圖片來源：AI生成
2023年，北京現(xiàn)代全年銷量25.7萬輛，雖然艱難止住六連跌，同比增長了2.8%。但和7年前全年114萬輛的巔峰時刻相比，如今的北京現(xiàn)代，早已不復當年之勇。
巔峰時刻的2016年，北京現(xiàn)代在國內(nèi)汽車廠商中高居第六，排在它前面的合資車企只有上汽大眾、上汽通用、上汽通用五菱和一汽-大眾四家，自主車企更是只有長安汽車一家。當年以北京現(xiàn)代和東風悅達起亞為主的韓系車，在華份額達到7.35%，妥妥的大廠。
然而發(fā)展到今天，韓系車在華已風光不再。2023年，北京現(xiàn)代在華的銷量排名已滑落至第23名，悅達起亞更是下滑至第51名。2023年韓系車在華份額已縮減至1.5%，成了可有可無的存在。
基于韓系車在華的現(xiàn)實狀況，很多中國網(wǎng)民得出了這樣一個判斷：韓系車不行了、韓系車已死、韓國車遲早被淘汰等等。那么，網(wǎng)友們說的，是事實嗎？
情況可能恰恰相反。韓系車在中國由于主觀或客觀原因，現(xiàn)在的確面臨被淘汰出局的危險。但很多網(wǎng)友可能不知道的是，在中國掙扎在生存線上的韓系車，其實一點也不弱。
以2023年代表韓系車的現(xiàn)代汽車的市場表現(xiàn)為例，現(xiàn)代汽車集團（主要擁有現(xiàn)代汽車和起亞汽車）2023年全球銷量730萬輛，再次蟬聯(lián)全球第三，僅次于豐田和大眾。
財務業(yè)績方面，現(xiàn)代汽車和起亞汽車2023年加起來的營收接近1.4萬億人民幣，凈利潤加起來達到1100億。作為比較，2023年中國車企中表現(xiàn)最好的比亞迪，全球銷量302萬輛，全年凈利潤300億元。
韓系車在中國市場式微，但全球業(yè)績走強的事實表明，盡管韓系車在中國要向中國同行學習，以挽救它們岌岌可危的市場份額。但同時，中國同行是不是也應該向韓國對手學習，學習它們的全球經(jīng)驗，尤其是中國汽車出海正當時的當下。正如《一苒一刻》主理人向鈦媒體App表示的一樣：“日本車韓國車的出海經(jīng)驗肯定是非常有借鑒意義的。”
那么，在全球市場如魚得水的韓系車，能給中國企業(yè)在出海方面帶來怎樣的啟示？
也許有人會反駁，中國汽車出海銷量去年已經(jīng)成為全球第一，不知道甩了韓國車多少條街。但實際上，中國汽車的出海只處于起步階段，增長空間巨大。
出口成績都世界第一了，為何還說是起步階段？
我們先來看一組數(shù)據(jù)，2023年，中國品牌出口乘用車414萬輛，同比增長63.7%。雖然這一成績位居世界第一，但這幾乎是中國品牌在海外的所有成績。如果將海外產(chǎn)量也計算在內(nèi)，那么中國品牌還任重而道遠。
數(shù)據(jù)顯示，2023年中國品牌海外銷量僅為國內(nèi)銷量的0.38。作為比較，日本品牌的海外銷量占比最高，是國內(nèi)銷量的4.17倍，韓國品牌緊隨其后為3.41，歐洲品牌和美國品牌的海外銷量分別是國內(nèi)銷量的1.18倍和0.9倍。
眾所周知，評價一個汽車品牌是否為世界級品牌，一個主要標準就是不僅要將產(chǎn)品銷往世界各地，還要將自己的生產(chǎn)制造能力、管理經(jīng)驗以及企業(yè)文化滲透到全世界。海外銷量占比的高低就是這些品牌在全球受歡迎程度的主要考量因素。
日本、韓國、美國、歐洲等品牌的海外銷量都是本土的1-4倍，而中國品牌僅為0.38。從這一角度來看，中國品牌目前的海外事業(yè)還處于起步階段，影響力基本上還在國內(nèi)，要想影響海外還任重而道遠。
另外一個事實也表明中國車企出海仍處在開局階段。
中國車企的出海歷史最早可以追溯到1950年代，但當時出口的類型主要以載貨汽車為主，主要特點是生產(chǎn)成本高的同時質(zhì)量欠佳，而且這一時期的出口規(guī)模較小，年均只有小幾千臺，直到2000年才突破2萬臺。
