專訪BuffX創(chuàng)始人亢樂的時(shí)間點(diǎn)比較特殊，2021年9月中旬，火熱了近兩年的新消費(fèi)賽道遇冷，媒體上開始出現(xiàn)唱衰新消費(fèi)品牌的聲音，流量反噬品牌嗎？至少從數(shù)據(jù)上看是的，VC的錢可以燒出10億的成交額，卻很難燒出超過20%的復(fù)購率。
作為新晉網(wǎng)紅品牌，多次拿下軟糖類目第一的BuffX也在經(jīng)歷這樣痛苦的過程，亢樂告訴消研所，最開始對(duì)復(fù)購率的預(yù)期是30%，“后來發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)太難了，能超過20%就很不錯(cuò)。”在考慮要不要做減肥相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，亢樂也發(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域里并不存在真正有效的解決方案，例如，今年大火的某減肥產(chǎn)品復(fù)購率極其不穩(wěn)定，會(huì)從17%跌到3%。
讓亢樂沒那么焦慮的是，他們?cè)缭谌ツ?2月就意識(shí)到了這個(gè)問題，“只要?jiǎng)?chuàng)始人不是在閉著眼睛做事，都能看出是產(chǎn)品出了問題。”亢樂說，從那時(shí)起，BuffX不再盲目追求增速，停掉直播和私域社群，“我們要看赤裸的復(fù)購數(shù)據(jù)是多少，坦誠地講沒有很高，我們就開始專心做產(chǎn)品。”
“前網(wǎng)易嚴(yán)選品牌總監(jiān)，前抖音BrandStudio部門負(fù)責(zé)人”，這些互聯(lián)網(wǎng)大廠的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)帶給亢樂的一個(gè)底層邏輯是，凡事先看數(shù)據(jù)，消費(fèi)品也不例外。
在抖音的從業(yè)經(jīng)歷讓亢樂深刻意識(shí)到一件事，ABtest需要貫徹執(zhí)行到產(chǎn)品研發(fā)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。在選擇功能性糖果這個(gè)賽道之后，BuffX產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)找到了包括軟糖在內(nèi)的15種劑型，在完成幾百人的ABtest之后，通過監(jiān)控發(fā)現(xiàn)“軟糖的效果最好”。
而比起帶有強(qiáng)烈字節(jié)跳動(dòng)特色的ABtest方法論，抖音的后臺(tái)數(shù)據(jù)則讓亢樂看到了“屬于消費(fèi)品的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)”。
簡(jiǎn)單來說，發(fā)生在中國(guó)Z世代身上的結(jié)構(gòu)性變化是，他們已經(jīng)可以通過抖音、B站、小紅書等社交媒體實(shí)現(xiàn)信息平權(quán)，依靠名不副實(shí)的廣告宣傳（所謂智商稅）能夠收割的消費(fèi)者越來越少，在過去依賴夸大功能效果建立營(yíng)銷體系的保健品品類中，傳統(tǒng)品牌難以實(shí)現(xiàn)與新一代消費(fèi)的溝通，補(bǔ)位機(jī)會(huì)是屬于新品牌的。
“所有能活下來的保健品，產(chǎn)品力都在線。”在亢樂看來，作為最早一批使用褪黑素的保健品，腦白金便是上一代保健品品牌的典型案例，盡管腦白金的產(chǎn)品配方很好，添加了酸棗仁等天然助眠的功效成分，但在營(yíng)銷傳播上，腦白金卻從不談原料和功效，只靠魔性旋律實(shí)現(xiàn)洗腦營(yíng)銷。
反觀以BuffX 為代表的新品牌，圍繞原料談功效已經(jīng)成為一致選擇，當(dāng)消費(fèi)者明確的知道“我在買什么”與“為了什么而買”時(shí)，品牌之間比拼就不再只是打廣告的能力，而是誰的產(chǎn)品更有效。
