圖片來源：AI生成
“女士您好，您之前看上的i3后續(xù)可能還要漲價(jià)，您要不要近期先過來看看車？”
在北京一家寶馬的展廳內(nèi)，電話鈴聲此起彼伏，但不同于以往的促銷推薦，銷售小王（化名）已經(jīng)悄然換上了一套全新的營(yíng)銷話術(shù)。
事實(shí)上，這種看似非常突兀的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是源自近期車圈的一樁“大新聞”。日前，針對(duì)“寶馬中國(guó)將退出價(jià)格戰(zhàn)”的傳聞，寶馬中國(guó)明確回應(yīng)稱，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。
一石激起千層浪，后續(xù)關(guān)于BBA（寶馬、奔馳、奧迪）將帶頭退出價(jià)格戰(zhàn)的傳言，也是在圈內(nèi)外不脛而走，一時(shí)之間熱搜頻頻。
誠(chéng)然，放棄短期利潤(rùn)，追求市場(chǎng)份額，似乎才是目前國(guó)內(nèi)車市公認(rèn)的生存法則。但對(duì)于以BBA為代表的頭部豪華品牌而言，生存肯定不是首要問題，他們似乎更關(guān)注一些其他東西，就比如說旗下經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)困境。
“從沒想到今年會(huì)這么難，這波政策下來，終于算是能緩一口氣了。”
7月初開始，全國(guó)各地的寶馬經(jīng)銷商們就陸續(xù)接到了，廠家開出的多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策。華東地區(qū)的寶馬經(jīng)銷商李平（化名）向鈦媒體App表示，下半年開始，寶馬中國(guó)與華晨寶馬就取消了華東區(qū)經(jīng)銷商銷量目標(biāo)考核，以減輕現(xiàn)有的庫(kù)存壓力。
從鈦媒體App收集的消息來看，北京、深圳、重慶、蘇州等全國(guó)多地的寶馬經(jīng)銷商均已不同程度地開始縮減新車優(yōu)惠。
以曾因“骨折價(jià)”沖上熱搜的寶馬i3為例，據(jù)小王向鈦媒體App介紹，上個(gè)月寶馬i3的裸車價(jià)還約為18.5萬元，最終落地價(jià)不到20萬。而目前，該車裸車價(jià)已回調(diào)至約20.6萬元，比此前的新車落地價(jià)還要高。
其實(shí)，相比于這兩年合資品牌的日漸式微。在公眾的認(rèn)知中，豪華品牌，尤其是一線豪華品牌的日子應(yīng)該過得還不錯(cuò)。
但現(xiàn)實(shí)卻出乎很多人的預(yù)料。李平向鈦媒體App表示，今年的行情就好像在擺弄一個(gè)隨時(shí)可能傾覆的天平。他坦陳道：“你也許很難想象有一天連寶馬都賺不到錢了，裸車價(jià)18萬的寶馬i3，賣一臺(tái)可能就得虧幾萬。但如果不賣，庫(kù)存車壓在手里只會(huì)更麻煩。”
還記得去年這時(shí)候，還有很多經(jīng)銷商感嘆，過去那種“躺著掙錢”的時(shí)代一去不返。而到了今年，似乎這個(gè)錢就算是“跪著”也不那么好掙了。
去年6月底，有著“4S店之王”稱號(hào)的龐大集團(tuán)，轟然“倒下”震驚業(yè)界。時(shí)隔一年之后，另一家傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷巨頭廣匯汽車，如今也要退出A股江湖了。再加上，年初廣東永奧集團(tuán)的暴雷，以及近期鹽城知名汽車經(jīng)銷商森風(fēng)集團(tuán)的資金危機(jī)。
樁樁件件，似乎都指向了同一個(gè)事實(shí)：在持續(xù)近一年半的價(jià)格戰(zhàn)之下，傳統(tǒng)車企的經(jīng)銷商體系已經(jīng)率先“觸底”。
圖片來源：流通協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
實(shí)際上，在價(jià)格戰(zhàn)的波及之下，從去年開始就時(shí)常傳出部分汽車經(jīng)銷商不得不主動(dòng)或被動(dòng)地退網(wǎng)、關(guān)?；蚋鼡Q汽車品牌經(jīng)營(yíng)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年全國(guó)約有1500-2000家汽車經(jīng)銷商退網(wǎng)。并且，還有超過七成的經(jīng)銷商未能完成年度任務(wù)指標(biāo)，虧損比例占到43.5%。
