這就是MOT的由來(lái)。放大之，就是指客戶(hù)與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻，就決定了企業(yè)未來(lái)的成敗。根據(jù)2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的得主丹尼爾•卡尼曼提到的峰終定律：消費(fèi)者只能記住“峰”與“終”時(shí)的體驗(yàn)。
我們據(jù)此歸納了最重要的關(guān)鍵時(shí)刻，即三大黃金時(shí)刻，即最初、最高、最終，三個(gè)最容易進(jìn)入消費(fèi)者心智的時(shí)刻：
第一，最初，第一印象；
第二，最高，如果有峰值消費(fèi)者就會(huì)記得峰值；反過(guò)來(lái)，如果有最差的低谷，消費(fèi)者也容易記住最差的體驗(yàn)；
第三，最終，即最后的體驗(yàn)。
比如，你去買(mǎi)衣服，在最后結(jié)賬的時(shí)候，如果導(dǎo)購(gòu)講了一些令你不舒服的話(huà)，你馬上就會(huì)非常不開(kāi)心，因?yàn)樽罱K這個(gè)時(shí)刻的體驗(yàn)也很容易留下印象。
2.影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵時(shí)刻
我再來(lái)分享一個(gè)案例：我是如何讓一個(gè)年?duì)I業(yè)額300億元的公司，做對(duì)十件事，凈利成長(zhǎng)十倍，賺到25億元的。這家企業(yè)是華航，是一家臺(tái)灣知名的航空公司，2019年全球排名第34名，營(yíng)業(yè)額是300億元。
① 找到問(wèn)題的關(guān)鍵
要讓華航實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，是非常困難的。
大部分公司都有兩種主要的產(chǎn)品：“利潤(rùn)好的”和“利潤(rùn)不好的”。
通常利潤(rùn)好的都賣(mài)得不太好，而利潤(rùn)不好的都賣(mài)特別多，也就是說(shuō)高毛利的賣(mài)不好，然后低毛利的賣(mài)一堆，賣(mài)得越多，賠得越多。
同樣，航空公司主要有兩種產(chǎn)品：商務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙。
大數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)程旅程時(shí)，一家航空公司如果商務(wù)艙坐滿(mǎn)，經(jīng)濟(jì)艙的票就是賣(mài)一張賺一張，因此如何讓商務(wù)艙坐滿(mǎn)變得至關(guān)重要。
所以我們要做的就是幫助華航，讓它的高毛利產(chǎn)品賣(mài)得更多，才會(huì)賺更多的錢(qián)。
② 如何抓住關(guān)鍵時(shí)刻
第一，挖掘出各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵時(shí)刻。
我們和華航從行程規(guī)劃、購(gòu)票、值機(jī)、貴賓室、候機(jī)、登機(jī)、空服人員、餐飲、飛行途中、設(shè)備、突發(fā)狀況、免稅、下機(jī)到領(lǐng)行李或者轉(zhuǎn)機(jī)等15個(gè)環(huán)節(jié)中找出了300個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，最終聚焦到84個(gè)。
第二，洞察出最重要的關(guān)鍵時(shí)刻。
緊接著，我們做了非常多的FGD（焦點(diǎn)小組座談），還做了3000份量化的問(wèn)卷，問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象都是華航和華航競(jìng)品的高級(jí)別的消費(fèi)者。
最終，我們用SEM模型分析了很多問(wèn)卷，發(fā)現(xiàn)真正影響消費(fèi)者的只有10個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。
第三，把關(guān)鍵時(shí)刻變成峰值落地。
抓住最重要的關(guān)鍵時(shí)刻后，如何把這些時(shí)刻落地，是賺錢(qián)的關(guān)鍵。因此將最重要的10個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻變成“峰值”，剩下的290個(gè)就不需要做了。
