圖片來源@視覺中國
文 | 品牌議題
今年國慶回了趟老家，剛好碰到朋友在裝修。
他去年逛了一個(gè)多月的樓盤，經(jīng)過一頓“排雷”后，選擇了某地方國資品牌背景的樓盤，今年九月份交房，十月裝修隊(duì)就進(jìn)入了。
不同于過去家裝決策鏈路，比如通過小區(qū)旁邊廣告找家裝公司，身邊熟人介紹，又或者找從事家裝行業(yè)的親戚等等。我這位朋友對家裝團(tuán)隊(duì)的選擇，源自閑暇時(shí)刷的各種視頻號，以及小紅書種草，看到好看的裝修效果圖，線上溝通下價(jià)格和交付周期。有意向后，他再去店里聊細(xì)節(jié)。
對于家裝公司給出的報(bào)價(jià)，我朋友也會(huì)參考視頻號上分享的裝修經(jīng)驗(yàn)，以及附帶的物料單，對比電商平臺的物料價(jià)格，看報(bào)價(jià)是否有太多“水分”。他本身在交房前幾個(gè)月，就斷斷續(xù)續(xù)看了很多家裝內(nèi)容，以及可能存在的“坑”，基本不存在太大的“信息差”。
前前后后聊了四五家，他最終定下來較滿意的一家。
或許在過去，我對于“新人裝修”的理解，就是一場“小白歷險(xiǎn)記”，一場信息不對等的博弈。但隨著短視頻內(nèi)容普及，以及更多素人家裝內(nèi)容出現(xiàn)，消費(fèi)者在學(xué)習(xí)這件事情上，已經(jīng)“武裝到牙齒”了，變得更理性和謹(jǐn)慎了。部分家裝企業(yè)那套“躺在信息差上賺錢”的打法，逐漸偃旗息鼓，各環(huán)節(jié)成本變得極度透明。
除了信息差被“填上”，還有房地產(chǎn)行業(yè)步入新周期，家裝市場供需關(guān)系發(fā)生重大變化，消費(fèi)者需求回歸“居住”本身。早些年延續(xù)至今的成品住宅普及，即家裝（首次裝修）將交由開發(fā)商來做，大家都在努力尋找流量。
例如我老家縣城最近就搞了個(gè)“百店聯(lián)盟”（異業(yè)合作），大致就是把縣城有影響力的門店，拉攏在一起，互相介紹生意，里面就有不少家裝企業(yè)，但最后都變成了互相在各自朋友圈發(fā)發(fā)廣告。
正如在騰訊營銷洞察（TMI）發(fā)布的《洞悉家居 探尋“視”界——2023年家居行業(yè)洞察白皮書》（后簡稱白皮書）中，針對新形勢下家裝品牌的挑戰(zhàn)，總結(jié)道：“消費(fèi)者在要求全方位提升的同時(shí)，期望獲取更多免費(fèi)服務(wù)，品牌將面臨品質(zhì)+價(jià)格的雙重挑戰(zhàn)……消費(fèi)者越來越“理性嚴(yán)苛”，在需求細(xì)化的同時(shí)要求商家讓利。”
家裝市場話語權(quán)，正在讓渡給消費(fèi)者。對于市場變局，家裝品牌該如何構(gòu)建新營銷模式？精準(zhǔn)獲客機(jī)會(huì)稀缺，流量藍(lán)海在哪兒？裝修需求愈發(fā)多元化、品質(zhì)化，如何傳遞自己的優(yōu)勢認(rèn)知？
騰訊營銷洞察這份白皮書，或許能給家裝品牌主理人、操盤手們，帶來不同的視角、知識增量，去理解和思考上述問題。
問：中國家裝市場有多大？
答：接近4萬億。
根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年全國家裝市場規(guī)模首次突破3萬億，到2021年全國家裝市場規(guī)模增速達(dá)到近五年來的頂點(diǎn)7.9%，預(yù)計(jì)2023年全國市場規(guī)模將達(dá)39252億元，同比增速回彈至7.3%。
再問：誰是中國家裝行業(yè)“巨無霸”？
答：無。
家裝是非標(biāo)的、勞動(dòng)密集型的、過度依賴團(tuán)隊(duì)、復(fù)制性強(qiáng)/低門檻的行業(yè)，經(jīng)營模式、盈利模式非常透明。
一般滿足這幾個(gè)條件的，都很難說做成全國巨無霸，比如家政、安保等。
因此，做得好的家裝品牌，多半是區(qū)域型品牌（一般是省內(nèi)龍頭），這些品牌的業(yè)務(wù)范圍多廣，有賴于老板的控制能力有多強(qiáng)，以及他能否建立起有效的團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)機(jī)制。如果家裝品牌的跨省發(fā)展，只是派個(gè)總經(jīng)理過去，雖然總經(jīng)理的個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)力還在，但無法把團(tuán)隊(duì)能力（設(shè)計(jì)能力+交付能力）復(fù)制過去。