到了今年，或許廣匯汽車的遭遇，也正是當(dāng)下傳統(tǒng)經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀的一種縮影。根據(jù)流通協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年6月，中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為62.3%，同比上升8.3個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上升4.1個(gè)百分點(diǎn)。
而這已經(jīng)是今年第二次，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)突破60%。
有業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于汽車經(jīng)銷商來說，50%的庫(kù)存指數(shù)其實(shí)是一條榮枯線，庫(kù)銷比大概在1:1.5左右相對(duì)平衡。而如果指數(shù)超60%，很有可能庫(kù)銷比已經(jīng)到1:3了，這對(duì)于經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力可想而知。
過去幾十年，為了爭(zhēng)奪相對(duì)緊缺的車源，車企對(duì)于經(jīng)銷商來說，早已建立起了牢固的強(qiáng)勢(shì)地位?，F(xiàn)實(shí)就是，當(dāng)新車價(jià)格不斷下探，首當(dāng)其沖的就是汽車經(jīng)銷商。
對(duì)此，全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，6月行業(yè)去庫(kù)存特征日益明顯，當(dāng)前結(jié)構(gòu)性調(diào)整壓力更快從主機(jī)廠傳導(dǎo)至渠道端，經(jīng)銷商持續(xù)經(jīng)營(yíng)信心不足。事實(shí)證明，大幅降價(jià)帶來的品牌價(jià)格體系崩塌，最終壓力都會(huì)傳導(dǎo)到經(jīng)銷商層面。
作為整個(gè)車市鏈條面對(duì)消費(fèi)者終端的最后出口，經(jīng)銷商在主機(jī)廠追求高銷量、頻繁價(jià)格戰(zhàn)以及消費(fèi)需求提前釋放的多重壓力下，庫(kù)存水平居高不下以及盈利水平不高，成為現(xiàn)階段的主要經(jīng)營(yíng)難題。
其實(shí)，圍繞其上的除了庫(kù)存本身的困境，還有整個(gè)行業(yè)的危機(jī)，尤其是經(jīng)銷商體系的動(dòng)蕩。
就在外界還在感嘆，寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)的堅(jiān)決時(shí)，某些寶馬4S店“加價(jià)才交車”的行為近日又沖上了熱搜。只能說，重壓之下方見人心，關(guān)于經(jīng)銷商的輿論爭(zhēng)議也再次被擺上臺(tái)前。
不難看出，現(xiàn)階段傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，或者說4S店的困局，的確與貫穿全年的“價(jià)格戰(zhàn)”脫不了關(guān)系。但更深層次的原因還是在于新能源車的迅速崛起，直營(yíng)模式的加入，讓傳統(tǒng)汽車4S店似乎變得“不再被需要”。
但話說回來，主導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)幾十年的經(jīng)銷商體系，真的這么容易就喪失價(jià)值了嗎？
一直以來，汽車產(chǎn)業(yè)遵循的是以產(chǎn)定銷，用價(jià)格和促銷來調(diào)節(jié)下游的需求彈性，這種做法對(duì)主機(jī)廠來說可以實(shí)現(xiàn)利益最大化，風(fēng)險(xiǎn)最小化，當(dāng)供需出現(xiàn)矛盾時(shí)，4S店就是調(diào)節(jié)產(chǎn)能的“蓄水池”。
然水滿自溢的道理人盡皆知，當(dāng)蓄水池到達(dá)極限之后，接下來需要憂心忡忡的人，往往就不是“池子”本身了。
7月20日，保時(shí)捷總部官宣了最新人事變動(dòng)公告：Alexander Pollich（亞歷山大·波利奇）將于9月1日正式接替Michael Kirsch（柯時(shí)邁）出任保時(shí)捷中國(guó)大陸、香港、澳門地區(qū)CEO，而柯時(shí)邁將調(diào)任至集團(tuán)總部。
這似乎也預(yù)示著，歷經(jīng)多個(gè)月的拉扯，保時(shí)捷的中國(guó)經(jīng)銷商在這場(chǎng)“逼宮”大戲中首戰(zhàn)告捷。
