圖片來(lái)自：保時(shí)捷中國(guó)
今年初，車圈的一句話火了——“再不努力，就只能開(kāi)BBA了”。這句話之所以會(huì)火，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有網(wǎng)友放出了一張截圖，顯示國(guó)產(chǎn)豪華電車的售價(jià)已經(jīng)高于55萬(wàn)，普遍高于BBA的主力車型34C（寶馬3系、奧迪A4和奔馳C級(jí)）和56E（寶馬5系、奧迪A6和奔馳E級(jí)）。
許多網(wǎng)友看到這張圖后不禁發(fā)出感慨，“以前是沒(méi)錢(qián)開(kāi)BBA，以后是再不努力就只能開(kāi)BBA了”。這句看似開(kāi)玩笑的話，卻凸顯了國(guó)產(chǎn)電車崛起對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌造成巨大沖擊的趨勢(shì)。
只是沒(méi)想到僅半年時(shí)間，這句玩笑話同樣適用于保時(shí)捷當(dāng)下的境遇，原因是比BBA還高一個(gè)檔次的大眾集團(tuán)旗下世界著名汽車品牌——保時(shí)捷，面對(duì)國(guó)產(chǎn)豪華電車的沖擊，似乎也扛不住了。
近日有報(bào)道稱，保時(shí)捷車型最低售價(jià)已經(jīng)來(lái)到了40萬(wàn)區(qū)間這一歷史新低。這款保時(shí)捷車型是中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)腗acan，官方指導(dǎo)價(jià)57.8-85.8萬(wàn)元。但第三方平臺(tái)顯示，Macan最新的報(bào)價(jià)已經(jīng)低至40.79萬(wàn)起，優(yōu)惠超過(guò)17萬(wàn)元，較一年前的優(yōu)惠幅度擴(kuò)大超過(guò)6萬(wàn)元。
對(duì)此，一名保時(shí)捷銷售向鈦媒體App表示，“能做到這么低價(jià)的一般是二級(jí)經(jīng)銷商，我們這樣的官方授權(quán)店，優(yōu)惠幅度在8折左右， 優(yōu)惠金額在10萬(wàn)元上下。”
但他明確表示，現(xiàn)在的讓利幅度的確比去年大很多，比如純電Taycan的裸車價(jià)不到70萬(wàn)，優(yōu)惠20萬(wàn)，有的店甚至能做到60多萬(wàn)。不過(guò)，上述銷售還表示，Taycan價(jià)格行情大幅跳水的原因是車型迎來(lái)?yè)Q代，在售車型基本都是庫(kù)存車或者試駕車。“新車現(xiàn)在訂，年底才能提。”
據(jù)這名銷售向鈦媒體App介紹，除了Macan和Taycan外，保時(shí)捷其它車型也有著不小優(yōu)惠。其中銷量主力卡宴和帕拉梅拉，折扣力度在15%上下，跑車序列的911和718也都有10%左右的優(yōu)惠。
要知道，2022年之前保時(shí)捷熱銷車型還要加價(jià)才能買(mǎi)到。另外，還有保時(shí)捷銷售人員向鈦媒體App表示，3年前有的經(jīng)銷商對(duì)帕拉梅拉加價(jià)超過(guò)40萬(wàn)，對(duì)卡宴加價(jià)超過(guò)10萬(wàn)。
沒(méi)想到，僅僅三年不到，以往加價(jià)才能買(mǎi)到的保時(shí)捷，車價(jià)就遭遇全系大跳水。這讓老車主和二手車商，瞬間感到被背刺。但要說(shuō)最慘的，還得是花了大價(jià)錢(qián)買(mǎi)來(lái)放在倉(cāng)庫(kù)賣不出去的經(jīng)銷商。面對(duì)要虧本賣車的境況，經(jīng)銷商終于坐不住了。
5月24日，部分經(jīng)銷商“逼宮”保時(shí)捷中國(guó)甚至德國(guó)總部的消息，讓保時(shí)捷與經(jīng)銷商之間的沖突被擺上臺(tái)面。沖突發(fā)生的主因是保時(shí)捷為了完成銷量目標(biāo)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行壓庫(kù)。但由于車輛賣不動(dòng)，經(jīng)銷商只能降價(jià)處理，導(dǎo)致虧本賣車。而保時(shí)捷又不承諾給予補(bǔ)貼。這才導(dǎo)致雙方矛盾進(jìn)一步升級(jí)，最終鬧得人盡皆知。
保時(shí)捷中國(guó)于5月27日緊急發(fā)布了一則與全體授權(quán)經(jīng)銷商的聯(lián)合聲明，表示在汽車行業(yè)正在經(jīng)歷著前所未有的重大變革背景下，保時(shí)捷與經(jīng)銷商將共同面臨挑戰(zhàn)。算是正面承認(rèn)了這次鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的經(jīng)銷商危機(jī)，同時(shí)也釋放出將會(huì)支持經(jīng)銷商的信息，但未透露以何種方式支持。
