圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 龍共火火
最近針對(duì)于k12的政策非常多，很多朋友一直在問(wèn)，k12在線教育機(jī)構(gòu)不靠大規(guī)模投放怎么獲客，我們?nèi)ツ陰椭恍﹌12機(jī)構(gòu)提供了幾十萬(wàn)條前端銷售線索。下面說(shuō)幾個(gè)簡(jiǎn)單的思考。這里暫時(shí)不討論政策問(wèn)題，只討論獲客。
本文主要思考幾個(gè)問(wèn)題：
教育k12行業(yè)之后還能不能做流量
未來(lái)好的獲客方式
作為品牌和渠道的雙向避坑指南
1.獲客只是變現(xiàn)的一環(huán)節(jié)，對(duì)于to C的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，收入=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率。其實(shí)很多企業(yè)的問(wèn)題本質(zhì)不是流量，更多的出現(xiàn)在了產(chǎn)品端的不匹配，轉(zhuǎn)化率低，所以在擔(dān)憂獲客之前，首先需要確定的是自家的產(chǎn)品是否OK，是否真正意義上做出了PMF。
2.獲客的本質(zhì)是流量獲取，也就是吸引注意力?；貧w到用戶身上就是需求喚起。k12機(jī)構(gòu)在政策規(guī)范后的結(jié)果是供給側(cè)會(huì)減少很多，但需求依然放在這里，簡(jiǎn)而言之，流量的總量并沒(méi)有減少。在未來(lái)預(yù)期的幾年內(nèi)，也不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的流量滑坡。所以對(duì)于能夠“幸存”下來(lái)的企業(yè)，在流量側(cè)依然有光明的未來(lái)。
3.在線大班的模式本身存在規(guī)模效應(yīng)，但其規(guī)模效應(yīng)的曲線是對(duì)數(shù)型的，且存在“雙邊網(wǎng)絡(luò)且同邊負(fù)效應(yīng)”（美團(tuán)王慧文提出的概念）。
對(duì)于大班課來(lái)說(shuō)，本身隨著規(guī)模的增大，同一班的班容增加，學(xué)生不會(huì)覺(jué)得更爽（類比為QQ和微信，好友越多學(xué)生越爽），上課體驗(yàn)會(huì)出現(xiàn)一定程度上的下降。
對(duì)于c這樣的曲線，其增長(zhǎng)在前期本身就需要極大的投入，才能維持曲線的增長(zhǎng)。但本身如果存量很大，口碑又很好，用戶的留存和復(fù)購(gòu)起來(lái)，依然能做出很好的曲線。所以長(zhǎng)期看，k12大班長(zhǎng)期應(yīng)該更關(guān)心留存和復(fù)購(gòu)。
4.k12教育獲客到底走到了哪一步？
我們可以粗算一個(gè)數(shù)據(jù)，中國(guó)有1.88億的K12學(xué)生，據(jù)統(tǒng)計(jì)2017年校外參培率是57%，預(yù)估目前整體65%整體參培率(估測(cè)，按照5%年復(fù)合），也就是有1.22億的學(xué)生是精準(zhǔn)的目標(biāo)參培用戶。
根據(jù)各家財(cái)報(bào)及統(tǒng)計(jì)，目前大班課的總正課人次為900萬(wàn)，人次本身是不準(zhǔn)的，我們假設(shè)真正上課的人數(shù)（人次/1.2），也就是750萬(wàn)。
公開課的轉(zhuǎn)化率我們平局按照10%來(lái)算（綜合免費(fèi),付費(fèi)小課等），也就是中國(guó)有7500萬(wàn)人已經(jīng)聽過(guò)試聽課。
還剩下大概4700萬(wàn)用戶是目標(biāo)用戶。按照行業(yè)的羅格的創(chuàng)新擴(kuò)散曲線，創(chuàng)新擴(kuò)散會(huì)分為動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)-需求驅(qū)動(dòng)-需要驅(qū)動(dòng)-需要重組這四個(gè)階段。