2000年以后以民營車企相繼成立為起點，中國汽車出口從年均幾萬臺提升至幾十萬臺，并在2015年-2020年期間在幾十萬到百萬臺之間波動，這一時期中國車企出海的特點主要是以拉美、東南亞等新興國家為主，并逐漸開始進入歐洲等發(fā)達國家。但總體來說，較國內(nèi)市場3000萬級的市場規(guī)模，這一時期中國車企的出海仍是“小打小鬧”，并未進入世界主流視野。
2020年之后中國汽車出海呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢，一年上升一個臺階——2021年突破200萬臺，2022年突破300萬臺，2023年突破400萬臺，一舉超越日本，躋身世界第一汽車出口大國。數(shù)據(jù)顯示，自2020年9月以來，截至2024年5月，中國汽車出口已連續(xù)44個月保持同比增長?？梢哉f從2020年以后，中國汽車才開始真正進入全球視野，成為全球汽車行業(yè)的焦點。
因此，相較歐、美、日、韓汽車早在20多年前就已全部實現(xiàn)大規(guī)模出口，中國汽車在2020年以后才算邁入大規(guī)模出口階段，海外競爭力才開始得到全球重視。
對此，現(xiàn)代汽車集團（中國）公關部部長吳雁冰向鈦媒體App表示，現(xiàn)階段，中國汽車出海的主要不足是時間不夠長和規(guī)模不足，和全球前五以及前三這種跨國車企比較，中國車企出海還存在經(jīng)驗不足的短板。因而從有效時間和規(guī)模來看，中國汽車出海也處于開局階段。
還有一個不容忽視的事實是，中國車企目前在新能源領域的優(yōu)勢，并未全方位體現(xiàn)在海外市場。就拿2023年出口銷量來說，全年汽車出口491萬輛，同比增長57.9%。其中新能源汽車出口120.3萬輛，同比增長77.6%，新能源汽車出口占比24.1%。
和國內(nèi)市場新能源汽車滲透率超過30%相比，新能源汽車出口占比明顯不足。如果拋去特斯拉34.4萬輛的出口貢獻，中國品牌2023年新能源汽車的出口總量還不足85萬輛，中國品牌新能源汽車出口占比還不足20%。和國內(nèi)自主品牌新能源汽車滲透率在2023年接近60%相比，中國品牌顯然沒有將國內(nèi)的新能源優(yōu)勢完全體現(xiàn)在海外市場上。
所以，不論是中國品牌的海外銷量占比，還是出口時間和規(guī)模，亦或是新能源出口占比，都表明現(xiàn)階段的中國汽車出海，雖然已經(jīng)起勢，但仍處在起步階段。中國車企出海需要借鑒成功模式，離我們最近的韓系車，或許就是一個值得借鑒的對象。
現(xiàn)代汽車集團幾乎就是韓國汽車的名片，2023年現(xiàn)代汽車和起亞在韓國汽車市場中所占比重超過70%。因而現(xiàn)代汽車集團的全球化歷程就是韓國變成汽車強國的過程。
如今，已躋身為全球第三大汽車集團的現(xiàn)代汽車集團，不僅是中國車企在海外市場上最難纏的競爭對手，同時也是一個值得學習的老師。
2023年，現(xiàn)代汽車集團在全球錄得銷量超過730萬輛，連續(xù)兩年成為全球第三大汽車集團，僅次于豐田和大眾。其中國內(nèi)銷量和海外銷量分別為123萬輛和607萬輛，海外銷量是國內(nèi)的近5倍?？梢哉f，如今的現(xiàn)代汽車集團能問鼎世界第三，海外市場撐起了一片天。
現(xiàn)代汽車（不含起亞汽車）2023年分區(qū)域銷量，圖源：現(xiàn)代汽車官網(wǎng)
事實上，現(xiàn)代汽車的全球化歷程對中國車企的出海具有重要借鑒意義。以現(xiàn)代汽車為主導的韓系車，相較歐、美、日等車企，進軍全球的時間并不比中國車企早多少，而且它們也經(jīng)歷過靠廉價車起步的階段，同樣也是先從欠發(fā)達地區(qū)開始做起。不論從哪一方面講，現(xiàn)代汽車的崛起歷程，都是中國企業(yè)熟悉的劇本。這樣一個熟悉的對手如今成為世界第三，它的經(jīng)歷或許值得我們借鑒。
