文 | 光子星球
2018年，虎牙登陸紐交所，奪下“中國游戲直播第一股”的桂冠。同年，中國IG戰(zhàn)隊(duì)在《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中橫掃歐洲豪門Fnatic，摘得LPL賽區(qū)首座S賽冠軍獎(jiǎng)杯。
行業(yè)井噴，電競狂潮席卷，共同構(gòu)筑了行業(yè)對游戲直播前景的無限想象，使其被視為風(fēng)口中的風(fēng)口。然而，七年后的今天，昔日風(fēng)頭無兩的虎牙，交出的財(cái)報(bào)卻如同一份“幸存者日記”，顯得苦澀而尷尬。
3月18日，虎牙發(fā)布2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，虎牙2024年全年?duì)I收60.791億元，同比下滑13.1%；第四季度營收14.958億元，同比下滑2.2%。
非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下，虎牙2024年全年凈利潤為2.69億元，同比增長125.3%；第四季度則實(shí)現(xiàn)扭虧，從去年同期的1.89億元凈虧損轉(zhuǎn)為120萬元的微薄盈利。
盡管虎牙在2024年短暫遏制了虧損，成功扭虧為盈，但營收下滑的陰霾仍難以散去。在此背景下，虎牙試圖通過變軌，讓業(yè)務(wù)面變得更加立體。只是，在市場與時(shí)間的雙重?cái)D壓下完成驚險(xiǎn)一躍，只會難上加難。
騰訊救不了虎牙
作為虎牙的營收支柱，直播業(yè)務(wù)正艱難前行，并顯得步履蹣跚。
財(cái)報(bào)顯示，2024年虎牙直播營收為人民幣47.45億元，相較上年的64.51億元銳減近三成。這意味著，作為虎牙的營收核心，直播業(yè)務(wù)正面臨著市場環(huán)境和內(nèi)部結(jié)構(gòu)的雙重考驗(yàn)。
而作為游戲直播平臺，虎牙的護(hù)城河本該建立在“主播-內(nèi)容-用戶”的正向循環(huán)上。然而，近年來，這一閉環(huán)逐步失衡甚至是斷裂。
過去兩年，張大仙、騷男等頭部主播相繼轉(zhuǎn)投抖音，虎牙的主播矩陣逐漸瓦解。頂流主播的流失不僅帶走了粉絲，也削弱了平臺的內(nèi)容生產(chǎn)能力。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第四季度虎牙移動端MAU為8260萬，較2023年同期的8550萬下降3.4%。這意味著，虎牙賴以建立護(hù)城河的“深水區(qū)”正在變淺：用戶的忠誠度和停留時(shí)間被短視頻搶走，愿意為長時(shí)間直播付費(fèi)的人減少。
為避免護(hù)城河徹底干涸，虎牙不得不開始自救。
虎牙的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，可概括為“直播+游戲服務(wù)”的雙輪驅(qū)動。在其2023年下半年提出的“三年計(jì)劃”中，游戲分發(fā)、道具銷售、廣告等被視為管理層眼中新的增長引擎——從前靠“少數(shù)人付費(fèi)”賺錢，如今轉(zhuǎn)向“服務(wù)B端掙錢”，從而重塑自己的營收模型。
例如，今年初虎牙上線的《英雄聯(lián)盟》“新春小店”，實(shí)際上是騰訊為虎牙等平臺提供的政策傾斜，不僅賦予其道具銷售權(quán)限，還在分發(fā)和運(yùn)營上給予了特殊扶持。同樣，在《元夢之星》的推廣戰(zhàn)役中，虎牙通過平臺主播帶貨、虛擬禮物獎(jiǎng)勵(lì)等方式，成功分羹。
