圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨艾永亮
睡覺(jué)也能睡出11億美元的市場(chǎng)？
確實(shí)有些違反常識(shí)，消費(fèi)不都發(fā)生在人活動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)嗎？人都睡著了，哪來(lái)的消費(fèi)力？
2014年，美國(guó)一個(gè)名為Casper的床墊品牌一夜之間躥紅網(wǎng)絡(luò)，還迎來(lái)了“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧、“蜘蛛俠” 托比·馬奎爾、“Maroon 5”主唱亞當(dāng)·萊文等歐美明星的投資。
一個(gè)床墊為什么能吸引那么多明星的關(guān)注？2020年估值更是超11億美元，人們到底是怎么“睡”出這只獨(dú)角獸的？Casper到底做了什么？
如果你現(xiàn)在準(zhǔn)備賣(mài)床墊，你想好要賣(mài)什么床墊了嗎？
常規(guī)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上什么類(lèi)型好賣(mài)，利潤(rùn)比較高，我們就賣(mài)什么。
有一些產(chǎn)品思維的人會(huì)直接喊停，要先做用戶調(diào)研，篩選出用戶需求，針對(duì)不同的需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。
但是Casper不走尋常路，只給你提供一款產(chǎn)品，最好的一款的產(chǎn)品。
只給一個(gè)最佳選項(xiàng)
不管你相不相信，不同商店銷(xiāo)售的床墊之間并沒(méi)有太大區(qū)別，甚至不同名稱(chēng)、不同款式的床墊也可能是相同的。
當(dāng)其他企業(yè)還在玩一場(chǎng)選擇混亂、價(jià)格高昂的游戲時(shí)，Casper高調(diào)宣布：只賣(mài)一種床墊。
這并不是盲目自信，也不是草率下的決定，Casper經(jīng)過(guò)一系列的用戶調(diào)查后發(fā)現(xiàn)了一個(gè)出乎意料的結(jié)果。
“很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，我們都被告知，一個(gè)人要么是側(cè)臥者，要么是后臥者，要么是俯臥者……但我們觀察了很多人的睡眠狀況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人整晚都在換姿勢(shì)。”
換句話說(shuō)，床墊品牌商向我們銷(xiāo)售各種不同的產(chǎn)品，美其名曰，滿足不同的需求，但是這些需求并不是真正存在的。
Casper認(rèn)為，僅有一款產(chǎn)品可以滿足大多數(shù)人。
既然決定只做一款床墊，那就必須選最舒服的材質(zhì)，以滿足絕大數(shù)人的需求。
Casper 經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最受大多數(shù)消費(fèi)者歡迎的床墊材料是泡沫和乳膠，把它們?nèi)诤暇蜕a(chǎn)出一種既結(jié)實(shí)又舒適的床墊。盡管這樣會(huì)讓部分喜歡air或innerspring材質(zhì)的顧客流失，但是Casper認(rèn)為就算失去這些顧客也是值得的。
Casper花了大量的時(shí)間在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、打樣和測(cè)試上，打磨了近7萬(wàn)個(gè)原型才確定最終的成品。后期的產(chǎn)品研發(fā)中，Casper收集了許多顧客的反饋，不斷迭代，不斷調(diào)整出更好的減壓，通風(fēng)透氣性，冷卻和支撐力的床墊。
Casper 還在舊金山成立了一間研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，完成床墊所有的測(cè)試。為了更加貼近真實(shí)，甚至還發(fā)明了“骶骨出汗熱量機(jī)”模擬后背出汗的效果來(lái)測(cè)試床墊。
它還在員工及其家人、朋友的家中測(cè)試床墊效果，仔細(xì)測(cè)量房間內(nèi)的濕度變化對(duì)于床墊的影響，以及床罩下的溫度變化。甚至還能了解到測(cè)試者晚上睡覺(jué)的呼吸頻率，以及他們睡覺(jué)時(shí)是否感覺(jué)太熱或太冷。
在讓你好好睡覺(jué)這件事上，Casper真的很認(rèn)真。
在Casper的網(wǎng)站上有這么一段話：
在買(mǎi)之前難道我不用試睡一下嗎？
不用。因?yàn)槲覀兯O(shè)計(jì)的床墊99%的人睡著都會(huì)感到非常舒適。
2014年Casper上市后，僅用28天便達(dá)到100萬(wàn)美元銷(xiāo)售額。
