圖片來源@視覺中國
文 | 水滴產(chǎn)品進化營
疫情之下，中國經(jīng)濟市場的方方面面都正在被迫改變或者被加速。
7月底，前魅藍總裁、Angry Miao創(chuàng)始人李楠以題為《大隔離消費市場的預(yù)言》，為水滴產(chǎn)品學(xué)院的同學(xué)們做了一次分享。
在這次分享中，李楠提到，直播帶貨注定是一個短期行為，因為它的本質(zhì)是為品牌去庫存；之前大家預(yù)測的報復(fù)性消費肯定不會出現(xiàn)；新基建是真的風(fēng)口，政府對此的投入遠超歷次。
從長期來看，李楠分享了他觀察和研究得到的關(guān)于未來趨勢的7個預(yù)言。李楠認為，消費狂歡結(jié)束，消費正在進入第四個時代；價值主張和興趣驅(qū)動的時代正在來臨，沒有價值主張或者共創(chuàng)能力的品牌，將會沒有溢價。
以下為李楠在水滴產(chǎn)品學(xué)院的分享內(nèi)容整理（經(jīng)編輯）：
今天我分享的主題叫做“大隔離消費市場的預(yù)言”，我們都知道，新冠疫情導(dǎo)致了國內(nèi)隔離，已經(jīng)擴大到了全球大隔離的發(fā)生，一開始它是一個短期事件，但現(xiàn)在我認為這是一個長期事件，這個長期事件會深刻的改變一些東西。
在疫情之后，整個市場會如何變化，以及會發(fā)生什么樣的事情？首先，報復(fù)性消費我們認為是不存在的，證據(jù)是對比日本的消費市場，我們看到，日本在重大災(zāi)害過后，實際上看不到報復(fù)性消費。
這個判斷是否正確，就看它因為什么。在疫情之后，我們看到年輕消費群體的主旋律是，借貸數(shù)少了至少20%，但在某些領(lǐng)域內(nèi)，比如汽車其實是有借貸的，因為大家為了保命，這個是特例。但整體而言，實際上年輕人把更多的錢存到了銀行，所以年輕人的理財產(chǎn)品可能是個機會。對于年輕人而言，他們對于未來增長的信心是下降的，所以他們會減少借貸。
第二個謬論就是危機也是轉(zhuǎn)機。我們看到，實際上所有的企業(yè)都在有意識的轉(zhuǎn)型，日本市場同樣反應(yīng)了整個市場中的企業(yè)對于危機的一個反應(yīng)，毫無例外全都是收縮投入，2月初我們看中國整個制造業(yè)的投入，也是一樣的狀態(tài)。今天會有反彈，而且這種反彈很有意思，這個反彈真的需要你在非常短的時間內(nèi)，果斷抓住機會，我認為除非你是一個純粹的機會主義者，行動特別快，否則真的會很難。
在疫情期出現(xiàn)時，我們發(fā)現(xiàn)需求已經(jīng)開始減弱，供給側(cè)一定會趨于保守，這是不可避免的事情。新基建我們認為是真的，新基建會拉動我國經(jīng)濟增長是確定的，因為日本政府在經(jīng)濟上面的拉動效果是有確切組織的。我們認為新基建真的風(fēng)口，現(xiàn)在越來越清晰。
中國境內(nèi)現(xiàn)在的現(xiàn)金大概是兩百四十萬億，政府在兩年之內(nèi)注水市場四十萬億，這意味著你手里的現(xiàn)金會打八折，這個注水力度是前所未見、絕無僅有的。
一方面，政府的投入以及注水會導(dǎo)致通貨膨脹，但另一方面，新基建相關(guān)的項目一定有效果，這次政府投入的力度遠遠超過歷次，所以新基建相關(guān)的領(lǐng)域，大家如果能靠的上，我覺得靠上去絕對是沒錯的。
這個時候我們要講一個很完整的循環(huán)，就是供給側(cè)的機會。供給側(cè)的機會怎么看呢？