從數(shù)據(jù)看，這些業(yè)務(wù)在2024年的表現(xiàn)，并不算優(yōu)異。財(cái)報(bào)顯示，2024年，隨著游戲發(fā)行、廣告服務(wù)及游戲內(nèi)物品銷售的擴(kuò)展，游戲相關(guān)服務(wù)、廣告及其他業(yè)務(wù)的收入同比增長145.4%，達(dá)13.3億元，占全年總收入的21.9%，相比2023年的7.8%大幅提升。
盡管如此，其業(yè)務(wù)終歸建立在此前低基數(shù)的基礎(chǔ)上，從”邊緣”被拉入“核心”，大幅增長并不奇怪。
事實(shí)上，虎牙的問題依然尖銳。一方面，游戲服務(wù)、廣告等新業(yè)務(wù)占比雖從7.8%躍升至21.9%，但直播業(yè)務(wù)依然占據(jù)絕對大頭。換句話說，轉(zhuǎn)型雖有突破，但尚未撼動虎牙的核心營收結(jié)構(gòu)。
另一方面，虎牙想成為游戲行業(yè)的“游戲服務(wù)商”，但現(xiàn)實(shí)是，頭部廠商更傾向于自建分發(fā)渠道或直接買量，導(dǎo)致虎牙在游戲生態(tài)中的角色更像騰訊的“輔助位”——想吃全游戲行業(yè)的飯的虎牙，現(xiàn)階段更多仍靠騰訊“投喂”。
事實(shí)上，騰訊的影響力已滲透到虎牙的核心管理層。2023年5月，騰訊副總裁林松濤接任虎牙董事長；2024年9月，前騰訊財(cái)務(wù)高管雷鵬空降，擔(dān)任聯(lián)席CEO兼CFO，與同樣出身騰訊的黃俊宏共同執(zhí)掌虎牙。
這一系列動作表明，騰訊已從幕后盟友走向臺前，全面掌控了虎牙的經(jīng)營決策，而新戰(zhàn)略方向幾乎完全由騰訊系班底操盤。
短期來看，納入騰訊麾下也為虎牙帶來了不少利好——從賽事內(nèi)容資源輸入，到前述游戲發(fā)行的傾斜，騰訊完全將虎牙視作了“自家人”。騰訊還在2022年關(guān)停了自家的企鵝電競，將游戲直播流量讓渡給虎牙和斗魚，給予后者生態(tài)位支持。
但長期來看，騰訊的庇護(hù)也是一把雙刃劍。
在林松濤的推動下，虎牙在戰(zhàn)略方向上幾乎與騰訊一體。
2023年8月，林松濤在其上任3個(gè)月后，提出“三年計(jì)劃”，加速虎牙同游戲公司（主要是騰訊）的合作；2024年，林松濤再度推動虎牙內(nèi)容、生態(tài)、商業(yè)化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，并推出“虎億計(jì)劃”，試圖將虎牙打造為主播供給平臺。
這其中，諸多轉(zhuǎn)變均緊扣騰訊游戲生態(tài)來布局——有騰訊這棵大樹，虎牙短期內(nèi)無虞“掉隊(duì)”。殊不知，游戲分發(fā)、道具銷售等新業(yè)務(wù)，很大程度上服務(wù)于騰訊游戲的下游分發(fā)需求?？梢哉f，林松濤治下的虎牙，逐漸從相對獨(dú)立的游戲直播平臺，淪為了騰訊的“棋子”。
對騰訊的工具化屬性過強(qiáng)，使虎牙之于游戲行業(yè)而言，難以跳出“騰訊游戲服務(wù)商”的定位，缺乏獨(dú)立演進(jìn)的空間。若無法切入更廣的市場，虎牙未來或?qū)⒏叨仁苤朴隍v訊對游戲直播的定位——如果騰訊將其定位為下游渠道，那虎牙就很難向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展其它可能。
而如果騰訊哪天戰(zhàn)略收縮，或是戰(zhàn)略重心改變，比如更側(cè)重微信視頻號等自有平臺的直播業(yè)務(wù)，虎牙恐怕無路可退，只能亦步亦趨。
回到騰訊加速“入侵”虎牙的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，彼時(shí)不論是騰訊與虎牙，亦或是走馬上任的林松濤，或許都相信騰訊能拉虎牙一把，但從財(cái)報(bào)來看，不斷下滑營收已然證明，虎牙此番轉(zhuǎn)型的效果不盡如人意。而以林松濤為代表的騰訊系班底，或許需要為虎牙糟糕的業(yè)績負(fù)責(zé)。
