圖片來源@視覺中國(guó)
文 | 水滴產(chǎn)品進(jìn)化營(yíng)
疫情之下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的方方面面都正在被迫改變或者被加速。
7月底，前魅藍(lán)總裁、Angry Miao創(chuàng)始人李楠以題為《大隔離消費(fèi)市場(chǎng)的預(yù)言》，為水滴產(chǎn)品學(xué)院的同學(xué)們做了一次分享。
在這次分享中，李楠提到，直播帶貨注定是一個(gè)短期行為，因?yàn)樗谋举|(zhì)是為品牌去庫存；之前大家預(yù)測(cè)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)肯定不會(huì)出現(xiàn)；新基建是真的風(fēng)口，政府對(duì)此的投入遠(yuǎn)超歷次。
從長(zhǎng)期來看，李楠分享了他觀察和研究得到的關(guān)于未來趨勢(shì)的7個(gè)預(yù)言。李楠認(rèn)為，消費(fèi)狂歡結(jié)束，消費(fèi)正在進(jìn)入第四個(gè)時(shí)代；價(jià)值主張和興趣驅(qū)動(dòng)的時(shí)代正在來臨，沒有價(jià)值主張或者共創(chuàng)能力的品牌，將會(huì)沒有溢價(jià)。
以下為李楠在水滴產(chǎn)品學(xué)院的分享內(nèi)容整理（經(jīng)編輯）：
今天我分享的主題叫做“大隔離消費(fèi)市場(chǎng)的預(yù)言”，我們都知道，新冠疫情導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)隔離，已經(jīng)擴(kuò)大到了全球大隔離的發(fā)生，一開始它是一個(gè)短期事件，但現(xiàn)在我認(rèn)為這是一個(gè)長(zhǎng)期事件，這個(gè)長(zhǎng)期事件會(huì)深刻的改變一些東西。
在疫情之后，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)如何變化，以及會(huì)發(fā)生什么樣的事情？首先，報(bào)復(fù)性消費(fèi)我們認(rèn)為是不存在的，證據(jù)是對(duì)比日本的消費(fèi)市場(chǎng)，我們看到，日本在重大災(zāi)害過后，實(shí)際上看不到報(bào)復(fù)性消費(fèi)。
這個(gè)判斷是否正確，就看它因?yàn)槭裁?。在疫情之后，我們看到年輕消費(fèi)群體的主旋律是，借貸數(shù)少了至少20%，但在某些領(lǐng)域內(nèi)，比如汽車其實(shí)是有借貸的，因?yàn)榇蠹覟榱吮Ｃ?，這個(gè)是特例。但整體而言，實(shí)際上年輕人把更多的錢存到了銀行，所以年輕人的理財(cái)產(chǎn)品可能是個(gè)機(jī)會(huì)。對(duì)于年輕人而言，他們對(duì)于未來增長(zhǎng)的信心是下降的，所以他們會(huì)減少借貸。
第二個(gè)謬論就是危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)。我們看到，實(shí)際上所有的企業(yè)都在有意識(shí)的轉(zhuǎn)型，日本市場(chǎng)同樣反應(yīng)了整個(gè)市場(chǎng)中的企業(yè)對(duì)于危機(jī)的一個(gè)反應(yīng)，毫無例外全都是收縮投入，2月初我們看中國(guó)整個(gè)制造業(yè)的投入，也是一樣的狀態(tài)。今天會(huì)有反彈，而且這種反彈很有意思，這個(gè)反彈真的需要你在非常短的時(shí)間內(nèi)，果斷抓住機(jī)會(huì)，我認(rèn)為除非你是一個(gè)純粹的機(jī)會(huì)主義者，行動(dòng)特別快，否則真的會(huì)很難。
