文 | 出行一客，作者 | 郭宇 、王靜儀，編輯 | 王靜儀
“路上的汽車(chē)實(shí)際上就兩種，一種叫日系，一種叫其他?；蛘咴贊饪s一點(diǎn)，一種叫豐田本田，一種叫其他。”在雅加達(dá)時(shí)，五菱印尼銷(xiāo)售公司市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉琰對(duì)我總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)之談。
道路上的感受是最直觀(guān)的，在印尼和泰國(guó)街頭，看到最多的就是豐田等日系車(chē)，尤其印尼更多，我都有些審美疲勞了。
相比之下，馬來(lái)西亞是最特殊的，是東南亞唯一有本土汽車(chē)品牌的國(guó)家。在路上看到最多的是Perodua牌子的汽車(chē)（中文名：第二國(guó)產(chǎn)車(chē)），這是馬來(lái)西亞的本土品牌，也是市占率最高的車(chē)型。
馬來(lái)西亞第二國(guó)產(chǎn)車(chē)Perodua 攝/郭宇
實(shí)地到東南亞走了一圈，對(duì)中國(guó)汽車(chē)出海這件事祛魅了一半。對(duì)外派的企業(yè)員工來(lái)說(shuō)，不管生產(chǎn)車(chē)間或者銷(xiāo)售公司，這都是一件實(shí)實(shí)在在的苦差事，同時(shí)又具有挑戰(zhàn)性，在異國(guó)他鄉(xiāng)需要各種適應(yīng)。
更重要的是，我刷新了對(duì)于“中國(guó)整車(chē)出口量世界第一”這個(gè)頭銜的認(rèn)知——因?yàn)槠髽I(yè)是講商業(yè)講利益的，究竟是整車(chē)出口還是當(dāng)?shù)亟◤S(chǎng)，是根據(jù)銷(xiāo)量規(guī)模和盈利情況判斷的，當(dāng)?shù)亟◤S(chǎng)一般是銷(xiāo)量規(guī)模能集中達(dá)到一定的量級(jí)，本地化成本更低。所以目前說(shuō)的整車(chē)出口多，恰恰說(shuō)明出海的中國(guó)車(chē)企大部分還未能形成規(guī)模之勢(shì)。
但重要的是，越來(lái)越多的中國(guó)車(chē)企，正在以中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)引領(lǐng)全球轉(zhuǎn)型的姿態(tài)，來(lái)到并且扎根東南亞。一波波中外員工和合作伙伴努力下，中國(guó)車(chē)企逐漸樹(shù)立起技術(shù)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的形象，將電動(dòng)化智能化風(fēng)潮刮向東盟國(guó)家。
01
“來(lái)馬來(lái)西亞就是抱著來(lái)讀MBA的態(tài)度，剛開(kāi)始英語(yǔ)單詞都不認(rèn)識(shí)幾個(gè)，開(kāi)會(huì)都要當(dāng)場(chǎng)查單詞，下班回家還要背單詞，手機(jī)上下載了好多學(xué)英語(yǔ)的App。”寶騰新能源科技公司CEO張強(qiáng)對(duì)我說(shuō)。
好在后面逐漸掌握了一些，張強(qiáng)公開(kāi)講話(huà)的次數(shù)也越來(lái)越多，“管他發(fā)音標(biāo)不標(biāo)準(zhǔn)，語(yǔ)言是工具，能聽(tīng)懂就行了”。
攝/郭宇
語(yǔ)言，是中國(guó)車(chē)企進(jìn)入海外的第一道關(guān)卡。
長(zhǎng)城汽車(chē)東盟區(qū)域品牌副總裁張震剛來(lái)泰國(guó)公司時(shí)，外派的中國(guó)人會(huì)在部門(mén)內(nèi)部把團(tuán)隊(duì)區(qū)分成Tailand Team和China Team，領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)事先悄悄提醒，泰國(guó)高管不好控制，比較難溝通之類(lèi)。
