十一之前的一周，我參加了Jeep品牌的自由光新車試駕活動(dòng)。在此期間，我得以近距離全程觀察了像Jeep這樣的國(guó)際品牌到底是如何推新產(chǎn)品上市，趁機(jī)還和Jeep的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深入的溝通，收獲很大。
今天的我們正處在一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。曾經(jīng)認(rèn)為堅(jiān)不可摧的壟斷企業(yè)——電信和移動(dòng)，一夜之間被微信“造了反”；蘋果TV、樂視TV推出后，很多傳統(tǒng)電視大佬們也開始迷惑了；移動(dòng)互聯(lián)真正開創(chuàng)了顛覆式創(chuàng)新的黃金時(shí)代，但是它也讓消費(fèi)者對(duì)“創(chuàng)新”日益麻木，即使三星的第一款“8核”手機(jī)也沒有迎來顛覆性的市場(chǎng)反響?？傆腥嗽趩枺乱粋€(gè)蘋果在哪里？
但是蘋果不是一日造就的。對(duì)于企業(yè)來說，要顛覆的，不僅僅是技術(shù)本身，更需要的是，顛覆性的經(jīng)營(yíng)理念和“揮刀自宮”的勇氣。做到這點(diǎn)并不容易。移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展起來并沒有幾年，但很多企業(yè)還是“敝帚自珍”。
然而，Jeep這樣一個(gè)擁有70年品牌歷史、在全球范圍內(nèi)都有一大群擁躉的品牌，竟然開始勇敢的“顛覆自己”。它最新推出的全球第一款9速車“自由光”可以說毀譽(yù)參半，有人大贊，也有人驚呼“這還是Jeep么”？我不想去評(píng)價(jià)Jeep的顛覆式創(chuàng)新到底是對(duì)是錯(cuò)，我只想梳理一下Jeep自由光顛覆式創(chuàng)新背后的決策邏輯，相信大家都會(huì)對(duì)這個(gè)話題更感興趣。
在征得了Jeep公司的同意之后，我把自己的觀察和思考整理成文，與諸君分享。
一提到Jeep，可能90%的人馬上都會(huì)聯(lián)想到“只做SUV”、“越野”、“戶外”、“粗獷”、“酷”、“追求自由”、“很man”這樣的一些意象。
沒錯(cuò)，Jeep是一個(gè)非常特殊的品牌，它只做SUV，而且是以“專業(yè)越野”形象示人的SUV，幾十年來一向如此。對(duì)于那些追求極致的戶外越野體驗(yàn)的車主來說，Jeep幾乎就是唯一的選擇。顯然這和IT行業(yè)有著很大的區(qū)別，因?yàn)镮T行業(yè)無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都處于急劇革新的浪潮前端，不僅品牌繁多，新品層出不窮，而且形式不斷顛覆。當(dāng)然這取決于行業(yè)本身的一些屬性，不過隨著汽車市場(chǎng)的迅速發(fā)展和更多個(gè)性消費(fèi)需求的出現(xiàn)，汽車行業(yè)同樣需要變革思路。
這款讓許多Jeep的老粉絲大跌眼鏡的自由光一亮相，論壇里、微博里都有許多人大呼“丑死了”。出現(xiàn)這種情況一點(diǎn)也不難理解，因?yàn)檫@款最新的Jeep自由光看起來一點(diǎn)也不“Jeep”，它沒有了Jeep以往那種粗獷豪放的感覺，代之以前衛(wèi)、未來、科技感的面貌示人，活像一款概念車。如此一來，Jeep的老粉絲們、那些就是沖著“粗獷”、“man”去的人，自然感覺難以接受。
Jeep公司肯定也不是傻子，他們自然知道這么做會(huì)帶來的負(fù)面效果，那他們?yōu)槭裁催€要做自由光這樣一個(gè)新車呢？原因很簡(jiǎn)單，為了可以賣更多的車。要知道，市場(chǎng)策略是要服從于產(chǎn)品策略的，產(chǎn)品策略是市場(chǎng)策略的起點(diǎn)。
由于Jeep品牌有非常niche的定位，這是一把雙刃劍。因?yàn)槠放苙iche，所以它的忠誠(chéng)度非常高，真正的目標(biāo)客戶在購(gòu)買時(shí)幾乎沒有第二個(gè)選擇，要越野一定就是選Jeep。但是，niche也帶來一個(gè)尷尬，不是為了越野我為什么要買Jeep？
SUV車型在最近幾年銷量增長(zhǎng)速度很快，但仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，其中中尺寸的城市SUV增長(zhǎng)又是最快的，途觀、Q5、GLK、XC60等車型銷量火爆。城市SUV在越野一族看來可能根本算不上真正的SUV，因?yàn)樗碎L(zhǎng)得像SUV的樣子以外，越野性能根本就是三腳貓功夫。But so what？銷量證明一切，城市SUV就是賣的好。
究其原因，一是越野愛好者在人群當(dāng)中只能算是小眾，大部分人都是老實(shí)本份的普通人；二是消費(fèi)者購(gòu)買城市SUV的原因，大致就是為了更好的視野、更大的空間、更氣派的感覺，平時(shí)在城市里就當(dāng)轎車開，周末開到郊區(qū)度假也有一定的通過性，至于越野，一年能有幾次呢？如果真需要越野了，借個(gè)車、租個(gè)車都可以解決問題，干嘛非要買一輛放在家里呢？
