此文為鈦媒體獨(dú)家專欄【公司相對(duì)論】系列
樂(lè)蜂網(wǎng)最先誤打誤撞走進(jìn)“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”模式。
2008年樂(lè)蜂網(wǎng)成立之初，也恰好是中國(guó)電商B2C市場(chǎng)的起步之時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)充斥著價(jià)格戰(zhàn)和口水戰(zhàn)的火藥味兒，如何開(kāi)創(chuàng)中國(guó)電子商務(wù)B2C的一種新模式，避免進(jìn)入混亂紛爭(zhēng)，當(dāng)時(shí)對(duì)電商絲毫不懂的李靜“誤打誤撞”地將樂(lè)蜂帶入——“達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式”。而這一走，便已經(jīng)是五年的時(shí)間。按照東方風(fēng)行集團(tuán)達(dá)人運(yùn)營(yíng)中心副總裁尹娜的說(shuō)法，最初李靜只是因?yàn)閷?duì)精油無(wú)限的熱愛(ài)才會(huì)嘗試著在節(jié)目中推廣對(duì)精油的使用。從來(lái)沒(méi)有想過(guò)后來(lái)可以成為樂(lè)蜂第一個(gè)達(dá)人品牌靜佳。
實(shí)際上，“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”在國(guó)外早已形成龐大規(guī)模，其中最經(jīng)典的案例就是瑪莎·斯圖爾特和她創(chuàng)立的Omnimedia公司。瑪莎曾經(jīng)成功打造了一個(gè)多媒體王國(guó)，通過(guò)電視節(jié)目和平面雜志建立了廣泛的影響力。借助這些影響力，瑪莎開(kāi)發(fā)了家居、烹飪、園藝等周邊產(chǎn)品，成為了美國(guó)的家政女王，榮登“全美第二大女富豪”。
從某種程度上看，李靜創(chuàng)立的所謂“達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式”與美國(guó)“家政女王”瑪莎.斯圖爾特很相似。
作為主營(yíng)護(hù)膚化妝品的樂(lè)蜂網(wǎng)，為什么選擇明星達(dá)人效應(yīng)之路？按照公司的說(shuō)法，首先，根據(jù)明星的生活態(tài)度和形象找到明星所具備的“品牌態(tài)度”； 其次，找到和這個(gè)態(tài)度吻合的具有精神共同體的消費(fèi)者；最后，找到或者開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品去承載明星達(dá)人所具有的“品牌態(tài)度”。并且還要建立一個(gè)可以分享、傳播品牌精神的平臺(tái)，同時(shí)這個(gè)平臺(tái)還要具有交易功能。
“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”模式與粉絲聯(lián)系緊密，也是把“利器”
就像大家都在談?wù)摰模_(dá)人經(jīng)濟(jì)有多高，能走多遠(yuǎn)，與粉絲的距離、態(tài)度有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。樂(lè)峰為了打造明星達(dá)人圈，也經(jīng)過(guò)了層層嚴(yán)格的篩選。首先，備選的達(dá)人要在某個(gè)行業(yè)里面具有一定的專業(yè)性，其次他在網(wǎng)絡(luò)上面具備非常專業(yè)粉絲團(tuán)。之后再把這些專家和明星根據(jù)不同的特色，把他們送到大媒體影響力之上，建立自己個(gè)人品牌影響力。根據(jù)這些有影響力的專家特點(diǎn)，為他建造自己個(gè)人屬性和特性的化妝品品牌。可以看出，樂(lè)蜂對(duì)于達(dá)人的標(biāo)準(zhǔn)要求是非常嚴(yán)格的，但是伴隨而來(lái)的則是商業(yè)化周期的拉長(zhǎng)。
借助明星達(dá)人知名度和美譽(yù)度，塑造企業(yè)的品牌形象和口碑的營(yíng)銷手段已不鮮見(jiàn)，特別是在社會(huì)互動(dòng)越來(lái)越密集和深入的今天，“達(dá)人”已成為網(wǎng)絡(luò)、各行各業(yè)領(lǐng)袖人物的代名詞，他們的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)，能夠形成重要的資訊標(biāo)桿，成為粉絲們的心靈雞湯，然而明星效應(yīng)對(duì)于商業(yè)運(yùn)作來(lái)說(shuō)，也是一把“利器”。
