文 | 商業(yè)新研社
歷經(jīng)擴張、質(zhì)疑、縮減后，前置倉正煥發(fā)第二春。
日前，叮咚買菜發(fā)布2024年三季度財報，財報顯示，該季度公司營收65.4億元，同比增長27.2%，連續(xù)三個季度實現(xiàn)同比正增長；商品交易總額72.7億元，同比增長28.3%。利潤方面，Non-GAAP下實現(xiàn)凈利潤1.6 億元，凈利潤率達2.5%，已經(jīng)連續(xù)八個季度實現(xiàn)盈利。
基于本季的業(yè)績表現(xiàn)，叮咚買菜進一步調(diào)高了全年的業(yè)績預期，并預計今年以及四季度凈利潤和規(guī)模依然會保持前期較大幅度的同比增長。
此前，前置倉并不被人看好。像每日優(yōu)鮮在燒了140億元后在2022年倒閉，叮咚買菜在實現(xiàn)盈利前，曾經(jīng)三年燒了115億依然深陷虧損泥潭，前置倉難以平衡用戶數(shù)、客單價/毛利率、履約成本這三者的關(guān)系，也讓生鮮電商成為一門投入高、損耗高、毛利低的艱難生意。
但現(xiàn)在這種局面正在改變。一方面，典型代表的叮咚買菜，頑強的實現(xiàn)了連續(xù)盈利；另一方面，京東、盒馬、美團、山姆、物美、名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏等一眾電商、零售企業(yè)再度加大布局前置倉，多業(yè)態(tài)的開啟了即時零售新時代。
繁榮和競逐之下，前置倉真的度過了生存考驗嗎？新玩家能否破解盈利難題？
1、各項成本加大，叮咚買菜又實現(xiàn)了盈利
作為生鮮電商電商前置倉的兩大代表，和每日優(yōu)鮮的黯然倒掉相比，持續(xù)虧損的叮咚買菜，這幾年雖然縮減規(guī)模、飽受質(zhì)疑，但是仍然堅強的求生存謀發(fā)展。
今年的第三季度，叮咚買菜的營收、交易總額以及利潤均實現(xiàn)了持續(xù)增長，這主要歸因于交易用戶數(shù)量和月度購買頻率的加速增長，以及今年在江蘇、浙江和上海的站點網(wǎng)絡(luò)的擴大。
財報顯示，叮咚買菜該季度的月均下單用戶數(shù)同比提升了24.5%至822萬，且每用戶月均收入較去年同期繼續(xù)平穩(wěn)提升了6.4%，其中會員同比提升了8.8%達到540元，此外，Q3用戶月均下單頻次也同比提升到6.1%。
而在前置倉布局方面，截至三季度末，叮咚買菜在江浙滬已經(jīng)完成了原定的今年新開80個前置倉的目標，并將全年目標數(shù)量提升至110個。其中，上海和江浙區(qū)域的商品交易總額分別同比增長24.5%和40%，另有13個城市實現(xiàn)超50%的同比增長。
在財報電話會議上，叮咚買菜CEO梁昌霖表示，第三季度取得的成績源于經(jīng)營層面的全方面提升，“今年前置倉新開出來之后，單量能夠迅速爬坡上漲，并開始對大盤和利潤產(chǎn)生貢獻，并且這些新開的前置倉一方面日均單量在繼續(xù)提升，另外一方面對大盤的提升效果將至少延續(xù)到明年同期”。此外，他還表示，叮咚買菜在杭州、桐廬等地區(qū)新開的前置倉也進一步提升了叮咚買菜在當?shù)氐臐B透率。
如果說前幾季，叮咚買菜的盈利是通過瘋狂撤城閉店、大幅降低各項成本開支而“省”出來的話，那么本季隨著各項成本開支的加大，卻依然保持住了盈利，其運營模式就更值得思考了。財報顯示，三季度叮咚買菜營運成本及開支總額為64.39億元，同比上漲24.7%，其中銷售成本同比增長28.3%，銷售成本占總收入的比例，也從去年同期的69.6%小幅上升至本季的70.2%。營銷費用也較去年同期增長了39.1%，主要原因是為獲得新客戶而增加的銷售和營銷活動支出。
