你有多久沒有坐在電腦前，或者拿起iPad，踏踏實實看完一部完整的電影或者電視劇了？
在內(nèi)容和熱點快速被構(gòu)建又被消費的內(nèi)容時代，長視頻的生存空間正在持續(xù)性被擠壓。雖然今年居家隔離或多或少為長視頻發(fā)展提供了發(fā)展紅利，但是由于短視頻平臺在商業(yè)化途徑上的持續(xù)進(jìn)化，同時由此帶來的直播帶貨潮流，大多數(shù)廣告主，將目光放在了可以直觀感受轉(zhuǎn)化率的直播帶貨上。
這自然是可以被理解的，在全民都希望趕緊“翻篇”的2020年，品牌主也希望每投入的一分錢，都看得到實實在在水花。
這對于長視頻平臺的沖擊是顯著的。尤其受制于宏觀大環(huán)境，廣告主自前兩年起就開始收縮錢袋子，今年因為疫情而捂得更緊了。而廣告市場也在進(jìn)一步洗牌，信息流廣告越來越占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額主導(dǎo)，相對高門檻的品牌廣告似乎日漸失寵，而品牌廣告才是構(gòu)成長視頻平臺商業(yè)收入的重要來源。
在這樣的情況下，長視頻的不可替代性在哪里？還能為整個廣告營銷市場帶來什么？
在今年的iJOY悅享會上，面對臺下滿場的廣告主們，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇透露出了一個重要的信號——當(dāng)前，用戶在愛奇藝互聯(lián)網(wǎng)電視上的消費時長已超越手機(jī)端。
愛奇藝創(chuàng)始人、CEO 龔宇
在愛奇藝平臺上，今年年初，用戶在互聯(lián)網(wǎng)電視上消費愛奇藝的總時長已超過手機(jī)；今年十一期間，互聯(lián)網(wǎng)電視消耗的總時長超過了手機(jī)加平板電腦。
在這樣的情況下，龔宇判斷，互聯(lián)網(wǎng)電視將成為精品專業(yè)內(nèi)容消費最重要、最終極、最大的終端。隨著5G規(guī)模性應(yīng)用，超高清、3D立體聲等技術(shù)正在形成協(xié)同效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)電視終端整正在飛速發(fā)展。
在另一方面，不變的是，龔宇始終認(rèn)為，決定了平臺最終能否創(chuàng)作出符合市場需求，以及讓用戶喜愛的內(nèi)容，在于是否能準(zhǔn)確把握內(nèi)容創(chuàng)作和科技創(chuàng)新兩個領(lǐng)域的關(guān)鍵發(fā)展趨勢。
但在新的市場環(huán)境中，內(nèi)容創(chuàng)作需要更加關(guān)注多樣性創(chuàng)新、注重作品精神內(nèi)涵的品質(zhì)提升。同時，在5G、AI和相關(guān)配套技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動下，科技創(chuàng)新也在深刻影響用戶終端消費偏好、改變視頻行業(yè)的商業(yè)模式。
對此，愛奇藝已展開一系列大屏內(nèi)容、技術(shù)和營銷布局。龔宇認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)電視端視聽體驗更好，是做精品專業(yè)內(nèi)容最重要、最終極的終端，未來也將是最大的終端。”
“分眾時代非常清晰的來臨了，雖然不是最成熟的階段，但這個時代確實來臨了。”在長視頻內(nèi)容上，龔宇認(rèn)為，“分眾”已經(jīng)成為長視頻內(nèi)容要進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵詞。
分眾時代的來臨，意味著市場和觀眾愈發(fā)成熟。一個典型的案例是，今年，一開始內(nèi)部只在定位于成年男性市場的“迷霧劇場”取得的流量和口碑，也更進(jìn)一步加劇了愛奇藝要做分眾內(nèi)容的決心。
一開始基于細(xì)分市場的定位的《隱秘的角落》，反而成為今年迄今為止最“出圈”的影視劇
觀眾要求越來越高，越來越專業(yè)。龔宇稱，未來不是每部劇都要求破圈、老少皆宜、南北通吃，而需要做的是，要求目標(biāo)受眾群清晰。
就像迷霧劇場一樣，它本身的目標(biāo)用戶是成年男性硬核觀眾群，但優(yōu)秀的內(nèi)容品質(zhì)還是讓更多的觀眾群喜歡它，類似這種創(chuàng)新加品質(zhì)的做法在明年愛奇藝還會有很多。
為更好的實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，愛奇藝表示，將更加關(guān)注用戶需求和創(chuàng)作者的多樣性，以合適的團(tuán)隊創(chuàng)作匹配對應(yīng)用戶需求的內(nèi)容。
針對細(xì)分人群的需求，愛奇藝提出了新的內(nèi)容戰(zhàn)略。據(jù)愛奇藝專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉介紹，綜藝將布局六大潮流賽道，劇集推出三大品牌劇場、四個致敬系列，以及四大矩陣的動漫內(nèi)容和全球頂級體育賽事等。
具體來看，以綜藝內(nèi)容為例，接下來，愛奇藝劃分的六大潮流綜藝賽道分別是，潮偶像、潮舞臺、潮生活、潮情感、迷綜熱潮、尖叫浪潮六大潮流綜藝賽道，分別對應(yīng)的是偶像選拔、對年輕人生活方式的探討、當(dāng)代年輕人的情感話題、結(jié)合熱門桌游和推理游戲打造成為主題綜藝和愛奇藝尖叫之夜品牌。