一名熟悉保時(shí)捷的知情人士告訴鈦媒體App，保時(shí)捷德國(guó)總部在5月中旬就已派出專員對(duì)中國(guó)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，會(huì)在8月份左右給出解決方案。
而作為擁有多款傳統(tǒng)豪華燃油車的汽車行業(yè)從業(yè)者陳勇則向鈦媒體App表示，保時(shí)捷這次遇到的經(jīng)銷商風(fēng)波，在豪華車圈并不算新鮮事。早在2014年，寶馬中國(guó)銷量出現(xiàn)大幅放緩，經(jīng)銷商產(chǎn)生了嚴(yán)重的庫(kù)存問(wèn)題。最終導(dǎo)致經(jīng)銷商“逼宮”德國(guó)總部，宣布集體停止提車。最后雙方達(dá)成協(xié)議，寶馬一次性給予經(jīng)銷商51億元補(bǔ)償返利。
但今時(shí)不同往日，陳勇認(rèn)為這次事件“很顯然沒(méi)有那么簡(jiǎn)單”。10年前雖然寶馬中國(guó)銷量放緩，但當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)豪華燃油車并不愁賣，整個(gè)市場(chǎng)正處在高速增長(zhǎng)階段。寶馬中國(guó)正是看到了其中的增長(zhǎng)前景，才會(huì)大方豪擲51億補(bǔ)貼經(jīng)銷商。
圖片來(lái)自：保時(shí)捷
而在如今新能源汽車開(kāi)始逐漸成為主流，傳統(tǒng)燃油車不斷式微的背景下，保時(shí)捷中國(guó)恐怕難以復(fù)制當(dāng)年寶馬中國(guó)對(duì)經(jīng)銷商的“大手筆”解決方案。
事實(shí)上，對(duì)于這次經(jīng)銷商風(fēng)波的發(fā)生內(nèi)因，保時(shí)捷總部可能還沒(méi)有形成一個(gè)清醒的認(rèn)知。上述了解保時(shí)捷的知情人士向鈦媒體App表示，保時(shí)捷將過(guò)去數(shù)年在中國(guó)取得的成功歸功于中國(guó)不斷上漲的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。相應(yīng)地，他們將過(guò)去兩年保時(shí)捷在中國(guó)出現(xiàn)銷量下降的趨勢(shì)，歸因于大環(huán)境不好帶來(lái)的消費(fèi)降級(jí)。
但陳勇認(rèn)為，不斷涌現(xiàn)的國(guó)產(chǎn)豪華新能源汽車，確實(shí)給主流豪華品牌造成了很大沖擊，其中也包括保時(shí)捷。這樣的沖擊所到來(lái)的時(shí)間，比很多中國(guó)創(chuàng)業(yè)者們預(yù)測(cè)的更早，也更猛烈。而遠(yuǎn)在德國(guó)的保時(shí)捷總部，很可能還未意識(shí)到快速崛起的國(guó)產(chǎn)新能源汽車，已經(jīng)開(kāi)始滲透進(jìn)此前沒(méi)有對(duì)手的百萬(wàn)級(jí)傳統(tǒng)豪華燃油車陣地了。
乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)也向鈦媒體App表示，保時(shí)捷中國(guó)由于銷量大降引發(fā)的經(jīng)銷商“逼宮”事件，主要是受國(guó)產(chǎn)豪華新能源汽車崛起的影響。
2022年初，面對(duì)中國(guó)新能源汽車的智能化趨勢(shì)，德國(guó)大眾總部的高管表示：“對(duì)于德國(guó)客戶來(lái)說(shuō)，在中控屏上實(shí)現(xiàn)卡拉OK功能可能并不重要，但許多中國(guó)客戶喜歡這樣的功能，當(dāng)大眾不提供這些功能時(shí)，他們會(huì)感到失望。大眾汽車必須在中國(guó)采取行動(dòng)，更好地了解客戶的需求，尤其是在軟件領(lǐng)域。”
如今，大眾汽車集團(tuán)旗下的保時(shí)捷，也正在面臨著這樣的煩惱。
中國(guó)市場(chǎng)此前一直是保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)，也是保時(shí)捷收獲凈利潤(rùn)的重要來(lái)源。2021年，保時(shí)捷的營(yíng)收和凈利潤(rùn)紛紛創(chuàng)下歷史最高，其中營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%，增長(zhǎng)至331億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)27%至53億歐元。中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。
