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這些天，一些合資品牌要退出價(jià)格戰(zhàn)的消息頻頻上熱搜。該消息之所以會(huì)引起廣泛關(guān)注，主要原因是整個(gè)上半年汽車圈都被各式各樣的價(jià)格戰(zhàn)所包圍，消費(fèi)者都習(xí)以為常了。突然宣布不打了，反而讓消費(fèi)者感到不適應(yīng)了。
那么，為何在愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)中，一些合資品牌要突然宣布中途退出？其中主要原因是即便價(jià)格戰(zhàn)打得再響，一看銷量還倒退。參與價(jià)格戰(zhàn)的目的是為了提升銷量，但現(xiàn)在銷量不僅沒(méi)有上升，反而助長(zhǎng)了下降之勢(shì)。那還要價(jià)格戰(zhàn)有何用？
對(duì)此，廣汽豐田副總經(jīng)理彭寶林在社交平臺(tái)發(fā)文表示，優(yōu)惠退坡，這是各品牌4S店正在發(fā)生的場(chǎng)景。說(shuō)明價(jià)格確實(shí)到底了，可以出手了。
值得一提的是，彭寶林所在的廣汽豐田，旗下車型終端價(jià)在價(jià)格戰(zhàn)中不斷觸底，12萬(wàn)的凱美瑞一時(shí)竟讓消費(fèi)者分不清真假。事實(shí)上，不僅是廣汽豐田，整個(gè)日系車陣營(yíng)，今年上半年都在高舉價(jià)格戰(zhàn)大旗。
日系車價(jià)格的觸底程度，是消費(fèi)者始料未及的。6萬(wàn)多的日產(chǎn)軒逸，7萬(wàn)出頭的卡羅拉，降到14萬(wàn)不到的雅閣，優(yōu)惠7萬(wàn)多的漢蘭達(dá)……。這些以前甚至要加價(jià)才能提車的日系車，價(jià)格的不斷刷新低，就連吃瓜群眾恐怕也會(huì)親自到4S店問(wèn)上一問(wèn)，畢竟從前還真沒(méi)見(jiàn)過(guò)賣這么便宜的日系車。
那么，現(xiàn)實(shí)中的日系車，真的賣這么便宜嗎？
上半年，日系三大車企在華銷量繼續(xù)遭遇下滑之痛。數(shù)據(jù)顯示，豐田、本田和日產(chǎn)組成的3大日本車企，今年上半年在華合計(jì)銷量約154萬(wàn)輛，較去年同期下降13%。其中豐田78.46萬(wàn)輛，同比減少10.8%；本田41.59萬(wàn)輛，同比下滑21.5%；日產(chǎn)33.93萬(wàn)輛，同比下降5.4%。
三大日本汽車廠商正在顯示出前所未有的焦慮感，它們過(guò)去20年在中國(guó)市場(chǎng)積累的份額在不斷被對(duì)手蠶食。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年1-5月日系車市場(chǎng)份額已縮減至15%，較巔峰時(shí)期2020年的23.7%減少8.7個(gè)百分點(diǎn)。
2020年到2023年，日系車3年時(shí)間在中國(guó)已經(jīng)丟掉了95萬(wàn)輛銷量，相當(dāng)于蒸發(fā)了一個(gè)頭部合資車企。按照今年的走勢(shì)，2024年日系車市場(chǎng)份額萎縮的速度恐怕會(huì)加快。
作為過(guò)去20多年在中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)速度最快的合資車企，日系車跌落神壇幾乎是一眨眼的功夫。面對(duì)這突如其來(lái)的市場(chǎng)變故，日系車將挽救市場(chǎng)份額的救命稻草，寄托在以價(jià)換量這招汽車行業(yè)屢試不爽的“藥方”上。
從近期鈦媒體App走訪的結(jié)果來(lái)看，日系車的降價(jià)幅度，幾乎已經(jīng)達(dá)到了前所未有的程度。
7萬(wàn)出頭的卡羅拉，8萬(wàn)的卡羅拉銳放，以及12萬(wàn)的RAV4榮放，是北京朝陽(yáng)某一汽豐田4S能給到的觸底價(jià)。甚至連上市不到一周的新款亞洲龍，也有小4萬(wàn)的優(yōu)惠。這款曾比肩BBA的中型轎車，目前不到14萬(wàn)就可以拿下。
一名銷售人員向鈦媒體App表示，像卡羅拉和RAV4榮放這樣的熱銷車，今年的優(yōu)惠幅度比去年多出一倍還不止?，F(xiàn)在落地價(jià)不到15萬(wàn)的RAV4榮放，去年至少也需要18萬(wàn)起。
“還能怎么辦呢，所有人都降你不降，人家憑啥買(mǎi)你的。”這名銷售人員略顯無(wú)奈地向鈦媒體App表示，“靠著不斷加碼的優(yōu)惠，上半年店里的銷量勉強(qiáng)和去年差不多。”
