長安汽車董事長朱華榮

在這“潑天的流量”時(shí)代，傳統(tǒng)車企如何接得住變化和改變？

汽車行業(yè)正在發(fā)生巨變，新造車公司帶來的沖擊遠(yuǎn)超想象。在這場(chǎng)變革之中，一直被說反應(yīng)遲鈍的傳統(tǒng)車企，實(shí)際上，也早已躬身入局變化之中。

比較有代表性的當(dāng)數(shù)長安汽車，作為三大央企之一，長安汽車率先放下架子，董事長朱華榮、總裁王俊等通過開通微博、做短視頻、參與直播等形式，加入這場(chǎng)沒有硝煙的流量之爭中，對(duì)外展示和傳遞長安汽車的產(chǎn)品信息、技術(shù)底蘊(yùn)等。

車展期間，讓大多數(shù)人印象深刻的可能是“紅綠”逛展。但實(shí)際上，“紅綠”之外，這屆車企大佬們親自下場(chǎng)搞短視頻和直播，也引發(fā)了很多關(guān)注和討論。

比如車展開幕第二天，60后朱華榮與80后鄧承浩（長安汽車旗下新能源汽車品牌深藍(lán)汽車CEO）一起同框直播，朱華榮充分展示了“網(wǎng)紅特質(zhì)”，很會(huì)說、很能說、很敢說，也很善于表現(xiàn)自己。

用朱華榮與媒體溝通時(shí)說的話來說，“這個(gè)時(shí)代在變。我們很多傳統(tǒng)營銷方式，跟新營銷方式差十倍、百倍，這就是我在后臺(tái)看到的數(shù)據(jù)。很顯然在消費(fèi)電子領(lǐng)域里面，比如雷軍、余承東，一定是他們個(gè)人粉絲生態(tài)以及個(gè)人的IP占了很大的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)汽車不改變、不努力，真的會(huì)被淘汰，所以我們現(xiàn)在加油在改變。”

朱華榮看到了變化，也明確知道在新汽車時(shí)代，新一輪的競爭中，“唯有加入戰(zhàn)局，才能有機(jī)會(huì)不被淘汰。”

“流量的密碼是什么？”

新汽車的上半場(chǎng)是電動(dòng)化和競爭加劇，下半場(chǎng)則是智能化和生死戰(zhàn)。在這個(gè)卷完產(chǎn)品、技術(shù)、配置、服務(wù)、價(jià)格后，又開始卷老板的“流量時(shí)代”里，老板不再高高在上，紛紛親自下場(chǎng)為自家產(chǎn)品“代言”。

對(duì)于造車新勢(shì)力的一把手出來做短視頻、直播，大家早已習(xí)以為常，但對(duì)于長安汽車一把手出來搞短視頻和直播，大家一下子可能還無法適應(yīng)過來，因?yàn)檫@不太符合常識(shí)。

打破常規(guī)認(rèn)知的過程，必然會(huì)有一些爭議出來。

車展期間，朱華榮的一場(chǎng)兩個(gè)小時(shí)的媒體溝通會(huì)，就采用了直播的形式。很少會(huì)有車企會(huì)選擇將這種深度的媒體溝通活動(dòng)，用直播的形式對(duì)外展示。

但長安汽車就是這么做了。朱華榮認(rèn)為，存在就有它的合理性和規(guī)律性，之所以這個(gè)時(shí)代有這么多改變，就像從紙媒到互聯(lián)網(wǎng)等變化，其實(shí)這個(gè)時(shí)代在變化，在進(jìn)步。

對(duì)于大家關(guān)心的短期流量與長期流量的問題，朱華榮解釋稱，短期流量我們是可以通過個(gè)人的IP或者一些非常精彩的發(fā)布等獲得，對(duì)于我們產(chǎn)品推廣、品牌推廣營銷是非常好的。

但真正的長期流量是什么？朱華榮認(rèn)為，還是能不能以用戶為中心，創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值或者是其他新的價(jià)值，這才是最根本的。所以無論是傳統(tǒng)車企，還是新進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的ICT企業(yè)，以及其他新勢(shì)力，都要緊緊圍繞給客戶創(chuàng)造價(jià)值，長期地打造好產(chǎn)品，打造好服務(wù)，增強(qiáng)長期可持續(xù)的流量，而不是曇花一現(xiàn)的形態(tài)和狀態(tài)。

