2018年，樊樹星還在從事輕食“HealtyOnly”創(chuàng)業(yè)期間，想到了“每日盒子”這個名字非常不錯，于是就注冊下了商標，當時“HealtyOnly”已經把一盒沙拉買到了50多塊，獲得長期復購的忠實白領用戶，并且在廣渠門附近形成頭部效應，月均1萬單，即使是拿到融資的“搖滾甜心”也只能分到零星份額。
從輕食到外賣咖啡再到每日盒子，樊樹星最終選擇了在人群上以白領和精致媽媽為主的“燕麥奶”，上線天貓3個月,銷售額超過200萬，盡管產品上線還不到1年，投資人在拿到產品時都會問他一個相似的問題，為什么我覺得你的產品已經上線很久了？
在與消研所的交流中，樊樹星認為這種品牌的“熟悉感”來自于兩方面，一是品牌名“每日盒子”，足夠簡單易讀，容易進入現(xiàn)代中國人的日常語境，二是產品的外包裝，一個接近于牛奶方磚的長方體盒子，“看起來就是可以搭配面包的早餐必備。”
在之前的燕麥奶專題文章《國人餐桌上，“燕麥奶”最大的對手可能是豆?jié){》中，消研所也總結過燕麥奶能否真的走出咖啡館，取決于有多少中國消費者會更愿意把它當作“豆?jié){”，每天早上來一瓶。關于在咖啡館走紅的OATLY如何讓燕麥奶破圈的問題，已經有不少中國新品牌在給出回答，其中每日盒子就是讓“燕麥奶日常化”的典型代表。
樊樹星為何從輕食來到燕麥奶賽道創(chuàng)業(yè)？明星公司OATLY上市之后，留給中國新品牌的機會是什么？在眾多口味和名稱上都存在相似性的燕麥奶品牌中，每日盒子將如何找到差異化，進入中國新消費人群的日常餐桌？
在樊樹星的辦公桌上放著大大小小款不同品牌的燕麥奶，更確切的說，應該是植物蛋白飲料，這其中既有巨頭的新品：伊利植選、蒙牛宜多麥 ，還有植物標簽等新品牌的燕麥奶產品，“好不好喝”是對產品最直觀的判斷，而僅僅是這一道關，成了巨頭難以通過的窄門。
因為最直觀的“不好喝”，在今年天貓618的植物蛋白飲料排行榜上，已經沒有伊利、蒙牛的身影，拿到飲料瓶身一看，背后含有香精、蔗糖的配料表更是把新一代消費者勸退。
在每日盒子天貓旗艦店的上千條評論中，我們收集到了“配料干凈”“像早餐奶”“飽腹感強”“囤著喝”等高頻關鍵詞，到底是怎樣的人群在頻繁購買燕麥奶？來自每日盒子的用戶分析顯示，女性用戶占比達70%，精致媽媽占主流，“學歷比較高，可能女性思維還比較強，對生活及飲食品質有需求”，這些人群特征也從根本上決定了她們會意識到自己可能是“乳糖不耐受”人群，也會習慣性的，購物前先看配料表。
基于對這一人群的洞察，樊樹星對消研所提到了跟“什么是優(yōu)質用戶”的觀點，以OATLY的C端產品為例，即使味道寡淡毫無記憶點，精致的消費人群并不會發(fā)來差評，而是會反向安慰自己“口味淡的才健康”而對價格更高的Oatly產生品牌好感度。但也因此，OATLY只能是五環(huán)內品牌，寡淡的味道和翻倍的價格讓它難以走進中國下沉市場。
“我知道什么產品是好，什么產品會被受歡迎，因為原來總是接觸這一人群，對他們喜歡什么樣的產品太了解了。”樊樹星說道。
在成為天貓燕麥奶頭部品牌之后，線下布局會成為每日盒子今年的重點，樊樹星在此前的采訪中透露，今年線下已簽約采購合同金額已達2000萬，預計線下銷售額可達3000萬。在城市上，每日盒子會優(yōu)先進入新一線、二線城市的便利店和商超。