不僅這10個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻很重要，其實(shí)對(duì)企業(yè)更重要的，是要知道什么是無(wú)效的，什么事不用再做了。
1.洞察關(guān)鍵時(shí)刻，然后落地
① 整體提升是無(wú)效的
有很多企業(yè)主很想要整體服務(wù)提升，但事實(shí)上整體服務(wù)提升是一個(gè)很無(wú)效的事：第一，你做了非常多的事，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者根本就不會(huì)記得那么多的事；第二，假如你做了很多事，消費(fèi)者都不記得，你還會(huì)繼續(xù)做嗎？
比如，你有5000個(gè)員工， 300家店，你可以期待每一家店都做到完全一樣。但在N件事上全部做到一樣，根本不可能。
你必須在這些消費(fèi)者重視的、有感知的時(shí)刻，把它們做成峰值，那消費(fèi)者就覺(jué)得“哇，這真得很不錯(cuò)”，消費(fèi)者就有感受了。
所以企業(yè)不要整體提升，而是要找到關(guān)鍵時(shí)刻，即洞察，然后再落地這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。
② 消滅低谷創(chuàng)造峰值
前面說(shuō)過(guò)，最容易進(jìn)入消費(fèi)者心智的三大時(shí)刻，是最初、最高和最終。其中最高不僅包括峰值，還包括低谷，所以，最差的體驗(yàn)消費(fèi)者也會(huì)記得。
因此，我們不能有最低谷，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)記得，并且傳播出去，所以要我們要消滅低谷，創(chuàng)造峰值。
這也是整個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)里最核心的概念。
回到華航的案例，我們不只跟華航團(tuán)隊(duì)一起創(chuàng)造了一些峰值，我們還告訴華航很多事不用再做了，因?yàn)槟切┦窍M(fèi)者沒(méi)有感知的。
這個(gè)洞察非常重要，要?jiǎng)?chuàng)造翻倍的利潤(rùn)，關(guān)鍵是不要再做哪些事了，把那些低谷趕快填平，因?yàn)槟嵌际亲屇阗r錢(qián)的重要原因。
接下來(lái)，就要用我們的方法來(lái)落地，讓消費(fèi)者在這些時(shí)刻感受到峰值，產(chǎn)生不一樣的變化，做出決策。聽(tīng)到這里你一定會(huì)很好奇，到底我們洞察出的最重要的關(guān)鍵時(shí)刻是什么？
答案是“睡覺(jué)”這個(gè)時(shí)刻。為什么？
因?yàn)樵陲w機(jī)上，你花費(fèi)最長(zhǎng)時(shí)間做的的事情就是睡覺(jué)。沒(méi)有睡好，你就會(huì)非常容易產(chǎn)生低谷。
愿意花很多錢(qián)坐商務(wù)艙的人，工作都很繁忙，一下飛機(jī)就要馬上投入工作。如果他沒(méi)有睡好，對(duì)他來(lái)講是非常糟糕的事情，這個(gè)體驗(yàn)會(huì)馬上變成低谷，他一定會(huì)記得。
這就是洞察，消費(fèi)者做決策最重要的時(shí)刻，就是睡覺(jué)。好，我們抓住了這個(gè)時(shí)刻。
然后，我們必須在這個(gè)時(shí)刻做一個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在“睡覺(jué)”這個(gè)時(shí)刻感覺(jué)到“哇，不一樣，華航好厲害”。好，那怎么落地呢？我來(lái)給你演示一下。
假設(shè)現(xiàn)在你正坐在華航的商務(wù)艙，一位空姐走過(guò)來(lái)對(duì)你說(shuō)：“先生，您現(xiàn)在是不是準(zhǔn)備要就寢了呢？”
你說(shuō)：“對(duì)。”
空姐說(shuō)：“好的，我跟您報(bào)告一下，我們?nèi)A航有一個(gè)鋪床的服務(wù)，是這樣子的，這個(gè)座椅可以180度平躺，您可以先在旁邊坐一下，我將為您提供鋪床的服務(wù)。”
你站了起來(lái)，空姐開(kāi)始鋪床：“我先幫您鋪上一個(gè)新的床單，這樣您睡起來(lái)會(huì)很舒服，同時(shí)我們給您準(zhǔn)備了一個(gè)新的被子和枕頭，都是白鵝絨的，因?yàn)轱w機(jī)上比較冷，我們擔(dān)心乘客會(huì)著涼。