中國在2月份的國內(nèi)手機銷量，整個腰斬，手機市場銷量腰斬很重要，因為手機市場是整個消費市場的代表性市場，它原來是第一大消費市場，后來是第二大消費市場，如果它腰斬了，那么其他的消費市場也好不到哪里去。
在這種情況之下，我們有一個短期預(yù)言，當(dāng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)實際上有序進行，并且沒有遇到重大的困難，整個需求側(cè)的衰減并不會因為報復(fù)性消費一步回來的時候，一定會出現(xiàn)落差。因為中國并沒有成規(guī)模、特別大的零售店面，導(dǎo)致直播帶貨會火起來，這是2月份時我們的預(yù)言。
直播帶貨的確火了，但它是一個短期行為。
現(xiàn)在已經(jīng)是7月份了，大家會發(fā)現(xiàn)，直播帶貨在特別火之后，開始出現(xiàn)負面。為什么判斷直播帶貨是個短期行為？很重要的原因是，本質(zhì)上這件事是由疫情和隔離期間的消費需求衰減和復(fù)工復(fù)產(chǎn)不平衡導(dǎo)致的，比如說手機廠的庫存和供給之間有2-3個月的偏差，但這個偏差一旦消化了，品牌沒有動力繼續(xù)再做大規(guī)模的折扣和直播帶貨，因為它只是為了庫存。
直播帶貨本質(zhì)上不是一個長期的代銷渠道，并且能產(chǎn)生更大利潤的行為，一旦供給和需求的偏差發(fā)生變化，這種事情不可能長久。
如果打算長期做生意的話，還是需要考慮我們可以抓住企業(yè)增長的機會。需求端的變化我們認為會更加的深遠，這個需求的變化體現(xiàn)是什么呢？
第一，我們認為，疫情大隔離一定會加強、加速已經(jīng)存在的某種趨勢，而不能憑空創(chuàng)造出某些重大趨勢；
第二，這次疫情和中國的主力消費換代是重合的，主體消費者其實永遠都是18-35歲。
那么我們用常識來判斷一下，會有哪部分加強，哪部分會衰弱。
我們2月份的判斷是，借貸分期、享樂主義、奢侈品、流行趨勢會削弱，但焦慮、宅和便利、理性自我、價值主張和興趣驅(qū)動會加強。
第一點，年輕人的焦慮問題。我們看的是日本市場，因為在中國釋放焦慮的出口不多，日本市場有小額移動賭博。在日本的重大災(zāi)難狀況下，消消費降低、企業(yè)投入下降。但在這個過程中，那些小的移動賭博生意幾乎沒有受到影響，甚至在2011年時還有增長。在中國，疫情期間，線上游戲、泡泡瑪特的數(shù)據(jù)也很好。
我們最近看到一個特別有意思的事情是，喜茶非?？焖俚脑诨謴?fù)，實際上這是中國消費者在中國釋放焦慮的出口之一。重點是，第一是小額，第二要便宜，因為大家的確在降低借貸；第二，要有娛樂性質(zhì)，無論是抽箱子還是抽盲盒。
我覺得在被疫情和整個未來經(jīng)濟下行，以及更強大的社會壓力所加強的年輕消費群體的焦慮中，會誕生出好生意。這也是我們的第1個預(yù)言，小額娛樂、口紅經(jīng)濟會加速兌現(xiàn)。
第2個是已經(jīng)存在但還沒有加速的趨勢。我以前說過，日本經(jīng)濟開始陷入下行時，只有兩個業(yè)態(tài)開始增長：一個是便利店，一個是藥妝店，其他業(yè)態(tài)全不行了，這次疫情實際上讓更多人體會到了宅所需要的便利。
當(dāng)然中國有一個類似的解決方案，就是美團，作為一種可以在這種形式下發(fā)展的趨勢。但便利店我們認為仍然會有好的收益，因為它是一個提供食物的地方。