所以，虎牙真正的自救，不僅是業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，而是生態(tài)的突圍。游戲直播的未來，或許不再是“綁定騰訊”，而是尋找自己的合縱連橫之道。而這，將是一場更艱難的戰(zhàn)斗。
虎牙苦等春天
盡管與騰訊高度綁定，虎牙卻不能就此躺平，行業(yè)的變局仍在持續(xù)，新的威脅也正在逼近。
去年，騰訊與字節(jié)間的關(guān)系回暖，曾經(jīng)劍拔弩張的對立局面開始松動，而這場“冰雪消融”，無疑是對虎牙的“背刺”，同時(shí)也為虎牙的未來蒙上了一層不確定的陰影。
飛鳥盡，良弓藏，兩大巨頭一旦停止博弈，那些曾依賴騰訊生態(tài)位生存的企業(yè)，或許會迎來一場新的生存考驗(yàn)。而對于虎牙、斗魚來說，這種影響尤為致命——抖音，成為了當(dāng)下游戲直播賽道最大的變量。
無論是虎牙還是斗魚，如今都必須向騰訊以及整個(gè)游戲行業(yè)證明自己依然具備比抖音更高的ROI，既要讓廠商看到更好的商業(yè)回報(bào)，也要向自家被抖音“虹吸”的主播們證明，留下來仍然值得。
然而，虎牙能證明這一切嗎？
一位主播曾向光子星球透露，簽約費(fèi)對于主播而言，是唯一的確定性收入。盡管抖音流量無可匹敵，但它不給簽約費(fèi)，而虎牙則渴望留人，簽約費(fèi)相對慷慨。相比之下，快手雖然“最能賺錢”，但流量被瓜分嚴(yán)重，簽約費(fèi)也相對摳門。
因此，在他看來，最優(yōu)模式是先做抖音，等人氣做起來，再利用抖音流量去其他平臺談更好的簽約價(jià)格。
然而，這并不意味著抖音對游戲直播的進(jìn)攻有所松懈。雖然官方不提供簽約費(fèi)，但一眾直播公會已經(jīng)找到了破解之道——它們愿意基于抖音龐大的流量和變現(xiàn)能力，主動墊付簽約費(fèi)給主播。換句話說，虎牙等平臺用簽約費(fèi)留住主播，而抖音則讓公會自發(fā)為其“筑墻”，一邊是被動留人，一邊是主動出手，高下立判。
在這樣的背景下，2024年，虎牙、斗魚、快手罕見地站到了一起，聯(lián)手上演了一場“聯(lián)合抗抖”的行業(yè)敘事。
這一局面并非偶然，騰訊早在幾年前就曾試圖推動虎牙與斗魚的合并，并一度將其提上日程，只是最終因涉嫌壟斷被監(jiān)管叫停。而這一次，同樣留著騰訊血液的三位玩家攜手，自然出自騰訊的手筆。只是，這次行業(yè)聯(lián)合的方式則更加隱秘：以“雙推流”之名行“偽合并”之實(shí)——虎牙、斗魚、快手的主播可以在兩個(gè)平臺同時(shí)直播推流，雙平臺同步開播。
而這場“抱團(tuán)取暖”的合作不僅限于推流，還在賽事資源上展開聯(lián)動。
以虎牙主辦的《電競?cè)餍切麓嘿悺窞槔肤~、快手、B站等直播玩家紛紛參與，唯獨(dú)沒有抖音。這種刻意的排他性，似乎也透露出游戲直播平臺們對抗短視頻平臺的隱秘默契——既然不能在流量上勝過抖音，那就用內(nèi)容建立壁壘，把其隔絕在外。
從結(jié)果來看，游戲直播玩家握手言和，效果并非立竿見影。
雙端開播的最大意義在于穩(wěn)住流量基本盤。過去虎牙和斗魚流量此消彼長，主播爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，平臺之間也因版權(quán)、內(nèi)容打得不可開交，而如今內(nèi)容互通，用戶無論在哪個(gè)平臺觀看，流量都還留在自己的體系內(nèi)——用戶不必因主播選擇不同平臺而“站隊(duì)”，平臺也無需再為用戶流失付出高昂成本。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，虎牙銷售和營銷費(fèi)用從上年的4.406億元人民幣大幅削減37.8%至2.740億元人民幣，收入分成和內(nèi)容成本從53.784億元人民幣下降14.0%至46.251億元人民幣。