現(xiàn)代汽車的全球化大概經(jīng)歷了三個階段。
第一階段，1960年代到1998年時期的創(chuàng)業(yè)階段。
現(xiàn)代汽車創(chuàng)立于1967年，早期也是靠引進外國技術起家。成立次年，現(xiàn)代汽車就與福特子公司英國福特簽訂技術引進協(xié)議，以CKD方式組裝“Cortina”牌轎車。當年，現(xiàn)代生產(chǎn)了614輛小轎車。1969年，產(chǎn)量達到了6242輛，占到當年韓國轎車總產(chǎn)量的32.2%。
雖然后來雙方的合作走向失敗，但現(xiàn)代汽車通過CKD生產(chǎn)，積累了汽車組裝等方面的生產(chǎn)技術。1970年以后，決定韓國汽車后來命運的政府文件相繼出臺，一部是1970年制定旨在提高汽車零部件國產(chǎn)化率的《汽車工業(yè)育成計劃》，另一部是1974年制定的《汽車工業(yè)振興長期規(guī)劃》，將汽車工業(yè)列為政府予以扶持的國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和出口產(chǎn)業(yè)。
靠著政府的扶持，現(xiàn)代汽車通過分散引進外國技術的方式，將各國先進轎車生產(chǎn)技術融入到自己的國產(chǎn)車中去。1974年，現(xiàn)代自主研發(fā)的第一個車型“現(xiàn)代Pony”問世。“Pony”由意大利設計師設計，采用日本三菱的發(fā)動機，韓國制造，國產(chǎn)化率達到90%。
1976年，Pony轎車開始批量生產(chǎn)并出口南美，開創(chuàng)了韓國汽車海外出口的先河。從1980年代開始，現(xiàn)代汽車開始了強調(diào)出口的全球擴張期，其1986年進入美國市場的第一年就收獲了16萬輛銷量。但是在此期間，現(xiàn)代汽車在海外市場擴張的手段主要靠的是廉價車，比如韓國全?的汽車出?始于1986年5?，當時現(xiàn)代Excel憑借每輛4,995美元的低廉出?價格得到美國人的歡迎。
圖源：現(xiàn)代汽車
但是同時，在這30年的創(chuàng)業(yè)期，現(xiàn)代汽車也完成了從早期的模仿到自主研發(fā)設計的轉(zhuǎn)變。1991年現(xiàn)代汽車首次推出自主研發(fā)的發(fā)動機，并在同年開發(fā)出首輛電動汽車?，F(xiàn)代汽車在此期間還完成了全球化布局的雛形，相繼在加拿大和土耳其建立了轎車裝配廠和合資汽車組裝工廠。
對此，2004年，在韓國汽車工業(yè)誕生50周年的回憶錄上，原產(chǎn)業(yè)資源部副部長回憶稱，與發(fā)達國家100多年的汽車歷史相?，韓國的汽車歷史很短，早期尚未實現(xiàn)技術獨?，因此要求所有汽車制造商提交零部件本地?產(chǎn)計劃，并且僅允許在許可范圍內(nèi)進?。這才造就了韓國汽車自主研發(fā)設計的能力。
前亞洲汽車副主席曹來承也回憶表示，韓國汽車?業(yè)從進?KD零部件和部分國產(chǎn)零部件組裝成整車的時代開始，經(jīng)歷了零部件完全國產(chǎn)化的階段，?產(chǎn)出配備?主開發(fā)的發(fā)動機和?動變速箱的獨特車型。?主品牌汽車海外出?取得巨?進展。
現(xiàn)代汽車全球化的第二和第三階段，分別是1998年至2020年期間的做大做強階段和2020年之后的轉(zhuǎn)型階段。
由于創(chuàng)業(yè)階段為了追求份額達到不斷擴張的目的，現(xiàn)代汽車早期的出口車型多以價格低而聞名，這也導致現(xiàn)代汽車被打上品控次、質(zhì)量差的標簽。為了改變這一現(xiàn)狀，1999年，現(xiàn)代集團創(chuàng)辦人鄭周永次子鄭夢九接管現(xiàn)代汽車后，以鐵血手腕加強現(xiàn)代汽車的質(zhì)量和品質(zhì)管理。
