圖片來源@視覺中國(guó)
文｜電廠，作者｜花子健，編輯｜高宇雷
2020年的315晚會(huì)，受新冠肺炎疫情影響而推遲。一直到當(dāng)年7月11日，央視頻節(jié)目預(yù)告才確定315晚會(huì)在7月16日播出。
這一變化讓很多公司缺乏應(yīng)對(duì)預(yù)案。其中一家被央視315點(diǎn)名的公司——資訊平臺(tái)公司趣頭條，公關(guān)部門已經(jīng)提前確定在那段時(shí)間進(jìn)行部門團(tuán)建，7月16日也正是他們團(tuán)建行程的第一天。
當(dāng)然，他們事先并不知曉公司會(huì)被315點(diǎn)名報(bào)道——盡管總有傳言，一些公司的政府關(guān)系部門可以通過強(qiáng)有力的渠道獲取315晚會(huì)的信息，但一家大型互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)政府關(guān)系的員工說，這幾乎是不可能的。
考慮到團(tuán)建行程早已確定且產(chǎn)生了不小的成本，在做完初步應(yīng)對(duì)預(yù)案后，他們開始了團(tuán)建行程。抵達(dá)酒店后吃過晚飯，參加團(tuán)建的幾乎所有人就聚集在酒店大堂一起觀看央視315晚會(huì)。沒想到的是，在節(jié)目預(yù)告環(huán)節(jié)他們就看到自己公司榜上有名。
來不及看剩下的內(nèi)容，其中一部分人立刻連夜趕回上海，對(duì)接前來采訪的媒體記者以及執(zhí)行公務(wù)的執(zhí)法人員；另外一部分人則立刻返回房間開始工作，為對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)部門和其他同事提供支持。
團(tuán)建行程就此告終。在過后的兩周時(shí)間里，他們一直為此事忙碌。并在隨后的一個(gè)月時(shí)間里，這家公司暫停了變現(xiàn)的支柱業(yè)務(wù)，進(jìn)行自查及配合調(diào)查，同時(shí)產(chǎn)品也從各大手機(jī)應(yīng)用商店下架，無法拉新；股價(jià)也隨之繼續(xù)暴跌。
這一事件加速了這家企業(yè)的下滑。“至今，不管是還在這家公司工作或者是已經(jīng)離開的人，都不愿意再去提起這一件事，在每個(gè)人記憶里都烙下了深深的印記。”其中一個(gè)親歷者說。
315晚會(huì)是中央廣播電視總臺(tái)在每年3月15日播出一臺(tái)主要曝光侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益等違法亂象的晚會(huì)。首次播出的事件最早可追溯到1991年。
每一年的315晚會(huì)都會(huì)有一個(gè)主題，節(jié)目?jī)?nèi)容包括專題調(diào)查、消費(fèi)預(yù)警、權(quán)威發(fā)布、3·15貢獻(xiàn)獎(jiǎng)評(píng)選等環(huán)節(jié)。在晚會(huì)播出同時(shí)，監(jiān)管部門還會(huì)對(duì)晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)曝光的涉事商家和企業(yè)展開執(zhí)法行動(dòng)。
315晚會(huì)關(guān)注的問題包含消費(fèi)者衣食住行用的方方面面。從2013年曝光蘋果公司在中國(guó)和全球售后標(biāo)準(zhǔn)不一開始，315晚會(huì)提升了對(duì)數(shù)據(jù)和信息安全、用戶隱私、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等虛擬內(nèi)容的關(guān)注度在增加。正因?yàn)檫@樣，許多和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)公司也開始非常關(guān)注每年的315晚會(huì)。
一位曾經(jīng)在消費(fèi)金融公司和電商公司工作的公關(guān)人士說，3月是公關(guān)人的輿情月，進(jìn)入3月就要做315晚會(huì)的應(yīng)對(duì)預(yù)案，同時(shí)還要根據(jù)過往的客訴和輿情處理經(jīng)驗(yàn)，和對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)部門一起進(jìn)行自查，處于灰色地帶、客訴率比較高的業(yè)務(wù)上需要收斂一些。
“我們不是行業(yè)頭部公司，按照我們對(duì)往期315晚會(huì)的觀察，他們一般不會(huì)點(diǎn)名具體的公司。但是當(dāng)一個(gè)行業(yè)的問題比較突出，且在被處罰后還不收斂，規(guī)模小的公司更容易被曝光。”他說，正因?yàn)槿绱?，他們?15預(yù)案的時(shí)候會(huì)采取“內(nèi)緊外松”的策略——對(duì)內(nèi)和業(yè)務(wù)加強(qiáng)自查，對(duì)外則與媒體保持適度溝通，了解媒體動(dòng)向的同時(shí)也避免媒體過多的關(guān)注。
