圖片來(lái)源@視覺中國(guó)

文｜餐盟研究

鹵味，因其標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)、市場(chǎng)接受度高，成為繼茶飲、咖啡后的又一大餐飲風(fēng)向標(biāo)。

融資而言可謂紅紅火火，據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，在2021年，有21家鹵制品企業(yè)發(fā)生25起融資事件，包括主打線上零售的王小鹵、饞匪，新式熱鹵品牌的盛香亭、鹵大媽、研鹵堂，預(yù)制鹵味品牌菊花開等。

雖賽道火熱，但細(xì)分看卻冰火兩重。一邊是新生勢(shì)力躍躍欲試，另一邊曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的老“鴨王”開始落寞。新勢(shì)力的攪局中，昔日鹵味“鴨王”周黑鴨不僅規(guī)模被絕味、煌上煌反超，業(yè)績(jī)更是遭遇滑鐵盧，最新財(cái)報(bào)顯示其凈利潤(rùn)大幅度下滑。

面對(duì)愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，周黑鴨如何游過深水區(qū)？

低迷背后的品類內(nèi)卷陷阱

一個(gè)顯著信號(hào)來(lái)自業(yè)績(jī)，經(jīng)營(yíng)而言周黑鴨顯得賣不動(dòng)了。據(jù)周黑鴨此前發(fā)布的2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，今年上半年總收入為11.81億元，較去年同期下降18.7%，歸母凈利潤(rùn)為1837.7萬(wàn)元，同比下滑92%。

凈利下滑9成，這個(gè)信號(hào)不可謂不危險(xiǎn)。

對(duì)于凈利大幅降低，周黑鴨解釋稱，主要是因?yàn)槿肆麂J減導(dǎo)致門店客流大幅降低，以及原材料價(jià)格上漲等。

只是，盡然如此嗎？更多問題顯然出在自身經(jīng)營(yíng)上。

不得不承認(rèn)，很多消費(fèi)者其實(shí)是被周黑鴨的價(jià)格勸退的。周黑鴨一向以高價(jià)高質(zhì)示人。直觀體現(xiàn)在價(jià)格上，以往財(cái)報(bào)顯示，2017年至2020年，周黑鴨客單價(jià)均維持在60元以上，2018年這一數(shù)字高達(dá)到63.66元。2021年客單價(jià)雖有所回落，但也達(dá)到了57.80元。相比之下，煌上煌和絕味食品的客單價(jià)在25元至35元，則顯得親民不少。

高價(jià)很大程度上的原因是供應(yīng)鏈。相比于圍繞沿街社區(qū)的絕味，周黑鴨以交通樞紐為核心。優(yōu)質(zhì)地段拉高了租金成本，高鐵+順豐的B2C模式抬高了物流費(fèi)用。如此，成本自然轉(zhuǎn)嫁到售價(jià)上。

周黑鴨在消費(fèi)中面臨的問題很清晰：一邊是高價(jià)逼人，消費(fèi)降級(jí)的日子里自然會(huì)流失部分客戶；另一邊是市場(chǎng)演進(jìn)，同價(jià)格區(qū)間、甚至低價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者們的可選項(xiàng)更多了。

隨著消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，鴨貨品類也在疲軟。比如，2022年8月，“年輕人為何不愛吃鴨脖了”話題登上熱搜。

餐飲行業(yè)最不缺就是變化，鹵味江湖的發(fā)展深化也肉眼可見。日益細(xì)分化的不斷進(jìn)化之中，突出重圍的新勢(shì)力們不斷蠶食市場(chǎng)。先炸后鹵的王小鹵，冷吃風(fēng)味的饞匪，熱鹵新吃法味覺沖擊的盛香亭……新勢(shì)力們?cè)谝愿鲁苑ㄕ鞣M(fèi)者的胃。

無(wú)論是宵夜場(chǎng)景，還是佐餐場(chǎng)景，內(nèi)卷之下鹵味的發(fā)展迭代越來(lái)越快速，口味變化愈發(fā)多元，食材進(jìn)化也遠(yuǎn)遠(yuǎn)跳脫出了鴨的品類。

如果說(shuō)，2017年前后，人們受新鮮感驅(qū)使，還愿意為周黑鴨的精品屬性買單，那么如今拋棄周黑鴨，亦是因?yàn)槠涮匦詫傩缘膯适c品類多元化的不足。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，品類單一、產(chǎn)品單一、場(chǎng)景單一，才是周黑鴨面臨的最關(guān)鍵問題。的確，周黑鴨憑借鹵鴨脖叱咤江湖20余年，當(dāng)下的消費(fèi)者也審美疲勞了。

周黑鴨很難靠一款單品“走天下”，更豐富的口味和更多SKU是發(fā)展必然。當(dāng)然周黑鴨也意識(shí)到了品類短板，盡管近年來(lái)周黑鴨跳出舒適圈，開始加入內(nèi)卷，發(fā)力“虎皮鳳爪”、“香辣蝦球”等網(wǎng)紅爆款新品類，以及“五香”、“寶藏山胡椒”等全新口味系列。

