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文 | 極點(diǎn)商業(yè)，作者 | 楊銘，編輯 | 劉珊珊
字節(jié)跳動(dòng)在To B（to business，即面向企業(yè)的業(yè)務(wù)）上的野心，越來越清晰。
6月10日，字節(jié)跳動(dòng)旗下火山引擎在北京召開品牌發(fā)布會(huì)，表示字節(jié)跳動(dòng)正在把自己的推薦算法、數(shù)據(jù)分析、人工智能等核心技術(shù)，通過“火山引擎”，開放給企業(yè)客戶。
這是火山引擎自去年推出以來首個(gè)對(duì)外大會(huì)，因此頗受業(yè)內(nèi)外關(guān)注。
作為字節(jié)跳動(dòng)對(duì)外提供技術(shù)服務(wù)的窗口，火山引擎由字節(jié)跳動(dòng)副總裁楊震原分管。楊震原于2014年加入字節(jié)跳動(dòng)，此前為百度大搜索副總監(jiān)，本科就讀于北航計(jì)算機(jī)系，跟字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴（南開大學(xué)）同一級(jí)。
字節(jié)跳動(dòng)副總裁楊震原
發(fā)布會(huì)上，楊震原稱，火山引擎未來不排除與字節(jié)旗下另一To B業(yè)務(wù)聯(lián)合服務(wù)客戶，但不存在互相綁定情況。同時(shí)，火山引擎目前已服務(wù)了包括京東、蘇寧、vivo、海爾、騰訊系等在內(nèi)的知名企業(yè)。
此前的5月19日，字節(jié)跳動(dòng)旗下另一To B產(chǎn)品“飛書”舉辦飛書無限大會(huì)。據(jù)了解，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)“飛書”頗為看重——根據(jù)“極點(diǎn)商業(yè)”了解，在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部，除了教育，飛書是相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作的產(chǎn)品。
在互聯(lián)網(wǎng)C端流量增長見頂，紅利逐漸消退的當(dāng)下，To B被普遍看成下一個(gè)新增長點(diǎn)，包括阿里、騰訊、百度、360等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都早已開始在To B市場跑馬圈地，爭奪B端蛋糕。
可以說，如今的To B競爭異常激烈。那么，以抖音、今日頭條、西瓜視頻等C端流量起家的字節(jié)跳動(dòng)，有多少To B基因？它能做好To B嗎？
梳理不難發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)向 B 端發(fā)力早有端倪。
2016年，在副總裁謝欣的帶領(lǐng)下，字節(jié)跳動(dòng)開始在內(nèi)部組建效率工程部門，最終打造出了辦公軟件 Lark。這就是飛書的前身，它最初只在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部使用，用來替代釘釘，便于員工內(nèi)部溝通協(xié)作。
2017年起，字節(jié)跳動(dòng)通過陸續(xù)投資，并購了一批專注于企業(yè)協(xié)作的創(chuàng)業(yè)公司，其中包括文檔協(xié)作軟件公司“石墨文檔”，企業(yè)云盤產(chǎn)品“堅(jiān)果云”，以及被收購的“朝夕日歷”、思維概要整理工具“幕布”。
一系列投資、收購過程中，朝夕日歷創(chuàng)始人程昊、幕布CEO王旭都加入到了字節(jié)跳動(dòng)，讓字節(jié)跳動(dòng)得以在短時(shí)間內(nèi)組建了一支企服團(tuán)隊(duì)。
同年，在一家合作廠商的要求下，字節(jié)跳動(dòng)開始對(duì)手機(jī)廠商的瀏覽器、應(yīng)用商店等進(jìn)行一些算法優(yōu)化——這為火山引擎的誕生埋下伏筆。
2019年，是字節(jié)跳動(dòng)在B端大動(dòng)作頻頻之年。
當(dāng)年4月， 針對(duì)海外市場發(fā)布的企業(yè)辦公套件產(chǎn)品Lark 上線。據(jù)“極客公園”報(bào)道，這款產(chǎn)品在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部得到較多好評(píng)，是唯一一個(gè)自帶產(chǎn)品研發(fā)和商業(yè)化變現(xiàn)配置的部門，其團(tuán)隊(duì)與國內(nèi)飛書團(tuán)隊(duì)基本重合。