在賽道選擇上，BuffX 到底是功能性零食還是保健品？對(duì)此，亢樂認(rèn)為劃分行業(yè)并不重要，更重要的是看到消費(fèi)者在某個(gè)場(chǎng)景之下的明確需求，并找到最好用的解決方案。按照亢樂的劃分標(biāo)準(zhǔn)，BuffX 所在的賽道可以分為以下四大類產(chǎn)品方向：
第一種，讓消費(fèi)者的爽變得更爽，比如功能性飲料紅牛，“你也沒啥問題，但喝了紅牛你就精神一點(diǎn)。”
第二種，讓消費(fèi)者不爽變爽，比如解決睡不著問題的褪黑素、GABA。
第三種，讓消費(fèi)者還沒有發(fā)生的不爽不要發(fā)生，比如防脫產(chǎn)品。
第四種，最為常見的長(zhǎng)效滋補(bǔ)，吃了也不會(huì)有明顯效果，比如鈣鐵鋅硒維生素。
“我們堅(jiān)定的選擇做前兩種，很難，但更有價(jià)值。”亢樂說，因此，添加了牛磺酸的紅BuffX軟糖與添加了GABA的藍(lán)BuffX軟糖會(huì)是BuffX的主推產(chǎn)品系列，這二者中，睡眠問題相對(duì)更難，但亢樂也從抖音數(shù)據(jù)中看到了更為明確的需求。
抖音后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，每天凌晨2點(diǎn)，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)搜索關(guān)鍵詞的高峰期，所有的信息鏈指向一個(gè)關(guān)鍵：“郭德綱”。原因是“聽郭德綱的相聲可以幫助入睡”，經(jīng)過用戶調(diào)研，亢樂發(fā)現(xiàn)，千千萬萬的年輕人面臨著一個(gè)共同問題：“睡不著”。
解決睡不著的問題，業(yè)界有兩種主流原料方案，其一是在食品中加入以抑制神經(jīng)興奮為主要作用原理的原料GABA，由于性能溫和安全，在日本，GABA已經(jīng)是國(guó)民級(jí)食品添加原料，作為一種撫平情緒的食品，被廣泛應(yīng)用于幼兒園等場(chǎng)景。其二是以褪黑素為核心成分的保健類藥物，這就意味著，在我國(guó)，新品牌需要拿到藥監(jiān)局頒發(fā)的“藍(lán)帽子”才可以讓產(chǎn)品上市。
由于GABA的缺點(diǎn)是沒那么有效，BuffX在去年年底就開始了對(duì)褪黑素的備案，相關(guān)產(chǎn)品也在今年正式上線，銷售額上升最快的時(shí)候，BuffX兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)月銷3.5萬單，跑到了抖音、快手電商軟糖類目的第一。圍繞產(chǎn)品是否真的有效這一核心問題，BuffX也在今年2月開始了產(chǎn)品配方的升級(jí)迭代。
在GABA軟糖的外包裝上寫著，建議服用量?jī)深w，而臨床數(shù)據(jù)顯示GABA的最佳起效量是一次300毫克，以當(dāng)時(shí)BuffX軟糖的單顆GABA含量計(jì)算，用戶需要每次服用6顆才能到達(dá)起效量。
如果提升單顆軟糖內(nèi)的GABA含量，核心難點(diǎn)在于，添加150毫克的GABA進(jìn)去，軟糖還能否成功凝結(jié)。
“那個(gè)是真的很難了，有一天凌晨2點(diǎn)，研發(fā)老大給我打電話說，出來了。”亢樂告訴消研所，經(jīng)過6個(gè)月的跌代，終于找到了軟糖凝結(jié)的臨界點(diǎn)，這將會(huì)成為BuffX在研發(fā)上的真正壁壘，團(tuán)隊(duì)也為單顆GABA含量在150毫克的軟糖申請(qǐng)了專利產(chǎn)權(quán)。
“我們不假裝自己是藥，也不收智商稅，這個(gè)也是我們和上一代保健品最核心的區(qū)別。”亢樂對(duì)消研所表示，BuffX在品牌建立的第一天就想好了自己要關(guān)聯(lián)的兩個(gè)核心關(guān)鍵詞：有用和好吃，“我們希望消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)值層面，他想到的是有多好吃，他體會(huì)到品牌性格層面是真實(shí)的。”