日本很多人都是一個人生活，疫情和隔離很有可能會加強這方面的趨勢，所以日本有很多一人生活合集的主題店。這是我們的第2個常識點，一人生活店和便利店會加速兌現(xiàn)。
第3個預(yù)言，因為經(jīng)濟的下行和儲蓄力度的上升，消費主義浪潮會加速下行。在疫情大隔離發(fā)生后，大家開始反思消費主義浪潮，這個預(yù)言實際上已經(jīng)有數(shù)據(jù)出現(xiàn)了，無論是奢侈品關(guān)店，還是整個年輕人的儲蓄率上升。
在這種情況之下，必然會導(dǎo)致另外一個趨勢，就是消費主義結(jié)束。當(dāng)你的需求圍繞著自我開始產(chǎn)生時，必然會導(dǎo)致循環(huán)經(jīng)濟跟共享經(jīng)濟的崛起，循環(huán)經(jīng)濟和共享經(jīng)濟實際上在2015年開始提升，但我們懷疑，疫情是否會讓共享經(jīng)濟的增速繼續(xù)提起來。
我們看這兩個廣告。美國的廣告文化是完全反常識的，他們一般都會取用大明星，會使用很多場景，讓明星穿著特別漂亮的衣服，去展現(xiàn)差距，這是一個典型的時裝品牌。但這個廣告就很有意思，因為拍攝地是這個公司門口的馬路，里面所有的模特是這個公司里的員工，他們穿的全部是他們公司的衣服。
猛一看，這個廣告會很平常，有點像街拍。但為什么這種品牌會贏得消費者的青睞？因為美國和日本市場的消費主義會引起一種反思，叫做這個品牌的價值觀到底是什么。這個公司的價值觀實際上是“我是比別人賣的貴，但我比別人賣的貴，是為了你不讓不穿血汗工廠的衣服”，表明它是有社會責(zé)任的，這是它的價值源。你會發(fā)現(xiàn)，這家公司的目標，雖然賣的貴，但其實不是一個消費主義的內(nèi)部環(huán)境，而是有它自己品牌的存在意義，和體現(xiàn)社會的一種與眾不同的表達方式。
這也是我們的第4個預(yù)言，沒有價值主張或者共創(chuàng)能力的品牌，沒有溢價。當(dāng)你沒有一個能擊中這一代消費群體認可的產(chǎn)品，或者是你沒有一個能生產(chǎn)出他們會熱衷和發(fā)燒的產(chǎn)品能力的時候，你就只能靠性價比了，這個是我們長期趨勢里面的基本判斷。正是基于這些基本判斷，我們可以看到品牌之間的分層變得比較大，消費時代進入了第四個周期。
第三個消費時代是消費主義為主，第四次消費時代的品牌會變得更極端，千萬別再搞什么輕奢，要么是極致性價比，要么是價值主張、興趣驅(qū)動，如果處在中間，會很尷尬。這是我們的第五個預(yù)言，兩個極端方向的品牌會迅速增長，Brandless or 價值主張。
第四次工業(yè)革命的核心技術(shù)，已經(jīng)不是IP了，主要是關(guān)于AI、大數(shù)據(jù)等這些方面的技術(shù)，如果這些技術(shù)能真正滿足需求，它就會產(chǎn)生比如像特斯拉的自動駕駛這樣的產(chǎn)品。第四次工業(yè)革命帶來的核心技術(shù)演變成為消費者對價值需求的改變。柔性這端要能滿足消費者的興趣供給，興趣驅(qū)動要做攪動的、多批次的，并肯定需要一個跟以往不同的供應(yīng)鏈。
另外一個是建立情感連接。
像日本，便宜的酒賣的很不錯。他們的廣告不像美國的品牌，做的特別特立獨行，它就是一個比較傳統(tǒng)的宣傳，這句話翻譯過來就是：“這里有很烈的酒“，如果一個北漂的年輕女性看到這張圖片時，當(dāng)她情感遇到問題時，她會很自然想到這個酒，因為它的廣告詞寫的非常悅耳，而且讓人有共鳴。