在疫情期出現(xiàn)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)需求已經(jīng)開始減弱，供給側(cè)一定會(huì)趨于保守，這是不可避免的事情。新基建我們認(rèn)為是真的，新基建會(huì)拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是確定的，因?yàn)槿毡菊诮?jīng)濟(jì)上面的拉動(dòng)效果是有確切組織的。我們認(rèn)為新基建真的風(fēng)口，現(xiàn)在越來越清晰。
中國(guó)境內(nèi)現(xiàn)在的現(xiàn)金大概是兩百四十萬億，政府在兩年之內(nèi)注水市場(chǎng)四十萬億，這意味著你手里的現(xiàn)金會(huì)打八折，這個(gè)注水力度是前所未見、絕無僅有的。
一方面，政府的投入以及注水會(huì)導(dǎo)致通貨膨脹，但另一方面，新基建相關(guān)的項(xiàng)目一定有效果，這次政府投入的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歷次，所以新基建相關(guān)的領(lǐng)域，大家如果能靠的上，我覺得靠上去絕對(duì)是沒錯(cuò)的。
這個(gè)時(shí)候我們要講一個(gè)很完整的循環(huán)，就是供給側(cè)的機(jī)會(huì)。供給側(cè)的機(jī)會(huì)怎么看呢？
中國(guó)在2月份的國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量，整個(gè)腰斬，手機(jī)市場(chǎng)銷量腰斬很重要，因?yàn)槭謾C(jī)市場(chǎng)是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的代表性市場(chǎng)，它原來是第一大消費(fèi)市場(chǎng)，后來是第二大消費(fèi)市場(chǎng)，如果它腰斬了，那么其他的消費(fèi)市場(chǎng)也好不到哪里去。
在這種情況之下，我們有一個(gè)短期預(yù)言，當(dāng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)實(shí)際上有序進(jìn)行，并且沒有遇到重大的困難，整個(gè)需求側(cè)的衰減并不會(huì)因?yàn)閳?bào)復(fù)性消費(fèi)一步回來的時(shí)候，一定會(huì)出現(xiàn)落差。因?yàn)橹袊?guó)并沒有成規(guī)模、特別大的零售店面，導(dǎo)致直播帶貨會(huì)火起來，這是2月份時(shí)我們的預(yù)言。
直播帶貨的確火了，但它是一個(gè)短期行為。
現(xiàn)在已經(jīng)是7月份了，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播帶貨在特別火之后，開始出現(xiàn)負(fù)面。為什么判斷直播帶貨是個(gè)短期行為？很重要的原因是，本質(zhì)上這件事是由疫情和隔離期間的消費(fèi)需求衰減和復(fù)工復(fù)產(chǎn)不平衡導(dǎo)致的，比如說手機(jī)廠的庫存和供給之間有2-3個(gè)月的偏差，但這個(gè)偏差一旦消化了，品牌沒有動(dòng)力繼續(xù)再做大規(guī)模的折扣和直播帶貨，因?yàn)樗皇菫榱藥齑妗?/p>
直播帶貨本質(zhì)上不是一個(gè)長(zhǎng)期的代銷渠道，并且能產(chǎn)生更大利潤(rùn)的行為，一旦供給和需求的偏差發(fā)生變化，這種事情不可能長(zhǎng)久。
如果打算長(zhǎng)期做生意的話，還是需要考慮我們可以抓住企業(yè)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。需求端的變化我們認(rèn)為會(huì)更加的深遠(yuǎn)，這個(gè)需求的變化體現(xiàn)是什么呢？
