圖片來源@視覺中國
文丨咖門，編輯丨居居
一線城市以外，咖啡消費正在快速覺醒：
一些縣城小店，幾年間出杯量增長超10倍；
還有的品牌，在二線城市開出了小型連鎖。
北上廣深以外，咖啡消費正在發(fā)生哪些變化？還有多少市場空白？
我找了不同地區(qū)近10家咖啡館采訪。
咖啡消費的覺醒，正在北上廣深之外的地方悄然發(fā)生。
建甌，是福建南平下面的縣城，2016年，這里還沒有真正的精品咖啡店，只有類似上島的西餐廳式咖啡，售賣餐食和空間。
“5年前接手這家咖啡店時，一天營業(yè)額不到300塊，其中大部分賣的是輕食小吃。”建小咖創(chuàng)始人劉建華告訴我。
而現(xiàn)在，經(jīng)過5年發(fā)展的建小咖，一天的出杯量穩(wěn)定在200杯以上，而且70%都是咖啡產(chǎn)品，還開出了第2家門店，成為當(dāng)?shù)鼐房Х热Φ捻斄鳌?br />
70%都是咖啡產(chǎn)品
這樣的案例還發(fā)生在五線小城雅安。
2017年10月份，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)的畢業(yè)生張曉磊，出于對咖啡的熱愛，從國企辭職，在大學(xué)附近開了家“質(zhì)享咖啡”。
回憶開店之初，張曉磊說，“一天只能賣10多杯拿鐵，沒什么人喝咖啡，來問奶茶和雙皮奶的最多。”
為了把店開下去，張曉磊專門去學(xué)習(xí)了烘焙，“咖啡賣不出去，只能用甜品和蛋糕來養(yǎng)店。”
張曉磊說，轉(zhuǎn)機發(fā)生在2018年下半年，星巴克入駐雅安后，當(dāng)?shù)叵M者喝咖啡的熱情被激發(fā)了。
現(xiàn)在，張曉磊的店一天的出杯量比剛開店時翻了三倍，咖啡以外的飲品賣得不多，甜品也只保留了幾款。
在北方城市山東德州，已經(jīng)開店4年的藍蓮咖啡，營業(yè)額實現(xiàn)了翻倍增長，老板每個月可以給自己發(fā)1萬以上的工資。
濟南，從上海星巴克烘焙工坊辭職的王宇明，開了一家社區(qū)咖啡館，17平米，低成本啟動。
王宇明告訴我，和以往開店3~6個月的養(yǎng)店期不同，開業(yè)不到1個月的“小說咖啡”，已經(jīng)有了140個會員，基本上能微利前行。
一線城市之外，大部分的下沉市場，過去被稱為“咖啡荒漠”：缺少精品咖啡館，開出來的店，要么靠情懷艱難支撐，要么通過賣甜品、賣設(shè)備“曲線救國”。
但采訪完這一輪咖啡館我發(fā)現(xiàn)，一線城市以外的咖啡消費，正在實實在在地發(fā)生7個變化。
1. 從消費咖啡館到消費咖啡，開小店成趨勢
為一杯好咖啡而去咖啡館的人，越來越多了。
鄭州，這個咖啡并不發(fā)達的中部城市，吧臺式咖啡店、座位很少的咖啡店，已經(jīng)能做到日出100+。
而已經(jīng)開出2家60平米的建小咖門店，老板劉建華表示，“第三家店，會更多考慮檔口式門店。”
這個決策，來自于門店50%以上的外賣占比，“以前咖啡館，提供社交需求比較多，現(xiàn)在是來喝咖啡的，空間反而沒那么重要。”
在雅安質(zhì)享咖啡的老板張曉磊計劃中，“第二家店更希望開小店，把成本放在設(shè)備和原料上，做產(chǎn)品品質(zhì)。”
如今他的感受是，“第三空間更適合連鎖咖啡，獲取空間的成本更低，又有專業(yè)的設(shè)計團隊，獨立小店很難獲得優(yōu)勢。”
2. 從情懷入局到清醒開店，區(qū)域連鎖涌現(xiàn)
精品咖啡館，還有一個稱號叫“獨立小館”，一般都是單店形式。
這次采訪中，我發(fā)現(xiàn)各地都在誕生“區(qū)域小型連鎖咖啡”。位于南寧的飛鳥咖啡，開業(yè)4年、2家店，日出杯量在節(jié)假日超過200杯，月營業(yè)額超過10萬。
店主先在咖啡廳打工后才入行的，有清晰的商業(yè)規(guī)劃，“如果能碰到寫字樓這樣的位置，就會再開吧臺式小店，如果在老城區(qū)，就開帶座位的門店。”
剛開店不到1個月王宇明，他目標是把“小說咖啡”做成區(qū)域連鎖品牌，“希望能成為濟南咖啡界的亮亮面館（濟南當(dāng)?shù)氐囊粋€做肘湯面的區(qū)域品牌）”。
我發(fā)現(xiàn)，在二三四線城市里，一個咖啡館只要能開出3家店，就會形成一種較強的品牌感，甚至“拿下”這個城市。
比如鄭州的百分五咖啡、建甌市的建小咖、南寧的飛鳥咖啡，都已經(jīng)在當(dāng)?shù)鼐房Х热?，成為必打卡的店?br />
鄭州的百分五咖啡
從情懷開店，到帶著清晰的商業(yè)規(guī)劃入局，這一屆咖啡店主，熱愛之外，越來越清醒了。
可以預(yù)見，未來3年，是各地本土咖啡連鎖店，集中涌現(xiàn)的時刻。
3. “7賠2平1賺”魔咒被打破，開店成功率越來越高