但主力銷售擔(dān)當(dāng)還是鴨貨，2021年，周黑鴨的鴨及鴨副產(chǎn)品銷售收入為24.15億元，占了總收入的84%。畢竟刻進(jìn)品牌DNA里的鴨，難以輕易改變。

模式分水嶺，特許加盟模式作用有多大？

消費(fèi)維度之外，更深層的問題出在經(jīng)營(yíng)邏輯上。

周黑鴨利潤(rùn)大幅下滑另一個(gè)重要原因，是因?yàn)樗涮幵诳焖贁U(kuò)張開店的階段，其中的成本支出可謂壓力山大。不僅如此，為吸引加盟商，周黑鴨加大了對(duì)加盟商的補(bǔ)貼支持，從而在一定程度上影響凈利潤(rùn)。

當(dāng)下的如火如荼，正是因?yàn)樵?jīng)的后知后覺。

事實(shí)上，周黑鴨的擴(kuò)張模式演變也是業(yè)界的重要討論。因早期加盟嘗試中遇到過食品安全事故，受此警醒周黑鴨一直是直營(yíng)模式的堅(jiān)定擁躉。創(chuàng)始人周富裕曾公開表示：“周黑鴨不做加盟，因?yàn)槿苏瓶刂K端，人是最難掌控的，沒法掌控的東西我們不做。”

誠(chéng)然，這回歸到老生常談的直營(yíng)與加盟之間的利弊關(guān)系。直營(yíng)困于增長(zhǎng)速度、重資產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)，加盟則難于品質(zhì)把控、加盟商管理。

周黑鴨在2016年就搶跑上市，2017年的歸母凈利潤(rùn)更是高達(dá)7.6億元，一度被稱為“鴨王”。但好景不長(zhǎng)，規(guī)模拐點(diǎn)到來(lái)之際，被絕味反超。從2017年開始，周黑鴨就開始被對(duì)手反超——先是2017年?duì)I收增速被絕味食品反超，再是2018年歸母凈利潤(rùn)下滑近三成，又被絕味反超。

靠啥？靠的就是周黑鴨避而遠(yuǎn)之的加盟模式。絕味食品已經(jīng)構(gòu)建了以“產(chǎn)品組合、單店模型、加盟體系”為核心要素的三維一體的連鎖加盟管理機(jī)制，目前公司加盟商委員會(huì)擁有3000 余家加盟商。

2019年，周黑鴨終于等不及了，喊出了“第三次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)。“不做加盟”的言論被推翻，正式放開特許加盟。

顯然，與絕味不同，周黑鴨的特許加盟是有一定門檻的。2019年11月，周黑鴨也公布了加入其城市特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的“四有”標(biāo)準(zhǔn)：具有優(yōu)質(zhì)的物業(yè)及選址資源；具有連鎖經(jīng)營(yíng)管理的成功經(jīng)驗(yàn)和追求卓越的精神；具有當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)的良好公共資源的有力支撐；具有足夠的資金實(shí)力，能夠持續(xù)高質(zhì)量開發(fā)和拓展市場(chǎng)。

資金實(shí)力需要多少？彼時(shí)的資料顯示，根據(jù)城市規(guī)模不同，投入資金也不一樣，初始資金不少于500萬(wàn)元。放開了，但卻沒完全放開。這樣的高門檻只有少數(shù)加盟者可以達(dá)到。2019年，周黑鴨全年新增了13家門店。

但半年之后的2020年6月，周黑鴨便降低標(biāo)準(zhǔn)，宣布其特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步升級(jí)：擁有優(yōu)質(zhì)的鋪面資源三年以上穩(wěn)定租期，自有資金30萬(wàn)以上……

下調(diào)加盟費(fèi)后，吸引來(lái)大批下沉市場(chǎng)加盟商，僅在2020年下半年便新增388家門店。有些著急的周黑鴨，想在規(guī)模上開始找補(bǔ)。

不變也不行了，與絕味之間的規(guī)模差距已經(jīng)越來(lái)越大。財(cái)報(bào)顯示，2019年絕味在全國(guó)共開設(shè)了 10954 家門店（不含港澳臺(tái)），且近四年來(lái)一直保持500-1200家/年的擴(kuò)張速度，與此相反，周黑鴨擴(kuò)張速度每年僅為100-200家。截至2019年底，全部直營(yíng)門店總數(shù)僅為1301間，新增僅為13家。

即便開放了特許加盟，周黑鴨要補(bǔ)的功課也著實(shí)太多，昔日的王者如今仍是追擊者。2019年-2021年，絕味更是以8.01億元、7.01億元、9.81億元的凈利潤(rùn)將周黑鴨甩在身后，分別是后者的2倍、4.6倍、2.9倍。