尷尬的是，以SUV見長(zhǎng)的Jeep在城市SUV這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，竟然找不到一個(gè)能夠和途觀、Q5競(jìng)爭(zhēng)的像樣的車。指南者、自由客定價(jià)在20～30萬之間，由于進(jìn)口車售價(jià)本身就比較高，因此這兩款車相比同價(jià)位的國(guó)產(chǎn)車競(jìng)爭(zhēng)力不大，國(guó)產(chǎn)車可以提供更好的配置。再往上走，就直接跳到了45～60萬價(jià)位的牧馬人，然后就是60～130萬價(jià)位的大切諾基，在30～50萬價(jià)位段Jeep形成了一個(gè)空白地帶，而這個(gè)價(jià)位恰恰就是城市SUV銷量最大的一個(gè)價(jià)位段。
所以，如果你是Jeep的話，你應(yīng)該懂得自己該干什么了吧？沒錯(cuò)，推出一款新車，填補(bǔ)這個(gè)價(jià)位段。
那如果還是延續(xù)Jeep一如既往的風(fēng)格，推出一個(gè)依然很“Jeep”的車，然后在配置、動(dòng)力上進(jìn)行一定的組合，給它一個(gè)合理的賣30多萬的理由，是不是就ok了呢？顯然是不ok的。前面我們已經(jīng)分析過了，Jeep的牧馬人和大切銷量比較好，那是因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位段的消費(fèi)者一般消費(fèi)能力比較強(qiáng)，而且也擁有了不止一款車，他們對(duì)60多萬的價(jià)格不敏感?？墒堑搅?0萬這個(gè)價(jià)位，來買車的就不是“土豪”了，他們就是像你我這樣的普通人，靠打工賺薪水度日，他們買車不僅僅是當(dāng)成個(gè)玩具，還要做許多許多其他的事情，比如代步、送孩子上學(xué)、運(yùn)東西、周末去郊外度個(gè)假……
因此，Jeep如果想要吸引這群人的話，它就必須讓自己的產(chǎn)品更“普通”一些，太“文藝”了大眾就會(huì)接受不了。這個(gè)時(shí)候問題又來了，Jeep的品牌已經(jīng)深入人心，這就好比說，我們已經(jīng)看習(xí)慣趙本山“忽悠”了，如果突然有一天，導(dǎo)演讓他去演孔繁森，你說你是不是會(huì)感受到一種深深的違和感？如果只是在牧馬人、大切的基礎(chǔ)上進(jìn)行小的改動(dòng)，那Jeep恐怕難以扭轉(zhuǎn)其在消費(fèi)者心中的刻板印象，他們?cè)谫?gòu)買城市SUV的時(shí)候還是不會(huì)首先考慮Jeep。
用一套傳統(tǒng)的思路，怎樣會(huì)可能得到一個(gè)顛覆性的結(jié)果呢？這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單。因此，Jeep選擇了一條激進(jìn)的策略——來一場(chǎng)脫胎換骨的革命吧！
這臺(tái)填補(bǔ)城市SUV空白市場(chǎng)的自由光，除了前進(jìn)氣格柵是7孔這一點(diǎn)延續(xù)了Jeep的傳統(tǒng)以外，基本上你就再也找不到其他老Jeep的影子了?？梢哉f，它甚至是為那些曾經(jīng)對(duì)Jeep沒有感覺的消費(fèi)者準(zhǔn)備的，就像很對(duì)IT企業(yè)推出全新的產(chǎn)品一樣，這一次，Jeep把“新人類”的用戶體驗(yàn)放在了首位。
但是，單純做到了定位明晰并不能打敗同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作為一個(gè)后來者，你必須做得更好。于是，自由光又拿出了第二招：率先采用世界上第一臺(tái)9速變速箱。這個(gè)決定并非僅僅是為了在PR的時(shí)候能夠進(jìn)行一番炒作，而是有著深刻的技術(shù)考量。要知道，城市路況和越野路況對(duì)于車輛的動(dòng)力和調(diào)校有著非常明顯的差異，Q5更適合城市，同樣道理，牧馬人更偏重越野。
有沒有辦法造一輛車，讓它無論城市還是野外都可以開得很爽呢？在以前，這是沒辦法實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)槭茏兯傧浼夹g(shù)的制約，一輛車只允許有一個(gè)擅長(zhǎng)的風(fēng)格。而自由光這臺(tái)9速的變速箱，可以提供跨度非常大的齒比，在城市道路時(shí)它就采用小齒輪，省油、動(dòng)力好，而在越野時(shí)采用大齒輪，從而實(shí)現(xiàn)大扭矩輸出，跋山涉水也不怕。如此一來，自由光就是同級(jí)別城市SUV當(dāng)中，技術(shù)最領(lǐng)先、能力最全面的一個(gè)了。
好了，我的分析結(jié)束了。怎么樣，是不是很有意思？一個(gè)新產(chǎn)品的推出有著非常復(fù)雜的考量因素，只有層層剝繭，才能讓我們看到一個(gè)看似“傻逼”的決策背后的合理性。
簡(jiǎn)單總結(jié)一下：自由光大膽的設(shè)計(jì)革命來自于品牌的“再定位”需求，而9速變速箱的采用則是因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)挑戰(zhàn)者，必須在相同價(jià)格的前提下提供更好的產(chǎn)品。
Jeep的這個(gè)產(chǎn)品策略到底能不能成功呢？只能留待時(shí)間去檢驗(yàn)了。
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自由光還沒上市么？
想要革新，就要基因重組