Tips：用戶的需求有很多種，我們并不需要全部滿足。只需要找到最痛的痛點(diǎn)，集中全部精力提供一款最佳的產(chǎn)品。
床墊做出來(lái)后，面臨的就是怎么賣(mài)的問(wèn)題。常規(guī)來(lái)說(shuō)就是淘寶、京東、拼多多搞起，入駐各大線下賣(mài)場(chǎng)。
對(duì)于線上平臺(tái)來(lái)說(shuō)，必不可少的就是推廣（如直通車(chē)），評(píng)估投入產(chǎn)出比成為了最核心的工作，要是不持續(xù)燒錢(qián)推，真的成不了幾單。
Casper卻把用戶路徑研究得很透徹，完全可以與亞朵的十二個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)相媲美，用極少的成本便獲得了巨大的收益，它是怎么做的呢？
Casper在博客的文章中插入了很多關(guān)鍵詞，例如“睡不著”、“失眠”等，而且在很多關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中都排名第一。
有趣的是，Casper并不是直接在頁(yè)面轉(zhuǎn)化，而是鼓勵(lì)訪客參與一項(xiàng)睡眠習(xí)慣的調(diào)查，再詢問(wèn)電子郵箱，然后才發(fā)送25美元折扣券作為獎(jiǎng)勵(lì)。
這相當(dāng)于組建了一個(gè)特定問(wèn)題的焦點(diǎn)小組，Casper將收集他們的反饋，為產(chǎn)品的迭代及營(yíng)銷(xiāo)提供方向。
在購(gòu)買(mǎi)床墊的各種問(wèn)題中，最常見(jiàn)的就是不知道究竟哪一種最適合自己。與正在尋找解決睡眠問(wèn)題的訪客相比，正在比較各種床墊區(qū)別的訪客需要的并不是一份調(diào)查問(wèn)卷，而是直接的解決方案。Casper會(huì)要求這些訪客直接提供電子郵件地址，然后發(fā)送產(chǎn)品的詳細(xì)介紹。
Casper還會(huì)追蹤并記錄有多少訪客在填寫(xiě)完問(wèn)卷后點(diǎn)擊了“購(gòu)買(mǎi)Casper”這個(gè)按鈕，由此確定這樣的調(diào)查是否值得繼續(xù)進(jìn)行下去。
也許你做過(guò)電商平臺(tái)，知道要使用顧客的評(píng)價(jià)來(lái)為產(chǎn)品做背書(shū)，讓猶豫不決的訪客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，Casper卻做得更加真實(shí)。
Casper展示的評(píng)論不僅僅只是對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和圖片，還包括其姓名，住址，還可以直達(dá)評(píng)論者的推特，進(jìn)一步增加了評(píng)論的真實(shí)性。
到了2018年5月，Casper就擁有了近15萬(wàn)條反向鏈接。這一點(diǎn)非常震撼，相當(dāng)于近15萬(wàn)個(gè)博主在主動(dòng)推薦你的產(chǎn)品。對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，除非有百萬(wàn)美元的預(yù)算，否則很難實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了床墊之后，所有的環(huán)節(jié)都走完了嗎？
不，后面才是Casper的重頭戲。
Casper將30公斤的床墊塞進(jìn)一個(gè)洗衣機(jī)大小的箱子內(nèi)，再讓快遞小哥去送貨。當(dāng)你從快遞員手里接過(guò)快遞，拆開(kāi)包裝箱看著床墊慢慢伸展變大，這一完整過(guò)程實(shí)在太驚喜，太有趣了。
因?yàn)檫@種獨(dú)特的方式，自然吸引來(lái)好奇的目光， “bed-in-a-box”很快會(huì)成為一個(gè)話題產(chǎn)品，一上線就被搶售一空。
不少包括YouTube在內(nèi)的社交平臺(tái)，每天都有無(wú)數(shù)人分享Casper的開(kāi)箱視頻，最火的一條開(kāi)箱視頻的點(diǎn)擊率已突破2000萬(wàn)。Casper 網(wǎng)站有超過(guò) 50% 的流量都來(lái)自YouTube，用戶各種開(kāi)箱視頻直接變成了二次轉(zhuǎn)化渠道，并帶來(lái)可喜的銷(xiāo)量。
Tips：試著從用戶的角度重新拆分你與產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)，針對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的用戶需求設(shè)計(jì)不同的轉(zhuǎn)化方式，而不是一刀切直達(dá)購(gòu)買(mǎi)界面。