值得注意的，本季叮咚買菜的履約費用雖然同比增長了17.1%，但是占總營收的比例卻下降至21.4%，這主要是由于訂單量的增加，提升了運營效率。叮咚買菜還表示，2023年下半年優(yōu)化了區(qū)域加工中心的布局，今年將繼續(xù)提升區(qū)域加工中心的運營效率。
本季叮咚買菜的盈利，或許也再次說明，前置倉在過去做不好，可能并不是本身商業(yè)邏輯有問題，而是盈利模型的優(yōu)化問題。一方面，前置倉屬于重資產(chǎn)投入。倉儲、配送等基礎(chǔ)設(shè)施都要跟隨擴張步伐進行搭建，還有相應(yīng)的人力成本、營銷成本，前期的投入相對是比較大的。而且前置倉要保證即時配送，商品分揀要快，如果自建配送渠道，履約成本也比較高。另一方面，早期的前置倉，基本都是以生鮮前置倉為主。生鮮本身就是一個高損耗率而且非高頻的品類，所以會出現(xiàn)兩個問題，一是商品損耗高毛利低，二是若沒有規(guī)?；唵?，則成本更高。
在今年二季度，叮咚買菜管理層也曾表示，為了提高利潤率，叮咚買菜也持續(xù)向自有品牌、預制菜、休閑百貨發(fā)力。未來，要持續(xù)獲得盈利，叮咚買菜需要在擴張市場的同時，謹慎選址，以降低提前閉店等帶來的損失。同時，立足生鮮市場的叮咚買菜，還需要不斷發(fā)掘客單價、利潤率都更高的產(chǎn)品，提高這類產(chǎn)品銷售在總GMV的占比。
2、新玩家爭相押注前置倉，贏面有多大
但對前置倉模式的探索，并非只有叮咚買菜。從今年來看，這種選址簡單、配送效率高且易復制的前置倉業(yè)態(tài)，正吸引更多企業(yè)爭相布局。不僅有美團、京東七鮮、餓了么這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也有沃爾瑪、物美、天福便利店、名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏等傳統(tǒng)零售業(yè)，即便是之前不看好前置倉的盒馬，也傳出要試點前置倉模式。
今年9月，京東旗下生鮮業(yè)務(wù)板塊“七鮮”近期在北京正式啟動了首個前置倉的運營，第二個前置倉的建設(shè)工作也在加緊進行，主打“最快30分鐘送達”的服務(wù)承諾。美團旗下小象超市以前置倉模式運營，主力倉單倉面積在800-1000平方米。由于定位為接近線下超市范疇的線上全品類平臺，小象超市商品數(shù)已達到10000個，與傳統(tǒng)生鮮電商明顯不同。
10月份，美團還宣布和名創(chuàng)優(yōu)品達成深度戰(zhàn)略合作，雙方以即時零售業(yè)務(wù)為合作重點，名創(chuàng)優(yōu)品年內(nèi)將在美團上線超過800家閃電倉形態(tài)的“24H超級店”，服務(wù)消費者“線上下單，最快30分鐘送達”的即時需求。而屈臣氏開設(shè)的閃電倉也已覆蓋超過10個一、二線城市，倉單產(chǎn)提升1.4倍。
所謂閃電倉，據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士解釋，這其實屬于前置倉的一類，最早廣泛用于生鮮品類。具體來說，名創(chuàng)優(yōu)品的閃電倉就是接入美團閃購的前置倉系統(tǒng)，擁有理貨、揀貨、配送等功能，在美團平臺以實體店形式上線售賣商品的實體倉。
此前，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2023）》顯示，即時零售行業(yè)近年來保持50%以上的高速增長，2022年市場規(guī)模已超5000億元，預計2025年即時零售市場規(guī)模將達到2022年的3倍。從倉店數(shù)量增長情況看，2022年和2023年前置倉數(shù)量的年均增速超過100%。
