文丨咖門，編輯丨居居
感受到了嗎？今年區(qū)域品牌集體加速：
東北的榴芒先生，今年計(jì)劃突圍全國(guó)，“年底要達(dá)到1000家門店”；
鄭州的眷茶，以直營(yíng)模式在河南開店50+，“預(yù)計(jì)年底突破100家”；
湖北品牌茶尖尖，重新做了品牌升級(jí)，準(zhǔn)備占領(lǐng)湖北、走向全國(guó)。
《飲力黑馬101》已經(jīng)采訪了全國(guó)各地20多個(gè)品牌，他們到底發(fā)展得怎么樣？
今年，是區(qū)域品牌們集體“出走”的一年。
6月份，東北品牌榴芒先生完成了全新的視覺符號(hào)、門店形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，升級(jí)之后，門店?duì)I業(yè)額相比于之前提升了30%。
“品牌升級(jí)，主要是為我們的全國(guó)化戰(zhàn)略做準(zhǔn)備。”成立3年、開店300+的榴芒先生，已經(jīng)通過不同城市、不同業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)測(cè)試，找到了理想的門店模型。
“年底之前，計(jì)劃門店數(shù)至少翻3倍，達(dá)到1000家。”榴芒先生創(chuàng)始人劉鳴，對(duì)下半年十分期待。
榴芒先生2017年年底成立于哈爾濱，以“一盒集齊10種水果”的酸奶水果撈，成為東北明星品牌，銷量累計(jì)突破1億份。
2020年，榴芒先生以“X水果站”為定位升級(jí)，建立了以芒果榴蓮為主打的“水果撈+果切+鮮果茶+甜品”產(chǎn)品矩陣，開始布局全國(guó)。
榴芒先生，只是市場(chǎng)的一個(gè)代表。
今年上半年，我們跟隨《咖門·飲力黑馬101》欄目，探店、深聊了20+區(qū)域品牌后發(fā)現(xiàn)：
一場(chǎng)集體性的、包含“品牌升級(jí)、供應(yīng)鏈建設(shè)、組織力打造、營(yíng)銷升維”的公司化進(jìn)程，正在區(qū)域品牌之中展開。
區(qū)域茶飲品牌，今年來勢(shì)洶洶。
全國(guó)的區(qū)域品牌，一口氣數(shù)不完：山東的阿水大杯茶、山住茶，東北的700CC，成都的丸摩堂、合肥的卡旺卡、潮汕的英歌魂，云南的霸王茶姬……青藏高原上，都有深受游客和當(dāng)?shù)厝讼矚g的茶飲品牌阿刁。
他們呈現(xiàn)什么樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)？我們找了一些典型的案例：
1. 看規(guī)模：多個(gè)品牌今年加速開店
來自蘭州的放哈甜醅子奶茶，今年重新定位為“茶飲界的大西北”，在上海環(huán)球港開出了第一家跨區(qū)域門店，并成為所在區(qū)域的飲品熱門榜第一名，上海的第二家、第三家店，已在同步籌備中。
福建品牌壺見，160家門店，今年重新定位“閩式茶飲”，用區(qū)域文化設(shè)計(jì)品牌符號(hào)，以傳統(tǒng)小吃石花膏為招牌，重做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行全面升級(jí)，把廣州作為撬動(dòng)全國(guó)的首站，3店同開。
鄭州的眷茶，結(jié)合中原文化，以直營(yíng)模式在河南開店50+，覆蓋主流商圈，在當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，今年眷茶也開啟了加速計(jì)劃，預(yù)計(jì)年底突破100+直營(yíng)門店。
2. 看品牌：店沒出省，影響力先出圈
“短視頻，是區(qū)域品牌突圍全國(guó)的最好破冰點(diǎn)，能讓品牌呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。”劉鳴分析。
為此，榴芒先生今年在公司成立了“線上品宣部”，主攻抖音和小紅書渠道，目前這個(gè)部門已經(jīng)有十幾個(gè)人，“預(yù)計(jì)年底這個(gè)部門的人數(shù)將會(huì)超過100人。”
在劉鳴的計(jì)劃里，這支團(tuán)隊(duì)將孵化大量抖音人才，分派到不同區(qū)域的門店，把榴芒先生的流量端口打開。
發(fā)源于湖北十堰、僅有20家門店的茶尖尖，今年也以武當(dāng)山為IP，重新定位為“武當(dāng)養(yǎng)生茶”，并為了豐富品牌的“IP完整度”，在海拔1600多米的武當(dāng)山金頂上，開出了一家景區(qū)店。
他們還研發(fā)出“武當(dāng)泡麻球”這樣的流量產(chǎn)品，期望能發(fā)展成有差異化的品牌，從而以“武當(dāng)山IP”突圍全國(guó)。
