由鈦媒體和ITValue主辦的2020全球數(shù)字價值峰會在三亞進行。在9月4日上午的“重新審視數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”主題論壇上的，上汽乘用車公司營銷數(shù)字創(chuàng)新中心總監(jiān)胡俊在主題演講中提到，從信息化到數(shù)字化時代，一方面是理念發(fā)生了巨大的不同，信息化可能更多的是一種需求跟功能的滿足，但數(shù)字化可能追求的是最終的業(yè)務(wù)價值，以價值驅(qū)動的新價值；另一方面，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代，數(shù)據(jù)將可能會扮演越來越重要的作用，只有通過不斷分析，結(jié)合業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，才能達到最終的一個價值。
在信息化時代，數(shù)據(jù)最為普遍的認知是通過構(gòu)建一個BW，然后進行商業(yè)智能的分析，但實際上要達到真正的數(shù)據(jù)深度應(yīng)用，胡俊認為可能還是在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段發(fā)生的案例更多，
上汽營銷數(shù)字創(chuàng)新中心是圍繞企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)生的新業(yè)務(wù)，由技術(shù)、數(shù)據(jù)人員組合的綜合部門。2017年，上汽乘用車也是汽車行業(yè)首家任命CDO首席數(shù)字官職位的車企，正式開啟了上汽乘用車的轉(zhuǎn)型。上汽將企業(yè)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型定為公司最新的戰(zhàn)略，分別從營銷數(shù)字化、運營數(shù)字化、產(chǎn)品數(shù)字化三個方面，打造一個新的數(shù)字化上汽乘用車。
據(jù)胡俊介紹，產(chǎn)品數(shù)字化實際上是由上個月揭牌的云數(shù)科技進行公司化運作，圍繞數(shù)字研發(fā)、智慧辦公、智能制造展開，由數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)部牽頭，協(xié)同各個條線聯(lián)合推進。
在整個企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)中，胡俊認為，營銷的信息化工作實際上開始得最晚，一般來說，大型制造企業(yè)里面，供應(yīng)鏈、研發(fā)、財務(wù)這些模塊可能信息化基礎(chǔ)最好、最先行。
而營銷板塊實際上在信息化過程當(dāng)中原先比較薄弱，很多人認為營銷工作是與人打交道，是一門藝術(shù)，需要感性。但實際上，整個營銷數(shù)字化應(yīng)該是以體系化建設(shè)為主，大數(shù)據(jù)、信息化技術(shù)背后需要理性思科。因此，胡俊認為，營銷數(shù)字化是一門藝術(shù)科學(xué)，需要深度融合。
原來所有的信息化基礎(chǔ)都是圍繞品牌構(gòu)建，以銷售為主，與消費者的互動比較少。現(xiàn)在，汽車行業(yè)的消費者越來越年輕化，對于數(shù)字化服務(wù)和數(shù)字化科技的需求已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。另外，經(jīng)銷商的生存壓力非常大，主機廠除了資金政策進行扶持以外，還要能做一些數(shù)字化的賦能。
圍繞營銷過程中三個最核心的對象：客戶、品牌、渠道，上汽在C端構(gòu)建了私域矩陣，有端網(wǎng)APP小程序。
圍繞著渠道數(shù)字化賦能，上汽也在通過移動化的手段，將渠道的經(jīng)營管理過程更加精細化的管控起來，從而獲得更多的數(shù)據(jù)，精準的為渠道帶來一些支持。
簡言之，在數(shù)字化階段，一手要更加了解客戶，為客戶提供更多的服務(wù)；一手要抓住供給端（渠道），讓供給端的工作效率更高，讓供給端跟需求端結(jié)合得更加緊密。
