長城汽車總裁穆峰，圖片來自：長城汽車
今年北京車展，長城汽車沒有為各個(gè)子品牌單獨(dú)搭建展臺(tái)，而是將旗下五大品牌，包括哈弗、魏牌、坦克、歐拉、長城皮卡，都聚集在長城汽車大展臺(tái)進(jìn)行展出。這是歷屆車展以來的首次。
今年為何會(huì)這么布局？根據(jù)長城汽車相關(guān)人士表示，一方面長城汽車想在本屆車展展示一個(gè)“大長城”的體系能力。另一方面本次車展長城汽車邀請(qǐng)了近千名海外經(jīng)銷商，集中展示有利于外國嘉賓全面了解長城汽車。
長城汽車總裁穆峰對(duì)鈦媒體App表示，電動(dòng)化、智能化革命，完全重塑了穩(wěn)固了幾十年的品牌格局和市場格局。經(jīng)過這輪革命后，長城汽車要憑借體系優(yōu)勢，尋求一個(gè)更好的品牌地位。“當(dāng)下我們要追求有質(zhì)量的市場占有率，確保我們能走到那個(gè)未來。”
關(guān)于長城汽車的出海戰(zhàn)略，穆峰則表示， 長城汽車一定會(huì)立足于中國這一原點(diǎn)市場，瞄向以歐盟為中心的二類市場，重點(diǎn)發(fā)力三類市場（領(lǐng)導(dǎo)國市場）。主要策略是生態(tài)出海，而不是此前的貿(mào)易出海，追求長期可持續(xù)發(fā)展。“我們還是要把路走得既要遠(yuǎn)還要穩(wěn)。”據(jù)悉，到2023年，長城汽車的目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)海外銷售超百萬輛、高端車型銷售占比超1/3。
數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，長城汽車交出了一份史上最強(qiáng)一季度財(cái)報(bào)。一季度營業(yè)收入428.6億元，同比增長47.60%，凈利潤32.28億元，同比增長1752.55%。銷量方面，一季度累計(jì)銷量27.5萬輛，同比增長25%。其中海外銷量9.28萬輛，同比增長78.51%，占比33.75%；新能源車銷量5.92萬輛，同比增長112.82%，占比21.53%。
可以看到，一季度長城汽車的營收和凈利潤增速大幅高于銷量增速，這是怎么做到的？
一季度凈利潤增速大幅高于銷量增速，主要原因是長城汽車應(yīng)對(duì)內(nèi)卷的姿態(tài)和別人不同。
穆峰表示，不能看著卷就說卷，需要看到卷這個(gè)水面下的實(shí)質(zhì)是什么。其實(shí)實(shí)質(zhì)是變革——電動(dòng)化、智能化的變革。這場變革將品牌格局、市場格局完全打碎，現(xiàn)在也不敢有哪個(gè)品牌說有牢固的品牌溢價(jià)了。
“如果我們只看卷，不看底層的邏輯是什么，那咱們一起跟著卷吧，基本上就沒有未來了，這是為什么我們?nèi)ツ暌恢痹谥v長期主義和價(jià)值主義。”穆峰對(duì)鈦媒體App說道。
穆峰進(jìn)一步表示，當(dāng)下長城汽車要追求有質(zhì)量的市場占有率，確保能走到預(yù)想中的未來。
從具體舉措上來看，長城汽車要努力做用戶體驗(yàn)，，堅(jiān)持品類細(xì)分創(chuàng)新的路線。
當(dāng)品牌格局、市場格局已經(jīng)被打碎以后，用什么去重構(gòu)未來的品牌格局和市場格局？在穆峰看來，要靠產(chǎn)品體驗(yàn)。
據(jù)悉，長城汽車內(nèi)部提出，一定要做用科技支撐的基于用戶場景的體驗(yàn)為王的產(chǎn)品。這次車展亮相的魏牌藍(lán)山Coffee OS3.0系統(tǒng)以及長城董事長魏建軍前不久舉辦的城市NOA直播，均是從體驗(yàn)為王這一邏輯出發(fā)。
長城汽車靠品類創(chuàng)新來做適合消費(fèi)者的品牌和車型，從而使其保持一定好的經(jīng)營水平。從一季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)也能看出，長城汽車堅(jiān)持品類創(chuàng)新、品類分化、品類品牌效果已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
除了產(chǎn)品層面之外，在市場營銷層面，今年上半年也能明顯看出長城汽車開始發(fā)生一些改變。
雷布斯帶來的小米汽車，直接讓汽車行業(yè)的競爭維度升級(jí)。對(duì)此，穆峰指出，電動(dòng)化、智能化的變革客觀上降低了汽車產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入門檻。以前汽車產(chǎn)業(yè)講三大件，汽車三大件都是核心技術(shù)?，F(xiàn)在電動(dòng)化以后，電動(dòng)機(jī)或者我們叫電動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)器、傳動(dòng)箱，這個(gè)技術(shù)的開發(fā)難度、技術(shù)門檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)和傳統(tǒng)變速箱的。