這一年，保時(shí)捷在中國(guó)交付新車95671臺(tái)，同比增長(zhǎng)8%，連續(xù)7年成為保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，助推保時(shí)捷在2021年實(shí)現(xiàn)全球交付新車301915臺(tái)，是歷史最高紀(jì)錄。
但是從2022年開(kāi)始，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)保持的連續(xù)20年增長(zhǎng)的神話被中斷。這一年保時(shí)捷中國(guó)交付新車93286輛，同比下滑2.5%，雖然仍為全球最大單一市場(chǎng)，但同時(shí)也是全球唯一下滑市場(chǎng)。2023年下滑趨勢(shì)加劇，在華交付新車79283輛，同比下降15%，同時(shí)再次成為全球唯一下滑市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)第八年成為保時(shí)捷最大單一市場(chǎng)的記錄也被中斷。
2024年保時(shí)捷在中國(guó)賣不動(dòng)的形勢(shì)再度加劇。今年一季度，保時(shí)捷中國(guó)銷量進(jìn)一步下降24%，減少至16340臺(tái)。中國(guó)市場(chǎng)銷量不振，讓保時(shí)捷財(cái)報(bào)承壓。
財(cái)報(bào)顯示，保時(shí)捷一季度銷售收入下降10.8％，減少至90.1億歐元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是大降30.3%，減少至12.8億歐元。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也從去年同期的18.2％減少至14.2％，大降4個(gè)百分點(diǎn)。雖然保時(shí)捷將利潤(rùn)大降的原因歸結(jié)為加大了對(duì)研發(fā)的投資，稱今年是保時(shí)捷歷史上新產(chǎn)品發(fā)布最多的一年。但行業(yè)人士認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)的交付量下降，讓保時(shí)捷的業(yè)績(jī)承壓。
保時(shí)捷一季度財(cái)報(bào)，圖片來(lái)自：保時(shí)捷
但就是在這樣的背景下，保時(shí)捷財(cái)務(wù)總監(jiān)盧茨·麥?zhǔn)┛?(Lutz Meschke) 還表示，盡管中國(guó)市場(chǎng)的需求仍面臨挑戰(zhàn)，但公司不會(huì)為了迎合席卷中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)而犧牲利潤(rùn)率。
保時(shí)捷CEO奧利弗·布魯姆 (Oliver Blume) 今年3月也表示，雖然很多汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，但是保時(shí)捷將秉承質(zhì)大于量的理念，在中國(guó)市場(chǎng)不降價(jià)、不打折。在奧利弗看來(lái)，保時(shí)捷的增長(zhǎng)潛質(zhì)還是明顯存在的，預(yù)計(jì)到2025年前后，情況會(huì)有所好轉(zhuǎn)。
與很多歐美其他汽車制造商為了保住利潤(rùn)率，重新考慮電動(dòng)化的戰(zhàn)略不同，保時(shí)捷則將未來(lái)完全押注在了電動(dòng)化上。保時(shí)捷的目標(biāo)是到2030年，交付的新車中有超過(guò)80%實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化，中國(guó)市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的戰(zhàn)略市場(chǎng)。今年北京車展上，保時(shí)捷高管在與中國(guó)媒體的溝通中表示，中國(guó)市場(chǎng)將率先達(dá)到純電銷量占比80%的目標(biāo)。
為此，保時(shí)捷在北京車展前夕，推出了面向中國(guó)市場(chǎng)的第二款純電車型Macan EV，售價(jià)在72.8-96.8萬(wàn)元。作為比較，Macan燃油版的售價(jià)為57.8萬(wàn)起。
在中國(guó)市場(chǎng)“油電同價(jià)”，甚至是“電比油低”的影響下，Macan EV的價(jià)格顯然難以打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。因而，對(duì)于Macan EV的售價(jià)，有網(wǎng)友直言不諱地表示：“不是保時(shí)捷買(mǎi)不起，而是國(guó)產(chǎn)電車更有性價(jià)比。”