發(fā)現(xiàn)了嗎？在區(qū)域做品牌的邏輯變了，以前門店開到哪里，影響力就觸達(dá)到哪里。
現(xiàn)在很多區(qū)域品牌還沒開出省，就已經(jīng)通過線上渠道、IP話題，完成了消費(fèi)者的“心智預(yù)售”，為跨區(qū)域開店打好了前站。
3. 看運(yùn)營(yíng)：從響應(yīng)速度到服務(wù)態(tài)度
營(yíng)銷和品牌是消費(fèi)者心智的戰(zhàn)爭(zhēng)，而運(yùn)營(yíng)就是實(shí)打?qū)嵉挠舱獭?/p>
日復(fù)一日、始終如一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度，曾經(jīng)很多品牌跨區(qū)域開店的最大掣肘。但今年，區(qū)域品牌不約而同地抓精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
眷茶聯(lián)合創(chuàng)始人惠海豐告訴我，今年為了配合品牌加速，他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)上做了較大升級(jí)：
第一永遠(yuǎn)不要讓顧客等，高峰期讓出品速度提升；
第二是服務(wù)的響應(yīng)速度，比如顧客到店多久要打招呼，有需求必須在多久內(nèi)回應(yīng)等，都做了嚴(yán)格的要求；
第三是熱情程度，這是一個(gè)相對(duì)難以標(biāo)準(zhǔn)化的維度，眷茶找了專門的三方公司，通過神秘訪客的方式，建立評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和維度。每家店、每個(gè)月，都會(huì)有神秘訪客到店評(píng)分，和門店員工的績(jī)效掛鉤。
一套組合拳，迫使運(yùn)營(yíng)能力提升，優(yōu)化顧客體驗(yàn)。
4. 看供應(yīng)鏈：開始接軌頭部
品牌觸達(dá)決定了產(chǎn)品能不能賣出去，供應(yīng)鏈觸達(dá)決定了產(chǎn)品能不能做得好。
以榴芒先生為例，“以前找供應(yīng)商，會(huì)關(guān)注價(jià)格，從今年開始，我們傾向于選擇全國(guó)頭部的供應(yīng)鏈，第一是安全，其次是產(chǎn)能足夠、穩(wěn)定性高。”劉鳴說。
劉鳴還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)水果種植端，有一個(gè)痛點(diǎn)是“對(duì)水果顏值的追求高于口感”，因?yàn)樗袛[放出來，好看的水果就是更好賣。但做成水果撈、果茶后，消費(fèi)者看不到水果的外形，口感是唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
因此，劉鳴今年著重和幾個(gè)水果產(chǎn)區(qū)做了政府層面的溝通，“一旦我們的體量達(dá)到后，就會(huì)開啟合作，果農(nóng)按照我們的要求種植，不追求外形，只注重口感，后期我們以承諾的價(jià)格進(jìn)行收購。”
今年很多大供應(yīng)商，也在瞄準(zhǔn)區(qū)域黑馬品牌，他們龐大的基數(shù)撐起了茶飲市場(chǎng)的基本面。
——我可以非?？隙ǖ卣f，一大批區(qū)域品牌已經(jīng)度過了草莽階段，開始從各個(gè)維度開啟公司化進(jìn)程，他們中間有很多已經(jīng)具備了千店品牌的實(shí)力。
已經(jīng)具備了一定的實(shí)力，要不要走出去全國(guó)擴(kuò)張？這是很多茶飲老板的困惑。
一方面，走出去的價(jià)值顯而易見，能滿足企業(yè)對(duì)增長(zhǎng)的渴望。
首先，當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)之后，規(guī)模本身就是壁壘和杠桿，它可以吸納更大的投資、更多的人才，承載對(duì)未來的持續(xù)投入；體量增加，產(chǎn)品毛利也會(huì)越來越高。
規(guī)模本身就是壁壘和杠桿
其次，“一些三四線城市的品牌如果不能走出去形成規(guī)模，就算在當(dāng)?shù)厝诵哪恐?，也?rsquo;溫情有余品牌力不足‘，因?yàn)榈途€城市的年輕人大都對(duì)外面的大品牌充滿了渴望。”雅克雅思創(chuàng)始人邱祥明表示。
另一方面，區(qū)域品牌的長(zhǎng)板，可能會(huì)是走出去的短板。