數(shù)據(jù)顯示，一汽豐田上半年完成銷量32.9萬(wàn)輛，同比下降11.82%。豐田旗下另一家合資品牌上半年的表現(xiàn)更加糟糕。廣汽集團(tuán)銷量快報(bào)顯示，今年上半年廣汽豐田實(shí)現(xiàn)銷量33.6萬(wàn)輛，同比大降25.8%。最熱銷的凱美瑞、漢蘭達(dá)等明星車型，如今也是折扣力度最狠的。
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“店里賣得最好的3臺(tái)車是塞納、凱美瑞和漢蘭達(dá)。這3臺(tái)車賣得最好的時(shí)候一個(gè)月能賣三四十臺(tái)，整個(gè)門(mén)店好的時(shí)候一個(gè)月能賣200來(lái)臺(tái)。”一名廣汽豐田銷售人員向鈦媒體App透露。
“現(xiàn)在內(nèi)卷太嚴(yán)重了，工資也大不如前了?，F(xiàn)在賣一臺(tái)漢蘭達(dá)全款能拿到三四百提成，分期的話差不多能拿1000元。”上述銷售人員向鈦媒體App表示。
另一名一汽豐田銷售人員則向鈦媒體App透露：“以前好的時(shí)候一個(gè)月最多能拿3萬(wàn)，現(xiàn)在一個(gè)月1萬(wàn)是常態(tài)，只有偶爾能拿到1.5萬(wàn)的月收入。”
鈦媒體App發(fā)現(xiàn)，這家廣汽豐田店鋪的客流量是周圍店鋪中最高的一家，前來(lái)看車的顧客絡(luò)繹不絕，多數(shù)顧客都圍在漢蘭達(dá)、凱美瑞和塞納這3臺(tái)車周圍。
“漢蘭達(dá)現(xiàn)在能優(yōu)惠6萬(wàn)，算上置換補(bǔ)貼差不多能做到近8萬(wàn)的優(yōu)惠。上市不久的凱美瑞現(xiàn)在可以優(yōu)惠5萬(wàn)，裸車價(jià)已經(jīng)低至12萬(wàn)出頭了。”上述銷售人員向鈦媒體App感嘆道，“這放在以前，想都不敢想。”
相較廣汽豐田的門(mén)庭若市，相隔不遠(yuǎn)的廣汽本田門(mén)店就顯得格外冷清。在鈦媒體App和店內(nèi)銷售人員溝通的近20分鐘內(nèi)，店內(nèi)還沒(méi)有進(jìn)來(lái)過(guò)一組看車客戶。
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這家門(mén)店的熱銷車型主要是雅閣和皓影兩款車。“雅閣現(xiàn)在能優(yōu)惠7萬(wàn)元，算上置換補(bǔ)貼差不多能到7.5萬(wàn)元，裸車價(jià)已經(jīng)低至不到12萬(wàn)了。皓影也優(yōu)惠6萬(wàn)多，最后裸車價(jià)可能只比雅閣貴幾千。“店內(nèi)的一位銷售人員告訴鈦媒體App，“我在本田也干了好幾年銷售了，雅閣還沒(méi)有賣這么低過(guò)。真是變天了。”
這名銷售人員認(rèn)為，本田降價(jià)也賣不動(dòng)，都賴國(guó)產(chǎn)新能源。新能源在國(guó)內(nèi)是趨勢(shì)，但是在世界上呢？本田是一個(gè)全球品牌，是一個(gè)以油車為主的品牌。
數(shù)據(jù)顯示，廣汽本田今年上半年完成銷量20.79萬(wàn)輛，同比下滑28.28%。而本田汽車上半年的全球銷量還未出爐，其1-5月全球銷量達(dá)147.74萬(wàn)輛，位居全球品牌銷量榜第三。
另一個(gè)日系車代表日產(chǎn)汽車，較豐田和本田，目前的優(yōu)惠是3家中相對(duì)較少的。
“官方指導(dǎo)價(jià)17.98萬(wàn)起的天籟，目前優(yōu)惠6萬(wàn)多，跟去年比多了1萬(wàn)多。軒逸有3個(gè)車型，最便宜的軒逸·經(jīng)典辦下來(lái)是7.5萬(wàn)元，裸車價(jià)也就6萬(wàn)多。”這名東風(fēng)日產(chǎn)銷售像念流水賬一樣在盤(pán)算著店內(nèi)車型的最新行情，“奇駿優(yōu)惠小兩萬(wàn)，上市不久的探陸可以優(yōu)惠小4萬(wàn)。”
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鈦媒體App發(fā)現(xiàn)，目前優(yōu)惠幅度相對(duì)較低的日產(chǎn)品牌，上半年下滑的速度在日系品牌中反而是最低的。日產(chǎn)上半年在華銷量達(dá)33.93萬(wàn)輛，同比下滑5.4%。下滑幅度較去年同期大幅收窄，也比豐田和本田兩個(gè)同伴低了不少。
對(duì)此，上述銷售人員告訴鈦媒體App，“我們是實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，你去對(duì)比一下豐田和本田，它們的大額優(yōu)惠是建立在規(guī)定貸款年限和大額貸款規(guī)模，以及超高利率之上的。看著優(yōu)惠不少，實(shí)際上顧客的購(gòu)車總成本并不低。”