對渠道的爭奪關鍵在于時間，樊樹星也表示，等我們今年把該進入的線下渠道都進了，別的品牌再進來就更加困難了。
相比電商平臺的價格戰(zhàn)，在線下更多是新品牌的場景戰(zhàn)，例如，在全家便利店，一個最適合每日盒子的場景就是針對早餐場景的營銷折扣活動。每日盒子計劃和便利店合作，推出搭配燕麥奶的優(yōu)惠早餐，成為豆?jié){之外的新選擇。
“一個大快消產品，砸賣點會把市場砸小，一定要砸場景。”樊樹星對消研所表示，首先早餐是一個高頻剛需的場景，其次這個產品包裝在早餐場景是消費者最熟悉的，有效降低了嘗試門檻。
換句話說，包裝決定了用戶購買時的第一印象，原則上包裝也要為場景而設計，在底層邏輯上，既然每日盒子選擇了早餐作為重點場景，那么為了便利店的早餐柜選擇最為合適的方盒子，也就成了一種必然。
在品牌層面，雖然燕麥奶是今年的網紅品類，但“網紅感太強”則是做產品的大忌，樊樹星希望每日盒子是一個“讓大家覺得很常態(tài)化的東西，像一個有新鮮感又不陌生的老朋友一樣。”
燕麥奶成為大單品的關鍵：新鮮而不陌生
也是在輕食創(chuàng)業(yè)期間，關注食品消費升級的樊樹星嘗試過植物肉產品，經過團隊反復試驗也真的做出了外焦里嫩的“素肉漢堡”，但在產品試水過程中，樊樹星意識到植物肉對中國市場來說還是太早了，不像燕麥奶擁有豆?jié){、杏仁露等植物蛋白飲品的市場教育基礎，也因此，當植物蛋白飲品1.0們與新消費人群產生錯配的時候，植物蛋白飲品2.0的機會就來了。
“行業(yè)機會不是燕麥奶機會，而是植物蛋白飲料的品類升級機會。”樊樹星認為，在Oatly的沖擊下，植物蛋白飲品的升級拐點在提前到來，機會實際上是在于成為“成為新一代年輕消費者心中健康的露露、六個核桃、維他豆奶等”。
從更深層的意義上判定，樊樹星認為選擇燕麥奶是選擇了源自供給側升級的品牌創(chuàng)業(yè)。
植物肉、蛋白棒、代餐奶昔，以此為代表的新消費品牌創(chuàng)業(yè)屬性“需求側創(chuàng)新”，二者的區(qū)分在于，是否存在成熟的市場認知，在品牌成長過程中，二者的差異化路徑也更為鮮明，例如，一款代餐新品牌在上市之初，必然需要向用戶解釋“你為什么需要”“產品成分有多健康”，為了實現(xiàn)更大規(guī)模的市場教育，網紅明星代言背書，砸錢營銷的市場動作也必不可少。
值得反思的是，隨著流量成本水漲船高，燒錢也越來越難燒出品牌，“沒有用戶留存，品牌也就是曇花一現(xiàn)。”
在露露、六個核桃多年的市場教育下，樊樹星認為，植物奶賽道屬于成熟認知的供給側升級，它不需要去創(chuàng)造一個“想象中的場景和需求”。
同時，“人、貨、場”都在變化，傳統(tǒng)植物蛋白飲料巨頭一時做不出配料干凈又好喝的植物奶，“露露”“六個核桃”也不會去年輕人聚集的小紅書、B站投廣告。“這就是場景購買渠道和傳播媒介的錯配，你會慢慢失去對這個品牌的記憶，你的孩子可能根本就不知道了。”
同樣是植物蛋白飲品升級，椰奶這一細分賽道也存在品牌機會，樊樹星對消研所表示，相比椰子，燕麥奶原材料成本低，區(qū)域飲用習慣差異性低，可以實現(xiàn)南北地域打通，成為“這一代新消費人群心中的植物蛋白品牌。”
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