那么，在這場(chǎng)流量之爭中，長安汽車的優(yōu)勢(shì)是什么？朱華榮認(rèn)為，長安汽車要堅(jiān)持技術(shù)為本，這是我們傳統(tǒng)車企的優(yōu)勢(shì)，有著深厚的底蘊(yùn)。比如長安汽車有180個(gè)實(shí)驗(yàn)室，有大量的標(biāo)準(zhǔn)化，平臺(tái)化等數(shù)據(jù)庫，這是我們傳統(tǒng)車企一定要持續(xù)發(fā)揮的一些優(yōu)勢(shì)。

在新能源轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)車企更注重安全問題。像汽車發(fā)熱、過熱的現(xiàn)象是車企和行業(yè)必須盡快研究和徹底解決的問題。為此，長安汽車打造金鐘罩電池能做到電池零熱失控，不冒煙、不起火。

“我們最基本的底線是不能給用戶造成生命威脅，這是我們?cè)燔嚨拈L期理念。”朱華榮說道。

在朱華榮看來，“我們一直堅(jiān)持新能源在這輪技術(shù)轉(zhuǎn)型只是一個(gè)序章，真正的數(shù)字汽車才是未來。新能源是一個(gè)能量動(dòng)力變化問題，智能化才是這輪科技進(jìn)步和發(fā)展未來競爭的真正制高點(diǎn)。”

科技帶來的進(jìn)步，最大的變化是高技術(shù)在平民化，原來我們看到很多豪車上的配置、技術(shù)，在這一輪科技進(jìn)步里面在迅速平民化，現(xiàn)在隨便一個(gè)二三十萬的車上都能看到很多以前上百萬的豪華車、幾十萬的車上才有的配置。

截至目前，長安汽車有5000人到6000多人從事軟件智能化的研發(fā)，其人才結(jié)構(gòu)也從原來的機(jī)械工程師，向軟件智能化以及傳感等領(lǐng)域迅速轉(zhuǎn)變。

不過，朱華榮強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品是一個(gè)品牌最基本的載體，“還是要以產(chǎn)品為王”。

朱華榮也特意提到，當(dāng)前，必然要高度關(guān)注創(chuàng)新傳播，“原來說酒好不怕巷子深，現(xiàn)在激烈競爭的時(shí)代，酒好也要靠吆喝，沒有吆喝，確實(shí)不行。”

朱華榮曾與余承東交流“流量的密碼是什么？”

余承東告訴他，“你必須親自上場(chǎng)，這就是密碼之一，你不上場(chǎng)是不行的。”

因此，朱華榮拉著總裁王俊，兩人親自帶頭做短視頻與直播，以此來倒逼團(tuán)隊(duì)改變思維方式，加入這場(chǎng)“流量之爭”中。

目前來看，確實(shí)有效。用朱華榮的話說，“效果遠(yuǎn)超我們的預(yù)期”。

“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人本身就是一個(gè)流量密碼，讓我們品牌部長、品牌總經(jīng)理往前沖，他的流量密碼肯定沒有你大。你發(fā)一個(gè)視頻可以是幾十萬，他發(fā)了一個(gè)視頻可能只有幾萬，所以我說流量是未來領(lǐng)導(dǎo)人的生產(chǎn)力，必須把這個(gè)生產(chǎn)力解放起來。另外，確實(shí)我們要學(xué)會(huì)用一些先進(jìn)的傳播技術(shù)，加大我們產(chǎn)品傳播。”朱華榮對(duì)于流量的認(rèn)知很清晰，其坦言道。

所以在這輪變化之中，我們看到了長安汽車在傳播上的創(chuàng)新，朱華榮真的親自下場(chǎng)做起了短視頻和直播。

做視頻之后，朱華容發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于這樣近距離的交流確實(shí)非常樂意；還有就是原來可能需要層層上報(bào)才能看到，而且已經(jīng)變了味道的信息，現(xiàn)在他可以第一時(shí)間接收到。

朱華榮舉了一個(gè)例子，有人在微博里面留言跟他說“視頻后面的幾個(gè)字不太優(yōu)美”，他仔細(xì)看了以后發(fā)現(xiàn)還真是這樣。

“這些細(xì)節(jié)在以后都會(huì)改進(jìn)。即使是很小的事情，這就是我們?cè)谶@個(gè)時(shí)代里面要不斷去優(yōu)化和不斷提升的方面。”朱華榮非常有感慨地說道。