但這并不意味著“雙播”就是一勞永逸的解法。
雙平臺直播固然能為虎牙補(bǔ)充大量來自斗魚、快手的外部內(nèi)容供給，進(jìn)一步撬動用戶付費(fèi)，然而它對用戶體驗(yàn)的影響也是不容忽視的——當(dāng)不同社區(qū)的彈幕文化和用戶習(xí)慣發(fā)生碰撞時(shí)，主播難以兼顧兩邊的互動，部分忠誠用戶甚至可能會覺得自家平臺的社區(qū)氛圍被稀釋，最終影響付費(fèi)意愿。
更為重要的是，面對抖音的入侵，“抱團(tuán)取暖”是合理的對抗手段，但本質(zhì)上仍是存量市場的再分配，而非增量市場的真正破局。
一位主播就直言，雙平臺直播根本賺不到更多錢，人氣會被分流，多出的禮物收益則完全不夠看。而據(jù)媒體報(bào)道，虎牙同快手的合作中，商單和禮物流水在快手被抽成后，虎牙還會再扣除30%的費(fèi)用，最終留給主播或公會的部分所剩無幾。
這意味著，雙平臺直播解決的是虎牙和斗魚之間內(nèi)卷的問題，但無法解決“蛋糕變小”的困境。行業(yè)競爭仍然殘酷，而這一模式，充其量只是“御寒”，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上真正的“破局”?；⒀赖拇禾?，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來。
終
對深陷泥沼的游戲直播行業(yè)而言，自救需要的不是虛無縹緲的概念炒作，而是真正能拉回用戶、重塑商業(yè)模式的硬核變革。但當(dāng)行業(yè)整體衰退、流量被短視頻平臺吞噬，虎牙的另一場自救，竟然是擁抱AI，試圖用技術(shù)敘事填補(bǔ)增長窟窿。
今年2月，虎牙直播APP已經(jīng)接入DeepSeek-R1大模型，并開發(fā)了AI助手（DeepSeek-R1）；同時(shí)，虎牙亦在財(cái)報(bào)中表示，其將深化“AI+直播”戰(zhàn)略，推動AI在主播效能提升、虛擬主播等方向的落地。
但AI的光環(huán)再強(qiáng)，也無法掩蓋現(xiàn)實(shí)的桎梏——然而，AI的包裝再精美，也難掩其難以真正落地的窘境——虛擬主播至今仍然只是噱頭，既無法取代真人主播的流量吸附力，也無法提升用戶留存；而AI助手再智能，用戶依舊更傾向于B站、抖音上的教學(xué)視頻與高能實(shí)戰(zhàn)切片。
歸根結(jié)底，AI的故事雖美好，但如果只停留在“PPT展示”或者平臺內(nèi)外的高調(diào)宣傳，而無法真正嵌入用戶體驗(yàn)，所謂的“擁抱AI”，不過是資本市場聽過太多次的講故事罷了。這點(diǎn)，想必林松濤自然明白。
因此，AI雖然提升了技術(shù)敘事的資本估值空間，但面對MAU和營收持續(xù)下滑的殘酷現(xiàn)實(shí)，所謂的AI轉(zhuǎn)型，不過是虎牙無計(jì)可施的最后掙扎。
從游戲直播霸主，到被短視頻平臺壓制、被騰訊徹底收編，再到如今寄希望于AI續(xù)命，在林松濤的推動下，虎牙的每一步看似在求變，實(shí)則在走向自我消解。曾經(jīng)的“游戲直播第一股”，如今淪為巨頭體系下的邊緣業(yè)務(wù)。而下一階段，是在巨頭陰影下強(qiáng)留牌桌，抱殘守缺，還是在變局中找到下一根“稻草”？答案，終究要由虎牙自己去書寫。
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