當(dāng)年9月，經(jīng)過海外市場半年試水與打磨后，Lark以“飛書”名字向國內(nèi)市場免費(fèi)開放，在短時(shí)內(nèi)通過對(duì)中小企業(yè)、合作伙伴密集推廣后，形成了與釘釘、企業(yè)微信“三足鼎立”的局面。
2019年7月，字節(jié)跳動(dòng)提交“字節(jié)云”商標(biāo)申請(qǐng)。此后，市場開始頻頻傳言字節(jié)跳動(dòng)可能通過其擅長的視頻和直播切入云計(jì)算領(lǐng)域——有媒體最新報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)將全面進(jìn)軍云計(jì)算IaaS服務(wù)。對(duì)此，字節(jié)跳動(dòng)方面回復(fù)稱，火山引擎目前還沒有推出公有云產(chǎn)品，對(duì)市場相關(guān)猜測(cè)不做評(píng)論。
同樣是在2020年9月，智能推薦系統(tǒng)“靈駒”開源開放，成為字節(jié)跳動(dòng)試探算法市場的重要“石子”。從相似產(chǎn)品來看，靈駒對(duì)應(yīng)百度云的百度智能推薦引擎BRS。
同年底，火山引擎業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)正式組建，開始嘗試更多包括數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的新產(chǎn)品。
2020年4月，字節(jié)跳動(dòng)上線企業(yè)服務(wù)另一細(xì)分產(chǎn)品“電子簽”（在線簽合同平臺(tái)）。2個(gè)月后，“火山引擎”官網(wǎng)正式上線，服務(wù)對(duì)象主要是B端客戶，包括中小型企業(yè)，以及需要轉(zhuǎn)型的大中型企業(yè)。
根據(jù)彼時(shí)宣傳，火山引擎為B端客戶提供大數(shù)據(jù)技術(shù)、視覺技術(shù)及視頻點(diǎn)播直播等方向的產(chǎn)品和解決方案，幫助他們提高產(chǎn)品研發(fā)能力、用戶服務(wù)能力和市場競爭力。
今年1月，有媒體報(bào)道稱，火山引擎官網(wǎng)產(chǎn)品已達(dá)48個(gè)，Slogan從“科技激發(fā)創(chuàng)造”更改為智能激發(fā)增長”，整體定位從“企業(yè)技術(shù)服務(wù)平臺(tái)”變?yōu)?ldquo;全球領(lǐng)先的企業(yè)智能增長引擎”。
根據(jù)最新發(fā)布會(huì)情況來看，火山引擎將推出“火種計(jì)劃”，面向1000家小微企業(yè)免費(fèi)開放多款技術(shù)產(chǎn)品。
至此，字節(jié)跳動(dòng)B端主要形成了以“飛書+火山引擎”雙引擎驅(qū)動(dòng)。前者聚焦企業(yè)協(xié)作，通過流程化管理提升組織協(xié)作效率，降低管理成本；后者聚焦企業(yè)增長，通過技術(shù)產(chǎn)品和解決方案，提升增長效率，降低增長成本。
不過，字節(jié)跳動(dòng)在B端并不局限于上述布局。2020年中，其承認(rèn)“組建車聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，將推出車載信息娛樂系統(tǒng)方案，實(shí)現(xiàn)旗下抖音、今日頭條等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在汽車終端落地”的報(bào)道屬實(shí)。甚至，在B端教育方面，字節(jié)跳動(dòng)也試圖通過曉羊教育、學(xué)霸君等，去為用戶提供個(gè)性化的智能教與學(xué)解決方案。
值得一提的是，目前字節(jié)跳動(dòng)所有產(chǎn)品商業(yè)化路徑，依靠“內(nèi)容—AI推送—廣告”變現(xiàn)的商業(yè)模式，也是通過B端產(chǎn)品——巨量引擎而變現(xiàn)。
頻頻發(fā)力B端背后，是To B已成為字節(jié)跳動(dòng)必然選擇。
一方面，字節(jié)跳動(dòng)雖然是C端起家，但從企業(yè)自身需求來看，它需要通過B端去探索新用戶紅利消失后的發(fā)展使命。