同時(shí)，這是我們跟知名廠商合作的最新款的梳洗包，而且是限量款的，只有在華航商務(wù)艙才有，送給您，您待會(huì)兒起床后可以進(jìn)行梳洗。您的鋪床服務(wù)已經(jīng)準(zhǔn)備好了，謝謝您搭乘華航，希望您一路到紐約睡得很好，謝謝您！”
我們做了非常多的回訪，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)刻最常做的事情就是拍照。把梳洗包放在椅子上，和自己的東西擺一起，拍一張照片，發(fā)朋友圈。
目的就是讓朋友看到：“長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)了吧？飛機(jī)上還有鋪床服務(wù)，沒(méi)坐過(guò)吧？”
如果現(xiàn)在你是坐在旁邊的乘客，看到別人有鋪床服務(wù)，你會(huì)想“我也要鋪床，等一下我也要拍照”。
這才是我們最重要的目的——裂變。
所以，我們必須在關(guān)鍵時(shí)刻讓消費(fèi)者感受到不同，同時(shí)，引導(dǎo)他們做出一個(gè)非常重要的動(dòng)作，也就是我們期待的商業(yè)行為，進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、推薦。
因此，體驗(yàn)設(shè)計(jì)就講兩件事：一是要在關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)入消費(fèi)者的心智；二是要產(chǎn)生具有商業(yè)價(jià)值的行為。這樣體驗(yàn)設(shè)計(jì)才有意義。
好，關(guān)于華航的案例，除了“睡覺(jué)”這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，我們還洞察到一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻：上餐。
你想想，一般的商務(wù)艙是怎么上餐的呢？通常都是先鋪一塊桌布。你還記得是什么顏色嗎？大部分都是白色。
在我們新的設(shè)計(jì)中，桌布上有青花瓷的紋路。消費(fèi)者一看到就覺(jué)得：“哇，這是什么餐，怎么這么不一樣？”上了餐之后，餐盤(pán)是宋代餐盤(pán)的擺式，材質(zhì)都是青花瓷。
這個(gè)時(shí)候你會(huì)干什么？我想大部分人都不會(huì)糾結(jié)，會(huì)立刻拿出手機(jī)拍一張照片，轉(zhuǎn)發(fā)裂變。這就是我們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻期待消費(fèi)者做的事情。
2.要找到消費(fèi)者真正關(guān)心的事情
① 賣(mài)花，還是賣(mài)精華液？
上圖看起好像是賣(mài)花，但它是一家賣(mài)精華液的公司。為什么賣(mài)精華液的企業(yè)宣傳圖上都是花？
因?yàn)檫@種蘭花很厲害，新鮮的花瓣摘取下來(lái)后有很強(qiáng)的活性，涂在眼角可以快速讓皮膚緊繃，達(dá)到祛除細(xì)紋的效果。
老板花了很大投入，讓這種一年只開(kāi)一次的蘭花，變成一年四季都開(kāi)花，所以宣傳的很多內(nèi)容都跟花有關(guān)。
但消費(fèi)者真正關(guān)心的是這個(gè)精華的效果。
如果抹在眼角，能在短時(shí)間內(nèi)祛除細(xì)紋、緊致皮膚，消費(fèi)者就會(huì)馬上購(gòu)買(mǎi)。
很多企業(yè)主遇到最大的問(wèn)題就是他會(huì)“自嗨”，會(huì)誤認(rèn)為自己的美是讓一年只開(kāi)一次的蘭花，變成一年四季都開(kāi)花。但其實(shí)，它的美就是讓消費(fèi)者眼角皮膚迅速緊繃。
② 如何放大你的美？
只有洞察出消費(fèi)者的關(guān)鍵時(shí)刻，放大企業(yè)的美才是關(guān)鍵。才能讓那些不知道的人知道，然后讓那些知道的人購(gòu)買(mǎi)。
但是就像剛剛講的精華液的例子，大部分企業(yè)其實(shí)是不清楚自己的“美”的。你自以為的美，并不是美，因?yàn)槟愕囊暯遣粚?duì)。
你用自己的角度看，自認(rèn)為產(chǎn)品很棒，如果只有你自己覺(jué)得自己的產(chǎn)品很好、很棒，你的產(chǎn)品做出來(lái)也只能賣(mài)給你自己。
如果自己的視角不對(duì)，你要問(wèn)下面這三種人：愛(ài)你的人、不愛(ài)你的人、喜歡你的人。