這種平衡需要精準(zhǔn)掌握——既不能影響業(yè)務(wù)的正常進(jìn)行，但又不能對(duì)業(yè)務(wù)部門游走在違規(guī)邊緣的行為置之不理；既要支持公司新業(yè)務(wù)發(fā)展，又要在這段時(shí)間防范新業(yè)務(wù)潛在的風(fēng)險(xiǎn)；既要對(duì)公司的管理層告知充分的風(fēng)險(xiǎn)，又要做好應(yīng)急預(yù)案以防不時(shí)之需；既要了解媒體在關(guān)注什么，還要避免媒體關(guān)注到自己。
很難有什么數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)去支持他們?cè)趺醋鰬?yīng)對(duì)預(yù)案，因?yàn)榭傆懈鞣N傳言圍繞在周圍。“甚至還會(huì)有人從國(guó)家經(jīng)濟(jì)以及所謂的政治風(fēng)向來探討為什么這個(gè)行業(yè)、企業(yè)會(huì)或者不會(huì)上315晚會(huì)。這讓你看起來有一點(diǎn)規(guī)律可循，但心里其實(shí)完全沒底。”一位曾經(jīng)在多家消費(fèi)型互聯(lián)網(wǎng)公司工作的資深公關(guān)人士說，大體只能按照“加入出了事應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)”這個(gè)邏輯去做最壞的打算。
除了循規(guī)蹈矩的應(yīng)急預(yù)案，包括企業(yè)公關(guān)、政府關(guān)系、業(yè)務(wù)支持等部門的人，都會(huì)在3月15日這天聚在一起看央視315晚會(huì)?？赐頃?huì)的地點(diǎn)也各有不同，但幾乎都選擇在公司看。也有例外的，比如攜程，他們?cè)?jīng)2020年在KTV開了一間包房集體觀看315晚會(huì)，正如很多人喜歡在KTV開間包房一起看世界杯足球比賽那樣。但也有一些公司，不要求員工集體觀看，只要求隨時(shí)能響應(yīng)。
如果在看315晚會(huì)的過程中，發(fā)現(xiàn)自己的公司被點(diǎn)名，對(duì)公關(guān)來說，就意味著至少兩周的高強(qiáng)度工作，但他們能做的事情也并不多。“最重要的是態(tài)度。”一位曾經(jīng)在多家消費(fèi)型互聯(lián)網(wǎng)公司工作的資深公關(guān)人士說，到處都有專用的315道歉模版，往年的道歉聲明在結(jié)構(gòu)上如出一轍。
電廠瀏覽了自2018年315晚會(huì)曝光的企業(yè)發(fā)布的第一份聲明，主要基本都是由三個(gè)部分構(gòu)成：第一是道歉認(rèn)錯(cuò)，第二個(gè)是表明積極整改的態(tài)度，最后是感謝媒體和消費(fèi)者的監(jiān)督，也可能會(huì)以“再次道歉”收尾。其中，超過90%的企業(yè)會(huì)在兩周至1個(gè)月后發(fā)布第二份聲明，主要是闡述問題產(chǎn)生的根源（基本上都來自于代理方）以及整改進(jìn)展。
前述資深人士說，企業(yè)被曝光后，隨著執(zhí)法部門的介入，在公關(guān)和輿情層面上能做的并不多，全公司需要在執(zhí)法部門的監(jiān)督下進(jìn)行整改，周期至少1個(gè)月。在整改的這段時(shí)間，有的公司會(huì)安排管理層甚至CEO接受媒體采訪，但談?wù)摰脑掝}還是道歉、問題根源以及整改決心，無非是繼續(xù)表明知錯(cuò)就改的態(tài)度。
當(dāng)被問及如何應(yīng)對(duì)2024年的315時(shí)，受訪者的回答幾乎都是“之前怎么樣，現(xiàn)在就怎么樣。”其中一家曾在2020年被315晚會(huì)點(diǎn)名的互聯(lián)網(wǎng)教育公司員工說，不會(huì)特別做準(zhǔn)備了，因?yàn)椴粫?huì)再被曝光了。“我們因?yàn)楸?15曝光，招聘了更多公關(guān)，但后來陸續(xù)又被裁掉了，和此前差不多一樣。”
公關(guān)存在的價(jià)值之一，是幫助公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)取輿論上的主動(dòng)，在恰當(dāng)時(shí)候暴露對(duì)手的問題，或者是幫助對(duì)手成為“出頭鳥”。
但唯獨(dú)面對(duì)315晚會(huì)，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反而比較團(tuán)結(jié)。“我們其實(shí)并不希望他們上315晚會(huì)。”不論在汽車行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，公關(guān)們基本都秉持同樣的觀點(diǎn)。
2020年，趣頭條被315晚會(huì)曝光。一位字節(jié)跳動(dòng)的公關(guān)說，當(dāng)時(shí)他們也有點(diǎn)緊張。2018年3月，315晚會(huì)沒結(jié)束半個(gè)月，央視的《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目就曝光了今日頭條上存在黑五類廣告的問題。