張震來(lái)了之后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)都是語(yǔ)言問(wèn)題惹出的不暢快。因?yàn)樘﹪?guó)高管的英文比較好，但中國(guó)團(tuán)隊(duì)有些人更愿意通過(guò)釘釘或谷歌這種翻譯文字溝通，不面對(duì)面，又語(yǔ)言不好，久而久之就會(huì)產(chǎn)生很多問(wèn)題，給人一種泰國(guó)高管們比較強(qiáng)勢(shì)的感覺(jué)。他本身語(yǔ)言比較好，所以實(shí)際體驗(yàn)下來(lái)，覺(jué)得泰國(guó)人都很好相處。
兩國(guó)文化的融合，就這樣在不斷的適應(yīng)和調(diào)整中完成。
在東南亞，當(dāng)?shù)貑T工的工作效率沒(méi)有中國(guó)員工那么快。吉利來(lái)到馬來(lái)西亞后，就主動(dòng)調(diào)整自己的管理方式，同樣的工作安排，在國(guó)內(nèi)提前兩天告知員工就能拿到結(jié)果，但在馬來(lái)西亞需要提前一周左右，預(yù)留好時(shí)間。
吉利入股寶騰后，于2022年在馬來(lái)西亞霹靂州的Tg.Malim,Perak工廠(chǎng)內(nèi)修建了一座清真寺，供工人們每周五中午做禮拜用，最大容納2000人——工人們不再需要去外面的清真寺做禮拜，節(jié)省來(lái)回的時(shí)間，保證工作的效率。
寶騰工廠(chǎng)的清真寺 攝/郭宇
為了融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境，中國(guó)高管也會(huì)學(xué)馬來(lái)語(yǔ)，有專(zhuān)門(mén)教材，一周上兩次課，對(duì)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言和文化的了解日益提升。
類(lèi)似的文化融合比比皆是。在印尼，五菱的工廠(chǎng)和銷(xiāo)售公司都設(shè)了禱告室，方便大家禱告。而且工廠(chǎng)產(chǎn)線(xiàn)休息時(shí)間基本也會(huì)匹配禱告時(shí)間，一次禱告一般10-15分鐘左右。
在泰國(guó)，比如蜂巢工廠(chǎng)動(dòng)工建設(shè)，請(qǐng)了僧人來(lái)念經(jīng)；后面建成后，會(huì)在廠(chǎng)外修建四面佛，供大家祭拜。佛是“請(qǐng)”過(guò)來(lái)的，類(lèi)似于我們國(guó)內(nèi)說(shuō)的“開(kāi)光”。
中國(guó)車(chē)企在努力融入當(dāng)?shù)?，本土的汽?chē)從業(yè)者們也主動(dòng)向中國(guó)靠攏。
當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商會(huì)很關(guān)注中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的動(dòng)態(tài)，經(jīng)常學(xué)習(xí)。寶騰經(jīng)銷(xiāo)商Judith Yam告訴我，她最近去了中國(guó)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的汽車(chē)門(mén)店都裝了大屏幕的顯示屏，或者都裝了落地的電子顯示屏，她回到馬來(lái)西亞后也開(kāi)始有樣學(xué)樣。
她日常也會(huì)刷小紅書(shū)、淘寶，會(huì)在淘寶上買(mǎi)東西之類(lèi)，“我們店里的這個(gè)桌子，都是淘寶淘回來(lái)的”。
一位長(zhǎng)城泰國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商也和我說(shuō)，他期待去中國(guó)總部出差，想看看中國(guó)的路上大家開(kāi)的都是什么車(chē)，長(zhǎng)城的車(chē)多不多，還有哪些沒(méi)有引進(jìn)的車(chē)型。
舉這兩個(gè)例子是為了說(shuō)明，我們有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)秀企業(yè)，在走出去的時(shí)候也必須打醒精神，不能掉以輕心，更不要說(shuō)一般化的企業(yè)了。
02
來(lái)到東南亞就覺(jué)得，中國(guó)國(guó)內(nèi)的工作就業(yè)環(huán)境是最卷的，東南亞的國(guó)家相對(duì)來(lái)說(shuō)都比較work life balance，工作生活平衡。