“既要活在當(dāng)下，也要考慮更長遠(yuǎn)的發(fā)展”

新能源汽車現(xiàn)在能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的不多，大多數(shù)都是在“賠本賺吆喝”。一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是傳統(tǒng)車企在新能源汽車發(fā)展上，不如特斯拉，不如比亞迪。

國資委對(duì)于三大央企車企松綁，考核指標(biāo)的變化，在朱華榮看來，這也是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的變化，體現(xiàn)在更多地關(guān)注戰(zhàn)略性技術(shù)和發(fā)展，這是國資委領(lǐng)導(dǎo)的初衷。

對(duì)于央企總體而言，朱華榮認(rèn)為，可以更好地把握戰(zhàn)略性的統(tǒng)一和當(dāng)期經(jīng)營的平衡。簡單地追求利潤，肯定會(huì)讓公司的長遠(yuǎn)發(fā)展出現(xiàn)問題，尤其在當(dāng)前新技術(shù)以及各種轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，投入是非常大的。

作為一家上市公司，長安汽車既要平衡好發(fā)展，還要平衡好當(dāng)下的經(jīng)營。簡言之，就是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都要考慮，要堅(jiān)持價(jià)值投資和當(dāng)期利潤的有機(jī)平衡雙提升。

朱華榮透露，“在公司里，我們很早就堅(jiān)持雙指標(biāo)，每一個(gè)板塊都是如此，既有利潤指標(biāo)，還有這個(gè)板塊或品牌的價(jià)值，或者估值，既要活在當(dāng)下，也要考慮更長遠(yuǎn)的發(fā)展。”

對(duì)于市場(chǎng)上的各種卷，朱華榮也坦言，“企業(yè)在這個(gè)里面很難把握，這肯定是一個(gè)難點(diǎn)。”但長安汽車有自己的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)平衡的方法。

具體來看，長安汽車的方法首先還是以用戶為中心——“卷用戶”。

原來大家都關(guān)注到用戶對(duì)價(jià)格變化，但其實(shí)現(xiàn)在用戶需求已經(jīng)有一個(gè)變化，就是價(jià)值在用戶心中更重要，朱華榮將其稱為“新的消費(fèi)升級(jí)”。

在他看來，消費(fèi)升級(jí)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：“高顏值”與“高技術(shù)”。

原來汽車就是一個(gè)交通工具，但現(xiàn)在大家對(duì)于汽車的追求不再單純地停留在交通工具這個(gè)層面上。人們對(duì)于美的追求是孜孜不倦的和長久不衰的，任何美的東西，無論從心里，還是感情上都是希望得到滿足的。如果今后沒有顏值，不可能有消費(fèi)的，尤其是對(duì)汽車這種產(chǎn)品。

而高技術(shù)帶來的是高的享受?，F(xiàn)在汽車智能化的技術(shù)，還有語音交互、智能安全，這些都帶來高科技的成果轉(zhuǎn)換。比如原來安全方面，如果遇到像類似鬼探頭這種情況，是采取不了措施的，現(xiàn)在像激光雷達(dá)這些緊急制動(dòng)很容易實(shí)現(xiàn)，能夠解放我們的雙手雙腳，甚至雙眼，甚至大腦。

同時(shí)，科技的進(jìn)步，數(shù)據(jù)庫的完善，同平臺(tái)開發(fā)等，讓現(xiàn)在的開發(fā)越來越快，不僅節(jié)省了大量的時(shí)間，還提升了效率、節(jié)約了成本。

比如在長安汽車的數(shù)字化工廠里面，從兩個(gè)車型同步開發(fā)、同步生產(chǎn)，到三個(gè)全新車型的同步，制造效率提升了20%以上，制造總成本下降了20%，對(duì)生產(chǎn)力產(chǎn)生了極大的作用。

“關(guān)于如何平衡降本增效，我們一方面專注于為用戶創(chuàng)造價(jià)值，一方面專注于內(nèi)部效率提升和成本控制。”朱華榮說道。

“價(jià)格戰(zhàn)長期來看，也不是壞事”

有人問朱華榮“長安汽車離世界一流企業(yè)還有多遠(yuǎn)？”