在品牌營銷端，愛奇藝在明年還有一項重要的工作是，推出“袋鼠”百億品牌扶持計劃，以內(nèi)容、明星、流量建設(shè)新消費品牌。
這也是長視頻平臺首次公開提出以“補(bǔ)貼”的方式服務(wù)廣告主們。
在這項計劃內(nèi)，愛奇藝將從內(nèi)容IP、明星藝人、流量三個方面，“保護(hù)”、扶持新生品牌跨越誕生到成熟的周期。在品牌選擇上，具備年輕化、有趣、滿足新興生活方式、能夠與愛奇藝內(nèi)容深度綁定的品牌，未來都將是它們偏好的合作對象。
在新品牌的范圍和合作方式上，針對成熟品牌集團(tuán)孵化的新品牌、成長型品牌等企業(yè)，愛奇藝將定制多種品牌成長計劃，與合作伙伴共擔(dān)風(fēng)險、共享收益；通過共創(chuàng)品牌、扶持新品牌和新消費品等模式，幫助品牌被更多用戶看見、感知和喜愛。
目前，新消費品牌如每日黑巧、自嗨鍋作為愛奇藝首批扶持品牌，通過與《中國新說唱2020》《非日常派對》《未知的餐桌》等內(nèi)容IP綁定及與《青春有你2》出道的THE9成員劉雨昕、虞書欣藝人代言的合作。
“回歸品牌、注重長期價值，企業(yè)需要抓住年輕人。”愛奇藝新消費事業(yè)群NCG總裁兼首席營銷官王湘君表示，流量紅利的窗口期正在變得越來越短，品牌要抓住新的消費趨勢，需要在碎片化時代找到與用戶溝通的核心途徑。
在她看來，內(nèi)容才是用戶心智的第一入口，只有牢牢占據(jù)用戶心智的品牌，以長周期、正能量價值觀與用戶建立長期的情感連接，才能歷經(jīng)大浪淘沙實現(xiàn)增長。
同時，另一個趨勢是，基于個人設(shè)備和線上的內(nèi)容，也正在向家庭、線下業(yè)態(tài)拓展。因為疫情影響，家庭場景時間在增加、職能在擴(kuò)充，OTT大屏將成為最大的內(nèi)容容器，未來以內(nèi)容為牽引力的家庭互聯(lián)網(wǎng)樞紐，將成為引導(dǎo)家庭消費的平臺。
與此同時，愛奇藝已經(jīng)計劃布局線下的商業(yè)空間。比如說，《中國新說唱2020》授權(quán)的首家線下說唱酒吧WHYFRI即將在上海淮海TX開業(yè)，而依托于《潮流合伙人》的潮牌空間FOURTRY SPACE也將于11月在成都落地，它們主要定位于為年輕人提供新的消費體驗。
基于趨勢的判斷，龔宇認(rèn)為，D2C（Direct-to-Consumer）模式已成為視頻平臺未來長期發(fā)展的清晰方向。在D2C模式中，愛奇藝作為平臺提供公共服務(wù)，創(chuàng)作者和廣告主都可以通過D2C模式來連接用戶，售賣內(nèi)容、商品和服務(wù)。
內(nèi)容分眾和科技創(chuàng)新疊加作用下，D2C（Direct-to-Consumer）模式會成為愛奇藝未來長期發(fā)展的清晰方向。通過這種模式，媒體平臺只提供公共服務(wù)，平臺上受用戶喜歡的優(yōu)質(zhì)作品就一定可以獲得市場認(rèn)可和財富上的回報。
針對這樣的趨勢變化，愛奇藝也表示，已經(jīng)展開一系列大屏內(nèi)容、技術(shù)和營銷布局。而創(chuàng)作者和廣告主都可以有效利用媒體平臺的提供的公共服務(wù)能力。
在龔宇的設(shè)想中，D2C直達(dá)用戶模式意味著，創(chuàng)作者可以通過平臺，直接把內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾，解決內(nèi)容創(chuàng)作者和觀眾之間公平交易的問題。
內(nèi)容創(chuàng)作者可以用DRM數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)，將自己的內(nèi)容封裝上傳到愛奇藝平臺，任何觀看痕跡都將被記錄、且不可篡改、永久保留，愛奇藝作為平臺提供傳輸、宣傳等公共服務(wù)。這種公平的交易方式，將由用戶直接決定作品的票房收入和影響力，建立一個更加公平的媒體生態(tài)。
從商業(yè)模式上，在D2C模式中，愛奇藝希望做到的是，作為平臺提供公共服務(wù)，創(chuàng)作者和廣告主都可以通過D2C模式來連接用戶，售賣內(nèi)容、商品和服務(wù)。從品牌營銷角度，技術(shù)將推動視頻電商的發(fā)展，用戶在合適的場景里直達(dá)購買，無需再單獨前往電商平臺。
事實上，D2C模式并不是什么新概念。而目前來看，基于愛奇藝方面關(guān)于D2C模式描述，對于商業(yè)高風(fēng)險的內(nèi)容創(chuàng)作來說，似乎有些理想化。正如在相對成熟的院線電影分賬體系下，票房收入的“二八效應(yīng)”正在加劇，票房越來越向頭部作品劇集，絕大多數(shù)作品“不賺錢”，而視頻電商這樣的場景，目前短視頻平臺早已開啟實踐，搭建小店服務(wù)UGC內(nèi)容，不過，在賣貨上，仍舊需要稀缺的頭部主播，才能得到相對較高的轉(zhuǎn)化。
愛奇藝此番自我調(diào)整，是否能為長視頻行業(yè)帶來新的發(fā)展契機(jī)，一切還是未知。
（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜李程程）
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