這個其實也一樣，翻譯過來是“有人向我告白了”。這些廣告詞其實說的都是心里話，并和消費者產(chǎn)生了共鳴。作為這個品牌，不需要像美國公司那樣做的多么特立獨行，它依然利用傳統(tǒng)的方式，會比以前有更好的效果。
換言之，在第四次消費革命里面，只有技術(shù)領(lǐng)先還不夠，這是我們的第6個預(yù)言，高毛利品牌的核心能力是價值主張品牌：第四次工業(yè)革命的技術(shù)領(lǐng)先 +清晰的品牌價值主張 + 柔性供給。
我們的第7個預(yù)言是，Brandless 品牌的核心能力：成本領(lǐng)先 + 情感連接+ 渠道制勝。渠道實際上也是一個傳統(tǒng)能力。
這是疫情之后，我們對于整個消費市場在疫情之后的7個預(yù)言，目前來看，暫時還沒有明顯的反例出現(xiàn)。
問：現(xiàn)在直播帶貨非?；穑敲丛谝粌赡赀^后，在這些直播模式比較穩(wěn)定了過后，這些工具的常態(tài)將會是什么樣子的？
李楠：直播帶貨本質(zhì)是銷售渠道的變化，根本上還是由供給和需求的偏差導(dǎo)致的，拼多多的崛起，實際上就是全社會的供給忽視了中國的小市場，其實直播也一樣。2月份時，我們預(yù)測了直播帶貨的興起，實際是因為我們看到了供給和需求的偏差。品牌那邊出現(xiàn)了庫存，他們有強烈的去庫存需求，所以他們提供高額折扣，先不管利潤，先拿到現(xiàn)金。但當(dāng)這些庫存的需求被磨平，我們會看到產(chǎn)品越來越不給力、價格也越來越不給力，這是短期型的行為。
長期來看，直播會不會繼續(xù)有這樣的影響力和流量，我們持懷疑態(tài)度。因為現(xiàn)在直播的價格太重要了，而且今天我們看到比較好的現(xiàn)象都發(fā)生在頂流主播身上，比如李佳琦，雖然他要求價格，但他不會要求很高的價格，更多靠銷售賺錢，雖然直播會退潮，但流量還是有一定的品牌曝光跟商品價值，不會那么依賴去庫存的商品。但需要考慮的負面因素是，直播以往造成的印象是折扣低，用它來打品牌是不是適合，這個是需要考慮的。
問：從楠哥角度看，硬件產(chǎn)品有哪些賽道是可以做的？
李楠：你說的硬件應(yīng)該是科技相關(guān)的，這中間是有幾個很明確的趨勢。
一個是融入環(huán)境的科技產(chǎn)品，比如做攝像頭的公司。因為手機攝像頭也用攝像頭，數(shù)碼攝像機也用攝像頭，隨著整個生活環(huán)境的智能化，包括汽車智能化、未來住宅智能化，會有大量類似汽車攝像頭的風(fēng)口。電商行業(yè)所有的需求都是值得高度關(guān)注。另外還有一些其他的，比如手表、手環(huán)、眼鏡等，但眼鏡是蘋果內(nèi)部圈定的會威脅到手機的一大品類。
問：在全球化這件事情上，特別通過這次疫情之后，您怎么看全球化浪潮？你覺得未來趨勢會怎么樣？
李楠：這是個好問題。我們認為一個比較安全的局面是“一帶一路”，本質(zhì)上全球大的市場層面會分裂為兩大陣營，一個歐美市場，一個以中國“一帶一路”主導(dǎo)的。如果說有全球化做單一品牌的機會，今天我們看更有利的可能是歐洲或者日本，可能單一品牌是大“一帶一路”國家加歐美市場，我認為相對安全的還是分成兩個市場來看。但如果你不追求大眾市場、大眾品牌，只是想做小眾品牌，線上化品牌還是有機會的，這個影響不大。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論
看看