隨著第二季度財報的發(fā)布，運動生活方式品牌lululemon對外釋放出兩個重要信息，第一，疫情促進了lululemon的營收增長，預(yù)計在2021財年，lululemon的凈營收將達61.9億美元至62.6億美元，提前兩年達成2023年的營收目標。第二，做女性瑜伽褲起家的lululemon正在經(jīng)歷品牌的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，男裝業(yè)務(wù)線成為增長引擎，營收預(yù)計在2023年相較2018年翻一番。
“男裝是lululemon一個關(guān)鍵的業(yè)務(wù)增長點，也是公司增長最快的品類之一。”在采訪中，lululemon男裝設(shè)計高級副總裁Ben Stubbington對消研所表示。
從財報數(shù)據(jù)來看，lululemon男裝線的增長勢頭已經(jīng)超過了女裝，女裝業(yè)務(wù)營收的兩年年均復(fù)合增長率為26%，男裝業(yè)務(wù)的則為31%。比Nike還貴3倍，lululemon究竟有何魅力，能夠讓男性用戶也愿意買買買？以及，它正在成為一個怎樣的品牌？
作為瑜伽褲的品類殺手，lululemon在過去的很長時間里被視作一個女性化的品牌。畢竟在1998年，lululemon成立之初，定位的目標消費人群就是“有著良好教育背景，中高收入水平，喜歡運動的”Super Girl。
在品牌成立初期，lululemon殺入運動服飾市場的爆款單品也是瑜伽褲，要知道，即使是在20年前的美國，瑜伽還是一種風靡在女性群體間的塑形、放松類運動，由于動作幅度比較大，就要求服裝面料具有更高的延展性、透氣性，lululemon在實現(xiàn)面料革新的同時實現(xiàn)了原本沒有版型的瑜伽褲的品類升級，讓穿上的女性實現(xiàn)更好修飾腿部線條的效果。
可以說，在Nike Adidas和Under Armour統(tǒng)治運動服飾的年代，lululemon用在線的產(chǎn)品力解決了女性在瑜伽場景下的痛點，也建立起了lululemon=“舒適、有型”的品牌心智。
2017年，上市10年之后，lululemon拋棄了最初的品牌定位，重新定位自己是一個“以健康生活方式為靈感的運動品牌”。首席執(zhí)行官Calvin McDonald在2017年剛上任后首次提出大力發(fā)展男裝線的戰(zhàn)略，從這個時間開始，lululemon從產(chǎn)品、品牌層面正式向男性用戶全面靠近，并將產(chǎn)品場景從瑜伽延伸向商務(wù)休閑等新中產(chǎn)生活方式的方方面面。
一位在疫情期間重新開始健身的500強外企高管Lee告訴消研所，第一次感受到lululemon面料的柔軟之后便難以自拔，作為一個直男裝備黨，“在渾身上下都穿著舒適感強而且看上去也有型的lululemon，讓自己都會更加有信心，在運動的時候（比如動感單車）幅度也會做的更大。”
今年8月，lululemon啟動了品牌迄今為止規(guī)模最大的整合營銷活動“感受這種FEEL”，在品牌官方海報中，女性大使和男性大使的比例也達到了1:1，lululemon倡導(dǎo)的熱汗運動不止有瑜伽，還增加了戰(zhàn)繩、籃球等男性偏愛的運動，模糊性別邊界這件事對lululemon來說，看起來更加成立了。
在這次的“感受這種FEEL”整合營銷活動中，lululemon還推出了基于全新 Utilitech™ 面料的 ABC 男士長褲。ABC也就是產(chǎn)品核心理念“Always Be Comfortable”的縮寫，延續(xù)著lululemon“觸感科學(xué)”（Science of Feel）的品牌理念，面向男性用戶時，舒適感被放在了最重要的位置。
在此之前，lululemon對ABC的定義是“Anti-Ball-Crushing”褲。當時，品牌選擇用一種更為直接的方式告訴男性消費者：我們給你穿緊身褲時最大的顧慮留足了空間。
ABC男褲
Ben Stubbington也對消研所表示，目前在產(chǎn)品設(shè)計上會主要考慮三個因素：感受、功能和審美，lululemon會與專業(yè)運動員密切合作，并從他們的角度出發(fā)設(shè)計產(chǎn)品——注重細節(jié)、融合功能和時尚、使用高性能的科技面料，支持包括瑜伽、跑步、訓(xùn)練、日常通勤在內(nèi)的各種需求。
“我們相信服飾不只在身體表現(xiàn)上影響運動的能力，它同時也影響人們在心理及社交層面的感受。”Ben Stubbington對消研所說道。
健身教練剛子在談到他會不斷復(fù)購lululemon的原因時表示，“lululemon與其他品牌的不同在于獨特的面料，樸素設(shè)計顯得不會過時，可以一直穿。”
舒適的、經(jīng)典的、簡單的，把價格考慮進來，在男性用戶眼中l(wèi)ululemon呈現(xiàn)的品牌特性更像是一個升級版優(yōu)衣庫。
對于更看重產(chǎn)品功能性的男性用戶來說，科技感也會是lululemon繞不開的品牌屬性，隨著瑜伽褲品類紅利的逐漸消失，在面料科技上的研發(fā)積累則會真正成為這個品牌的護城河。在消研所之前的文章《紅了10季的優(yōu)衣庫 U 系列，可能比你想的更科技》曾提到，在每一種細分品類，優(yōu)衣庫都會面料黑科技進行升級迭代。例如對傳統(tǒng)棉布進行了升級的AIRism Cotton，依靠強大的吸汗功能賣點，成為優(yōu)衣庫的系列爆品。
在對lululemon的忠實用戶訪談?wù){(diào)研中，消研所也發(fā)現(xiàn)，lululemon儼然成為一種圈層內(nèi)的社交貨幣，這具體體現(xiàn)在，穿著lululemon去健身，可能會讓你收獲更多認同的眼光、在同事中互送lululemon，會是一種更有效的社交方式。
一個真實發(fā)生的案例是，Lee在去年圣誕時為合作部門同事每人準備了一件lululemon的衣服作為禮物，“當我提到衣服是lululemon的時候，很多人都興奮的‘哇’了一聲。一些平時特別注重個人外在形象的高管就穿著我贈送的衣服來上班。”在公司內(nèi)部，擁有一件lululemon的禮物成為一件引發(fā)羨慕的事，Lee不得了又訂購了一批送給更多的同事。
“我在做市場營銷時如果預(yù)算足夠也會購買lululemon的衣服贈送客戶，其他一些部門的同事看到效果很不錯，也開始仿效。”Lee告訴消研所，他在無意中體驗到了什么是“批發(fā)式安利”。
lululemon能在白領(lǐng)精英階層中收獲一波好感，與它在品牌成長中塑造的優(yōu)越感息息相關(guān)。這種優(yōu)越感不來自于這個品牌價格有多高，而是來自圈層認同：日常穿lululemon的人對身材更自信，擁有著更健康的生活方式。
“穿著lululemon的男士肯定都是喜愛運動的，而且身材都保持的很好，而其他一些知名的運動品牌就不是這樣。”Lee說道。
剛子收藏的lululemon標簽
而對忠實粉絲剛子來說，每買一件新的lululemon，剪下標簽加入自己的收藏列表已經(jīng)成為一種生活方式，剛子不認為這是一個女性化的品牌，“剛起家的lululemon可能只是瑜伽褲，隨著時間的發(fā)展，它會走向你生活所穿的每個領(lǐng)域。”
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