可以說，像美團閃電倉、山姆會員店等是我國比較典型的前置倉，是即時零售的主要供給形態(tài)，具有及時性強、選址要求低、商品種類豐富等優(yōu)勢。
整體來看，生鮮前置倉已經(jīng)發(fā)展幾年，近年這些互聯(lián)網(wǎng)以及零售業(yè)巨頭，又開始重倉前置倉加碼即時零售，而且是不斷在拓展覆蓋全品類，逐漸成為前置倉模式的主力選手。相比于專注生鮮食材的叮咚買菜，傳統(tǒng)零售企業(yè)本身毛利潤比較高，只要做足單量以及客單價，還是有更大機會實現(xiàn)盈利的，但同時也要考慮，一旦把前置倉做密、做大規(guī)模后，是否會對原有實體門店產(chǎn)生經(jīng)營影響。
3、前置倉的過去，即時零售的未來
2019年，盒馬首次嘗試前置倉模式，開出超70家盒馬小站。短暫試水后，發(fā)現(xiàn)這種模式難以走通，當時盒馬創(chuàng)始人侯毅認為，前置倉是個偽命題，不可能盈利，也沒有未來。彼時，盡管面臨巨額虧損，但叮咚買菜、每日優(yōu)鮮都還在紛紛加速布局前置倉。
而叮咚買菜們的理由很簡單，因為一般前置倉設(shè)置在消費者集中的社區(qū)附近1-3公里，生鮮產(chǎn)品銷售方利用冷鏈物流（冷藏車）提前將產(chǎn)品配送至前置倉存儲待售，客戶下單后，由前置倉經(jīng)營者組織完成包裹生產(chǎn)和“最后一公里”的上門配送，可以實現(xiàn)0.5-2小時送達。無論是訂單響應(yīng)速度還是配送成本，前置倉模式相比直接配送都具有很大優(yōu)勢。
但在選址、速度優(yōu)勢之外，前置倉模式的運營也面臨一些考驗，其中租金及人力成本是首要問題。根據(jù)東北證券研報的測算，在不考慮產(chǎn)品從產(chǎn)地到達前置倉的運輸成本的前提下，一間300平方米的標準前置倉，在客單價60元，單日訂單量600-1400情況下，單筆訂單的前置倉履約費用在10-13元/單左右，是傳統(tǒng)中心倉電商的3倍，平臺型電商的2倍，社區(qū)團購的6倍。
另外，就是前置倉的履約成本也比較高，需要足夠單量及客單價才能實現(xiàn)前置倉單倉盈利。前置倉建設(shè)不僅需要設(shè)置冷藏區(qū)及常溫區(qū)，建設(shè)維護成本高，且需要配備一定數(shù)量人員運營及配送，每月固定支出較高。而且生鮮產(chǎn)品普遍毛利較低，若要實現(xiàn)前端盈利，需要有充足的訂單支撐，且客單價需達到一定水平，使得毛利能夠覆蓋固定成本。
隨著即時零售概念的提出和延展，前置倉也被納入其中，就像上述提到的，已經(jīng)發(fā)展出多種形式，比如像叮咚買菜、小象超市屬于獨立倉業(yè)態(tài)，而永輝超市屬于“店包含倉”的業(yè)態(tài)，以及一些便利店采用“倉即是店”的業(yè)態(tài)。
與此同時，經(jīng)過幾年的探索和發(fā)展，基于銷售大數(shù)據(jù)分析，前置倉模式在選址布局、選品補貨、線上營銷、取貨配送、售后服務(wù)等方面，也已經(jīng)形成相對標準化的運行體系，具備了發(fā)展連鎖經(jīng)營的條件，未來能通過連鎖經(jīng)營快速復制擴張。而即時零售線上需求，可以依托前置倉形成的新供給，同時以零售門店的供給增量為補充，這種“倉”、“店”融合互補的新生態(tài)，將共同織密供給網(wǎng)絡(luò)，品類豐富的前置倉也將吸引更多參與者，更好滿足本地消費者需求，或許會迎來新一輪的風口。
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前置倉的履約成本比較高
前置倉成了各平臺的必爭之地
即時性的需求一直都在