鈦媒體App走訪發(fā)現(xiàn)，豐田、本田和馬自達(dá)等日系車企終端4S店，基本上都打出了“超低首付和超高優(yōu)惠”的限時(shí)購(gòu)車政策。三四萬(wàn)元就能提走一臺(tái)售價(jià)30萬(wàn)元的車輛，吸引了很多顧客的注意。
但這種優(yōu)惠政策的前置條件是，貸款額度必須是車款的80%以上，貸款期限也被規(guī)定必須是5年，而且利率普遍執(zhí)行的是近5%的年化利率。
一名廣汽豐田銷售人員拿漢蘭達(dá)舉例稱，官方指導(dǎo)價(jià)為30.98萬(wàn)的雙擎四驅(qū)最貴版，如果接受長(zhǎng)貸要求，那么最后的落地價(jià)為27.22萬(wàn)元，首付款僅為3.04萬(wàn)元。但每月要還款5037元，5年總計(jì)還款30.22萬(wàn)元。算上首付的3.04萬(wàn)元，最終的購(gòu)車成本達(dá)到33.26萬(wàn)元。算下來(lái)每年還利息1.2萬(wàn)元，5年共計(jì)還利息6萬(wàn)元。優(yōu)惠的金額基本在利息這塊都找回來(lái)了。
如果想貸款少點(diǎn)和年限短點(diǎn)，那么能享受到的優(yōu)惠將縮水一半。如果想進(jìn)一步采用全款購(gòu)車的方式，那么優(yōu)惠幅度會(huì)進(jìn)一步降低。“廠家的支持政策就是要求長(zhǎng)分期，但是支持一年后不收取違約金的提前還款。”上述廣汽豐田銷售人員表示。
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長(zhǎng)安馬自達(dá)門(mén)店銷售人員也同樣表示：“如果采取分期5年且貸款80%的方案，可以在官降的基礎(chǔ)上再優(yōu)惠1萬(wàn)元，否則就沒(méi)有這1萬(wàn)的優(yōu)惠。”這家只擺放3臺(tái)車的小門(mén)店，和周圍門(mén)店比起來(lái)，顯得格外冷清，銷售人員懶散地躺在椅子上。即便看到有顧客進(jìn)來(lái)，從他們的臉上也看不到該有的熱情。這或許與長(zhǎng)期的生意冷清有關(guān)。長(zhǎng)安汽車銷量快報(bào)顯示，長(zhǎng)安馬自達(dá)上半年取得銷量3.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.44%。
廣汽本田銷售人員也向鈦媒體App表示：“想要享受超高優(yōu)惠，只能分期5年，并且貸款要達(dá)到90%。”在該政策支持下，分期購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)雅閣入門(mén)款車型，可能只需要先付不到3萬(wàn)塊，就可以提走一臺(tái)官方正品雅閣了。
對(duì)于這種大額優(yōu)惠和長(zhǎng)貸款綁定的促銷手段，有業(yè)內(nèi)人士向鈦媒體App表示，這種措施確實(shí)可以被視為一種銷售套路。通過(guò)表面上的降價(jià)，吸引到更多顧客到店看車。雖然車價(jià)降低，但通過(guò)設(shè)置必須為5年的貸款期限和高貸款利率，增加了顧客的總還款金額。這種方式可以使顧客在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)支付更多的利息費(fèi)用，從而彌補(bǔ)超過(guò)車價(jià)的降幅，甚至為銷售方帶來(lái)更多的收益。
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許多顧客可能會(huì)被較低的車價(jià)所吸引，而忽略了長(zhǎng)期貸款和高利率的成本。這種心理戰(zhàn)術(shù)利用了顧客對(duì)低價(jià)的敏感度和對(duì)利率計(jì)算復(fù)雜性的忽視。然而，從整體上看，顧客可能會(huì)支付比預(yù)期更多的總費(fèi)用。雖然車價(jià)降了，但長(zhǎng)貸高息的安排使得購(gòu)車的總成本增加了。
因此，從顧客的角度來(lái)看，這種降價(jià)措施并不是真正的優(yōu)惠，而是通過(guò)復(fù)雜的貸款條件轉(zhuǎn)移了成本，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。正如東風(fēng)日產(chǎn)的一位銷售人員告訴鈦媒體App的一樣：“羊毛出在羊身上，巨額優(yōu)惠的背后，大額貸款是前提。”