而此次風(fēng)波，究其根本還是保時(shí)捷中國(guó)為了遏制銷量和業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)，選擇向經(jīng)銷商壓庫(kù)存，將壓力拋給了后者。再加上后續(xù)的“冷處理”，無形中激發(fā)了整個(gè)經(jīng)銷商體系的強(qiáng)烈反彈。
眼看事情越鬧越大，保時(shí)捷方面也只能做出退讓，而此次的人事風(fēng)波在很多業(yè)內(nèi)人士看來，就是保時(shí)捷給中國(guó)經(jīng)銷商的一個(gè)“交代”。面對(duì)經(jīng)銷商的集體抗議，就算是保時(shí)捷，也只能選擇先努力照顧好中國(guó)汽車市場(chǎng)的情緒。
其實(shí)，這背后的邏輯也很好理解。因?yàn)?，多年所積累下來的經(jīng)銷商體系，其實(shí)才是大多數(shù)傳統(tǒng)車企整車銷售的命脈。
雖說，如今新能源車滲透率以一種令人震驚的速度逐年遞增，但從整體保有量來說，燃油車仍舊占據(jù)著更大的市場(chǎng)份額。據(jù)中國(guó)科學(xué)院院士、中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)歐陽(yáng)明高預(yù)測(cè)，2030年新能源革命將迎來爆發(fā)期，屆時(shí)新能源汽車保有量將達(dá)到千萬級(jí)，市占率將達(dá)到70%。
也就是說，在接下來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，以傳統(tǒng)燃油車為主的經(jīng)銷商體系，其實(shí)仍舊是很多車企賣車的“命根子”。試想，如果壓迫過甚旗下經(jīng)銷商大批量跑路，尤其是在如今這種市場(chǎng)形勢(shì)之下，無異于自斷一臂，整個(gè)品牌的銷售體系都將遭受嚴(yán)重打擊。
相比那些懂得造勢(shì)的頭部新能源品牌，傳統(tǒng)品牌的聲量原本就日漸降低。燃油車本來就賣不動(dòng)，現(xiàn)在渠道減少、經(jīng)銷商跑路倒戈，甚至原本的潛在客戶、老車主都被挖走，很難想象后續(xù)還能如何應(yīng)對(duì)？
一邊要應(yīng)對(duì)銷量下跌的殘酷現(xiàn)實(shí)，一邊又要解決經(jīng)銷商抗議引發(fā)的輿論危機(jī)。保時(shí)捷這個(gè)曾經(jīng)在華混得風(fēng)生水起的豪華汽車品牌，如今卻是在兩難的境地中，才想起來水能載舟亦能覆舟的道理。
很顯然，寶馬等國(guó)內(nèi)一線豪華品牌，都借此事嗅到了其背后所蘊(yùn)藏的危機(jī)。
圖片來源：流通協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（庫(kù)存指數(shù)）
“確保合作伙伴都能賺到足夠的錢，能夠活到未來。”
這是華晨寶馬CEO戴鶴軒，在回應(yīng)退出價(jià)格戰(zhàn)傳言時(shí)提出的觀點(diǎn)。在他看來，價(jià)格是由經(jīng)銷商作為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體去確定的，寶馬會(huì)與上下游的伙伴都保持密集地討論，看看可持續(xù)的商業(yè)模式應(yīng)該如何進(jìn)行。
落到終端銷售環(huán)節(jié)，據(jù)北京地區(qū)某經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人向鈦媒體App透露，進(jìn)入7月以來，店內(nèi)平均每周都會(huì)有一兩次調(diào)價(jià)，不同配置車型的調(diào)價(jià)幅度也不同。店內(nèi)銷售幾乎也是每天都核對(duì)一次價(jià)格，各車系的價(jià)格也是均有上漲。
當(dāng)日，到店看車的姚女士（化名）也在與鈦媒體App的溝通中，提到她本來是想再等等看，但聽銷售說最近寶馬都在漲價(jià)，還是決定先來店里看看情況。不過，可惜的是在詢問銷售過后，店內(nèi)銷售表示類似此前的優(yōu)惠價(jià)格已經(jīng)無法給到了。
事后，鈦媒體App也在多方問詢之下，了解到寶馬目前全國(guó)一二線城市的部分門店，的確有不同程度客流量增加的現(xiàn)象，但實(shí)際訂單量的轉(zhuǎn)化還無從得知。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)專家表示，雖然車企不能直接對(duì)終端價(jià)格進(jìn)行管控以避免觸犯反壟斷法，但寶馬通過調(diào)整產(chǎn)品供貨量結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷商銷量目標(biāo)，實(shí)際上也達(dá)到了緩解終端壓力的效果。