一旦家裝品牌的業(yè)務(wù)半徑，超過了老板控制范圍，擴(kuò)張就意味著風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)?strong>家裝行業(yè)“最后一公里”的問題太重。
理解了這兩個(gè)基本點(diǎn)，你就大概能了解，過去那些口口聲聲喊著“‘互聯(lián)網(wǎng)+’重塑家裝行業(yè)”的“弄潮兒們”，為何最終擱淺的原因。家裝生意與奉行“輕資產(chǎn)模式”，以及跑馬圈地、快速擴(kuò)張的互聯(lián)網(wǎng)邏輯，截然不同。
相較于對模式的關(guān)注，我認(rèn)為家裝行業(yè)真正進(jìn)入到對“人”的關(guān)注，回歸到消費(fèi)者真正需求洞察的能力項(xiàng)上來。
過去，家裝行業(yè)一直把營銷機(jī)械的分為兩部分：獲客、成交。
在信息交互相對落后的時(shí)代，通過電話營銷獲取客戶，然后再邀約到店面，最后實(shí)現(xiàn)簽約，似乎也無可厚非。這是因?yàn)?，用戶愿意配合邀約，因?yàn)橹挥械降旰蟛拍芰私獾揭磺兴肓私獾男畔ⅰ?/p>
而在信息獲取方式、呈現(xiàn)形式極為便捷、豐富的今天，消費(fèi)者快速向線上轉(zhuǎn)移，數(shù)字化風(fēng)潮使得流量更加分散，材料品質(zhì)、施工工藝、設(shè)計(jì)水平等等行業(yè)信息極為透明，傳統(tǒng)營銷模式也迎來新挑戰(zhàn)。
現(xiàn)階段，仍有不少家裝品牌，以產(chǎn)品銷售邏輯為主導(dǎo)，其產(chǎn)品的演變也并非從用戶需求出發(fā)。這些年興起的“整裝”，部分源自于獲客成本持續(xù)走高，以及到店客戶轉(zhuǎn)化率下降，家裝品牌被迫提高客單價(jià)的方式。
這種情況下，家裝品牌“邀約”客戶登門的理由，又該是什么呢？客戶登門的必要性幾乎不存在，況且還是在沒有信任度、沒有任何強(qiáng)吸引力的前提下，其難度更大。
家裝消費(fèi)屬于重決策，消費(fèi)者“卷入度”高，會(huì)花時(shí)間對比挑選，以及儲(chǔ)備相應(yīng)的家裝知識，他們對家裝內(nèi)容有著天然的需求。在白皮書中顯示：
因此，“好渠道”和“好內(nèi)容”往往是一體兩面關(guān)系。
因此，家裝品牌需要回歸“人”，即要經(jīng)營用戶，而非經(jīng)營產(chǎn)品；其二，需要錨定一個(gè)平臺，持續(xù)地輸出“好內(nèi)容”，并把它作為觸角，觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換及利益最大化。
經(jīng)營的本質(zhì)是“人”，生意的本質(zhì)滿足“人”的需求。
“經(jīng)營用戶”的第一步，就是理解、識別消費(fèi)群體的不同，以及他們在家裝需求上的差異。結(jié)合白皮書中內(nèi)容，我提煉出3個(gè)關(guān)鍵詞——分級、分代和分化，梳理這一屆家裝消費(fèi)者的“眾生相”。
消費(fèi)升級也好，消費(fèi)分級也罷，這些大多發(fā)生在存量市場競爭下。
正如在聊國內(nèi)消費(fèi)趨勢時(shí)，成熟的日本消費(fèi)市場常會(huì)成為一個(gè)參考。日本在六零年代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，并在隨后十余年里進(jìn)入大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)相互促進(jìn)的“大眾消費(fèi)時(shí)代”（1960-1973年）；在由大增量市場，逐步過渡到存量為主的消費(fèi)市場后，日本消費(fèi)市場也逐步分級，呈現(xiàn)為個(gè)性化、高端化、品牌化消費(fèi)（1974-1990年）。
在國內(nèi)家裝市場，消費(fèi)者對于家裝的需求也開始分級，呈現(xiàn)出基礎(chǔ)、升級、高階三級狀態(tài)。除了追求家裝的基本質(zhì)量及安全性，消費(fèi)者在審美、功能性等層面也產(chǎn)生了越來越多個(gè)性化的想法及要求。
