在線對話格力電器CEO董明珠
由鈦媒體主辦的“T-EDGE X全球連線科技月”活動仍然在如火如荼的進(jìn)行中，7月13日，線上直播間中迎來了一位“帶貨女王”，她就是珠海格力電器股份有限公司董事長兼總裁董明珠。在與鈦媒體國際事務(wù)合伙人楊銳的1小時在線直播溝通中，從疫情聊到產(chǎn)品、從產(chǎn)品聊到渠道、從渠道深入家電業(yè)發(fā)展。
董明珠分享了格力電器作為家電巨頭，如何在疫情中實現(xiàn)業(yè)務(wù)增值與渠道拓展并分享了對于目前中國家電業(yè)發(fā)展的一些看法。在她看來，疫情是一場考驗、同時也是家電業(yè)發(fā)展中的重要轉(zhuǎn)折點，企業(yè)要學(xué)會隨著消費者需求發(fā)展，在整體戰(zhàn)略規(guī)劃中要多為中長期發(fā)展“蓄能”。
格力電器618線上直播成交額
2020年已經(jīng)步入下半年，回顧上半年的消費市場發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)兩個新的特點，首先是消費者群體的轉(zhuǎn)移，中產(chǎn)階級人數(shù)發(fā)展壯大并成為新一代消費主力軍，其次是鋪貨、購物渠道的轉(zhuǎn)變，越來越多的企業(yè)開始涌向線上渠道，線下渠道則受到嚴(yán)重沖擊持續(xù)萎縮。
當(dāng)然，在家電這一細(xì)分消費領(lǐng)域也適用于消費者畫像發(fā)展的大趨勢，格力電器在線上渠道的擴展方面一直處于積極布局當(dāng)中。在2016、2017年“新零售”這一理念被提出并且由國務(wù)院出臺《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》后，格力也開始不斷完善自身在“新零售”上的布局，2017年8月，格力電器就宣布了與天貓達(dá)成百億戰(zhàn)略合作意向。
當(dāng)時的新零售主要圍繞線上、線下渠道價格的整合，如今格力電器再次提出的“新零售”已經(jīng)更進(jìn)一步。6月1日，格力通過線上直播聯(lián)動格力線下3萬家門店，通過直播的新形式，將線上直接變?yōu)榱速徫镛D(zhuǎn)化、產(chǎn)品宣發(fā)、企業(yè)傳播的一體化渠道。
相較于其他的快消品類或是數(shù)碼產(chǎn)品，家電的一個與眾不同的訴求在于“服務(wù)”，比如空調(diào)、冰箱、吸油煙機等產(chǎn)品。除了需要解決大件運輸環(huán)節(jié)以外，產(chǎn)品到貨后的安裝工作、后續(xù)清潔維護與拆裝維修，都不能只依賴于線上服務(wù)體系。董明珠認(rèn)為“新零售下，線上是新資源的拓展渠道，而健全的線下服務(wù)渠道則是品牌服務(wù)強力的底層保障。”
對于“新零售”的布局，講究的也是中長期發(fā)展，很多企業(yè)看到目前線上直播形式十分火爆，以為只要能帶貨就能完全擺脫線下渠道，這種看待行業(yè)發(fā)展的眼光是錯誤的。“線上渠道開始擴張，其背后的主要推動力之一就是疫情導(dǎo)致的線下客流減少，這才是導(dǎo)致客流涌入線上的原因。”董明珠說道。
那么線下的店鋪就沒有存在必要了嗎？并不是的，除了重要的服務(wù)渠道以外，線下店鋪仍然是與消費者溝通以及品牌產(chǎn)品滲透的重要環(huán)節(jié)。格力要做的新零售是線上、線下相結(jié)合，如今每一個店鋪都在拓展自己的線上經(jīng)營能力，引流、轉(zhuǎn)化的方式雖然改變了，但是產(chǎn)品與營銷的思路卻可以一脈相承。
格力官網(wǎng)給出的產(chǎn)品分類引導(dǎo)
在此次對話中，董明珠還提到，格力電器在消費者心目中的“空調(diào)產(chǎn)品強關(guān)聯(lián)性”也正在被逐步轉(zhuǎn)變。她表示：“過去，一提到格力大家想到的都是空調(diào)，如今格力已經(jīng)成為了家電企業(yè)中唯一一個產(chǎn)品全部自主生產(chǎn)的全品類覆蓋品牌，針對每一個細(xì)分品類的家電，格力都設(shè)計、制造了相關(guān)產(chǎn)品。”
品牌定位轉(zhuǎn)型的過程中，線上直播等渠道的帶貨拉動十分重要，比如此前格力電器直播間內(nèi)占比較高的小家電銷售訂單，讓更多消費者接觸到格力的風(fēng)扇、電飯煲、水壺等產(chǎn)品。而“帶貨女王”這個稱號也由此得來，在董明珠參與的6次直播帶貨中，銷售額從第一次的23萬元上升至6.18購物節(jié)當(dāng)天的102.7億元。
“外界更多的看到的是直播帶貨的交易額數(shù)字，我自己則更加看重直播中對品牌宣傳的拉動”董明珠表示。作為一家傳統(tǒng)的家電制造企業(yè)，想要改變消費者心目中的固有認(rèn)知并不容易，線上直播帶來的另一個紅利在這一點上集中體現(xiàn)了出來，那就是“展示多樣化”，傳統(tǒng)的線下店鋪都是以優(yōu)勢產(chǎn)品領(lǐng)域為布局的重點，因為需要和其他品牌打出差異化競爭。
格力、晶弘、大松三大品牌
當(dāng)產(chǎn)品展示途徑變?yōu)榫€上，就可以拓展展示的品類而無需擔(dān)心整體的布局問題，她還舉了一個例子，以目前格力所有品類產(chǎn)品的規(guī)模，一個2000㎡的展示廳都擺不下這些產(chǎn)品，線上直播就很好地解決了這一問題。
在未來格力品牌與產(chǎn)品發(fā)展的整體架構(gòu)上，董明珠也做了分享。目前，格力電器除自身品牌外還具備晶弘和大松兩個家電品牌，晶弘主要面向的產(chǎn)品以冰箱品類為主，而大松則以電飯煲等小家電為主。“在格力的長期規(guī)劃中，需要孵化出更有消費群體對應(yīng)型的子品牌，從而形成類似高、中、低端的個性化消費群體覆蓋。”她說道。
這也是目前很多家電企業(yè)正在進(jìn)行中的轉(zhuǎn)型方案，通過子品牌戰(zhàn)略，可以更加明晰產(chǎn)品的用戶畫像與市場定位。在新的消費時代中，個性化消費需求的增多也從反方向促進(jìn)了品牌戰(zhàn)略細(xì)化的節(jié)奏，格力目前以“一品牌打天下”的局面，會在今后的中長期戰(zhàn)略中出現(xiàn)調(diào)整。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者/鄧劍云，編輯/項歐）
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董小姐，挺厲害的，希望走的更遠(yuǎn)
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