當(dāng)然這次，向來“共同進(jìn)退”的德系三強(qiáng)，奧迪與奔馳兩家也以實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)了老對(duì)手的“開團(tuán)”。
從目前鈦媒體App了解到的信息來看，根據(jù)各地市場(chǎng)的不同，奧迪門店車型的漲價(jià)幅度，也從幾千到幾萬元不等。另?yè)?jù)北京地區(qū)的銷售表示，店內(nèi)車型回調(diào)幅度均在萬元左右，而接下來一段時(shí)間，奧迪各車系的價(jià)格還會(huì)繼續(xù)上漲。
而在奔馳方面，官方雖然也沒有明確“跟帖”，不過也有銷售向鈦媒體透露，目前已有門店提前收回價(jià)格優(yōu)惠，接下來漲價(jià)也幾乎是必然事件，只不過幅度可能不會(huì)特別大。
不難發(fā)現(xiàn)，BBA三家這一決策背后，是對(duì)價(jià)格戰(zhàn)帶來的門店虧損嚴(yán)重和品牌形象受損的深刻反思。其實(shí)，對(duì)豪華品牌來說，價(jià)格戰(zhàn)傷害的不止是經(jīng)銷商，還有他們引以為傲的品牌調(diào)性。
其實(shí)事到如今，不管是豪華品牌也好，或是情況更為嚴(yán)峻的合資車企也罷，都到了需要重新審視這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，到底還值不值得繼續(xù)往下打的時(shí)刻。尤其是涉及到當(dāng)下經(jīng)銷商本就脆弱的神經(jīng)時(shí)，做出的每個(gè)決策都必須慎之又慎。
畢竟，如果站在經(jīng)銷商的角度，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)賣車的錢越賺越少，對(duì)于廠家的信心也逐漸下降時(shí)，如果有一個(gè)銷量和品牌效應(yīng)都處在頭部的新品牌表示要招攬你，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)？
就比如說，比亞迪向你拋出的橄欖枝。6月18日，比亞迪旗下騰勢(shì)和方程豹汽車品牌相繼宣布面向全社會(huì)啟動(dòng)首批渠道招商，招募經(jīng)銷商加盟。而這也意味著騰勢(shì)和方程豹將正式回歸經(jīng)銷商模式。
而在比亞迪之前，阿維塔也于今年5月對(duì)外宣布全面回歸經(jīng)銷商模式。有消息稱，目前阿維塔將直營(yíng)門店基本轉(zhuǎn)化為了經(jīng)銷商門店，僅在一線城市留有少部分直營(yíng)門店。
更早一些的還有小鵬汽車，去年9月，小鵬汽車就發(fā)起了“木星計(jì)劃”，調(diào)整直營(yíng)和授權(quán)加盟兩種渠道模式的比例，核心舉措是用經(jīng)銷商模式來逐步替換直營(yíng)模式。而后來，蔚來子品牌樂道也宣布計(jì)劃開放經(jīng)銷商模式。
其實(shí)各大汽車廠商也都明白，經(jīng)銷商作為一個(gè)銷售汽車的中間商，很多品牌都想把“賺差價(jià)”的這塊業(yè)務(wù)拿掉，但不少新品牌最開始從直營(yíng)模式轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商模式的舉措，已經(jīng)證明了經(jīng)銷商這個(gè)生態(tài)“存在即合理”的屬性。
當(dāng)品牌發(fā)展需要更廣泛的市場(chǎng)覆蓋，更快速的反應(yīng)機(jī)制，以及更多元化的銷售策略時(shí)，渠道代理制的作用就會(huì)凸顯出來。
其實(shí)各大汽車廠商也都明白，經(jīng)銷商不僅是汽車廠商擴(kuò)散自己品牌和產(chǎn)品影響力，在不同地區(qū)和區(qū)域市場(chǎng)直面用戶最得力的銷售平臺(tái)，也是汽車廠商回流資金、穩(wěn)定銷售體系的緩沖帶，更是面對(duì)市場(chǎng)和抵御行業(yè)動(dòng)蕩和沖擊時(shí)的保護(hù)傘。
而隨著越來越多的新能源品牌開放經(jīng)銷商模式，經(jīng)銷商們總算有了喘息的機(jī)會(huì)。
但不得不說，這些企業(yè)雖說開放了經(jīng)銷商模式，但是進(jìn)入的門檻也在加大，“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”這個(gè)概念在今年也被多次提起。
以騰勢(shì)為例，在招募之初就給出了較為明確的招募要求：經(jīng)銷商要具備成熟的團(tuán)隊(duì)；場(chǎng)地要位于當(dāng)?shù)氐谝?，二汽車商圈，高端豪華品牌或成熟4S店有限；擁有充足的建店資金及后續(xù)運(yùn)營(yíng)所需的流動(dòng)資金。再結(jié)合騰勢(shì)產(chǎn)品基本位于25-40萬區(qū)間，可以說已經(jīng)將目光鎖定在了BBA的經(jīng)銷商之上。