為此，亢樂也在忙著尋找食品領(lǐng)域和保健品領(lǐng)域的科研級(jí)人才，由于在過去的幾十年，保健品和快消都在相互試探，并沒有一個(gè)品牌能讓二者真正走到一起，最懂好吃與最懂有用的專家們之間也隔著一堵墻，亢樂還發(fā)現(xiàn)“中國(guó)最好吃的5個(gè)人的年齡是梯度的，從40歲到50歲、60歲的都有，中國(guó)最有用的5個(gè)人年齡都在65歲左右，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)扭曲了20多年，研究這個(gè)領(lǐng)域的人要么向下進(jìn)入零食，要么向上進(jìn)入制藥集團(tuán)，保健品行業(yè)很難持續(xù)留住頂級(jí)人才”。
在亢樂辦公室的書柜中，擺放著一次品牌產(chǎn)品召回事件中，召回的白蕓豆硬糖，這在時(shí)刻提醒著亢樂，是不是因?yàn)榕艿锰於鴮?duì)品質(zhì)失控。
亢樂認(rèn)為，以目前的團(tuán)隊(duì)實(shí)力，“產(chǎn)品做到幾個(gè)億、幾倍的增長(zhǎng)其實(shí)不難，最難的是控制力，控制力才是最大的。行業(yè)還處在山寨機(jī)的階段，沒有小米，沒有華為，在產(chǎn)品不夠成立的情況下，討論市場(chǎng)格局沒有意義。”在放棄大公司高薪的同時(shí)，創(chuàng)業(yè)新品牌BuffX對(duì)亢樂來說，意義不再是一門可以快速變現(xiàn)的生意，而是推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。
目前，BuffX整個(gè)公司架構(gòu)分為四大板塊，分別是，圍繞產(chǎn)品概念層面的市場(chǎng)推廣和品牌營(yíng)銷，圍繞有用成分和配方展開實(shí)驗(yàn)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，圍繞好吃的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈管控團(tuán)隊(duì)。在團(tuán)隊(duì)配合上，“有用”占據(jù)第一優(yōu)先級(jí)。
想要實(shí)現(xiàn)“有用”，一方面要求品牌內(nèi)部對(duì)原料有著深入的理解，一方面則考驗(yàn)著供應(yīng)鏈的耐心和決心。
亢樂對(duì)消研所表示，”睡眠在我們內(nèi)部已經(jīng)研究的非常透徹了。”在原理上，褪黑素的本質(zhì)是人體本身會(huì)分泌的一種激素，作用機(jī)制是一種對(duì)大腦發(fā)射的睡眠信號(hào)，長(zhǎng)期服用褪黑素的副作用是，人體減少褪黑素的主動(dòng)分泌，GABA的本質(zhì)是一種神經(jīng)遞質(zhì)，作用機(jī)制是抑制神經(jīng)末梢的興奮，同時(shí)可以放大褪黑素的睡眠信號(hào)。
研究透了原理，Buffx在產(chǎn)品層面設(shè)計(jì)了三個(gè)不同階段的解決方案，分別是單一GABA；GABA+輕量褪黑素以及GABA+足量褪黑素。同時(shí)，考慮到耐藥性，BuffX還會(huì)建議輕度失眠人群，不要服用褪黑素。
在供應(yīng)鏈方面，BuffX還找到了配合度極高的軟糖頭部工廠富味億超，后者可以在BuffX什么都沒有的時(shí)候，支持品牌打了140多次樣。
9月26日，在BuffX的新品發(fā)布會(huì)上，富味億超副總經(jīng)理李偉佳也談了雙方未來的發(fā)展方向，“我們持續(xù)加大技術(shù)研發(fā)投入，通過加強(qiáng)成分增容、軟糖定時(shí)控制、膠體互融等技術(shù)研發(fā)，解決例如魚油腥味重、軟糖功能成分含量偏低、添加成分影響軟糖形態(tài)等問題。”而早在幾年前，服務(wù)出海訂單的富味億超就已經(jīng)投入幾個(gè)億購入德國(guó)的全自動(dòng)生產(chǎn)設(shè)備，在定時(shí)控制等方面實(shí)現(xiàn)了技術(shù)積累，也為日后的快速響應(yīng)品牌新需求打下了基礎(chǔ)。
“中國(guó)的供應(yīng)鏈已經(jīng)做到全球極致了，差的是研發(fā)和配方層面。”亢樂認(rèn)為，配方創(chuàng)新，滿足更多新的消費(fèi)場(chǎng)景需求，這也會(huì)是新品牌的長(zhǎng)期價(jià)值所在。
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