保時(shí)捷在售兩款主要電動(dòng)車
這句話表達(dá)了兩層意思，一是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)可國(guó)產(chǎn)高端電車；二是傳統(tǒng)豪華電車如果繼續(xù)延續(xù)此前傳統(tǒng)豪華燃油車的定價(jià)路線，國(guó)人已經(jīng)不會(huì)買(mǎi)單了。
很顯然，保時(shí)捷在推出Macan EV時(shí)，依舊延續(xù)了此前燃油車的定價(jià)規(guī)則，甚至連座椅加熱等十幾萬(wàn)國(guó)產(chǎn)電車標(biāo)配的配置都要選裝。
作為看到過(guò)傳統(tǒng)豪華車曾經(jīng)的輝煌，以及國(guó)產(chǎn)新能源汽車的崛起，陳勇向鈦媒體App表示，Macan 4（72.8萬(wàn)元的Macan EV）如果選到比較滿意，下來(lái)就超過(guò)一百萬(wàn)了。他表示，為豪華品牌支付一定溢價(jià)很多人都接受，但這不單純是一個(gè)能否負(fù)擔(dān)得起的問(wèn)題。
“就好比，我拿得出1000塊錢(qián)，但你讓我為一碗牛肉面支付1000塊錢(qián)，那這1000塊我沒(méi)有。”陳勇進(jìn)一步表示，即便明年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)了，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的度量衡也已經(jīng)變了。
不過(guò)，一名不愿具名的匿名人士向鈦媒體App透露，據(jù)他了解，其實(shí)保時(shí)捷經(jīng)銷商的盈利能力在燃油車企業(yè)里仍是頭部，其中他所在的城市只有一家保時(shí)捷門(mén)店，今年1-4月盈利超過(guò)1000萬(wàn)元，同比還略有增長(zhǎng)。
他認(rèn)為此次經(jīng)銷商風(fēng)波的原因，一是在目前的環(huán)境下，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)確實(shí)有挑戰(zhàn)，尤其是Macan EV定價(jià)確實(shí)高了，讓經(jīng)銷商覺(jué)得廠家不尊重市場(chǎng)；二是保時(shí)捷經(jīng)銷商的好日子過(guò)慣了，因此一旦有風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)采取集體行動(dòng)。
可以看到，在進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，保時(shí)捷并沒(méi)有意識(shí)到時(shí)代已然發(fā)生了巨變。如果還是按照舊的標(biāo)準(zhǔn)面對(duì)智能電動(dòng)汽車時(shí)代的消費(fèi)者，顯然是行不通的。
燃油車時(shí)代，別說(shuō)是50萬(wàn)以上了，就算是30萬(wàn)以上的市場(chǎng)，也是傳統(tǒng)豪華燃油車的市場(chǎng)。但隨著新能源汽車成為主流，以往被傳統(tǒng)豪華品牌壟斷的豪華車市場(chǎng)正在被中國(guó)品牌攻破。
市場(chǎng)信息與咨詢機(jī)構(gòu)杰蘭路統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)乘用車市場(chǎng)品牌單車成交均價(jià)排行榜中，前十名已經(jīng)擠進(jìn)了四名中國(guó)品牌，保時(shí)捷雖然仍以79萬(wàn)元的成交均價(jià)位居第一，但成交均價(jià)相較2022年下降了3.4萬(wàn)元。蔚來(lái)、理想、騰勢(shì)和嵐圖四家中國(guó)高端汽車品牌，成交均價(jià)進(jìn)入前十，前十中國(guó)品牌數(shù)量較2021年增加了2家。
如今，就算是50萬(wàn)以上豪華市場(chǎng)，中國(guó)品牌在其中也存在感十足。剛剛過(guò)去的5月份，華為鴻蒙智行旗下的問(wèn)界M9交付新車接近1.6萬(wàn)輛，成為50萬(wàn)以上豪華車型銷量第一。這在以前，是想都不敢想的事。但在今天，就是真實(shí)地發(fā)生了。
可以看到，在智能電動(dòng)化的沖擊下，豪華品牌的溢價(jià)能力正在被重構(gòu)。此前人們?yōu)楹廊A品牌支付溢價(jià)，是為頂級(jí)技術(shù)、性能、設(shè)計(jì)和質(zhì)量買(mǎi)單，但更多的是為車標(biāo)在買(mǎi)單。
