)，產(chǎn)品平均單位成本并未隨產(chǎn)量的增加而降低。

很多企業(yè)可能試圖用價(jià)格戰(zhàn)打出低價(jià)和規(guī)模，從而獲得進(jìn)入壁壘，其實(shí)是搞反了，沒有深厚的護(hù)城河，即便短時(shí)期內(nèi)獲得市場(chǎng)份額也很難守得住。

再來看退出壁壘。

頭部企業(yè)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)很多是為了提升市場(chǎng)集中度，蠶食實(shí)力弱、盈利能力差企業(yè)市場(chǎng)份額，逼迫他們退出。長(zhǎng)虹最初打價(jià)格戰(zhàn)有一部分原因就是對(duì)全國的200多家電視企業(yè)進(jìn)行洗牌。

但這里面就可能存在退出壁壘，一方面是像鋼鐵、汽車這樣的重資產(chǎn)行業(yè)，前期投入了巨額固定成本，也有很強(qiáng)的專用性，如果退出這些投入就是沉沒成本，而且也面臨巨額遣散費(fèi)，所以一些企業(yè)即便虧損賣也不輕言退出。

另一方面就是地方保護(hù)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，地方政府出于增加稅收和就業(yè)的考量，會(huì)給予當(dāng)?shù)仄嚻髽I(yè)相比外地企業(yè)更具偏向性的待遇，即便企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不佳也不允許退出，甚至通過投資、銀行信貸等措施進(jìn)行援助。

長(zhǎng)虹當(dāng)時(shí)打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)并沒有迅速淘汰掉經(jīng)營(yíng)不善的中小企業(yè)，他們反而開始反攻，讓長(zhǎng)虹獲得的市場(chǎng)份額有所回落。原因就是各地的電視機(jī)廠都有當(dāng)?shù)卣姆龀?，都希望用電視機(jī)帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

還有光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，火熱時(shí)候有18個(gè)省份、100多個(gè)城市都把太陽能、風(fēng)能作為城市的支柱產(chǎn)業(yè)，也叫做“一把手工程”，光伏產(chǎn)業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里退出壁壘極高。