比如在印尼首都雅加達(dá)，比較正規(guī)的公司是從這兩年才開(kāi)始，要求員工有本科生學(xué)歷。在2014年前后，“畢業(yè)”一詞普遍代指高中畢業(yè)，但在國(guó)內(nèi)，“畢業(yè)”更多是指大學(xué)畢業(yè)。
泰國(guó)蜂巢能源的員工們 攝/郭宇
五菱的管理層也向我評(píng)價(jià)，當(dāng)?shù)毓S(chǎng)一線(xiàn)操作工比較好管理，嚴(yán)格執(zhí)行流程，比較規(guī)范，但也因此不懂靈活變通，不會(huì)舉一反三。比如一個(gè)零件分五步做，不少人做再久也依舊如此，不會(huì)想著怎么精簡(jiǎn)步驟，或者怎么確保出品的品質(zhì)，所以一定要盯全流程。
一年下來(lái)，馬來(lái)西亞的公共假期比中國(guó)大約多5-8天，此外還有年休假。員工休假會(huì)說(shuō)“拿假”，而非“請(qǐng)假”，覺(jué)得假期是自己的權(quán)利。
中國(guó)人的勤奮是出了名的，東南亞的汽車(chē)業(yè)自然也比不過(guò)。
比如泰國(guó)汽車(chē)工業(yè)開(kāi)始起步時(shí)間比中國(guó)早，這是讓我驚訝的發(fā)現(xiàn)。1968年前后就有芭堤雅賽道賽車(chē)，1979年就舉辦了第一屆國(guó)際車(chē)展。
泰國(guó)的汽車(chē)起步早，卻沒(méi)發(fā)展起來(lái)自己的本土汽車(chē)品牌，而是由于地理位置的優(yōu)越性，將自己定位成了汽車(chē)出口橋頭堡，作為車(chē)企出海中轉(zhuǎn)站。和中國(guó)早年類(lèi)似，也是開(kāi)放本土市場(chǎng)，引進(jìn)外國(guó)車(chē)企，但出于種種原因，這些技術(shù)并沒(méi)有沉淀到當(dāng)?shù)?，帶?lái)技術(shù)升級(jí)。
東南亞的馬路上，摩托車(chē)和汽車(chē)混行是常見(jiàn)的風(fēng)景，這里不禁摩。相對(duì)來(lái)說(shuō)，泰國(guó)和印尼路上的行人比較少，都是開(kāi)車(chē)或者騎摩托。一種說(shuō)法是天氣比較熱，大家不喜歡在外面走路；另一種說(shuō)法是公共交通不發(fā)達(dá)，大家基本都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)出行。
馬來(lái)西亞街景 攝/郭宇
馬來(lái)西亞最獨(dú)特的地方在于，東南亞這幾個(gè)汽車(chē)潛力大的國(guó)家，只有它培育出了本土汽車(chē)品牌，而且銷(xiāo)量不錯(cuò)。
為什么？當(dāng)?shù)厮緳C(jī)認(rèn)為，本土品牌賣(mài)得多主要在于價(jià)格便宜，也沒(méi)有額外的稅費(fèi)。吉利寶騰的人認(rèn)為，馬來(lái)西亞汽車(chē)發(fā)展好和國(guó)家主導(dǎo)有關(guān)，上世紀(jì)寶騰誕生時(shí)，國(guó)家希望通過(guò)寶騰，讓整個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)從農(nóng)業(yè)到工業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
如今，中國(guó)車(chē)企帶著漂亮、實(shí)用的汽車(chē)來(lái)到了這里。
長(zhǎng)城在泰國(guó)的用戶(hù)人群是白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)，這和長(zhǎng)城在國(guó)內(nèi)的形象比較不同。我和張震總聊天時(shí)，對(duì)方戲稱(chēng)，在國(guó)內(nèi)他自己都不一定會(huì)買(mǎi)長(zhǎng)城汽車(chē)，但長(zhǎng)城在泰國(guó)這邊的確實(shí)發(fā)展得比較好，之前的APEC峰會(huì)有一些機(jī)緣巧合，讓長(zhǎng)城品牌露出了，提升了知名度和美譽(yù)度。
因?yàn)槿丝跀?shù)量多，東南亞汽車(chē)市場(chǎng)是公認(rèn)的潛力大，目前印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南等國(guó)，都有中國(guó)車(chē)企的蹤跡。