進入21世紀后，現(xiàn)代汽車的質(zhì)量和品牌知名度得到極大提升。2004年，現(xiàn)代汽車在J.D.Power質(zhì)量評估報告中一躍從2003年的排名第10上升到與豐田并列的第2名，成為自1998年后對產(chǎn)品質(zhì)量改進進步最大的汽車生產(chǎn)商。
當年J.D.Power執(zhí)行董事喬伊·艾弗士（Joe Ivers）對此評價說，“誰也沒有料到，現(xiàn)代汽車經(jīng)過為扭轉(zhuǎn)自己產(chǎn)品品質(zhì)口碑的10年奮斗，他們不僅保持進步，而且令人驚訝的是他們在品質(zhì)上超過了強大的歐美競爭對手。”可見韓國人當時改變的決心之強。
可以說，從汽車技術的自主掌握到汽車供應鏈的自主把控，是現(xiàn)代汽車從一個模仿起家到成為世界級汽車巨頭，所立足的根本。進入21世紀的20年間，現(xiàn)代汽車集團的全球銷量持續(xù)增長，2010年首次趕超美國福特躋身全球前五，2020年升至第4，2021年降至第5，2022年回升至第3，2023年蟬聯(lián)全球第三。
現(xiàn)代汽車集團的全球化故事，對志在海外市場的中國車企來說，具有眾多啟示意義。
首先，現(xiàn)代汽車從1976年開啟出口征程到現(xiàn)在取得世界第三的地位，經(jīng)歷了接近50年的“摸爬滾打”。這對中國車企進入全球市場的重要啟示是，切勿急于求成。
如果以賺快錢的目的急于求成，會錯過關鍵歷史機遇。現(xiàn)代汽車全球模式的幾個關鍵歷史機遇包括：20世紀80年代美國對日本采取的限額管理，1998年亞洲金融危機后的開始重視質(zhì)量，以及2008年全球金融危機中實現(xiàn)在中、美市場的大幅增長。沒有錯過這些關鍵歷史機遇的背后，是充分的準備和全球眼光。不急于求成和全球眼光，是韓系車出海模式帶給中國車企出海的第一個啟示。
不過，奧維咨詢企業(yè)董事合伙人張君毅認為從學習的角度來看，日本企業(yè)的出海更有影響力。他以日企出海泰國對鈦媒體App舉例稱：“其實整個泰國對日本還是心存感謝的。因為如果沒有日企的投資，沒有日企帶來的產(chǎn)業(yè)鏈，泰國就不可能成為東南亞的一個重要汽車基地。”
因此張君毅認為，也希望中國企業(yè)能夠像日本企業(yè)一樣，在出海過程中，不僅為當?shù)貛ゼ夹g，也要帶去秩序。這不僅是出海目的地所期待的，也是我們所需要做的。
“不僅要輸出產(chǎn)品，還要輸出生產(chǎn)體系，更要輸出正確的價值觀。”在張君毅看來，“做耐心的資本，做長遠的投資，這才是中國汽車工業(yè)想要屹立于全球之林最根本要做的事情。我們不能只是做出口，而是要做真正的全球化。”
第二個啟示是，由韓系車早年出海的教訓，中國車企從中得到的經(jīng)驗是，永遠要以質(zhì)量為先的理念進入海外。對此，吳雁冰告訴鈦媒體App，真正能走得出去、走得遠、走得時間長的企業(yè)一定是質(zhì)量為先。其次是品牌的樹立，因為只有品牌立得住，企業(yè)才能最終立足。
“樹立品牌沒有捷徑，是一件難而正確的事，考驗的是能否長期堅持。保完品質(zhì)之后保服務，其次是做營銷，做當?shù)叵M者信賴的事情，然后慢慢融入當?shù)氐奈幕?。這些完成之后才是品牌的樹立，還包括對自身核心技術的不斷提升，以及因地制宜地研發(fā)本土車型。只有所有的這些都做了，消費者才能慢慢體會到，那你在他心目中就達到那個高度了，他自然會為你的價格買單。”吳雁冰如是說。
第三個啟示是，堅持核心技術和供應鏈的自主掌握。現(xiàn)代汽車之所以如今能在全球如魚得水，與其堅持的汽車核心技術自主設計研發(fā)，以及核心零部件自主供應的模式息息相關。我們所熟知的世界級零部件供應商——現(xiàn)代摩比斯，就屬于現(xiàn)代汽車集團，這樣的企業(yè)在現(xiàn)代汽車集團中還有很多。