從一個(gè)企業(yè)家的角度，現(xiàn)在你已經(jīng)知道如何做自己的床墊，也知道要為每一個(gè)用戶節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的轉(zhuǎn)化方式。按理說(shuō)，我們能做的已經(jīng)足夠完美了。
但是回到床墊這個(gè)產(chǎn)品上，床墊可真是太占地方了，線下成本太高了。如果是線上銷(xiāo)售呢，床墊本身不易運(yùn)輸，而且物流成本極高，售后成了下一個(gè)讓人頭疼的事情，最好是貨物出門(mén)恕不退還。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)床墊是一件挺復(fù)雜的事情。
90%的消費(fèi)者還是會(huì)選擇到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)床墊，親自測(cè)試舒適度、牢固性、彈性等。而在美國(guó)，床墊都不便宜，更難有實(shí)體展示區(qū)，這太難選擇了。
當(dāng)你篩選時(shí)，還需要面對(duì)一個(gè)滔滔不絕向你推薦“更好”床墊的銷(xiāo)售員，真的太煩了。
當(dāng)你把床墊買(mǎi)回家，發(fā)現(xiàn)并不適合，這又面臨另一個(gè)難題。大部分的店家并沒(méi)有退貨保證，還需要自己承擔(dān)昂貴的運(yùn)費(fèi)，真的太難買(mǎi)了。
對(duì)于企業(yè)與消費(fèi)者的這些問(wèn)題，Casper又是怎么解決的呢？
盡管Casper專(zhuān)注于線上銷(xiāo)售，但它認(rèn)為實(shí)體店仍然是銷(xiāo)售過(guò)程中很重要的部分，很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前需要深度體驗(yàn)一番。2018年7月，Casper 在紐約開(kāi)設(shè)了第一家線下睡眠體驗(yàn)概念店——The Dreamery。
店內(nèi)有9間彼此獨(dú)立的睡眠艙，消費(fèi)者僅需花費(fèi)25美元，便可在睡眠艙中深度體驗(yàn)45分鐘的休息。
那對(duì)于沒(méi)辦法到體驗(yàn)店的顧客呢？Casper又是如何消除他們的顧慮？
Casper為每一位消費(fèi)者提供100天無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的免費(fèi)試用，這在美國(guó)真的太不常見(jiàn)了。如果消費(fèi)者覺(jué)得床墊不適合，Casper會(huì)派快遞員到消費(fèi)者家中將床墊搬走，然后捐給當(dāng)?shù)氐拇壬茩C(jī)構(gòu)或回收。
這真的太省心了。
到了今年3月份，這家顛覆了傳統(tǒng)床墊產(chǎn)業(yè)的公司，估值已達(dá)到了11億美金，成為了名副其實(shí)的獨(dú)角獸企業(yè)。
自從人類(lèi)存在開(kāi)始就已經(jīng)有了睡眠，但這個(gè)需求始終沒(méi)有被完全滿足。床墊這樣一個(gè)“古老”的東西，仍然可以有很多的創(chuàng)新，但是它的創(chuàng)新都回歸到一個(gè)本質(zhì)上，那就是用戶的需求。
任何一個(gè)行業(yè)都有巨大的創(chuàng)新空間，只要你能夠走到用戶身邊去，挖掘他們的需求，你就可以創(chuàng)造出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同行、極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者的青睞，而不是再去做一個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品。
我們所做的產(chǎn)品其實(shí)包含了一個(gè)完整的閉環(huán)體驗(yàn)，而不是說(shuō)做床墊就做床墊，賣(mài)床墊就是賣(mài)床墊，售后就管好售后，每個(gè)部分都獨(dú)立拆開(kāi)，它們都是用戶使用產(chǎn)品的完整閉環(huán)。
圍繞這個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)閉環(huán)，我們應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)完整的使用體驗(yàn)。所以即使是線上的購(gòu)買(mǎi)與線下的配送，Casper都做了很明顯且有效的創(chuàng)新，而這些創(chuàng)新都是基于對(duì)用戶需求的準(zhǔn)確把握來(lái)針對(duì)性設(shè)計(jì)的。
所以，請(qǐng)大家記住，不要去傻傻跟隨你的同行。
走自己的路，研究自己的用戶，做自己的創(chuàng)新，一定可以做出自己的真正意義上的超級(jí)產(chǎn)品。
快報(bào)
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隨便看看，不要當(dāng)真。