和特斯拉以及中國(guó)品牌簡(jiǎn)單透明的降價(jià)策略不同，日系車的降價(jià)措施顯然要復(fù)雜得多。一方面，日系車想要傳遞出大幅降價(jià)的信號(hào)，以增加銷量；但另一方面，日系車又想通過(guò)復(fù)雜的降價(jià)公式，盡可能保住利潤(rùn)。
強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)，是日系品牌以及傳統(tǒng)汽車一直堅(jiān)持的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。在他們的觀念里，只有企業(yè)一直盈利，才能保證持續(xù)的技術(shù)投入和穩(wěn)定的就業(yè)，以及社會(huì)責(zé)任的兌現(xiàn)。
就拿2023年傳統(tǒng)汽車廠商的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)來(lái)看，全球14家主流跨國(guó)車企中，即便銷量下滑，企業(yè)凈利潤(rùn)也始終是正的，幾乎沒(méi)有負(fù)數(shù)。最低的沃爾沃，2023年也有94億人民幣的凈利潤(rùn)；最高的豐田汽車，在2023年4月至2024年3月的2023年財(cái)年期間，營(yíng)收高達(dá)45.09萬(wàn)億日元（約合2.09萬(wàn)億人民幣），同比增長(zhǎng)21%，凈利潤(rùn)更是達(dá)到4.94萬(wàn)億日元（約合人民幣2293億），是上一財(cái)年的兩倍多。
因而，幾乎沒(méi)有品嘗過(guò)賣車不賺錢(qián)的傳統(tǒng)汽車廠商，他們?cè)谌蛎總€(gè)市場(chǎng)都遵循著嚴(yán)格的定價(jià)規(guī)則，即便出臺(tái)優(yōu)惠政策，也是建立在仍然有利可圖的條件之上的。
但中國(guó)品牌的理念就不同了。尤其是中國(guó)品牌在新能源領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的背景下，價(jià)格戰(zhàn)幾乎成為多數(shù)中國(guó)品牌搶占份額的唯一手段。
對(duì)此，一名東風(fēng)日產(chǎn)銷售向鈦媒體App無(wú)奈地表示：“在新能源成為主流的背景下，我們的日子愈發(fā)艱難幾乎是定局。”這名銷售分析表示，“現(xiàn)在10個(gè)指標(biāo)有8個(gè)是新能源，這使得首次購(gòu)車對(duì)象只能買(mǎi)新能源車。而置換對(duì)象一般都會(huì)選擇更高一級(jí)的BBA車型。”
上述銷售人員進(jìn)一步表示：“雖然我們的產(chǎn)品更好了，但是在新能源購(gòu)車政策的沖擊下，日子愈發(fā)艱難。以前我們門(mén)店一個(gè)月能賣200臺(tái)，現(xiàn)在能維持100臺(tái)左右就不錯(cuò)了。就算繼續(xù)降價(jià)，銷量恐怕也很難有起色，這是沒(méi)有什么辦法能挽救的事，除非政策轉(zhuǎn)向。”
而熱衷于大打價(jià)格戰(zhàn)的中國(guó)車企，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面要遠(yuǎn)遜于跨國(guó)車企。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年國(guó)內(nèi)主要18家上市車企中，只有12家實(shí)現(xiàn)盈利，但這12家中國(guó)車企2023年的凈利潤(rùn)加起來(lái)還沒(méi)有超過(guò)900億，不足現(xiàn)代汽車集團(tuán)（起亞+現(xiàn)代）的8成，僅為豐田汽車的不到4成。
因此，現(xiàn)階段以日系車為主的合資車企，陷入了自相矛盾的境地。他們不愿意為了擴(kuò)大銷量而犧牲利潤(rùn)，但犧牲利潤(rùn)賣車卻又是當(dāng)下中國(guó)車市的主旋律?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在的合資車企，陷入了前所未有的焦慮狀態(tài)。
（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜王瑞昊，編輯｜張敏）
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雅閣都賣到12萬(wàn)了，哎，真是變天了。
誰(shuí)能真正懂得消費(fèi)者，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。
價(jià)格大戰(zhàn)不能卷質(zhì)量呀
日系車降價(jià)，也賣不動(dòng)了。
拿價(jià)格兒換銷量，銷量也沒(méi)有上的去呀。