在中國市場發(fā)展了近30年，歐萊雅中國的美發(fā)業(yè)務(wù)也開始進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展期。
作為歐萊雅旗下增長最為顯著的業(yè)務(wù)線，2024年專業(yè)美發(fā)事業(yè)部實(shí)現(xiàn)銷售額顯著增長，且所有品牌均實(shí)現(xiàn)不同程度的增長，其中卡詩(Kérastase)和歐萊雅PRO引領(lǐng)增長，在歐洲(德奧瑞、西葡集群)、中國大陸及新興市場(海灣國家兩位數(shù)增長)表現(xiàn)突出。
這背后，也是國內(nèi)洗護(hù)市場的持續(xù)增長。
公開數(shù)據(jù)顯示，2015-2021年中國護(hù)發(fā)產(chǎn)品保持平穩(wěn)增速發(fā)展，2021年護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場規(guī)模為581.4億元，同比增長3.2%。
從2022年抖音平臺個(gè)護(hù)細(xì)分類目GMV份額來看，果集行研數(shù)據(jù)顯示，洗發(fā)護(hù)發(fā)為個(gè)護(hù)品類第一大細(xì)分類目，占據(jù)23.7%的銷售份額。
到了2023年，這一增長趨勢進(jìn)一步放大，頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，中國洗護(hù)發(fā)市場的規(guī)模已達(dá)655億元，預(yù)計(jì)2027年將增至827.9億元。
這是個(gè)機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。作為歐萊雅中國的業(yè)績頂梁柱之一，已經(jīng)用8年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了10倍增長的卡詩，以及從高端沙龍走向大眾消費(fèi)者的歐萊雅PRO，究竟應(yīng)該如何利用市場的持續(xù)增長，帶動(dòng)美發(fā)業(yè)務(wù)的整體增長？
歐萊雅PRO的發(fā)藝品牌之路
美發(fā)，其實(shí)是歐萊雅的老本行。
在20世紀(jì)初的歐洲大陸，燙染發(fā)型剛剛流行起來，但由于那時(shí)候的藥水大多含鉛，會(huì)刺激并傷害頭皮，所以無法大面積推廣。曾任化學(xué)系助理研究員的Eugène Schueller用整整一年的時(shí)間，研究出了無毒染發(fā)劑。該產(chǎn)品一經(jīng)問世便得到廣泛的歡迎，讓Shueller為自己賺得了人生第一桶金，并在1909年建立了歐萊雅的前身“Société fran aise de teintures infrensives pour cheveux”（法國純凈染發(fā)公司）。
隨后，Shueller不斷地開發(fā)了金色染發(fā)劑、洗發(fā)護(hù)發(fā)素、無皂洗發(fā)露等一系列新產(chǎn)品，奠定了歐萊雅未來發(fā)展的基礎(chǔ)。
而隨著燙染技術(shù)的不斷發(fā)展，今天的美發(fā)行業(yè)，已經(jīng)走進(jìn)了對發(fā)質(zhì)、發(fā)色、發(fā)型以及發(fā)藝的全方位探索的新階段。
目前，歐萊雅PRO對常規(guī)染燙服務(wù)進(jìn)行了升級，推出了全球首款不刺鼻、不褪色的無氨燙技術(shù)。
此外，在4月舉行的歐萊雅PRO 2025高定發(fā)藝大秀上，展現(xiàn)了科技護(hù)發(fā)產(chǎn)品「瞬順發(fā)膜」所帶來的無暇瞬順發(fā)質(zhì)，歐萊雅PRO染膏在個(gè)性色彩上所提供的多種選擇，發(fā)藝師在精湛手法編織發(fā)型上所提供的無限可能，并且發(fā)布了全新光能吹風(fēng)機(jī)AirLight 。
目前，專注于染燙美發(fā)的歐萊雅PRO增速已經(jīng)超過卡詩。不過，面對如今競爭激烈的美發(fā)洗護(hù)領(lǐng)域，歐萊雅PRO需要跨越的障礙還有很多。
雖然在時(shí)尚流行的影響下，Z世代線上彩色染發(fā)劑消費(fèi)額逐年增長，帶動(dòng)藍(lán)色、灰色、粉色、紫色等多元色系消費(fèi)快速增加。但事實(shí)上，年輕人染發(fā)的占比仍然較低，根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，我國40-60歲年齡群的染發(fā)人數(shù)占總?cè)景l(fā)人數(shù)比例較大，在染發(fā)上的消費(fèi)金額達(dá)到了整個(gè)染發(fā)市場近 80%的份額。