在有了客戶觸點精細化管控過程之后，經(jīng)過一段時間之后有了更多數(shù)據(jù)，這時就開始進入新的階段，如何將這些數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)場景更好地結(jié)合起來，而不是像以前，數(shù)據(jù)只是簡單地提供一些商業(yè)決策和分析。
胡俊認為，需要不斷的獲取數(shù)據(jù)，就要把業(yè)務(wù)全部數(shù)字化。有了數(shù)據(jù)之后，如果沒有大數(shù)據(jù)平臺支撐，沒有企業(yè)的整個數(shù)據(jù)治理體系，又會像以前煙囪式的應(yīng)用存在，所以數(shù)字資產(chǎn)化包含現(xiàn)在營銷端數(shù)字資產(chǎn)、經(jīng)銷商數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)三條主線展開，都在同一個平臺上面的數(shù)據(jù)中臺完成這些數(shù)據(jù)的治理工作。
有了這個數(shù)據(jù)，以后不再是簡單的出報表，而是真正的到業(yè)務(wù)端找場景，現(xiàn)在更多的用戶行為觸發(fā)了用戶培育的場景；還有經(jīng)銷商模型，通過更加精細化的個性化的數(shù)據(jù)分析，然后可以給予經(jīng)銷商更加專項的培訓(xùn)和能力提升。
回想企業(yè)數(shù)字化發(fā)展的整個過程，胡俊指出，企業(yè)數(shù)據(jù)深入應(yīng)用目前面臨三個問題，第一，有沒有數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)在哪里；第二，整個數(shù)據(jù)深度應(yīng)用的技術(shù)條件與信息化完全不一樣，對于這個技術(shù)準備是不是已經(jīng)做到位；第三，數(shù)據(jù)深度應(yīng)用不是簡單地出幾張報表，價值場景是不是已經(jīng)找到。胡俊認為，這是貫穿整個企業(yè)數(shù)據(jù)深度應(yīng)用必須要思考的三個問題。
對于大型企業(yè)，圍繞用戶來說，胡俊認為，不是數(shù)據(jù)太多而是真的太少了，但是用戶數(shù)據(jù)從哪里來？一味的交換跟購買，這個方式顯然行不通，需要通過更多地為用戶服務(wù)，更多地為用戶交互才能產(chǎn)生這些數(shù)據(jù)。
有了數(shù)據(jù)之后，企業(yè)需要具備哪些數(shù)據(jù)能力，胡俊認為，首先要把數(shù)據(jù)統(tǒng)一的采集起來，然后要做數(shù)據(jù)融合，接下來幫助業(yè)務(wù)一起做數(shù)據(jù)分析，通過一些大數(shù)據(jù)的算法能力進行一些源于業(yè)務(wù)高于業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)洞察。可視化分析能力背后，就是要構(gòu)建一整套數(shù)據(jù)制度分析平臺，只有這些能力成熟完備了以后，才能產(chǎn)生出來一個一個更有價值的落地場景。
實際上，花了很多精力將數(shù)據(jù)打通，形成數(shù)據(jù)體系和大數(shù)據(jù)平臺，但大部分的業(yè)務(wù)團隊只是用做最簡單的查詢。
胡俊指出，顯然對于車企而言，并不是這樣。他指出，現(xiàn)在汽車行業(yè)對于用戶的互動，以及渠道的壓力越來越大，主機廠也要參與到客戶的運營管理當(dāng)中。汽車行業(yè)也做類似的營銷自動化，將主機廠的渠道和對于用戶的整體培育能力，通過清晰的定義和目標的澄清，基于用戶數(shù)據(jù)平臺和自動化營銷平臺，在用戶售前、售中、售后各個階段，由系統(tǒng)觸發(fā)用戶的行為狀態(tài)進行自動培育。
目前，榮威新能源在陸家嘴金融中心有一個臨時展臺，也是榮威新能源品牌化的舉措，同時營銷渠道模式發(fā)生非常大的變化，榮威以后不是簡單的4S渠道作為銷售模式，更多的是會像造車新勢力一樣，圍繞著商圈的店和城市的體驗中心展開更多營銷服務(wù)。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者/張敏）
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