眾所周知，過去9年，字節(jié)跳動(dòng)通過抖音、今日頭條、西瓜視頻、懂車帝等C端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了營收和C端用戶爆發(fā)式增長。根據(jù)公開報(bào)道，其全部產(chǎn)品的總月活（MAU）已超15億。QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示，2020 年上半年，字節(jié)系產(chǎn)品占全網(wǎng)用戶使用總時(shí)長的比例進(jìn)一步提升至 15.3%，僅次于擁有微信的騰訊。
但字節(jié)跳動(dòng)的憂慮很可能在于，隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入成熟階段，中國C端市場逐漸飽和，人口紅利開始消退，想要繼續(xù)保持高增長，必須像阿里、騰訊、百度等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭一樣，加碼B端布局。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士此前就表示，“C端面臨流量貴、獲客成本太高等增量紅利殆盡問題。To B服務(wù)具有強(qiáng)剛需、強(qiáng)粘性、技術(shù)壁壘高的特點(diǎn)，在當(dāng)下確實(shí)是更好選擇。”
“如果能夠?qū)⒔袢疹^條、抖音、西瓜視頻等C端用戶，通過一定的方式，與火山引擎、飛書的B端用戶融合鏈接，那么將加寬、加深字節(jié)跳動(dòng)的護(hù)城河，字節(jié)跳動(dòng)也有望長期保持高增長。”上述業(yè)內(nèi)人士如此表示。
不過，聚攏更多企業(yè)資源，只是To B生意的第一步。更重要的，是字節(jié)跳動(dòng)能否像微信布局B端那樣，構(gòu)建一個(gè)逐步成熟與完善的B端生態(tài)規(guī)則與打法，以此深入挖掘企業(yè)資源的價(jià)值。
其中關(guān)鍵，是字節(jié)跳動(dòng)能否幫助B端的B2C企業(yè)客戶，更深入智能理解和服務(wù)他們的用戶，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、企業(yè)客戶共同增長，最終打造屬于字節(jié)跳動(dòng)的B端互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。
對(duì)這一點(diǎn)，字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)人士也表示，“希望幫助企業(yè)客戶完成從數(shù)據(jù)的發(fā)現(xiàn)、整合、分析、優(yōu)化到落地驗(yàn)證等一系列運(yùn)營工作，解決企業(yè)客戶從0到1的問題，并且希望能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從0到10 ，到100的增長。”
如此一來，字節(jié)跳動(dòng)有望通過在B端火山引擎+飛書的雙引擎布局，讓C端和B端形成一個(gè)閉環(huán)，完成商業(yè)上的自洽。
從商業(yè)角度來看，各項(xiàng)數(shù)據(jù)與投資人士的說法，都在不遺余力證明這是一個(gè)新的藍(lán)海市場。
普華永道發(fā)布《科技賦能B端新趨勢(shì)白皮書》預(yù)計(jì)，到2025年，T2B2C模式給科技企業(yè)帶來的整體市值將高達(dá)40至50萬億元人民幣。
經(jīng)緯中國合伙人左凌燁曾經(jīng)分享過一組數(shù)據(jù)：私募市場上，企業(yè)服務(wù)類公司融資總額超過100億美金，這些公司的估值總和達(dá)到千億美金量級(jí)。
不過，盡管中國To B企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域從2014年開始就受到投資圈密切關(guān)注，但現(xiàn)實(shí)是，截至目前為止在國內(nèi)To B還未誕生甲骨文、微軟這樣的ToB巨頭。
“我們很早就注意到，美國包括其他地區(qū)有各種各樣的To B企業(yè)服務(wù)的公司。很多公司大小、規(guī)模、市值，受歡迎程度與To C公司處在同一個(gè)量級(jí)。”一位投資人士表示，反觀國內(nèi)，相比生機(jī)盎然的To C市場，B端企業(yè)多年前在生死周期中不斷輪回。