正如當(dāng)年保時(shí)捷CEO奧利弗·布魯姆所說(shuō)的一樣，保時(shí)捷是標(biāo)志性的、永恒的，它非常易于識(shí)別?？蛻糍?gòu)買(mǎi)品牌，而品牌由車標(biāo)塑造。
但他所沒(méi)意識(shí)到的是，在中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)不再局限于品牌標(biāo)識(shí)，還有科技配置等智能化元素。正如華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)、智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東前不久所表示的一樣，“華為不擅長(zhǎng)卷價(jià)格，我們擅長(zhǎng)卷價(jià)值。”這些價(jià)值就包括智能化。
過(guò)去買(mǎi)豪華車，消費(fèi)者主要是為了得到身份上的認(rèn)同。但現(xiàn)在買(mǎi)新能源汽車，消費(fèi)者則是更多地基于價(jià)值去購(gòu)買(mǎi)。
因此，路特斯科技CEO馮擎峰認(rèn)為，保時(shí)捷的下滑不是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力不足了，而是消費(fèi)者的價(jià)值觀發(fā)生了變化。在智能電動(dòng)車的影響下，保時(shí)捷的價(jià)值在消費(fèi)者心中下降了。
蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO也表達(dá)了類似觀點(diǎn)，他認(rèn)為，油車用戶的特點(diǎn)是具有明顯的品牌分層，購(gòu)買(mǎi)邏輯是先選擇豪華品牌還是合資品牌，或者是自主品牌，然后才在同類品牌中選擇具體車型。但現(xiàn)在電車用戶對(duì)到底選什么類型的品牌還沒(méi)有明顯的心智變化，還停留在配置參數(shù)對(duì)比的階段。他認(rèn)為未來(lái)電車用戶也會(huì)朝著明顯的品牌分層方向發(fā)展，因而現(xiàn)在是樹(shù)立品牌形象的關(guān)鍵階段。
近日“寶馬i3腰斬式大降價(jià)”的話題登上熱搜。這款起售價(jià)超過(guò)35萬(wàn)元的寶馬純電轎車，被傳裸車價(jià)已經(jīng)低至17萬(wàn)，直接腰斬。鈦媒體App詢問(wèn)了近期購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，得知“基本上和網(wǎng)上說(shuō)的差不多”。一名湖南用戶表示，和4S店已經(jīng)談到了裸車18.1萬(wàn)，另一名成都用戶表示，“4S店報(bào)價(jià)18.39萬(wàn)元，進(jìn)店還能繼續(xù)談。”
截圖自懂車帝
懂車帝最新降價(jià)榜顯示，降價(jià)最多的前十車型中，全部為豪華品牌電動(dòng)車。降幅第一的車型是奔馳EQS，降價(jià)66.9萬(wàn)元，降幅50%，現(xiàn)在起售價(jià)已經(jīng)低至53萬(wàn)。降幅排名第十的車型依舊是奔馳，起售價(jià)49.19萬(wàn)的奔馳EQC，現(xiàn)在29萬(wàn)就可以拿下，直降超過(guò)20萬(wàn)。
可以看到，在電動(dòng)化的巨大沖擊下，傳統(tǒng)豪華品牌的定價(jià)體系已經(jīng)分崩離析，新的定價(jià)規(guī)則正在逐漸形成。保時(shí)捷遭經(jīng)銷商逼宮，從中也折射出傳統(tǒng)豪華品牌在向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中遇到的困境。而在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)品牌或許有機(jī)會(huì)從傳統(tǒng)豪華品牌手中接過(guò)定價(jià)權(quán)。
時(shí)代已經(jīng)變了，保時(shí)捷和他所代表的傳統(tǒng)豪華品牌都應(yīng)該聽(tīng)勸，眼下真的需要快速做出反應(yīng)，真正切實(shí)有效地推出應(yīng)對(duì)措施。不然，那個(gè)燃油車時(shí)代，每個(gè)人心中的夢(mèng)想之車——保時(shí)捷，在電動(dòng)車時(shí)代真有可能會(huì)被用戶拋棄。本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜王瑞昊，編輯｜張敏）
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