第一，我們認(rèn)為，疫情大隔離一定會(huì)加強(qiáng)、加速已經(jīng)存在的某種趨勢(shì)，而不能憑空創(chuàng)造出某些重大趨勢(shì)；
第二，這次疫情和中國(guó)的主力消費(fèi)換代是重合的，主體消費(fèi)者其實(shí)永遠(yuǎn)都是18-35歲。
那么我們用常識(shí)來判斷一下，會(huì)有哪部分加強(qiáng)，哪部分會(huì)衰弱。
我們2月份的判斷是，借貸分期、享樂主義、奢侈品、流行趨勢(shì)會(huì)削弱，但焦慮、宅和便利、理性自我、價(jià)值主張和興趣驅(qū)動(dòng)會(huì)加強(qiáng)。
第一點(diǎn)，年輕人的焦慮問題。我們看的是日本市場(chǎng)，因?yàn)樵谥袊?guó)釋放焦慮的出口不多，日本市場(chǎng)有小額移動(dòng)賭博。在日本的重大災(zāi)難狀況下，消消費(fèi)降低、企業(yè)投入下降。但在這個(gè)過程中，那些小的移動(dòng)賭博生意幾乎沒有受到影響，甚至在2011年時(shí)還有增長(zhǎng)。在中國(guó)，疫情期間，線上游戲、泡泡瑪特的數(shù)據(jù)也很好。
我們最近看到一個(gè)特別有意思的事情是，喜茶非?？焖俚脑诨謴?fù)，實(shí)際上這是中國(guó)消費(fèi)者在中國(guó)釋放焦慮的出口之一。重點(diǎn)是，第一是小額，第二要便宜，因?yàn)榇蠹业拇_在降低借貸；第二，要有娛樂性質(zhì)，無論是抽箱子還是抽盲盒。
我覺得在被疫情和整個(gè)未來經(jīng)濟(jì)下行，以及更強(qiáng)大的社會(huì)壓力所加強(qiáng)的年輕消費(fèi)群體的焦慮中，會(huì)誕生出好生意。這也是我們的第1個(gè)預(yù)言，小額娛樂、口紅經(jīng)濟(jì)會(huì)加速兌現(xiàn)。
第2個(gè)是已經(jīng)存在但還沒有加速的趨勢(shì)。我以前說過，日本經(jīng)濟(jì)開始陷入下行時(shí)，只有兩個(gè)業(yè)態(tài)開始增長(zhǎng)：一個(gè)是便利店，一個(gè)是藥妝店，其他業(yè)態(tài)全不行了，這次疫情實(shí)際上讓更多人體會(huì)到了宅所需要的便利。
當(dāng)然中國(guó)有一個(gè)類似的解決方案，就是美團(tuán)，作為一種可以在這種形式下發(fā)展的趨勢(shì)。但便利店我們認(rèn)為仍然會(huì)有好的收益，因?yàn)樗且粋€(gè)提供食物的地方。
日本很多人都是一個(gè)人生活，疫情和隔離很有可能會(huì)加強(qiáng)這方面的趨勢(shì)，所以日本有很多一人生活合集的主題店。這是我們的第2個(gè)常識(shí)點(diǎn)，一人生活店和便利店會(huì)加速兌現(xiàn)。
第3個(gè)預(yù)言，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的下行和儲(chǔ)蓄力度的上升，消費(fèi)主義浪潮會(huì)加速下行。在疫情大隔離發(fā)生后，大家開始反思消費(fèi)主義浪潮，這個(gè)預(yù)言實(shí)際上已經(jīng)有數(shù)據(jù)出現(xiàn)了，無論是奢侈品關(guān)店，還是整個(gè)年輕人的儲(chǔ)蓄率上升。
在這種情況之下，必然會(huì)導(dǎo)致另外一個(gè)趨勢(shì)，就是消費(fèi)主義結(jié)束。當(dāng)你的需求圍繞著自我開始產(chǎn)生時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致循環(huán)經(jīng)濟(jì)跟共享經(jīng)濟(jì)的崛起，循環(huán)經(jīng)濟(jì)和共享經(jīng)濟(jì)實(shí)際上在2015年開始提升，但我們懷疑，疫情是否會(huì)讓共享經(jīng)濟(jì)的增速繼續(xù)提起來。