那個(gè)時(shí)期，無論是To B創(chuàng)業(yè)者還是投資人，對(duì)ToB理解都不夠深入。因此，2015年到2018年，中國ToB產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一個(gè)較慢的增長態(tài)勢(shì)。
到了2020年，在經(jīng)濟(jì)下行、中美貿(mào)易戰(zhàn)、新冠疫情等大事件驅(qū)動(dòng)之下，中國越來越重視數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，企業(yè)技術(shù)服務(wù)受到空前追捧，中國To B市場開始迎來高速發(fā)展黃金期。
實(shí)際上，對(duì)比BAT，字節(jié)跳動(dòng)入局To B不算早。
在2019年字節(jié)跳動(dòng)推出飛書、組建火山引擎團(tuán)隊(duì)之前，騰訊、阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過組織架構(gòu)調(diào)整，開始大力布局To B市場，在云服務(wù)、大數(shù)據(jù)、AI等方面進(jìn)行探索。
從具體玩法來看，BAT則各有不同。
B2B起家的阿里具備強(qiáng)大的To B基因，其特色是通過中臺(tái)和底層技術(shù)能力，涵蓋B端供應(yīng)鏈所有環(huán)節(jié)——從阿里云到“商業(yè)操作系統(tǒng)”，阿里試圖通過SaaS、中臺(tái)、低代碼、大數(shù)據(jù)、AI、芯片、數(shù)據(jù)庫、操作系統(tǒng)、云終端，去幫助企業(yè)完成“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務(wù)、金融、物流供應(yīng)鏈、組織、信息技術(shù)”等11大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化。
騰訊是通過“C2B”鏈接一切，即整合騰訊在微信、小程序以及QQ等社交方面積累的海量用戶、數(shù)據(jù)，與云計(jì)算、人工智能技術(shù)相結(jié)合，打造出能幫助企業(yè)獲取用戶，幫助政府服務(wù)市民的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)。
百度則通過智能云事業(yè)群組（ACG），提出“云+AI”，以AI為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)抓手，在工業(yè)制造、智慧城市、金融、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)業(yè)下沉與落地。
“從各家To B底層邏輯來看，其實(shí)都是基于各家在C端的市場特點(diǎn)，進(jìn)行落地布局。”一位企業(yè)服務(wù)市場分析人士稱，這是因?yàn)樯鲜鲞x手看來，B端、C端并非對(duì)立關(guān)系，而是一種相輔相成的銜接關(guān)系。“To B做得越好，To C也就做得越好，兩者互為動(dòng)力和促進(jìn)。”
相比之下，過去9年間，字節(jié)跳動(dòng)給外界留下印象最深刻的關(guān)鍵詞是——高速增長，而它的高速增長法則，則來自字節(jié)跳動(dòng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的理念。
以A/B測(cè)試為例，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，智能激發(fā)增長的A/B測(cè)試，是一種精細(xì)化運(yùn)營工具，被Facebook、Google、亞馬遜等硅谷互聯(lián)網(wǎng)公司廣泛應(yīng)用，用于網(wǎng)頁的優(yōu)化與點(diǎn)擊率效果提升。
比如，亞馬遜在電商網(wǎng)站上推廣信用卡廣告時(shí)，將廣告放在購物頁面里，幾乎無人問津，但通過A/B測(cè)試的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，將廣告改為放在結(jié)算頁后，就會(huì)帶來顯著的營收增長。
對(duì)此，2014年回國創(chuàng)業(yè)，原Google廣告質(zhì)量控制部門工程師王曄在接受媒體采訪時(shí)也曾表達(dá)：僅用A/B測(cè)試優(yōu)化帶來的增長收益，每年就能為Google帶來100億美元營收。