目前進(jìn)程已經(jīng)到了61.5%（7500w/12200w),，也就是市場(chǎng)進(jìn)入后期（需要驅(qū)動(dòng)期）。同一個(gè)模式下做后期獲客，教育成本本身就很高。所以大班k12的獲客難問(wèn)題，本身其實(shí)和政策沒(méi)有多大關(guān)系。
5.對(duì)于獲客來(lái)說(shuō)，需要考慮三個(gè)核心顯性要素：獲客規(guī)模，客群質(zhì)量，獲取價(jià)格。
對(duì)于后兩個(gè)指標(biāo)，也可以用ROI去衡量。于是我們可以簡(jiǎn)單的按照規(guī)模和ROI做一張表。把渠道放進(jìn)去。如下圖所示（列舉了一些常見渠道，只是做一個(gè)大概的，并不代表單一渠道實(shí)際表現(xiàn)）
1）規(guī)模和ROI并看，需要看具體的階段
渠道規(guī)模是決定了獲客的天花板。小而美的渠道，不能放量也是杯水車薪。信息流停投為什么影響很大的原因是，其屬于標(biāo)準(zhǔn)化渠道，如果舍得砸錢可以短時(shí)間迅速起量。但是如果停掉短時(shí)間難以找到替代方案。
不同階段公司的考核點(diǎn)是不一樣，比如今年寒假某家k12教育機(jī)構(gòu)信息流的唯一指標(biāo)不是看ROI，是看競(jìng)品的投放量級(jí)，只要比他們多一點(diǎn)就ok。
所以很難評(píng)定絕對(duì)的好策略和壞策略，需要具體看手里的牌及打法。
2）每個(gè)渠道都會(huì)發(fā)生變化，遷移到新的象限，往往意味著紅利的出現(xiàn)和消失。
比如公眾號(hào)投放，之前某家k12機(jī)構(gòu)就是靠這波紅利起來(lái)的，在15年投放的時(shí)候單個(gè)進(jìn)線成本不超過(guò)30元，到19年的時(shí)候行業(yè)已經(jīng)普遍超過(guò)150元，現(xiàn)在的價(jià)格更高了。公眾號(hào)投放就從第一象限變到了第四象限。
比如直播渠道，我們?cè)?9年12月幫助某家獲客時(shí)，當(dāng)時(shí)他們的ROI能做到2左右，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇后面ROI也出現(xiàn)下降。但是有半年左右的窗口期基本上沒(méi)人注意到快手也能投放。
3）每個(gè)渠道因?yàn)檎J(rèn)知執(zhí)行問(wèn)題，也會(huì)表現(xiàn)的大相庭徑。
比如kol分銷，就拿直播投放來(lái)說(shuō)，有一些廠商抖音上ROI非常好，也有一些怎么也跑不出來(lái)。因?yàn)槠浜Y號(hào)策略就有問(wèn)題。所以不能說(shuō)xx渠道不行，可能對(duì)應(yīng)的客群和產(chǎn)品也非常重要。
對(duì)于渠道也會(huì)存在幾個(gè)隱形要素：放量速度，美譽(yù)度，安全度，用戶耐受度。
有的渠道量極大，但是放量速度慢，比如地推就是其規(guī)模效應(yīng)是線性的，需要一個(gè)一個(gè)城市推進(jìn)，而管理地推團(tuán)隊(duì)還存在反規(guī)模效應(yīng)。對(duì)團(tuán)隊(duì)管理能力要求極高。
比如品牌廣告，本質(zhì)也是獲客的一種方法，短期內(nèi)很難見效，但其考核的是長(zhǎng)期的ROI。
在17年就開始流行的爆粉模式（在社群里挨個(gè)加然后私信），這類的流量量級(jí)也一度非常大，但是會(huì)容易受到兩層打擊，首先是微信封殺個(gè)人號(hào)，第二個(gè)炸群本身會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響。
安全度也非常重要，在平臺(tái)獲客本身也會(huì)受平臺(tái)政策影響，比如2020年你已經(jīng)很難看到打卡裂變。
用戶的耐藥性也是一方面。很多朋友說(shuō)去年短信很好，今年成交率萬(wàn)分之幾，除了觸達(dá)率下降以外，本身用戶對(duì)這種形式也產(chǎn)生抵觸。
