同一商品普通用戶（左）與88VIP用戶價格（右）對比 圖源：大河報

再比如，脫離價格戰(zhàn)后，淘天有意識地向商家傾斜，推出了一系列商家扶持政策，其中就包括為解決服裝行業(yè)高退貨率問題而上線的“高退款人群屏蔽功能”，允許服飾行業(yè)的商家在自定義推廣頁面設(shè)置屏蔽人群。

簡而言之，商家可以“拉黑”用戶。

這讓人不禁懷疑，平臺先是通過“僅退款”討好消費者，收效甚微改變策略后又轉(zhuǎn)而上線此功能偏向商家。

有法律專業(yè)人士認為，商家當(dāng)然有售賣的自由，但該功能是電商平臺提供的，卻并沒有為消費者提供類似的功能，消費者無法屏蔽掉售賣假冒偽劣產(chǎn)品的商家。而且，這項功能可能會對消費者行使“無理由退貨權(quán)”造成阻礙。

這些亂象映照出淘天在變革中迫切需要解決的各種矛盾，包括中小商家與品牌商的資源分配問題、新用戶和核心用戶的權(quán)益、用戶與商家關(guān)系的處理。

抖音電商：強化內(nèi)容優(yōu)勢，重塑直播生態(tài)

618期間，抖音電商推出的商家扶持政策最靈活，因為作為全域興趣電商的抖音有短視頻、直播、商城、搜索等多個購物場景，在內(nèi)容場和貨架場都有不同的資金激勵和流量扶持。

此外，抖音電商還升級了年初推出的商品卡免傭、多類目免傭、返還推廣費等九大商家扶持政策。抖音平臺上90%以上的企業(yè)都是中小企業(yè)，其中很多舉措都是給中小商家提供便利，比如設(shè)立“小商家?guī)头龌?rdquo;。

結(jié)束價格戰(zhàn)后，抖音電商主要做出了兩方面的重大調(diào)整。

一是通過流量機制的升級，讓好內(nèi)容獲得更精準的流量和更好的轉(zhuǎn)化效果，釋放了大量的生意增長空間，從而強化了自身的內(nèi)容優(yōu)勢。

二是優(yōu)化店播生態(tài)，從流量傾斜到免傭金政策等多方面扶持商家店播。

以前以頭部主播為代表的達人直播在帶來巨大流量和銷量的同時，也會由于主播翻車給品牌帶來較大的不可控風(fēng)險，與此同時達人較高的坑位費和傭金也削減了商家的利潤。

而店播更有利于中小企業(yè)快速啟動新業(yè)務(wù)、擴大利潤空間，而且店播更能積累和打造品牌，需要持久的運營能力，所以對商家的穩(wěn)定經(jīng)營更有利。

目前，“貨架+店播”主導(dǎo)的新格局已經(jīng)成為抖音平臺商家經(jīng)營的主要模式，進一步豐富了平臺的商品品類和消費場景。抖音的直播間出現(xiàn)了各種過去少見的場景和產(chǎn)品，如非遺手工藝品、大棚蔬菜、出版社圖書等等。

抖音電商也有其自身的短板和壓力。比如與京東、天貓等老牌電商平臺相比,抖音電商缺乏自建物流能力。此外，直播電商相對傳統(tǒng)電商有更高退貨率的問題也是擺在抖音電商面前的難題。

京東：品質(zhì)電商，線上線下聯(lián)動

今年618，京東下單用戶數(shù)同比增長超100%，在大促優(yōu)惠和國補政策的疊加下，京東的核心優(yōu)勢品類——3C數(shù)碼、家電等的銷售額保持行業(yè)領(lǐng)先。京東以中高線用戶為核心基本盤，雖然打了兩年價格戰(zhàn)，但仍具有“品質(zhì)電商”的用戶心智。

京東2024年營收同比增長6.8%，其中第四季度營收同比增長13.4%，今年一季度更是實現(xiàn)了15.8%的超預(yù)期增長，完成了一次深蹲起跳。

然而，這主要得益于國補政策的加持，由于自營電商模式的優(yōu)勢，京東在國補中受益最大。但國補作為消費刺激政策終究不會一直存在，待其結(jié)束后京東仍將面臨殘酷的競爭格局。

京東向來以“快”、“好”為核心優(yōu)勢，但美團閃購的崛起，導(dǎo)致京東“快”的優(yōu)勢縮小，2024年美團閃購3C家電訂單量已接近京東全站四成，而京東存在優(yōu)勢的高線市場用戶增長也已接近天花板，在下沉市場相比其他競對沒有明顯優(yōu)勢。

此外，在這幾年消費降級的大趨勢下，京東“省”的短板被放大，所以去年下半年當(dāng)友商都弱化低價后，京東仍堅持低價戰(zhàn)略。

京東今年來的競爭策略主要有兩點。一是繼續(xù)加碼“春曉計劃”扶持POP商家(第三方商家)，目前京東自營業(yè)務(wù)貢獻了營收了近8成，而POP商家貢獻較少，但POP商家關(guān)乎京東低價位商品的供給，從而關(guān)系到能否真正維持低價優(yōu)勢。

二是進軍外賣領(lǐng)域，外賣業(yè)務(wù)是一顆流量炸彈，既高頻又剛需，由此產(chǎn)生的流量可以倒灌到即時零售、電商等業(yè)務(wù)。劉強東在前幾天的分享中提到，來京東消費外賣的消費者中有40%的人會交叉去買京東的電商產(chǎn)品。

但目前市場對京東進軍外賣的情況持質(zhì)疑和觀望態(tài)度，雖然京東外賣上線3個月日訂單量突破了2500萬單，但代價是極高的補貼力度和單均虧損，有測算顯示其每單虧損可能在大幾塊到十多元之間。