通常來說，在軟飲行業(yè)，無論是茶還是氣泡水，一款新產(chǎn)品線的生命周期只有5年。
抱著挑戰(zhàn)可口可樂的初心，元氣森林也剛好在經(jīng)歷品牌的第5年，在2021這一產(chǎn)品大年，元氣森林繼續(xù)借助資本的力量無限擴充品類，也是在這一年，感受到威脅的飲料巨頭可口可樂和農(nóng)夫山泉，紛紛推出了自己的氣泡水產(chǎn)品線。
“巨頭下場讓氣泡水的賽道被拓寬了，一個原本生命周期只有5年的產(chǎn)品線可能會延長至7到8年。”元氣森林前高管、清泉出山聯(lián)合創(chuàng)始人孫大強對消研所表示，“2019年在元氣森林看到氣泡水已經(jīng)有放量的趨勢，對新入場的品牌來說，想要快速取得市場地位，氣泡水還是一個處在紅利期的品類。”
抱著這樣的判斷，孫大強與元氣森林供應(yīng)鏈負責(zé)人邸杰從元氣森林離開，創(chuàng)立了清泉出山，接連開發(fā)出小米可樂、清汀氣泡水和困茶等三條產(chǎn)品線。
清泉出山會成為下一個元氣森林嗎？答案幾乎是否定的，可以預(yù)見的是，在攪局者元氣森林的影響下，氣泡水的市場規(guī)模將突破百億，更多的新品牌將和元氣森林一起實踐“挑戰(zhàn)可口可樂”的偉大愿景。
“我不太明白農(nóng)夫山泉為什么會選擇這種圓圓胖胖的瓶身。”在與消研所的交流中，孫大強以農(nóng)夫山泉新上市的氣泡水產(chǎn)品線為例，表示作為新品牌，其實沒必要在外觀上“刻意避開元氣森林”。
盡管在外界看來，清汀是對元氣森林的“像素級模仿”，看不出明顯的產(chǎn)品創(chuàng)新，但在孫大強看來，在軟飲這個本身產(chǎn)品區(qū)別度都不大的行業(yè)，跟元氣森林長得像并不問題，此外，不能忽視的是，在元氣森林過去幾年的市場教育下，“氣泡水=元氣森林”的消費者心智已經(jīng)初步建立。
大樹底下好乘涼。不得不承認，清汀在借助元氣森林的品牌勢能找到自己的差異化渠道，而這更像是當(dāng)下市場競爭格局下，新品牌的無奈之舉。
孫大強也認為，與此相似的狀況還有“康師傅老壇酸菜面與統(tǒng)一老壇酸菜面”，隨著時間的沉淀，消費者也不太能說出“到底誰先做的老壇酸菜面”
清汀系列氣泡水
在產(chǎn)品設(shè)計之外，清汀與元氣森林的核心差異化在于市場定位，在一線城市便利店被元氣森林大面積搶占之后，清汀把目標人群定為下沉市場和學(xué)生黨，為了迎合這一人群的口味偏好，清汀降低了成本和價格，增加了甜感和壓強，使飲料整體變得更甜更刺激。
這也同時意味著，元氣森林選擇的成本更高的代糖方案“赤蘚糖醇”不再可行，清泉出山選擇了與零度可樂一樣的代糖方案：三氯蔗糖+安賽蜜。原因是經(jīng)過多年的市場驗證，該方案足夠安全，且原材料成本風(fēng)險可控。
過去半年，清泉出山探索出最成功案例之一是6瓶裝的氣泡水，9塊9包郵（即使是這個價格，清泉出山也能保持微利），極致性價比讓清泉出山在直播電商渠道迅速走紅，孫大強對消研所表示，在抖音快手電商發(fā)力三個月之后，清汀氣泡水已經(jīng)排在抖音相關(guān)類目下絕對的第一，汪涵、李湘、朱丹等明星主播主動要過來要貨品鏈接，不要坑位費一起賣爆品。基于性價比帶來的傳播力，9塊9包郵的氣泡水也在內(nèi)部被稱為“能喝的傳單”。
孫大強還表示，元氣森林還沒有足夠重視的社區(qū)團購渠道，也會是清泉出山的重點，目前單月訂單量已經(jīng)接近500萬。
今年3月，孫大強帶團隊實地考察了東三省的動銷，發(fā)現(xiàn)問題主要出在營口、鐵嶺等四線五線城市，無論元氣森林還是清汀“貨架上的是去年七八月份的貨，說明已經(jīng)三個月沒有動銷了。”
在傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商體系中，3個月就是快消品的動銷死亡周期，貨在3個月的時間里沒有形成穩(wěn)定復(fù)購，小賣部店主就會考慮換回暢銷多年的可口可樂、康師傅冰紅茶。
“我們所有新生代的飲料品牌都面臨著（這個問題），在一二線爭奪有限渠道資源，沒有真正能把產(chǎn)品沉到四五線城市，沉到真正大的消費市場去，基本上還是很容易就被巨頭給淹沒掉了。”孫大強對消研所表示，從飲料巨頭的財報來看，四五線城市才是他們的盈利空間。
一方面，元氣森林用“互聯(lián)網(wǎng)精神”燒錢做產(chǎn)品、砸營銷的做法令新品牌望塵莫及，另一方面，清泉出山也在研究學(xué)習(xí)可口可樂“毛細血管”般的渠道能力。
一個極端體現(xiàn)是，每到一個新城市，清泉出山會把當(dāng)?shù)乇O(jiān)獄列為A級渠道，讓地面部隊優(yōu)先攻克，目前在長春，10所監(jiān)獄貢獻著每個月接近1萬箱的出貨量。
這種無所不在的力量，實際上可口可樂用100年沉淀的品牌價值，孫大強也提到，“在歐洲或是北美的電影里，只要是監(jiān)獄里面露出的一定是可口可樂，不會是其他任何飲料。”
在創(chuàng)業(yè)前，清泉出山聯(lián)合創(chuàng)始人邸杰最為推崇兩款大單品，一是可口可樂，另一個是養(yǎng)樂多。
結(jié)合二者的產(chǎn)品邏輯，同時融入中國特色印記的產(chǎn)品可以是什么？兩年前，在這一思路下，清泉出山開發(fā)了第一款產(chǎn)品線“小米可樂”，沒想到一上市就收到來自小米的起訴，官司一打就是兩年。
孫大強對消研所透露，隨著小米撤訴，小米可樂將在今年9月上市，作為一款含有益生菌，可以解酒的可樂型產(chǎn)品，小米可樂前期會發(fā)力餐飲渠道，定位“中國人自己的可樂”。
小米可樂產(chǎn)品圖
“過去中國企業(yè)還是在模仿可樂，可能連模仿都模仿不好，小米可樂在外觀上，看不出來它跟可樂有任何關(guān)系，只是叫可樂而已。”孫大強對消研所表示，后疫情的時代，隨著中國國力空前增強與民族自豪感的提升，強勢本土消費品牌正迎來時間窗口，類似元氣森林偽日系的品牌定位已經(jīng)成為過去式，立足中國人的文化認同做品牌才是大勢所趨。
也是在這一趨勢下，出現(xiàn)了定位“中國草本健康快樂水”的好望水，把國潮印在外包裝上的潮飲廠牌漢口二廠，想和潮酷青年站在一起的Bestinme......好望水還在2020年11月宣布，獲得來自元氣森林所在的投資機構(gòu)“挑戰(zhàn)者資本”的天使輪融資。
氣泡水的市場走向細分，隨著新品牌在內(nèi)容物和品牌端的不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)大單品的概念也在被重新定義，好望水創(chuàng)始人孫夢鴿就曾在 FBIF2021 食品飲料創(chuàng)新論壇上說道：“過去十年前大單品的定義是百億，有很多百億大單品，比如椰汁、王老吉或者六個核桃?，F(xiàn)在的大單品，可能只有 30 億，因為我們整個選擇足夠多、渠道足夠多。”
在百億級的餐飲渠道，好望水把助消化、具有國民記憶點的山楂氣泡水“望山楂”作為品牌的大單品，背后則涉及到中式熬制工藝的研發(fā)供應(yīng)鏈升級。
“飲料間的競爭沒有高度技術(shù)壁壘，長期看來就是一起在把賽道做寬。消費品最獨特的地方在于，消費者能否在三五年內(nèi)持續(xù)復(fù)購，對你的產(chǎn)品形成很好的品牌印象，”孫大強認為，在渠道建設(shè)上學(xué)習(xí)可口可樂，在產(chǎn)品創(chuàng)新上學(xué)習(xí)元氣森林，由此形成的差異化打法將會是清泉出山的核心優(yōu)勢。
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