5.對(duì)于增長(zhǎng)，有兩種大的玩法，一種是通過(guò)并購(gòu)等動(dòng)作，還有一種是內(nèi)生性增長(zhǎng)就是通過(guò)企業(yè)自身資源來(lái)獲客。
內(nèi)生性增長(zhǎng)總共就三種核心玩法，克里克萊斯在《精益創(chuàng)業(yè)》總結(jié)為黏著式增長(zhǎng)，裂變式增長(zhǎng)，付費(fèi)式增長(zhǎng)。下圖是我的拆解，具體可以看我之前寫的《高階運(yùn)營(yíng)》。
6. 如果大規(guī)模付費(fèi)增長(zhǎng)做不了，裂變又被限制，那后面獲客還有哪些方式呢？未來(lái)這幾個(gè)玩法我會(huì)非?？春?/p>
1）付費(fèi)后的輕裂變
也就是AARRR模型（海盜模型）中從Revenue—Refer階段這一塊是很典型的可以從存量中尋找增量的機(jī)會(huì)，理論上你上游的獲客成本是0了，后面只要多做出來(lái)的增長(zhǎng)都是賺的。
2）內(nèi)容結(jié)合投放
內(nèi)容結(jié)合投放依然是可以做的，但不是簡(jiǎn)單的“自播”模型，目前品牌自播本質(zhì)還是投放邏輯，把之前的落地頁(yè)變成了直播間，這會(huì)存在一段時(shí)間內(nèi)的紅利，但后面價(jià)格大概率也會(huì)和投放持平。
后面也會(huì)有更多的做好的內(nèi)容公司出現(xiàn)，可以理解成教育行業(yè)有內(nèi)容供應(yīng)能力的后面會(huì)變成香餑餑，但這里的內(nèi)容供應(yīng)不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容形式更換，要比之前做到至少3倍好才有機(jī)會(huì)。
3)教育消費(fèi)品邏輯
教育本事是一個(gè)低頻的行為，如果用虛擬的課程去觸達(dá)，用戶感知不明顯，所以會(huì)選擇實(shí)物去觸達(dá)。我17年做過(guò)任務(wù)寶，在之前大家都是送虛擬的課程，我們當(dāng)時(shí)改良了下，選擇送下實(shí)體試卷，直接爆量當(dāng)天漲了10w粉。
但是目前的禮盒，我認(rèn)為是1.0時(shí)代，已經(jīng)很難做出新意了，而且不少用戶出現(xiàn)了薅羊毛的現(xiàn)象，這跟19年做任務(wù)寶后期一樣，你以為用戶會(huì)貪圖你的課，其實(shí)他是想拿筆記本。
2.0時(shí)代的消費(fèi)品，不止于是單一的書籍，會(huì)有教育硬件，主要是會(huì)有更多和學(xué)習(xí)場(chǎng)景結(jié)合。這需要時(shí)間，喵喵機(jī)這類錯(cuò)題打印機(jī)在16年的時(shí)候的就出現(xiàn)了，但是真正的火還是在這兩年，所以需要足夠的耐心。
7.那作為品牌方，怎么玩轉(zhuǎn)獲客呢？
這里面有幾個(gè)核心要素：
1)保持足夠高的流量敏感度，心態(tài)要足夠的開放。在19年快手我們流量做起來(lái)后，當(dāng)時(shí)我私信了很多渠道方，只有一家是愿意嘗試的，當(dāng)然他們也嘗試到了前面的流量紅利。
當(dāng)時(shí)前期推廣的時(shí)候，只能導(dǎo)表單，沒(méi)法直接像微信H5一樣直接灌入系統(tǒng)。所以前期需要做一些技術(shù)溝通。這個(gè)都需要負(fù)責(zé)人本身是非常愿意嘗鮮。
2）需要有大量“浪費(fèi)”的經(jīng)驗(yàn)。這里有點(diǎn)反常識(shí)，但好的投手，一定會(huì)踩過(guò)坑。只有經(jīng)歷過(guò)浪費(fèi)才能做不停的篩選。
我們之前嘗試過(guò)很多種增長(zhǎng)方案，比如群控，假直播手機(jī)等等，有很多成本的浪費(fèi)，但是同時(shí)也幫你開始避坑。
比如很多人會(huì)問(wèn)我們?yōu)槭裁磿?huì)all in在19年的時(shí)候做快手，其實(shí)很簡(jiǎn)單，我們?cè)?9年7月還沒(méi)做快手賬號(hào)的時(shí)候，我自己順手試了下快手老師的投放，發(fā)現(xiàn)roi很不錯(cuò)。