說到這里，其實(shí)也不難理解，當(dāng)BBA三家看到保時(shí)捷的案例，為什么會(huì)有如此激烈的反應(yīng)了，甚至不惜退出價(jià)格戰(zhàn)的份額爭(zhēng)奪。原因無他，在“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”這塊，長(zhǎng)期服務(wù)一、二線豪華品牌的經(jīng)銷商，更容易轉(zhuǎn)型成為新能源品牌所需那種“用戶思維”主導(dǎo)下的渠道商。
自家的寶貝疙瘩被外來的小黃毛看上了，能不著急嗎？
不過，好在新模式下所需要的“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”還有些附加條款。近期，隨著ID. 與眾的上市，金標(biāo)的大眾安徽也走向臺(tái)前。在發(fā)布會(huì)的溝通環(huán)節(jié)，大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司首席執(zhí)行官楊放就向鈦媒體App表示：“大眾安徽的代理制跟傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式是不一樣的，我們的價(jià)格，持有物權(quán)，所有的產(chǎn)品庫(kù)存是在我們這里，我們會(huì)管理全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格，這樣能更多地來維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益和經(jīng)銷商的收益，而不是簡(jiǎn)單地把車批售給經(jīng)銷商。”
其實(shí)，言下之意非常明顯，就是需要旗下的經(jīng)銷商“乖乖聽話”。無獨(dú)有偶，小鵬汽車也在此前將直營(yíng)體系的汽貿(mào)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商體系的用戶發(fā)展中心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并，實(shí)行統(tǒng)一管理。
而更早在直營(yíng)、經(jīng)銷兩端同時(shí)發(fā)力的零跑，也在上個(gè)月將原來的三大銷售部門整合為一個(gè)“銷售部”，決策也是只有一個(gè)聲音。此外，在阿維塔的渠道體系中，經(jīng)銷商與直營(yíng)門店售價(jià)統(tǒng)一，經(jīng)銷商扮演的角色更像是一個(gè)加盟店，為用戶提供更好的試乘試駕等服務(wù)。
也就是說，“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”雖說憑借其良好的服務(wù)體系，能夠受到新勢(shì)力的追捧，但同時(shí)也要付出“靈魂”的代價(jià)，把用戶數(shù)據(jù)以及定價(jià)權(quán)乖乖上交，安心做個(gè)代理商就行。而這對(duì)于慣于獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商來說，無疑也是一種掣肘，讓人望而卻步。
但不管如何，從近期各大車企的渠道調(diào)整節(jié)奏來看，直營(yíng)和經(jīng)銷商結(jié)合的銷售模式都是一個(gè)新的趨勢(shì)。
隨著愈演愈烈的存量競(jìng)爭(zhēng)局面以及持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)打擊，汽車經(jīng)銷商行業(yè)集體承壓已是不爭(zhēng)的事實(shí)。在這樣的背景下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商如何求變，或者說如何順應(yīng)時(shí)代變化，各中利弊就需要經(jīng)銷商們自行考慮，早做決斷了。（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜常笑，編輯｜張敏）
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價(jià)格戰(zhàn)下，經(jīng)銷商率先觸底
價(jià)格戰(zhàn)的刀最先刺死經(jīng)銷商。
重壓之下經(jīng)銷商撐不住了，紛紛閉店
用低價(jià)換量，經(jīng)銷商沒能熬得住啊。
寶馬是真的，玩兒不起了。