問(wèn)他們你的美在哪里？通過(guò)他們洞察出關(guān)鍵時(shí)刻，放大你的美，然后做出體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
只有滿(mǎn)足下面三個(gè)條件的人才是愛(ài)你的人。
第一，高購(gòu)買(mǎi)頻次；
第二，高購(gòu)買(mǎi)單價(jià)；
第三，高使用頻次。
對(duì)于這種人一定要最先洞察，因?yàn)閠a比你還有資格去說(shuō)明你的美。
他是花了真金白銀經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，因此只有ta才能夠告訴你，你美在哪里，值在哪里。
1.如何通過(guò)消費(fèi)者找到關(guān)鍵時(shí)刻
① 關(guān)鍵時(shí)刻就是四件事
我們講的關(guān)鍵時(shí)刻，其實(shí)就四件事：一見(jiàn)就進(jìn)、一進(jìn)就買(mǎi)、一買(mǎi)再買(mǎi)、一傳千里。
如果在線下，就是進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、推薦；如果在線上，就是引流點(diǎn)開(kāi)、轉(zhuǎn)化點(diǎn)贊、復(fù)購(gòu)關(guān)注、裂變轉(zhuǎn)發(fā)，邏輯都是一樣的。
所以關(guān)鍵時(shí)刻的體驗(yàn)設(shè)計(jì)線上線下皆可用。但是我建議大家在這四件事情上一定要有側(cè)重點(diǎn)，因?yàn)槿绻麤](méi)有側(cè)重點(diǎn)，什么都做，就會(huì)回到整體服務(wù)提升的概念上了。
給大家一個(gè)簡(jiǎn)單的判斷方法：如果是做增量市場(chǎng)，側(cè)重點(diǎn)就是進(jìn)店、轉(zhuǎn)化；如果是做存量市場(chǎng)，側(cè)重點(diǎn)就是復(fù)購(gòu)、推薦。
② 不愛(ài)你的人
不愛(ài)你的人，就是你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重度使用者。也就是會(huì)高購(gòu)買(mǎi)頻次、高購(gòu)買(mǎi)單價(jià)、高使用頻次地購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品的消費(fèi)者。
這種人非常的重要，Ta們不購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品主要分兩種狀況：
第一種，Ta不知道你，所以沒(méi)有買(mǎi)，問(wèn)題在進(jìn)店；
第二種，Ta知道你，但是Ta不滿(mǎn)意，問(wèn)題在轉(zhuǎn)化。
首先，你只要訪談不愛(ài)你的人，就會(huì)找到你的問(wèn)題到底在進(jìn)店還是轉(zhuǎn)化；
其次，你問(wèn)他為什么會(huì)知道競(jìng)品，不知道你，你就會(huì)找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獲客渠道；
最后，如果他知道你但還是選擇了競(jìng)品，你就會(huì)找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵時(shí)刻，然后就可以找到自己的轉(zhuǎn)化率的低谷在哪里。
③ 喜歡你的人
喜歡你的人就是買(mǎi)過(guò)一次，就不再買(mǎi)的人，通過(guò)這種人可以找到復(fù)購(gòu)率低的原因。
買(mǎi)一次就不買(mǎi)的人，有以下幾種狀況：
第一種，Ta在使用的過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)低谷，覺(jué)得你的產(chǎn)品不好，就不會(huì)再買(mǎi)了；
第二種，Ta在使用的過(guò)程中沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)峰值，就覺(jué)得你的產(chǎn)品不“值”，Ta就絕對(duì)不會(huì)再買(mǎi)。
所以通過(guò)這種喜歡你的人，可以洞察出復(fù)購(gòu)關(guān)鍵時(shí)刻。
2.老廟黃金如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)翻倍