03
中國(guó)汽車(chē)品牌在東南亞發(fā)展得如何？各國(guó)的情況略有不同。
總體來(lái)說(shuō)，印尼對(duì)中國(guó)品牌，明顯有個(gè)擔(dān)憂(yōu)不信任的過(guò)程，會(huì)提到之前中國(guó)摩托車(chē)出海東南亞的不好口碑，不過(guò)雅萬(wàn)高鐵的建設(shè)項(xiàng)目，讓當(dāng)?shù)厝擞X(jué)得中國(guó)的基建能力很強(qiáng)，對(duì)中國(guó)汽車(chē)品牌的印象也有改觀(guān)。
泰國(guó)對(duì)中國(guó)品牌接受度更高，在他們看來(lái)中國(guó)品牌不是new story，畢竟泰國(guó)曾是多年來(lái)中國(guó)游客最多的國(guó)家，許多中國(guó)人前來(lái)，所以也自然對(duì)中國(guó)品牌比較熟悉。
泰國(guó)的長(zhǎng)城汽車(chē)4S店 攝/郭宇
馬來(lái)西亞的華裔絕對(duì)數(shù)量雖不是這三個(gè)國(guó)家最多的，但占比高，經(jīng)常能碰到講普通話(huà)的華裔，當(dāng)?shù)貢?huì)有中文教育。其實(shí)，許多中國(guó)的習(xí)慣都在馬來(lái)西亞保留了下來(lái)，遠(yuǎn)到傳統(tǒng)的春節(jié)，近到當(dāng)下的淘寶、小紅書(shū)，許多華裔都會(huì)用，對(duì)中國(guó)品牌已經(jīng)見(jiàn)怪不怪。
因此，當(dāng)中國(guó)車(chē)企走入東南亞各國(guó)，也有不同的產(chǎn)品思考，尤其是重塑自己的品牌形象非常重要。
在印尼，五菱在國(guó)內(nèi)是“人民的五菱”，主打接地氣，但它在印尼的slogan是“Drive For A Better Life”（駛向美好生活）。
印尼五菱工廠(chǎng) 攝/郭宇
不像國(guó)內(nèi)有寶駿和五菱兩個(gè)品牌，在這里，只有五菱一個(gè)品牌。產(chǎn)品上，前期投入了油車(chē)和油混，但銷(xiāo)量一般，國(guó)內(nèi)神車(chē)五菱宏光在印尼遭遇銷(xiāo)量滑鐵盧，去年發(fā)力新能源車(chē)，出了A0級(jí)電車(chē)Air EV銷(xiāo)量才有所好轉(zhuǎn)，后面會(huì)專(zhuān)注發(fā)展新能源車(chē)，油車(chē)保持現(xiàn)狀。
在泰國(guó)，長(zhǎng)城的定位是新能源汽車(chē)領(lǐng)導(dǎo)者，將自己定位為科技公司，希望給泰國(guó)用戶(hù)傳遞這樣的標(biāo)簽。統(tǒng)一在GWM這一個(gè)標(biāo)識(shí)下，推出了哈弗、歐拉和坦克三個(gè)品牌的車(chē)型，門(mén)店也會(huì)賣(mài)這三個(gè)品牌的車(chē)。
有了長(zhǎng)城這樣的整車(chē)廠(chǎng)在前面帶路，蜂巢能源作為電池制造商也進(jìn)入了泰國(guó)，而且進(jìn)展比較順利。蜂巢能源科技（泰國(guó)）有限公司總經(jīng)理陳磊和我說(shuō)，希望中國(guó)駐泰國(guó)大使館能多牽頭組織一些中國(guó)企業(yè)溝通，讓大家信息互通有無(wú)。
如果說(shuō)五菱只推出了一個(gè)品牌，長(zhǎng)城推出了自己的各種子品牌，那吉利更像是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)哪莻€(gè)，一聲不響，通過(guò)入股寶騰獲得管理權(quán)，只專(zhuān)注發(fā)展寶騰一個(gè)品牌，引入吉利的車(chē)型、管理、技術(shù)，但是用寶騰的商標(biāo)。
寶騰也成為了smart品牌在馬來(lái)西亞的獨(dú)家代理，幫助其代工和產(chǎn)品本土化改造。從戰(zhàn)略上看，Smart更像是吉利對(duì)新能源的一次開(kāi)始時(shí)的試水，后期發(fā)展成熟后，會(huì)考慮引進(jìn)吉利現(xiàn)有新能源品牌，寶騰將為其代工。
印尼吉利寶騰 攝/郭宇
04
當(dāng)下的新能源汽車(chē)，是中國(guó)車(chē)企在東南亞發(fā)力的主力。