但在趣頭條內(nèi)部，也有一種聲音認(rèn)為，他們沒有對(duì)今日頭條被處罰的經(jīng)歷有足夠的重視，以及商業(yè)公司在追求利潤(rùn)的過程中容易忽略風(fēng)險(xiǎn)溢出，從而導(dǎo)致被315晚會(huì)曝光。
2021年的315晚會(huì)，360搜索和UC瀏覽器因?yàn)樘摷購(gòu)V告被曝光。
一位前搜索行業(yè)公關(guān)說，以360搜索被曝光為例，其實(shí)他們?cè)谡麄€(gè)搜索引擎的市場(chǎng)份額并不大，但經(jīng)過315晚會(huì)的發(fā)酵，其他媒體會(huì)把關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向頭部公司。“特別是那些主流媒體，每一家都關(guān)注的話，難免會(huì)挖出一點(diǎn)其他事，處理起來也是非常麻煩。”他說，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被曝光往往使同業(yè)公司陷入復(fù)雜的境地，需要在做點(diǎn)什么以及什么都不做中找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
新能源汽車開始成為地方衛(wèi)視315的監(jiān)督重點(diǎn)。從2020年開始，關(guān)于特斯拉車輛存在“幽靈加速”、“剎車失靈”等情況的事件越來越多。盡管沒有確鑿證據(jù)指向特斯拉存在產(chǎn)品缺陷，但網(wǎng)絡(luò)上那些非常有視覺沖擊力的視頻片段，讓后來越來越多人把事故原因歸咎于“剎車失靈”。最終，這演變?yōu)橐粓?chǎng)公開場(chǎng)合的維權(quán)行動(dòng)。
2021年4月的上海車展，來自河南的一位特斯拉車主，穿著帶有口號(hào)的T恤到特斯拉站臺(tái)站在一輛車的車頂上開展維權(quán)行動(dòng)，引爆了輿論。因此很多人都以為特斯拉會(huì)在2022年或2023年315晚會(huì)被曝光。一位特斯拉員工說，那幾年時(shí)間特斯拉非常關(guān)注315晚會(huì)。
盡管很多車企都把特斯拉看成是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括比亞迪在內(nèi)，但卻沒有哪家車企希望特斯拉當(dāng)時(shí)被315晚會(huì)點(diǎn)名。在特斯拉上海車展展臺(tái)上發(fā)生維權(quán)事件后，多家車企的一把手或者是中層員工都在私底下表達(dá)對(duì)特斯拉的支持，對(duì)外界呼吁315關(guān)注特斯拉形成鮮明對(duì)比。
他們的出發(fā)點(diǎn)非常簡(jiǎn)單，其一是剎車系統(tǒng)非常成熟，出現(xiàn)大規(guī)模剎車失靈的可能性幾乎沒有；就整個(gè)行業(yè)來說，在新能源汽車業(yè)蓬勃發(fā)展的階段，如果特斯拉出現(xiàn)大問題，對(duì)整個(gè)行業(yè)可能是毀滅性打擊。最終2023年11月，法院作出一審判決，認(rèn)定西安李女士名譽(yù)侵權(quán)責(zé)任成立，須向特斯拉公開賠禮道歉并賠償損失。
作為一檔擁有超過32年歷史的欄目，央視315晚會(huì)已經(jīng)成為消費(fèi)者維權(quán)的標(biāo)志性IP內(nèi)容，推動(dòng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)從無到有，從有到完善。隨著消費(fèi)者保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，越來越多平臺(tái)開始關(guān)注消費(fèi)者服務(wù)，建立消費(fèi)者投訴平臺(tái)。
“不能只有一天315，消費(fèi)者權(quán)益受損的問題無處不在，無時(shí)無刻不在發(fā)生，我們希望每天都是315。”一位曾經(jīng)在租房中遭遇真假房源和在直播帶貨買到以次充好的商品的消費(fèi)者說。
央視315晚會(huì)幾乎每年都曝光食品安全問題，最近三年有土坑酸菜、假泰國(guó)香米、漢堡王使用過期食材等等，但正如上述消費(fèi)者所說，消費(fèi)者的衣食住行用是每天都在發(fā)生的，尤其是食品安全健康問題，需要的是快速反應(yīng)。“從發(fā)現(xiàn)土坑酸菜的問題到曝光，監(jiān)管部門才采取執(zhí)法行動(dòng)，那么中間又會(huì)有很多人吃到這些質(zhì)量堪憂的食品。”他說。
2024年央視315晚會(huì)即將拉開序幕。本屆晚會(huì)將圍繞“共筑誠(chéng)信 共享安全”關(guān)注消防安全、食品安全、金融安全、數(shù)據(jù)安全等領(lǐng)域。
對(duì)于每一位消費(fèi)者、媒體人和公關(guān)人來說，變化的是晚會(huì)主題，不變的仍然是每一個(gè)為此忙碌的身影以及“又一次萬事大吉”的歡呼。
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