過去十年一代人，現(xiàn)在五年一代人，甚至還出現(xiàn)了97后。不同代際之間的消費(fèi)方式，存在不同程度的差異。
白皮書也將家裝消費(fèi)主流分群，按代際劃分為“70后價(jià)值人群”、“85后中堅(jiān)力量”和“95后新生代勢力”：
代際差異對應(yīng)的是需求差異，而需求差異背后又會(huì)衍生諸如“干貨類”、“品質(zhì)類”和“靠譜類”細(xì)分內(nèi)容需求。
以后的生意，都是做人群的生意。不同的家裝品牌，有各自的設(shè)計(jì)風(fēng)格和交付效率，以及不同的價(jià)格帶。白皮書將這些特點(diǎn)，所對應(yīng)的代際人群連接起來。品牌可以梳理出自身受眾群體，明確他們的信息渠道、內(nèi)容偏好，結(jié)合自身特色產(chǎn)品服務(wù)，去策劃品牌的內(nèi)容策略，以及后續(xù)的私域客服、到點(diǎn)引流和鎖單成交運(yùn)營規(guī)劃。
“新房裝修VS舊房裝修”、“首次裝修VS多次裝修”以及“徘徊型VS成單型”這三類消費(fèi)場景和消費(fèi)者性格，又會(huì)分化出不同的決策路徑和產(chǎn)品需求：
相較于代際和人群的差異，這些具象的需求場景、消費(fèi)模型，更明確地指向家裝產(chǎn)品方案特點(diǎn)，以及購買決策因素、內(nèi)容類型風(fēng)格的偏好度。
我過去有個(gè)觀點(diǎn)，現(xiàn)在看來依舊適用——無論是品牌心智傳遞，還是商品獨(dú)特賣點(diǎn)呈現(xiàn)、銷售轉(zhuǎn)化，都發(fā)生在時(shí)間里，承載時(shí)間的最好形式就是內(nèi)容。在家裝品牌的語境中，雖然需求各異，但家裝消費(fèi)者對有設(shè)計(jì)感、美感的家裝內(nèi)容，即“好內(nèi)容”存在著某種共識。
正如白皮書中所說：“動(dòng)態(tài)的內(nèi)容展示是消費(fèi)者普遍偏好的呈現(xiàn)形式，尤其針對消費(fèi)者的升級需求，明星/達(dá)人主導(dǎo)的好內(nèi)容結(jié)合直播形式不僅能大幅提升消費(fèi)者的線上體驗(yàn)、激發(fā)討論度，還可以提供讓利權(quán)益將消費(fèi)者引流到店，促成交易閉環(huán)……在紛繁復(fù)雜的家裝信息中，消費(fèi)者對于能夠突出體現(xiàn)產(chǎn)品真實(shí)使用感受的信息內(nèi)容尤為感興趣。”
這段話里的關(guān)鍵信息是“動(dòng)態(tài)內(nèi)容”、“明星/達(dá)人直播”、“真實(shí)感受”“引流到店”和“交易閉環(huán)”。前面三個(gè)關(guān)鍵信息是“好內(nèi)容”的特征，后面兩個(gè)考驗(yàn)的是，將“好內(nèi)容”轉(zhuǎn)化為“好生意（機(jī)會(huì)）”的平臺能力。
因?yàn)榧已b消費(fèi)屬于“長且重”的決策，幾乎沒有即時(shí)轉(zhuǎn)化的可能，客戶開發(fā)流程也遵循——觸達(dá)、吸引到問詢、到店，直到最后下購買決策。好內(nèi)容既需要配合免費(fèi)服務(wù)，刺激消費(fèi)者到店率，獲得成單機(jī)會(huì)，更需要錨定能夠高效沉淀私域，以及品牌客服快速跟進(jìn)、留資的平臺。
一句話說就是，“內(nèi)容資產(chǎn)”與“關(guān)系資產(chǎn)”同樣重要。
而作為兼具私域溝通、內(nèi)容分享雙重屬性的微信，品牌可以在微信生態(tài)中通過打造“好內(nèi)容”沉淀有效線索，又可以利用視頻號流轉(zhuǎn)“好內(nèi)容”，持續(xù)影響并促進(jìn)成交。正如白皮書中闡述到，視頻號承擔(dān)著“公私域連通器”、“線索轉(zhuǎn)化引擎”和“內(nèi)容裂變催化劑”的作用：
若單純從“內(nèi)容創(chuàng)意”的角度來看，視頻號并沒有絕對的優(yōu)勢。但若將內(nèi)容創(chuàng)意的影響力杠桿，與微信生態(tài)的連接能力、傳播效率，以及“線上線下”和“公域私域”導(dǎo)流轉(zhuǎn)化的全域經(jīng)營角度來看，家裝品牌在視頻號上持續(xù)經(jīng)營的內(nèi)容，就是轉(zhuǎn)化的“渠道”，它離消費(fèi)決策更近，也離生意結(jié)果更近。
回過頭來看，好的工具和方法論，如果沒在這上面加載資源，就等于白搭。