作為字節(jié)跳動(dòng)組織內(nèi)部管理決策的工具，根據(jù)報(bào)道，張一鳴據(jù)說是 A/B 測(cè)試的頭號(hào)擁躉——2012年成立之初，字節(jié)跳動(dòng)就在內(nèi)部使用A/B測(cè)試，之后這個(gè)工具逐漸升級(jí)、進(jìn)化，支撐了抖音、今日頭條等產(chǎn)品的增長迭代。甚至，抖音、今日頭條的名字，其實(shí)也是綜合了A/B測(cè)試和人為判斷的結(jié)果。
如今，A/B測(cè)試也成為火山引擎重要的對(duì)外商用工具，并快速占領(lǐng)了A/B測(cè)試產(chǎn)品的市場認(rèn)知。相關(guān)數(shù)據(jù)就顯示，目前，字節(jié)跳動(dòng)A/B測(cè)試每日新增1500+實(shí)驗(yàn)，服務(wù)于400多項(xiàng)大大小小的業(yè)務(wù)，累計(jì)做了70多萬次實(shí)驗(yàn)。
如果與IaaS等基礎(chǔ)To B服務(wù)相比，A/B測(cè)試并不是一個(gè)大市場。“A/B測(cè)試賺不了多少錢。”火山引擎總經(jīng)理譚待就稱。
不過，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，實(shí)際上是想以A/B測(cè)試為切入點(diǎn)，進(jìn)而讓企業(yè)客戶認(rèn)識(shí)到火山引擎其他的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。
從火山引擎官網(wǎng)來看，其開放了系列智能工具與產(chǎn)品能力——包括智能增長分析、A/B測(cè)試、智能數(shù)據(jù)洞察等系列數(shù)據(jù)工具，形成了一整套從A/B 測(cè)試到數(shù)據(jù)工具、算法、技術(shù)中臺(tái)、統(tǒng)一基礎(chǔ)服務(wù)全方位的“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的系統(tǒng)，去共創(chuàng)解決方案，促進(jìn)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。
根據(jù)其官方說法，火山引擎已服務(wù)了眾多客戶，包括蘇寧、京東、vivo、建設(shè)銀行、銀河證券、吉利、B站、華潤等知名企業(yè)。
“火山引擎的A/B測(cè)試、增長分析等數(shù)據(jù)工具和增長方法，幫助我們更科學(xué)地分析數(shù)據(jù)、明確策略方向。”銀河證券副總裁羅黎明就說：“結(jié)合火山引擎的AI能力，我們打造出銀河證券‘數(shù)字人’。通過虛擬形象，我們和客戶之間的互動(dòng)變得更加生動(dòng)，有效提升客戶的黏性和留存。”
不過，字節(jié)跳動(dòng)在B端的挑戰(zhàn)并不小。其原因是，與C端標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不同，B端產(chǎn)品以非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主，通常扎根于細(xì)分領(lǐng)域和細(xì)分行業(yè)。不僅要輸出產(chǎn)品，還需要監(jiān)測(cè)使用狀況，所以提供To B的公司，不僅要有產(chǎn)品，還要有各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合服務(wù)體系，深入了解客戶所在的行業(yè)，涉及比C端市場更復(fù)雜的專業(yè)認(rèn)知。
這意味著，字節(jié)跳動(dòng)能否將自己的抖音、今日頭條增長秘訣，應(yīng)用于B端，還需要經(jīng)受考驗(yàn)。
“本質(zhì)上說，To B是一種系統(tǒng)化的服務(wù)能力，目前真正能夠幫助企業(yè)、品牌應(yīng)對(duì)復(fù)雜商業(yè)環(huán)境、洞察消費(fèi)者需求的To B系統(tǒng)，并不多見。”一位投行人士就表示，以往互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)不一定能復(fù)用到To B領(lǐng)域，To B服務(wù)需要長期主義，一定是場艱苦的持久戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)和攻堅(jiān)戰(zhàn)。
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