“當(dāng)這個(gè)準(zhǔn)入門檻降低了，進(jìn)入這個(gè)市場參與競爭的人就多了。價(jià)格戰(zhàn)在某種意義上來講，是最有利于提量的方式之一，但是這種方式不可持續(xù)，這條路走的時(shí)間長了以后，不管對(duì)企業(yè)還是產(chǎn)業(yè)，可能都是一場災(zāi)難。”穆峰說道。
他舉例稱，從2023年的年報(bào)和2024年的一季報(bào)，能看出來一些企業(yè)的虧損情況。他認(rèn)為，這樣的無序的競爭之下，肯定會(huì)有一些企業(yè)堅(jiān)持不住，當(dāng)他倒下時(shí)，傷害最深的是我們好不容易建立起來的產(chǎn)業(yè)生態(tài)和廣大消費(fèi)者。
“追求穩(wěn)健、有序、健康的經(jīng)營，使我們走得更遠(yuǎn)，這才是真正體現(xiàn)出長城對(duì)我們國家的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的一種態(tài)度。”穆峰表示。
對(duì)于現(xiàn)在手機(jī)品牌入局汽車行業(yè)，讓車圈普遍彌漫流量焦慮的現(xiàn)象，穆峰表示，電商邏輯，電商的發(fā)展浩浩湯湯，不可阻擋。這意味著汽車企業(yè)不僅要進(jìn)行技術(shù)變革和產(chǎn)業(yè)變革，還要進(jìn)行營銷體系的變革。
穆峰指出，不可否認(rèn)，我們接受信息的方式已經(jīng)完全發(fā)生了變化，這不是以長城的意志為轉(zhuǎn)移，那么長城就必須積極擁抱這個(gè)變化，這是長城汽車?yán)@不開的。
“但這僅局限于傳播領(lǐng)域。整個(gè)企業(yè)不會(huì)變成這樣。我們還是堅(jiān)持產(chǎn)品體驗(yàn)為王，也即是產(chǎn)品是王道，營銷只是護(hù)航。長城汽車必須積極擁抱這場營銷變革，不但要去適應(yīng)，還要努力融入到這場變革里面去。但同時(shí)長城還是會(huì)堅(jiān)持自己34年的造車?yán)砟?mdash;—誠信造車。”穆峰說道。
談到目前中國汽車品牌的出海浪潮，穆峰對(duì)此表示，這一輪中國汽車的整體出海，面臨的市場情況和十年前還是存在很大的區(qū)別。首先從市場來看，自中國2018年進(jìn)入存量市場后，目前全球五大市場——中、美、歐、日、韓，占據(jù)的67%以上的全球市場都屬于存量市場，剩下的190多個(gè)國家和地區(qū)的33%以下的市場，則屬于增量市場。
“做戰(zhàn)略就要在充滿不確定性的未來找到最大的確定性，增量市場是最大的確定性。”穆峰表示。長城汽車對(duì)此的做法是，從去年開始，把剩下的33%的增量市場重新做了分級(jí)，將領(lǐng)導(dǎo)國的作為三類市場，邊際國作為四類市場，聚焦領(lǐng)導(dǎo)國市場，輻射邊際市場。
出海的第二個(gè)變化是，以前完全是貿(mào)易型的出海，但現(xiàn)在這種做法可能行不通了。穆峰表示，從去年長城汽車開始生態(tài)出海——服務(wù)先行。
“我們先建服務(wù)，不是追求眼前當(dāng)期的一些量和業(yè)績。服務(wù)先行，我們要真正面向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，必須服務(wù)先行，而且整體車的周邊的衍生生態(tài)，為了產(chǎn)業(yè)的衍生生態(tài)，所以我們把它叫做生態(tài)型的出海，是戰(zhàn)略性的出海。”穆峰說道。
第三個(gè)變化是，產(chǎn)地銷或?qū)⒊蔀槌龊Ｚ厔荨Ｄ路灞硎荆?ldquo;產(chǎn)地銷一直是我們繞不開的一個(gè)話題，我們一定要把我們的車出海，變成我們的產(chǎn)業(yè)鏈也要跟著出海，我們不但要為中國汽車創(chuàng)造價(jià)值，也要給當(dāng)?shù)氐恼彤?dāng)?shù)氐南M(fèi)者扎扎實(shí)實(shí)地創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，這樣才是一個(gè)長續(xù)可發(fā)展的過程。”
總結(jié)來看，長城的出海策略是，立足于中國這一原點(diǎn)市場，瞄向以歐盟為中心的二類市場，重點(diǎn)發(fā)力三類市場（領(lǐng)導(dǎo)國市場）。“走出去”的方式是生態(tài)出海，因?yàn)橐獡?dān)負(fù)起自己的社會(huì)責(zé)任。
“我們還是要把路走得既要遠(yuǎn)還要穩(wěn)。”穆峰最后總結(jié)說道。（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜王瑞昊，編輯｜張敏）
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汽車出海增量是最大的，這是事實(shí)
細(xì)分市場是營銷手段，有的放矢
哪家企業(yè)出海不是為了增加銷量呀
這就是實(shí)在人說老實(shí)話，辦老實(shí)事啊
刻意的去把市場劃分好運(yùn)作啊