朱華榮坦言，實(shí)際上，長安汽車很早就確定了2030年長安要進(jìn)入到世界一流汽車品牌的行列，努力讓長安品牌以400萬輛的成績進(jìn)入到自主品牌TOP10。其認(rèn)為，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)有可能還會(huì)提前。

為什么說長安不怕卷？朱華榮表示，首先我們認(rèn)為卷是正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象；其次，只有卷或者激烈的競爭，才能讓整個(gè)行業(yè)回到良性競爭軌道上去，實(shí)現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣。

而新能源汽車面臨的時(shí)代機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在朱華榮看來，機(jī)遇很多，最大的機(jī)遇或者優(yōu)勢(shì)就是中國的大環(huán)境。

從二〇〇幾年中國開始向新能源轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在，近二十年的探索，從產(chǎn)業(yè)政策到各個(gè)環(huán)節(jié)都營造起了一個(gè)非常好的大環(huán)境，這個(gè)大環(huán)境優(yōu)勢(shì)，全世界獨(dú)一無二。

而從2020年以后，中國市場(chǎng)快速從燃油車轉(zhuǎn)向電動(dòng)化，迎來爆發(fā)式增長，去年產(chǎn)銷量接近上千萬。這么大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也奠定了產(chǎn)業(yè)有足夠的批量、足夠的低成本，由此培育出了一個(gè)非常強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈。

另外，從“買賣用修服”等方面，所有鏈條都在向新能源轉(zhuǎn)型，這個(gè)機(jī)遇也是不可取代的。海外一些國家和地區(qū)還在探索當(dāng)中。我們有很多新的營銷、新的推廣，包括使用環(huán)境的系統(tǒng)也是全世界獨(dú)一無二的。如果沒有強(qiáng)大的充電換電系統(tǒng)，就沒有使用環(huán)境。

通過這幾年的發(fā)展，以新能源帶動(dòng)的整個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得尤為突出。在新能源電動(dòng)化方面，長安剛剛推出了插電/增程一體化。在市場(chǎng)競爭當(dāng)中，長安汽車的技術(shù)也在快速提升。尤其在混合動(dòng)力方面，技術(shù)的優(yōu)勢(shì)更為明顯。

尤為值得注意的是，智能化技術(shù)在中國的大批量運(yùn)用，在全世界也是絕無僅有。無論是開發(fā)還是設(shè)計(jì)能力，也都在快速提升。

“可以看到，這個(gè)時(shí)代給中國企業(yè)和品牌帶來了一個(gè)天然或者近十五年、二十年看不到的絕佳機(jī)會(huì)。跟世界一流品牌并駕齊驅(qū)也罷，甚至超越也罷，都是絕無僅有的機(jī)會(huì)。”朱華榮說道。

而針對(duì)當(dāng)下新能源汽車發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，朱華榮指出，包括本身行業(yè)要解決的問題，例如電池本身的局限性，以及使用環(huán)境問題、效率問題和安全隱患，這些都是行業(yè)需要解決的問題。

此外，關(guān)于下一代電池的研發(fā)，朱華榮認(rèn)為，目前并沒有確定是固態(tài)電池。可以肯定的是，下一代電池的研發(fā)已經(jīng)進(jìn)入了材料創(chuàng)新領(lǐng)域，這對(duì)我們中國企業(yè)來說，無論是整車制造還是電池行業(yè)，都需要深入研究和推動(dòng)。

朱華榮此前曾說過，未來三到五年是中國新能源汽車品牌發(fā)展的窗口期。不管是上一輪的競爭，還是這一輪的卷，在朱華榮看來，在過去的競爭當(dāng)中，我們做好“三好學(xué)生”就可以了。進(jìn)入這一輪當(dāng)中，要求變成了我們每一個(gè)人要是“全能冠軍”。不僅要做好產(chǎn)品，還要懂技術(shù)以及做好渠道建設(shè)等。

“現(xiàn)在很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都在走流量路線，例如雷軍、余承東。我們也會(huì)去培養(yǎng)長安汽車的‘雷布斯’、長安汽車的‘余大嘴’”。朱華榮再次強(qiáng)調(diào)說道。

“現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)競爭很激烈，但從長遠(yuǎn)來看也不是一件壞事。”在朱華榮看來，中國面臨的機(jī)遇是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)的，這是中國汽車品牌成長為世界級(jí)品牌的最佳機(jī)會(huì)。（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜張敏）