首先明星達(dá)人也是人，普通人會(huì)犯的錯(cuò)誤明星也一樣，星途會(huì)有很大的不可預(yù)知性。明星的人氣值就像股票時(shí)好時(shí)壞，給企業(yè)品牌增加了無(wú)形的風(fēng)險(xiǎn)。比如某位達(dá)人曝出了一些負(fù)面新聞，類似事件發(fā)生的時(shí)間空間均不定，就會(huì)導(dǎo)致明星營(yíng)銷的時(shí)效性不可控，甚至負(fù)面?；瘖y品企業(yè)在這方面吃過(guò)不少虧，其中劉嘉玲代言的SK-Ⅱ就出現(xiàn)過(guò)在毒物質(zhì)含量超標(biāo)而被迫各大商場(chǎng)下架的尷尬局面。
其次是明星達(dá)人代言的期限往往不長(zhǎng)，明星產(chǎn)生的效應(yīng)不能延續(xù)，更換了代言人后，與之前代言人影響作用不能疊加，也是一個(gè)浪費(fèi)和破壞。現(xiàn)在的明星達(dá)人往往代言多個(gè)品牌，明星到底是給誰(shuí)家代言，形象在消費(fèi)者身上難免產(chǎn)生混亂，導(dǎo)致品牌出現(xiàn)稀釋效應(yīng)。
此外，由于達(dá)人經(jīng)濟(jì)“人的特性”是品牌核心。而人的特性又是不可復(fù)制的，達(dá)人特性轉(zhuǎn)化為商業(yè)品牌，中間的匹配度很難保證。達(dá)人如何和消費(fèi)者有效溝通，品類定位都是問(wèn)題。
“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”模式只是手段，樂(lè)蜂網(wǎng)醉翁之意不在酒。
對(duì)于化妝品行業(yè)，越高檔的化妝品毛利潤(rùn)越高，消費(fèi)者越認(rèn)可，而高檔化妝品品牌有非常嚴(yán)格的價(jià)格控制體系，價(jià)格是品牌的最直接體現(xiàn)，不會(huì)輕易被電商打亂其價(jià)格體系。不過(guò)為了吸引消費(fèi)，垂直化妝品電商銷售的大眾化妝品品牌毛利大多非常低，大部分都是賺個(gè)吆喝。這樣一來(lái)，毛利高的高檔化妝品品牌商不放權(quán)，毛利低的大眾化妝品品牌不賺錢，那么垂直化妝品電商只有自有品牌這條路可走。
從樂(lè)蜂高層對(duì)外的表態(tài)來(lái)看，也非常堅(jiān)決地表示做自有品牌產(chǎn)品。“垂直電商，如果不做自有品牌，基本都沒(méi)戲，都會(huì)消失” 作為一個(gè)在傳統(tǒng)零售行業(yè)浸淫多年的人，樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成深知做渠道很難賺錢，在行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段掙錢更是難上加難，所以也堅(jiān)定了要往自有品牌突圍的決心，但這并非一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)。
對(duì)于達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式，樂(lè)蜂認(rèn)為并非最終目標(biāo)，更多的是品牌的一個(gè)載體。以美妝為主的樂(lè)蜂更想通過(guò)達(dá)人來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的品牌態(tài)度和戰(zhàn)略。2012年樂(lè)蜂網(wǎng)的整體17億多的銷售額中，自有品牌和達(dá)人老師品牌的銷售占到了4個(gè)多億，份額不到25%。因此，無(wú)論對(duì)于李靜還是樂(lè)蜂來(lái)說(shuō)，走自有品牌的道路或許只能說(shuō)是開(kāi)始，畢竟，資生堂到完成一年300億的銷售額用了將近150年。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）
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用大牌明星做代言，銷量確實(shí)很樂(lè)觀。