大部分家裝品牌老板們，做的都是很重的生產(chǎn)和服務(wù)，非常擅長成本管理，對賬本上的進(jìn)出項(xiàng)數(shù)字很敏感，也重視廣告投放的反饋回報(bào)。
過去，品牌內(nèi)容和經(jīng)營結(jié)果往往是割裂的。一是，在內(nèi)容上，側(cè)重轉(zhuǎn)化（到店引流）就意味著內(nèi)容很“硬廣”，側(cè)重內(nèi)容會(huì)弱化轉(zhuǎn)化效率；二是，在渠道上，你的內(nèi)容觸達(dá)多少潛在客戶群，以及后續(xù)轉(zhuǎn)化指標(biāo)無法統(tǒng)計(jì)。
由此，品牌及內(nèi)容建設(shè)的ROI，不那么好用數(shù)字清晰地呈現(xiàn)。在經(jīng)營上有本能焦慮的老板們，對品牌及內(nèi)容建設(shè)策略，也會(huì)顯得搖擺不定。
而由于視頻號能連通線上線下，品牌經(jīng)由微信客服、企業(yè)微信等留資，以及公私域的有效輪轉(zhuǎn)，可以將品牌及內(nèi)容建設(shè)的結(jié)果對接起來。尤其對于地域/區(qū)域區(qū)隔明顯的家裝品牌，擁有規(guī)?；摹⒈镜氐乃接蛴脩糍Y產(chǎn)，并以數(shù)字化之力深挖用戶需求、打通交易閉環(huán)，乘勢而上完成產(chǎn)業(yè)升級，是形成優(yōu)勢壁壘的方式。
老板們只有形成這個(gè)認(rèn)知，品牌才能實(shí)現(xiàn)“好內(nèi)容=好渠道”的生意因果。至于后續(xù)引流到店、促單成交，這些都是家裝品牌的“長板”，話術(shù)和SOP已經(jīng)很成熟了，這里就不多贅述。
家裝概念，最早形成于90年代初，初期是以設(shè)計(jì)師和包工頭為主的“裝修游擊隊(duì)”。隨著中國房地產(chǎn)市場化改革起步，住宅進(jìn)入商品化階段，消費(fèi)者家裝需求激增，催生裝修公司升級發(fā)展，家裝逐漸進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化時(shí)代。
隨著人均可支配收入提升，城鎮(zhèn)化經(jīng)歷加速期，以及改善型家裝需求出現(xiàn)，家裝服務(wù)也向多元化、精細(xì)化發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+“熱潮隨之到來，家裝行業(yè)“觸網(wǎng)”。在這一階段，“整裝”概念逐步清晰，龍頭品牌出現(xiàn)。
但在一通折騰后，大家發(fā)現(xiàn)，家裝行業(yè)不符合互聯(lián)網(wǎng)式擴(kuò)張，最后又退回到區(qū)域格局。
而后續(xù)家裝市場，會(huì)涌現(xiàn)越來越多的改善型需求。一套房子預(yù)估壽命在50年—70年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，房子的裝修一般在8年左右，就至少局部重新裝修了，最長15年，絕大多數(shù)的房子要重新裝修。
以15年的小周期來算，一套房子要重新裝修4次，即使當(dāng)下新房銷售規(guī)模減少，以及開發(fā)商承包首次裝修，依舊有¾的蛋糕，留給家裝行業(yè)。這¾的需求，屬于改善型家裝需求，消費(fèi)者更看重居住空間體驗(yàn)本身。
如何持續(xù)運(yùn)營好消費(fèi)者，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響他們的決策，最大化實(shí)現(xiàn)用戶生命周期價(jià)值？這比過往的規(guī)模效應(yīng)，更有意義。
正如所謂的機(jī)會(huì)，都是屬于勇敢經(jīng)營者的紅利。有不少家裝品牌，正在視頻號串聯(lián)起的經(jīng)營陣地中，獲得了品牌認(rèn)知塑造、生意增長的結(jié)果。
可預(yù)見的是，未來家裝行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”，是回歸到用戶本身，補(bǔ)齊家裝品牌當(dāng)下經(jīng)營“痛點(diǎn)”，而不是奔著“賺全產(chǎn)業(yè)鏈的錢”來的。
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