很多區(qū)域品牌，崛起的契機(jī)就是當(dāng)?shù)氐奈幕?、依靠的是?dāng)?shù)厝说募w回憶、差異化的食材小料等。
“如果所有的品牌呈現(xiàn)都是區(qū)域的，往外走的時(shí)候，長(zhǎng)處就是短板，區(qū)域的優(yōu)勢(shì)可能就是弊端。”惠海豐表示。
茶顏悅色雖然是長(zhǎng)沙品牌，但定位是新中式，屬于比較大的文化母體，有走出去的文化支撐；眷茶雖然經(jīng)常和中原文化做聯(lián)動(dòng)，但本質(zhì)傳遞的是思鄉(xiāng)和眷戀的情感，這也是一種國(guó)人的集體情懷。
但如果一個(gè)品牌的文化調(diào)性特別小眾，走出去要慎重。
除了文化和產(chǎn)品是否存在水土不服之外，運(yùn)營(yíng)管理的半徑能不能覆蓋？特色小眾食材的供應(yīng)鏈能不能觸達(dá)？人才梯隊(duì)能不能支撐？
在跨區(qū)域的過程中，人員管理、品牌打造、供應(yīng)鏈配送等對(duì)品牌來說都是一個(gè)挑戰(zhàn)。每一項(xiàng)考驗(yàn)的都是基本功，而這些基本功都是日積月累的。
只有具備了走出去的硬實(shí)力，才能做突圍打算。
和突圍全國(guó)對(duì)應(yīng)的另一條路，就是區(qū)域深耕。
中國(guó)這么大，在有文化母體的同一個(gè)區(qū)域內(nèi)開1000家門店，可能性也很大。
南京品牌雅克雅思專注于鮮果茶，以大店模式在南京開店60+。
已從事飲品行業(yè)20多年的創(chuàng)始人邱祥明看來：“知名度≠影響力，有時(shí)候門店全國(guó)遍地開花，品牌認(rèn)知度做上去了，但運(yùn)營(yíng)和業(yè)績(jī)都做不好時(shí)，影響力會(huì)直線下降。”
盡管深知規(guī)模帶來的好處，邱祥明還是沒有著急走出去，“我們本身是鮮果茶+大店模式，就是慢節(jié)奏的生意，這是品牌基因，很難快起來。”
榴芒先生之所以想快速走出東北，是因?yàn)?ldquo;水果撈”形式的大店，在東北的市場(chǎng)容量有限，劉鳴測(cè)算過，整個(gè)東北人口密度小、年輕人外流，全部鋪滿門店，最多也只有500家的容量，因此想做大必須走出去。
但對(duì)于一些人口密度大、年輕人多的地區(qū)，劉鳴認(rèn)為，經(jīng)過蜜雪冰城的大范圍市場(chǎng)教育，全國(guó)各地很多下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，已經(jīng)從喝瓶裝飲品改為喝現(xiàn)制飲品。
“’大哥‘已經(jīng)幫我們教育了市場(chǎng)，那么未來幾年，三四線市場(chǎng)將會(huì)存在大量消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。”
現(xiàn)在新茶飲寡頭態(tài)勢(shì)明顯，想在全國(guó)做出一個(gè)四五千家門店的品牌，難度越來越大。
相反，如果能夠在一個(gè)區(qū)域，做深做透周邊下沉市場(chǎng)，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)開1000家門店、在一個(gè)區(qū)域占山為王，成功的可能性也許更大。
快還是慢、全國(guó)還是區(qū)域、大眾還是小眾，看實(shí)力，也看品牌基因。
從這一代區(qū)域品牌今年的發(fā)展趨勢(shì)里，我們可以看到行業(yè)的集體升級(jí)：
野路子行不通了，亂拳打死老師傅可能性越來越小了，區(qū)域品牌已經(jīng)集體進(jìn)入真正的公司化階段。
你身邊的新選手，也許是隱藏高手；跟不上的，可能就要掉隊(duì)。
也有人擔(dān)心，區(qū)域品牌都開始公式化，新茶飲會(huì)不會(huì)更千篇一律？
從現(xiàn)在看，也許有爆款會(huì)席卷行業(yè)，但品牌一定是百花齊放的，這是不同地域的飲食習(xí)慣、市場(chǎng)基因決定的。
任何行業(yè)，最后都會(huì)向規(guī)?；袌?chǎng)和差異化市場(chǎng)兩個(gè)方向發(fā)展。
事實(shí)上，商業(yè)里沒有特別神奇的事情，就這兩件：要么控制成本做大規(guī)模，要么增加特色做好差異化。
選擇不同，沒有對(duì)錯(cuò)，但無論選擇哪條路，都需要在產(chǎn)品、品質(zhì)、價(jià)格之間，找到自己的縫隙。
而這些散落在各個(gè)區(qū)域的品牌，才是新茶飲最生機(jī)勃勃的塔基力量，他們代表了茶飲行業(yè)的基本面。
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