據(jù)歐萊雅中國副總裁兼專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部總經(jīng)理鄭亮的觀察，中國的美發(fā)市場中，染發(fā)消費(fèi)比例可能連10%都不到。其中遮蓋白發(fā)的數(shù)需求是至少占了一半，彩色染發(fā)的占比則更低。在他看來，人對于美的追求不會(huì)只是在臉上，頭發(fā)也會(huì)占據(jù)很高的比例。但這種美需要慢慢傳遞給消費(fèi)者，中國人對于染發(fā)的觀念還是比較保守的，需要時(shí)間。
同時(shí)，還有很多偏見需要糾正。雖然魚龍混雜的染發(fā)產(chǎn)品對頭發(fā)的傷害較大，但是專業(yè)的染發(fā)護(hù)理產(chǎn)品，可以最大程度地降低頭發(fā)受損程度，提高頭發(fā)的回彈力。在鄭亮看來，“品牌的鮮明特性和定位非常重要，不能把品牌做得非常模糊。歐萊雅PRO是一個(gè)時(shí)尚先鋒的發(fā)藝品牌，不是普通洗護(hù)類產(chǎn)品，其品牌的打法和銷售策略都是截然不同的。”
做策略清晰的品牌
相比較歐萊雅PRO對新需求的開發(fā)和探索，卡詩面對的，則是市場快速變化之下，層出不窮的新挑戰(zhàn)。
“雖然卡詩始終都是美發(fā)領(lǐng)域最高端的品牌，但我們還是要面對如今消費(fèi)乏力的事實(shí)。在調(diào)研中，很多消費(fèi)者還是對卡詩的價(jià)格望而卻步。”據(jù)鄭亮介紹，為了能夠適應(yīng)如今消費(fèi)者對于性價(jià)比的敏感需求，卡詩會(huì)增加更多小毫升數(shù)、總價(jià)較低的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者基本的日常需求。并以此，讓更多的消費(fèi)者開始嘗試卡詩的產(chǎn)品。
與此同時(shí)，高端產(chǎn)品線則需要給消費(fèi)者提供更多的獨(dú)特的價(jià)值。在產(chǎn)品上，卡詩需要提供更高階的使用體驗(yàn)。據(jù)鄭亮介紹，在卡詩的實(shí)驗(yàn)室里，研發(fā)人員甚至?xí)芯颗菽穆曇籼幱谠鯓拥牟ǘ?，可以給消費(fèi)者帶去最愉悅的體驗(yàn)。
而在用戶體驗(yàn)層面，除了提供更多的積分、贈(zèng)品以外，卡詩還為消費(fèi)者提供了包括參加線下大秀、增加線下體驗(yàn)等方式，提供更多元的體驗(yàn)，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。
卡詩專注于高端護(hù)理，用戶年齡相對成熟，提供的是一種奢華的消費(fèi)者體驗(yàn)；歐萊雅Pro則專注于發(fā)藝以及染燙修護(hù)，用戶相對年輕，熱愛更具沖擊力的時(shí)尚表現(xiàn)形式。
這樣旗幟鮮明的品牌策略，也符合鄭亮對于美發(fā)事業(yè)部的發(fā)展規(guī)劃。在他看來，對于品牌來說，最重要的就是要讓品牌特色更加鮮明，消費(fèi)者的認(rèn)知更高，方能獲得更強(qiáng)的品牌力。在此基礎(chǔ)上，還要讓產(chǎn)品變得更符合新時(shí)代下，中國消費(fèi)者的需求。
在完成了以上兩個(gè)關(guān)鍵任務(wù)后，銷售業(yè)績的增長，也便成為了自然而然的事。
這種策略也與蘭蔻此前的市場策略如出一轍。曾在高端化妝品部任職數(shù)年的鄭亮，可以說是全程見證了蘭蔻，是如何在中國市場飛速擴(kuò)張的。
從1997年到2019年，蘭蔻品牌進(jìn)入中國的22年時(shí)間里，共實(shí)現(xiàn)了400倍增長。其中，2015年蘭蔻入駐天貓后，一度實(shí)現(xiàn)了連續(xù)數(shù)年業(yè)績每年100%以上的增長；2018年，蘭蔻拿下中國百貨、專賣店、天貓美妝、官網(wǎng)四大渠道的NO.1，成為中國高端化妝品市場的第一品牌。
“消費(fèi)者不會(huì)直白地告訴你我要什么，但是他的行為、搜索和訂單都預(yù)示著潮流的走向。這種消費(fèi)趨勢的變化，往往和實(shí)際看到的銷售數(shù)據(jù)不完全匹配，因此銷售數(shù)據(jù)往往會(huì)帶來誤導(dǎo)，而消費(fèi)者的心智和社區(qū)圈子的觸達(dá)，往往更為隱秘且重要。”而回顧蘭蔻的成功經(jīng)驗(yàn)，鄭亮認(rèn)為，其最成功之處，便是對品牌的建設(shè)和對產(chǎn)品建設(shè)和布局，這些經(jīng)驗(yàn)對于專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部來說，有著很強(qiáng)的借鑒作用。從一款產(chǎn)品的市場定位，到如何擴(kuò)大線上業(yè)務(wù)的布局，再到如何延伸產(chǎn)品品類，每一步的布局都暗含著對于消費(fèi)者心態(tài)的洞察，以及對產(chǎn)品功能的深入理解。