五菱在印尼、長(zhǎng)城在泰國(guó)，都以新能源車(chē)為主，甚至計(jì)劃之后只做新能源車(chē)型；在泰國(guó)的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量榜上，也多是中國(guó)汽車(chē)品牌的名字。
但是對(duì)于當(dāng)?shù)匕l(fā)展新能源車(chē)的前景，大家普遍認(rèn)為短期內(nèi)還不可能像中國(guó)一樣快速普及。
比如一位馬來(lái)西亞司機(jī)說(shuō)，首先的是擔(dān)心充電和續(xù)航；其次是價(jià)格，目前馬來(lái)西亞的電車(chē)最便宜的也要15萬(wàn)林吉特（約合人民幣23.4萬(wàn)元）左右，10萬(wàn)林吉特以下才會(huì)考慮。當(dāng)?shù)毓步煌](méi)中國(guó)那么方便，沒(méi)高鐵，飛機(jī)又不多，回鄉(xiāng)下一般要自駕，一般一個(gè)家庭要兩臺(tái)車(chē)。
在馬來(lái)西亞，本土品牌寶騰和Perodua基本占據(jù)了全國(guó)五成以上的汽車(chē)市場(chǎng)，二者地位相當(dāng)于中國(guó)的一汽、二汽，國(guó)家寄予厚望。馬來(lái)西亞的油價(jià)便宜，相當(dāng)于3-4元人民幣/升，對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者換電車(chē)的動(dòng)力存疑。
馬來(lái)西亞街景 攝/郭宇
價(jià)格是制約新能源車(chē)普及的重要因素。在印尼，貧富差距大，買(mǎi)得起車(chē)的只是少數(shù)，結(jié)合稅費(fèi)等因素，消費(fèi)者更喜歡大車(chē)，比如SUV或者M(jìn)PV。以日系車(chē)為主的二手車(chē)保值率高，市場(chǎng)成熟；市場(chǎng)上的新能源車(chē)型還比較少，油混車(chē)型才剛剛興起。
相較之下，泰國(guó)的新能源車(chē)種類(lèi)更多，泰國(guó)人的社交媒體滲透率應(yīng)該是東南亞排名比較靠前的，比較容易接觸到新的汽車(chē)知識(shí)技術(shù)。
中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)從電動(dòng)化走入智能化的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前泰國(guó)對(duì)于汽車(chē)智能化的認(rèn)識(shí)還很初級(jí)，認(rèn)為自動(dòng)泊車(chē)就是很厲害的技術(shù)，而國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展到城市導(dǎo)航輔助、高速導(dǎo)航輔助了。
另外，讓當(dāng)?shù)厝诉m應(yīng)智能化也需要時(shí)間。曾有家泰國(guó)媒體在體驗(yàn)了哈弗H6后說(shuō)，覺(jué)得這個(gè)車(chē)太吵了，開(kāi)起來(lái)老是有各種提示音，比如路況交通提示等等，他們不太習(xí)慣車(chē)機(jī)在車(chē)內(nèi)說(shuō)話(huà)。
因此，不少中國(guó)車(chē)企在東南亞進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，都會(huì)強(qiáng)化中國(guó)品牌的概念，樹(shù)立中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)引領(lǐng)全球轉(zhuǎn)型、技術(shù)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的形象。
隨著雅萬(wàn)高鐵的成功、國(guó)產(chǎn)手機(jī)的突破等，劉琰觀(guān)察到，都提升了印尼用戶(hù)對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知。未來(lái)，他像所有在海外的中國(guó)汽車(chē)從業(yè)者一樣，堅(jiān)定看好東盟汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
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