最新成績(jī)而言，截至2022年上半年，周黑鴨在全國(guó)的門店數(shù)達(dá)3160家，而絕味的門店數(shù)去年年底已達(dá)13714家，仍是周黑鴨的4.3倍。

而周黑鴨的特許加盟仍路漫漫而修遠(yuǎn)。2021年財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨門店中，特許經(jīng)營(yíng)收入占比只有20%，半數(shù)以上的收入仍然集中在自營(yíng)門店手中。

問題在于，白熱競(jìng)爭(zhēng)中，窗口期稍縱即逝。周黑鴨錯(cuò)過了快速拓店的良好時(shí)點(diǎn)，再想找到反超機(jī)會(huì)就變得很難。特許加盟的速度與質(zhì)量，是否能幫助周黑鴨實(shí)現(xiàn)既要質(zhì)量口碑、又要規(guī)模效應(yīng)的雙重逆襲？

真正的危機(jī)是什么？

但周黑鴨的危機(jī)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是當(dāng)下業(yè)績(jī)乏力、規(guī)模落后這樣簡(jiǎn)單。更深入看，周黑鴨的逆勢(shì)擴(kuò)店，更要面臨流動(dòng)性、穩(wěn)健性等方面的壓力與風(fēng)險(xiǎn)。

首先，深入加盟并不能給周黑鴨提供更穩(wěn)定的增長(zhǎng)質(zhì)量。加盟商越多，管理成本越高，讓給加盟商的利潤(rùn)就越大，如此，銷售額看似上去了，但盈利難度依然不小。

去年2021年中期業(yè)績(jī)電話會(huì)上，周黑鴨承認(rèn)，在商業(yè)模式的變化之下，盡管公司在供應(yīng)鏈優(yōu)化、門店健康度上都有提升，特許經(jīng)營(yíng)門店的毛利率是低于直營(yíng)門店的。

財(cái)報(bào)雖未公布特許門店的單店收入，但據(jù)安信證券研報(bào)的預(yù)計(jì)，2021年周黑鴨直營(yíng)店單店?duì)I收140萬(wàn)/年左右，特許門店單店?duì)I收104萬(wàn)/年左右。

尤其是黑天鵝遍布的后疫情時(shí)代，線下生意并不好做。逆勢(shì)的經(jīng)營(yíng)壓力，不確定性中又給周黑鴨帶來(lái)無(wú)形的流動(dòng)性危機(jī)。

另外，門店密度變高，單店收益也可能受到影響。這一點(diǎn)參考奈雪的茶就不難理解，奈雪的茶與周黑鴨的客單價(jià)在各自細(xì)分領(lǐng)域都屬于前列，這就意味著其可以被開發(fā)的點(diǎn)位是有限的。當(dāng)優(yōu)質(zhì)地段的門店數(shù)量飽和，則會(huì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)效率的內(nèi)耗，獲客效益越來(lái)越低。

從店均收入也可清晰看到。2021年周黑鴨自營(yíng)門店年店均收入下滑至132萬(wàn)元左右。在2017年至2019年時(shí)，周黑鴨的自營(yíng)門店收入分別為268萬(wàn)元、216萬(wàn)元和210萬(wàn)元。

最后，更終極的問題，仍在于品牌本身的吸引力。種種跨界營(yíng)銷嘗試之外，周黑鴨如何能留住更多消費(fèi)者，為其高端價(jià)格買單？

為求擴(kuò)容的協(xié)同性，周黑鴨已經(jīng)有了下沉計(jì)劃。受疫情影響，周黑鴨門店擴(kuò)展已經(jīng)深度鎖定社區(qū)店。2022年上半年，周黑鴨升級(jí)小而美門店模型，積極布局社區(qū)及下沉市場(chǎng)，新開門店660家。下沉的同時(shí)也有降價(jià)措施，并通過中小包裝補(bǔ)充9.9-25元的中低價(jià)位。只是，相比于同類鹵味產(chǎn)品，價(jià)格仍較高。

社區(qū)店模式的成功，讓放下身段的周黑鴨喊出了“萬(wàn)店”的口號(hào)。但擴(kuò)體量與保質(zhì)量，又是一場(chǎng)激烈博弈。

在餐盟研究看來(lái)，周黑鴨的當(dāng)下“掉隊(duì)”背后的戰(zhàn)略問題是長(zhǎng)久時(shí)間積累而來(lái)的，大船調(diào)頭也非一日之功。要想突破瓶頸，就必須要在逆勢(shì)尋求規(guī)?；耐瑫r(shí)，以更強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈支撐來(lái)保障品質(zhì)、建立更穩(wěn)健的口碑護(hù)城河。同時(shí)，下沉試探中，如何接地氣而又不失“品牌形象”也是關(guān)鍵。

周黑鴨CEO張宇晨曾表示:“一個(gè)偉大的消費(fèi)品公司，一定是離消費(fèi)者越來(lái)越近的。”而今，游到深水區(qū)的周黑鴨，是時(shí)候?qū)ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)、離消費(fèi)者更近一步了。

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