3）從渠道中尋找機(jī)會(huì)。這里面有點(diǎn)打臉的意思，但企業(yè)確實(shí)很難做所有渠道，如果哪個(gè)渠道起量特別快，同時(shí)質(zhì)量還不錯(cuò)，可以留意下對(duì)方的打法?？梢赃x擇深度合作綁定的方式或者半自建的方式來(lái)做。
4）內(nèi)部好的協(xié)同溝通。其實(shí)對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)最難的不是拿到獲客渠道，是怎么和內(nèi)部的配合，線索的核心是做匹配和分類，如果量級(jí)太大，銷售接不了也是浪費(fèi)。
5）內(nèi)部好的組織設(shè)計(jì)，獲客部門不是渠道部門，也不是內(nèi)容部門，是整個(gè)大的一個(gè)虛擬組織，需要各部門進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。比如從KOL的獲取的量可以反哺給自己的私域。
8.對(duì)于渠道方呢？
我們之前自己也是半個(gè)渠道方，對(duì)于渠道方來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)而言之，短期k12這肯定不會(huì)是一個(gè)好生意了。賬期的拉長(zhǎng)，行業(yè)從之前的不看roi，到現(xiàn)在按照ROI結(jié)算也是必然，所以做好自身的質(zhì)量是關(guān)鍵。
選擇合適的品牌方也很重要，就算是上市公司也不要掉以輕心，比如我們就被某四字教育公司拖了半年的賬款，且各種無(wú)理由核減。所以很多公司表面上說(shuō)什么不重要，具體要看他的動(dòng)作做什么，就能判斷是否在衰落。
9.其他教育賽道怎么樣？
很多朋友也會(huì)問(wèn)，其他賽道的教育咋樣，我們?cè)谀昵耙惨恢痹谡{(diào)研。發(fā)現(xiàn)有些賽道的紅利依然非常大，
判斷有沒(méi)有紅利，其實(shí)核心就看一點(diǎn)。
紅利最本質(zhì)是需求和供給，如果需求大，供給少，那么就會(huì)出現(xiàn)短暫性的流量紅利。就算你的供給非常差也沒(méi)有問(wèn)題，所以能看到18年抖音剛起來(lái)的時(shí)候，非常容易做號(hào)，ppt也能大幅漲粉。就跟你是一個(gè)饑腸轆轆的人，沖到店里，你更愿意直接吃一碗泡面，還是說(shuō)等1個(gè)小時(shí)吃法式大餐。
那如果遇到飽和賽道怎么辦呢?
1）創(chuàng)造新供給形式
熊彼特說(shuō)過(guò)創(chuàng)新本質(zhì)是舊元素的新組合，創(chuàng)造新供給，就是創(chuàng)造新的組合。比如新的內(nèi)容，很多知識(shí)類的視頻內(nèi)容源非常簡(jiǎn)單，就是公眾號(hào)的內(nèi)容二次視頻加工，形式變了，本質(zhì)沒(méi)變。
或者是新的其他玩法。這里面的核心方法論就是多看看其他行業(yè)是怎么玩的。因?yàn)椴煌袠I(yè)的進(jìn)化速度是不一樣，存在”時(shí)間機(jī)器“。跟隨最前沿的行業(yè)。哪些行業(yè)離錢近？看看電商，看看黑灰產(chǎn)等。
比如快手上的打榜玩法，去年暑期也出現(xiàn)了一波短暫紅利。掛榜其實(shí)不是新鮮事，之前遙望的瑜大公子等玩的爐火純青，但我們發(fā)現(xiàn)在教育領(lǐng)域也可以嘗試，因?yàn)楸举|(zhì)拿的是同一波用戶，只是滿足不同需求。
2）找到新的人群
互聯(lián)網(wǎng)到現(xiàn)在新人群依舊存在，主要集中在兩端，05后及60歲以上，針對(duì)這兩者的人群還有巨大的供給紅利。
10.相比于上面的獲客的新方式，最大的紅利，無(wú)論是k12還是其他職業(yè)教育賽道，還是集中供給端的變革，需要更有耐心更有信心等待下一個(gè)爆發(fā)。
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