回歸服務(wù)
那么，對于歐萊雅PRO來說，應(yīng)該從何處著手，進(jìn)一步挖掘高端美發(fā)品牌的市場價(jià)值呢？
“我們其實(shí)是在沙龍行業(yè)里生根的，其服務(wù)的屬性和價(jià)值都非常巨大。”從高端化妝品部門到如今的專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部，鄭亮感到兩種產(chǎn)品類型之間最顯著的差異點(diǎn)，就是美發(fā)業(yè)務(wù)對于服務(wù)有著更強(qiáng)的依賴。在這個(gè)領(lǐng)域里，只有把ToB業(yè)務(wù)做好，ToC業(yè)務(wù)才會(huì)更好。
ToB業(yè)務(wù)是專業(yè)形象的背書，更有助于品牌在ToC市場獲得消費(fèi)者的信任。特別是對于那些體驗(yàn)過沙龍服務(wù)的用戶，其信任度和購買意愿也會(huì)更加強(qiáng)烈。
這是一個(gè)相輔相成的過程。自鄭亮于2024年下半年接手專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部后，歐萊雅進(jìn)一步強(qiáng)化了美發(fā)產(chǎn)品在線下沙龍中的滲透與展示，滿足消費(fèi)者在沙龍中購買的需求?；貧w服務(wù)屬性，提升消費(fèi)者的價(jià)值感知。
憑什么讓消費(fèi)者為一款幾百塊的洗發(fā)水買單？這個(gè)只有體驗(yàn)過沙龍級服務(wù)后，才會(huì)有真正深切的感知。因此，在鄭亮的理想中，ToB的頭發(fā)護(hù)理、燙發(fā)、染發(fā)這三大核心業(yè)務(wù)占比應(yīng)達(dá)到50%，甚至更高。
不過，想要將用戶吸引到線下沙龍，是一件充滿挑戰(zhàn)的事，這需要品牌在產(chǎn)品和引流動(dòng)作上，進(jìn)行全面的創(chuàng)新。
在產(chǎn)品層面，卡詩和歐萊雅PRO都開發(fā)了多元化的沙龍護(hù)理服務(wù)。從150元的基礎(chǔ)洗護(hù)服務(wù)，到1700元一次的綜合護(hù)理服務(wù)；從無氨燙染服務(wù)、黑鉆護(hù)理系列到防脫護(hù)理服務(wù)等等。實(shí)現(xiàn)了更加豐富的產(chǎn)品類型和價(jià)格梯度。
在線下門店引流方面，歐萊雅PRO團(tuán)隊(duì)也開始嘗試著以發(fā)放優(yōu)惠券的形式，帶動(dòng)更多線上客流進(jìn)入線下沙龍。
不過，對于高端專業(yè)化的美發(fā)產(chǎn)品來說，如何能在加速進(jìn)行線上和線下拓展的過程中，維持住高端品牌形象，是一道需要時(shí)刻平衡的重要課題。
“我們不會(huì)放低一直以來的標(biāo)準(zhǔn)和要求。”在鄭亮看來，這其中涉及兩種策略，一種是廣而全，另一種則是細(xì)而深。
在合作沙龍的選擇上，卡詩和歐萊雅PRO仍然只聚焦于一二線城市的高端沙龍。這一模式不會(huì)走入下沉市場，只會(huì)在最好的城市里，提供最高端的服務(wù)體驗(yàn)。并且今天的美發(fā)沙龍業(yè)態(tài)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期，市場正在逐步淘汰低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品和品牌，高端沙龍則正處在擴(kuò)張階段，這也將有助于歐萊雅美發(fā)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
而對下沉業(yè)態(tài)的覆蓋，則交給電商去完成。天貓、京東、唯品會(huì)、抖音，提供更多功效性的講解和展現(xiàn)，以差異化的內(nèi)容表現(xiàn)形式，匹配不同平臺的用戶特征，實(shí)現(xiàn)對各個(gè)平臺的投資和滲透。
想在今天這個(gè)充分競爭的市場環(huán)境下拿到成績，需要的是對市場和消費(fèi)心理的透徹洞察與深入理解。在鄭亮看來，這或許也是歐萊雅的優(yōu)勢所在。“我覺得其實(shí)歐萊雅還是一家非常偉大的公司，偉大在于我們有自知之明。這種自知之明，就是對于中國對市場和消費(fèi)者是有極強(qiáng)的尊重和敬畏的心理。”（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
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