我們看這兩個(gè)廣告。美國(guó)的廣告文化是完全反常識(shí)的，他們一般都會(huì)取用大明星，會(huì)使用很多場(chǎng)景，讓明星穿著特別漂亮的衣服，去展現(xiàn)差距，這是一個(gè)典型的時(shí)裝品牌。但這個(gè)廣告就很有意思，因?yàn)榕臄z地是這個(gè)公司門口的馬路，里面所有的模特是這個(gè)公司里的員工，他們穿的全部是他們公司的衣服。
猛一看，這個(gè)廣告會(huì)很平常，有點(diǎn)像街拍。但為什么這種品牌會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞？因?yàn)槊绹?guó)和日本市場(chǎng)的消費(fèi)主義會(huì)引起一種反思，叫做這個(gè)品牌的價(jià)值觀到底是什么。這個(gè)公司的價(jià)值觀實(shí)際上是“我是比別人賣的貴，但我比別人賣的貴，是為了你不讓不穿血汗工廠的衣服”，表明它是有社會(huì)責(zé)任的，這是它的價(jià)值源。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家公司的目標(biāo)，雖然賣的貴，但其實(shí)不是一個(gè)消費(fèi)主義的內(nèi)部環(huán)境，而是有它自己品牌的存在意義，和體現(xiàn)社會(huì)的一種與眾不同的表達(dá)方式。
這也是我們的第4個(gè)預(yù)言，沒有價(jià)值主張或者共創(chuàng)能力的品牌，沒有溢價(jià)。當(dāng)你沒有一個(gè)能擊中這一代消費(fèi)群體認(rèn)可的產(chǎn)品，或者是你沒有一個(gè)能生產(chǎn)出他們會(huì)熱衷和發(fā)燒的產(chǎn)品能力的時(shí)候，你就只能靠性價(jià)比了，這個(gè)是我們長(zhǎng)期趨勢(shì)里面的基本判斷。正是基于這些基本判斷，我們可以看到品牌之間的分層變得比較大，消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入了第四個(gè)周期。
第三個(gè)消費(fèi)時(shí)代是消費(fèi)主義為主，第四次消費(fèi)時(shí)代的品牌會(huì)變得更極端，千萬別再搞什么輕奢，要么是極致性價(jià)比，要么是價(jià)值主張、興趣驅(qū)動(dòng)，如果處在中間，會(huì)很尷尬。這是我們的第五個(gè)預(yù)言，兩個(gè)極端方向的品牌會(huì)迅速增長(zhǎng)，Brandless or 價(jià)值主張。
第四次工業(yè)革命的核心技術(shù)，已經(jīng)不是IP了，主要是關(guān)于AI、大數(shù)據(jù)等這些方面的技術(shù)，如果這些技術(shù)能真正滿足需求，它就會(huì)產(chǎn)生比如像特斯拉的自動(dòng)駕駛這樣的產(chǎn)品。第四次工業(yè)革命帶來的核心技術(shù)演變成為消費(fèi)者對(duì)價(jià)值需求的改變。柔性這端要能滿足消費(fèi)者的興趣供給，興趣驅(qū)動(dòng)要做攪動(dòng)的、多批次的，并肯定需要一個(gè)跟以往不同的供應(yīng)鏈。
另外一個(gè)是建立情感連接。
像日本，便宜的酒賣的很不錯(cuò)。他們的廣告不像美國(guó)的品牌，做的特別特立獨(dú)行，它就是一個(gè)比較傳統(tǒng)的宣傳，這句話翻譯過來就是：“這里有很烈的酒“，如果一個(gè)北漂的年輕女性看到這張圖片時(shí)，當(dāng)她情感遇到問題時(shí)，她會(huì)很自然想到這個(gè)酒，因?yàn)樗膹V告詞寫的非常悅耳，而且讓人有共鳴。
這個(gè)其實(shí)也一樣，翻譯過來是“有人向我告白了”。這些廣告詞其實(shí)說的都是心里話，并和消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴。作為這個(gè)品牌，不需要像美國(guó)公司那樣做的多么特立獨(dú)行，它依然利用傳統(tǒng)的方式，會(huì)比以前有更好的效果。