南寧飛鳥咖啡的創(chuàng)始人小玲分享了3個觀察：
第一，以前開店10家店8家是虧損的，現(xiàn)在市場更好了。不管大城市還是老家，開店成功率比以前更高了。
以南寧為例，最近兩年新開的店，存活下來的絕對比倒閉的多。“以前開店更多的是情懷支撐，現(xiàn)在大部分是盈利的，哪怕是微利。”
飛鳥咖啡
第二，各行各業(yè)都在融入咖啡，把市場炒熱了。
“比如我們當(dāng)?shù)氐陌羟蝠^，希望飛鳥幫他們做吧臺式咖啡，比如我們門店的二樓，太二酸菜魚，店里面也有一個咖啡吧臺。”
第三，二三線精品咖啡館明顯增多。
“疫情之前，我去二三線城市探店，很難找精品咖啡館，現(xiàn)在去每個城市，很容易就能在街角遇到一家。說明開店能賺錢了，跟隨的人越來越多。 ”
4. 從加糖到不加糖，消費者越喝越懂
五線城市的質(zhì)享咖啡老板告訴我，2017年時，顧客來店里喝咖啡，必須要有糖才可以。“但現(xiàn)在開始喝不加糖咖啡的顧客越來越多。”
在下沉市場開店超過200家的幸運咖，剛開店時，拿鐵都是默認加糖，甚至還考慮給拿鐵起名叫“牛奶味咖啡”。
后來有一家店，有個老年顧客，每天早上9點定點一杯熱拿鐵，不加糖；林州一家店，經(jīng)常有一家三口晚上去喝咖啡，一杯美式、兩杯拿鐵。
全球通網(wǎng)、信息扁平的時代，有錢有閑的小鎮(zhèn)青年們，早已經(jīng)不是那群“我的掛耳為什么沖不化”的人。
5. 從植脂末到鮮牛奶，產(chǎn)品越來越講究
這次采訪我的一個意外發(fā)現(xiàn)，是二三四線咖啡店產(chǎn)品的品質(zhì)感：
植脂末幾乎銷聲匿跡，味全、唯品、安佳等大品牌的鮮牛奶成為了標配，甚至一些小店還會上冰博克。
鄭州百分五使用冰博克
純天然的原料也更受歡迎。南寧飛鳥咖啡，老板小玲每月都要用新鮮的茉莉花，手工熬制糖漿，制作茉莉拿鐵與茉莉氣泡美式，十分暢銷。
質(zhì)享咖啡還會推出加了金酒的奶咖，而顧客連其中“木質(zhì)和椰子的香調(diào)”也能夠get到。
樣樣都講究的小鎮(zhèn)青年，不是不喝咖啡，是過去沒有被提供好喝的咖啡。
6. 價格集中在10~20元，平價優(yōu)質(zhì)是主流
最具性價比的咖啡，不在上海。
建小咖使用唯品的鮮牛奶做的拿鐵，一杯僅售14元，而美式一杯10元。“產(chǎn)品的毛利也就是50~60%，不過小城市租金低，一年也就幾萬塊。”
南寧的飛鳥咖啡，單店租金超過1萬，但美式咖啡只賣18元，辦充值卡最高還能打八五折。
在鄭州開了4家店的百分五咖啡，使用冰博克做Dirty，推出的咖啡季卡399元25杯，一杯價格還不到16元。
在一線以外的城市開店，以中國市場消費需求和購買能力，倒推產(chǎn)品和定價，這樣才能打動消費者的錢包。
7. 甜品和餐食，正變得可有可無
2018年，在德州開店的藍蓮咖啡老板，為了增加門店的營收，白天看店，晚上自學(xué)烘焙，一度把自己累病。
如今，藍蓮咖啡已經(jīng)培養(yǎng)出了穩(wěn)定的顧客群體，咖啡成為門店絕對的主營收。
曾經(jīng)用甜品養(yǎng)店的質(zhì)享咖啡，也不再“曲線救國”，甚至砍掉了其他飲品，專注咖啡。
飛鳥咖啡的蛋糕和面包類SKU也做了精簡，主要是為了滿足顧客想吃點什么的需求，已經(jīng)不再是營收的主要來源。
不用靠甜品、牛排、意面吸引顧客了，人們僅僅為咖啡而來。
和一線城市的轟轟烈烈相比，二三四五線城市的咖啡發(fā)展，可謂“靜水深流”。
先來看第一財經(jīng)數(shù)據(jù)中心披露的3個數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：
其一，《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》顯示，中國一二線城市的消費者咖啡消費量較高人均咖啡消費量已與成熟咖啡市場相當(dāng)。
這意味著，巨大的咖啡增量中，一線以外的城市想象力更大。
其二，小鎮(zhèn)青年在凍干及膠囊咖啡上的消費潛力不容小覷，消費增速均超兩倍。
其三，《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，中國現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。
毫無疑問，北上廣深以外，從二線城市到縣城小鎮(zhèn)，年輕人的咖啡消費正在覺醒。
產(chǎn)品品質(zhì)過硬、高性價比的精品咖啡市場，還存在著大量空白。
無論對連鎖品牌，還是對“回老家開家咖啡館”的試水者來說，這都是一次機會。
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