老廟黃金的slogan是“老廟給你帶來(lái)好運(yùn)氣”，但從上圖這棟樓的樣子，你可以想象，這家店的轉(zhuǎn)化率不會(huì)太好。所以，想利用體驗(yàn)設(shè)計(jì)解決老廟黃金的問(wèn)題，需要完成六個(gè)任務(wù)：
第一個(gè)任務(wù)，如何把消費(fèi)者拉到老廟黃金所在的廣場(chǎng)；
第二個(gè)任務(wù)，如何讓消費(fèi)者到了廣場(chǎng)就想進(jìn)老廟黃金樓；
第三個(gè)任務(wù)，如何讓消費(fèi)者進(jìn)樓之后愿意再上樓；
第四個(gè)任務(wù)，如何讓消費(fèi)者上樓之后買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)；
第五個(gè)任務(wù)，如何讓消費(fèi)者拍照，進(jìn)行社交傳播；
第六個(gè)任務(wù)，如何讓消費(fèi)者傳播“老廟代表好運(yùn)氣”。
首先，我們?cè)趶V場(chǎng)上鋪設(shè)10塊金磚，給它命名“腳踏金磚好運(yùn)來(lái)”，打造一個(gè)黃金廣場(chǎng)，讓消費(fèi)者聚集到這里。
其次，我們將老廟打造成一個(gè)黃金樓，讓它與旁邊的樓區(qū)別開(kāi)，讓消費(fèi)者看到后眼前一亮，自然就會(huì)進(jìn)樓。
再次，通過(guò)在樓里設(shè)置五運(yùn)門(mén)（福、祿、壽、喜、財(cái)），通過(guò)APP打卡發(fā)好運(yùn)，贈(zèng)送小禮品的方式吸引消費(fèi)者上樓。
最后，在整棟樓中間設(shè)計(jì)了一棵黃金樹(shù)。把之前提到的金磚、金樓、金樹(shù)、金門(mén)，做成爆款小商品，讓游客可以買(mǎi)了帶回家。
通過(guò)這些步驟完成了“一見(jiàn)就進(jìn)，一進(jìn)就買(mǎi)，一買(mǎi)再買(mǎi)，一傳千里”這四件事。這些設(shè)計(jì)不只是創(chuàng)意而已，它更重要的命題是達(dá)成兩件事:
第一，不用自己宣傳就讓消費(fèi)者自己感覺(jué)到老廟代表好運(yùn)氣；
第二，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了到廣場(chǎng)、進(jìn)樓、上樓、買(mǎi)東西、傳播的動(dòng)作。
1.兩個(gè)新的洞察
第一個(gè)洞察，是消費(fèi)者變得更理性了，并且這個(gè)理性是可以設(shè)計(jì)的。
因?yàn)樵谝咔槠陂g，大家長(zhǎng)期處于緊張的心理狀態(tài)，所以在更多的時(shí)刻會(huì)比較理性。
大數(shù)據(jù)的影響會(huì)更加重要，消費(fèi)者會(huì)更加謹(jǐn)慎，所以在大數(shù)據(jù)上的設(shè)計(jì)更加重要。
第二個(gè)洞察，消費(fèi)者在買(mǎi)東西時(shí)會(huì)先避損，后趨利，并且這種心理會(huì)被無(wú)限放大。
因?yàn)樵诤笠咔闀r(shí)代，框架效應(yīng)跟稟賦效應(yīng)會(huì)被強(qiáng)化。
2.洞察如何落地
后疫情時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)更加理性，如果我們想要?jiǎng)?chuàng)造更多的峰值，我們需要把握三個(gè)黃金時(shí)刻。
我們一定要判斷什么事不要再做了，因?yàn)樵谙M(fèi)者更加理性以后，他只會(huì)看這些關(guān)鍵時(shí)刻，所以一定要抹平低谷；有很多人在這段時(shí)間賺了更多的錢(qián)，因?yàn)橐咔閷?dǎo)致很多事情不能做，但是他們發(fā)現(xiàn)竟然不做這些事情業(yè)績(jī)也沒(méi)有下降。
因?yàn)橐郧白瞿切┦赂緵](méi)用，現(xiàn)在不做就沒(méi)有浪費(fèi)錢(qián)。所以我們一定要先洞察，洞察出足夠多MOT，然后選擇最重要的幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，進(jìn)行落地然后做出峰值，把低谷抹平。
體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是把平凡變極致，把低谷變峰值，然后把理想變真實(shí)。
【《峰值體驗(yàn)》作者介紹：汪志謙，真觀顧問(wèn) CEO、香港大學(xué)SPACE中國(guó)商業(yè)學(xué)院副教授?！?/p>
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