換言之，在第四次消費(fèi)革命里面，只有技術(shù)領(lǐng)先還不夠，這是我們的第6個(gè)預(yù)言，高毛利品牌的核心能力是價(jià)值主張品牌：第四次工業(yè)革命的技術(shù)領(lǐng)先 +清晰的品牌價(jià)值主張 + 柔性供給。
我們的第7個(gè)預(yù)言是，Brandless 品牌的核心能力：成本領(lǐng)先 + 情感連接+ 渠道制勝。渠道實(shí)際上也是一個(gè)傳統(tǒng)能力。
這是疫情之后，我們對(duì)于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)在疫情之后的7個(gè)預(yù)言，目前來看，暫時(shí)還沒有明顯的反例出現(xiàn)。
問：現(xiàn)在直播帶貨非?；穑敲丛谝粌赡赀^后，在這些直播模式比較穩(wěn)定了過后，這些工具的常態(tài)將會(huì)是什么樣子的？
李楠：直播帶貨本質(zhì)是銷售渠道的變化，根本上還是由供給和需求的偏差導(dǎo)致的，拼多多的崛起，實(shí)際上就是全社會(huì)的供給忽視了中國(guó)的小市場(chǎng)，其實(shí)直播也一樣。2月份時(shí)，我們預(yù)測(cè)了直播帶貨的興起，實(shí)際是因?yàn)槲覀兛吹搅斯┙o和需求的偏差。品牌那邊出現(xiàn)了庫存，他們有強(qiáng)烈的去庫存需求，所以他們提供高額折扣，先不管利潤(rùn)，先拿到現(xiàn)金。但當(dāng)這些庫存的需求被磨平，我們會(huì)看到產(chǎn)品越來越不給力、價(jià)格也越來越不給力，這是短期型的行為。
長(zhǎng)期來看，直播會(huì)不會(huì)繼續(xù)有這樣的影響力和流量，我們持懷疑態(tài)度。因?yàn)楝F(xiàn)在直播的價(jià)格太重要了，而且今天我們看到比較好的現(xiàn)象都發(fā)生在頂流主播身上，比如李佳琦，雖然他要求價(jià)格，但他不會(huì)要求很高的價(jià)格，更多靠銷售賺錢，雖然直播會(huì)退潮，但流量還是有一定的品牌曝光跟商品價(jià)值，不會(huì)那么依賴去庫存的商品。但需要考慮的負(fù)面因素是，直播以往造成的印象是折扣低，用它來打品牌是不是適合，這個(gè)是需要考慮的。
問：從楠哥角度看，硬件產(chǎn)品有哪些賽道是可以做的？
李楠：你說的硬件應(yīng)該是科技相關(guān)的，這中間是有幾個(gè)很明確的趨勢(shì)。
一個(gè)是融入環(huán)境的科技產(chǎn)品，比如做攝像頭的公司。因?yàn)槭謾C(jī)攝像頭也用攝像頭，數(shù)碼攝像機(jī)也用攝像頭，隨著整個(gè)生活環(huán)境的智能化，包括汽車智能化、未來住宅智能化，會(huì)有大量類似汽車攝像頭的風(fēng)口。電商行業(yè)所有的需求都是值得高度關(guān)注。另外還有一些其他的，比如手表、手環(huán)、眼鏡等，但眼鏡是蘋果內(nèi)部圈定的會(huì)威脅到手機(jī)的一大品類。
問：在全球化這件事情上，特別通過這次疫情之后，您怎么看全球化浪潮？你覺得未來趨勢(shì)會(huì)怎么樣？
李楠：這是個(gè)好問題。我們認(rèn)為一個(gè)比較安全的局面是“一帶一路”，本質(zhì)上全球大的市場(chǎng)層面會(huì)分裂為兩大陣營(yíng)，一個(gè)歐美市場(chǎng)，一個(gè)以中國(guó)“一帶一路”主導(dǎo)的。如果說有全球化做單一品牌的機(jī)會(huì)，今天我們看更有利的可能是歐洲或者日本，可能單一品牌是大“一帶一路”國(guó)家加歐美市場(chǎng)，我認(rèn)為相對(duì)安全的還是分成兩個(gè)市場(chǎng)來看。但如果你不追求大眾市場(chǎng)、大眾品牌，只是想做小眾品牌，線上化品牌還是有機(jī)會(huì)的，這個(gè)影響不大。
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