現(xiàn)代汽車集團Beijing Cradle總監(jiān)金潤根告訴鈦媒體App，“電動化世界中的合作伙伴很重要，但有時候自己開發(fā)的技術，有可能會保持2-3年的領先。這在競爭的時代中非常重要。”
也如前現(xiàn)代摩?斯董事長樸正仁在回憶錄中所講的一樣：“在全球?限競爭的時代，汽車?業(yè)只有向海外市場出?更多產(chǎn)品，?產(chǎn)質(zhì)量更好的汽車才能?存。現(xiàn)代和起亞汽車的海外銷量超過了國內(nèi)銷量，就是強調(diào)‘通過質(zhì)量和技術進?競爭’的結(jié)果。
樸正仁還表示，由于汽車?業(yè)是?個前向和后向產(chǎn)業(yè)關聯(lián)性很?的?業(yè)，各國之間的競爭不斷發(fā)?。從世界各地的汽車發(fā)展史可以看出，汽車?業(yè)是?個不持續(xù)?持技術發(fā)展、質(zhì)量提升、?產(chǎn)?提?就會被瞬間淘汰的?業(yè)。
第四個重要啟示是，“誠信經(jīng)營、保持透明”對出海至關重要。帶領現(xiàn)代汽車做大做強的第二代掌門人鄭夢九一直將“道德經(jīng)營、透明經(jīng)營”掛在嘴邊。因為即便現(xiàn)代汽車已經(jīng)是一個高度垂直整合的企業(yè)，但由于汽車產(chǎn)品是一個由兩萬多個零部件組成的復雜工業(yè)品，制造過程中仍然免不了合作。
在扭轉(zhuǎn)現(xiàn)代汽車廉價形象的過程中，鄭夢九對員工經(jīng)常強調(diào)的一句話是：“?論是與合作企業(yè)喝茶還是吃飯，企業(yè)都必須付錢。如有需要，我們將撥出專項預算。善待你的合作伙伴。我們始終強調(diào)‘只有合作伙伴與我們之間進?誠實、公平的交易，質(zhì)量才會提?”。
由此可見敞開心扉的公平競爭，在布局海外市場時的重要程度。
最后一個，也是最重要的一個啟示是，中國車企在進入每一個市場都要始終保持敬畏之心。正如此前起亞中國首席運營官楊洪海告訴鈦媒體App的一樣：“中國汽車工業(yè)發(fā)展到現(xiàn)代，肯定要參與全球競爭的。這就要求參與其中的車企擁有全球化的眼光，而且還要改變原有思維。不能再以夸張式的營銷示人，而是要平靜下來，放眼看世界。”
吳雁冰也告訴鈦媒體App，外國人沒有卷不卷的概念，只要你的產(chǎn)品的質(zhì)量足夠好，價格有競爭力，哪里的消費者都會認。重要的是進行公平競爭。
不過，乘聯(lián)會秘書長崔東樹則認為，韓國車企出海的借鑒意義不大，他認為韓國和歐美走得近，在出海方面具備天然優(yōu)勢。“我們出海還是要靠‘卷’，因為‘卷’才是我們的真本事。”崔東樹向鈦媒體App表示。
國海證券的研究則認為，相比韓國當年出海發(fā)展時的情況，當前中國汽車更具競爭優(yōu)勢。因為韓國是以后來者身份在發(fā)達市場和老牌車企圍繞傳統(tǒng)燃油車技術進行競爭，競爭優(yōu)勢小，只能以低姿態(tài)進入市場后逐步向上發(fā)展。但中國自主車企在電動智能領域處于領先地位，技術、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、成本均具備明顯競爭優(yōu)勢，更易以領先者姿態(tài)自上而下打開市場。
“嚴控質(zhì)量、搶抓新能源時代機遇是對中國汽車出海的最大啟示。”國海證券在一份研究韓國汽車全球化之路的報告中指出。（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜王瑞昊，編輯｜張敏）
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