報紙的發(fā)展史說明，在市場經濟中，主導大眾媒介組織運作的一直都是商業(yè)邏輯，而不是其他。大眾傳媒首先是生意，人們對新聞的需求仍將繼續(xù)存在，但紙質大眾媒介最終將消亡。
【編者按】過去幾周，鈦媒體多位專欄作者就?移動互聯(lián)是不是紙媒新出路？?曾展開過激烈討論，鄧建國博士的這篇文章更大膽地提出結論：大眾傳媒首先是生意，人們對新聞的需求仍將繼續(xù)存在，但紙質大眾媒介最終將消亡，分享如下：
近日，一份有關月薪與“幸福感”的調查引起了網(wǎng)民的關注。這一調查發(fā)現(xiàn)，在上海、北京等一線城市需要每月9000元左右的收入，才能使個人“免于恐慌”。
新聞學院課堂上，我問二年級的同學如何看這一數(shù)字。他們回答說“目前還沒有什么感覺?！蔽艺f，你們都是復旦新聞傳播專業(yè)學生。假設你們畢業(yè)時，馬上要離開校園，進入社會，要租房或買房、成家等，如果有兩份工作擺在你面前，一份是做新聞，起薪每月3000元，另一份來自某跨國公司，起薪每月10000元，你們會選擇哪份工作？同學們都沉默不語?！澳銈儠x擇后者，對嗎？”我追問。大多數(shù)同學點頭默認。
同學們拋棄“新聞理想”（盡管它是新聞教育機構的使命），面對殘酷現(xiàn)實，為了生存而做出的個人決定無可厚非。在嚴酷的生存現(xiàn)實面前，沒有人能比他們做出更明智的選擇。
無疑，美國《新聞周刊》的決策者們一直也面臨著類似的選擇：堅持紙質版，一定會死；全面轉向電子版，不一定會活，但至少不會馬上死。
現(xiàn)在，我們已經知道《新聞周刊》的決定了——這份有著近80年歷史的著名新聞類期刊于今日宣布，從2013年開始將不再出版紙質版，全面轉向電子版。和我的學生們一樣，《新聞周刊》的決定無可厚非。這如同電影《教父》中的彪悍殺手拿槍指著被害者的頭時通常會說的：“這僅僅是出于生意，而非個人恩怨（This is business, not personal"）。
“生意”，在一個世紀前“黃色新聞”肆虐時就是新聞業(yè)的“軸心原則”，后來在“社會責任論”口號中轉為隱蔽。今天，在新媒體的無情緊逼下，終于又再度凸顯。在這一原則指導下，紙張若能媒體其帶來利益，則用之；不能帶來利益，則棄之。如此而已。
一個世紀多前，報業(yè)大王威廉·魯?shù)婪颉ず账固貙⑷巳艘暈闊o利可圖可圖的紙質報紙變成了能贏取暴利的大眾媒體。他認為，報紙的主要目的根本就不是為了發(fā)布新聞，而是為了發(fā)布廣告贏利。新聞是誘餌，廣告才是目的。報紙是“在頁面上塞滿廣告之后才拿新聞來填補空隙，而不是相反”。至于報業(yè)后來追求的社會責任和公共利益，只不過是在大眾報紙甚囂塵上的黃色新聞毀壞了世風引起公憤后，報業(yè)對公眾輿論作出的一種姿態(tài)。
在大眾報業(yè)的投入產出計算中，紙張成本一直都是關鍵因素。1441年德國金屬匠古登堡（Johannes Gutenberg）發(fā)明了鉛板印刷。在這一技術基礎上，1605年德國的斯特拉斯堡市出現(xiàn)了世界上最早的報紙。但是直到又過了300多年后的20世紀初，商業(yè)化的大眾化報紙才出現(xiàn)。這是因為受到高昂的紙張成本和低下的大眾閱讀水平兩個因素的限制。紙張如何來之不易，可以從以下史實看出來：直到1776年，北美馬薩諸塞州的法院還通過立法要求每個居民區(qū)都必須設立專人收集可用來造紙的破布；為了節(jié)省紙張，直到1818年，在英格蘭印刷面積超過22乘32英尺大小的報紙還會受到懲罰，而這差不多正好是現(xiàn)在《紐約時報》的大?。划敃r的美國人苦苦尋求廉價的造紙材料，先后嘗試過大麻、松果、土豆、石棉等等；造紙商還一度從埃及運來整船整船的木乃伊，將裹在其上的亞麻布拆下來做成紙張。無疑，用木乃伊亞麻布紙印刷的報紙非常昂貴。1830年代，專門用于大規(guī)模生產植物纖維紙漿的機器出現(xiàn)了，紙張的價格才開始下降，而同時高速印刷機也面世，最終使得所謂“便士報”（penny paper）成為可能。大眾化報紙作為一種商業(yè)模式進而出現(xiàn)。
報紙的發(fā)展史說明，在市場經濟中，主導大眾媒介組織運作的一直都是商業(yè)邏輯，而不是其他。盡管紙質介質在人們日常生活中也許仍會存續(xù)相當長的時間，但是由于大眾媒介組織以逐利為運營原則，關注的是投資回報（ROI），考慮的是生死存亡。今天，在報紙的生產成本中，紙張占比仍高達60%～70%，而報業(yè)當年的高利潤已好景不再。如果紙張已經成為其負擔時而不是獲利憑借時，媒體就削減或干脆剔除掉紙質。這有什么值得大驚小怪的嗎？
然而，作為傍觀者，不少人卻尚不理解這一點，而仍然固執(zhí)地對紙張作為大眾媒體傳播介質的未來抱樂觀態(tài)度。這里我們對這一態(tài)度背后的理由分別加以辨析。
第一，有人同樣從媒介技術發(fā)展史的角度指出，歷史上新媒體從來就沒有完全取代過舊媒體，因此報紙當然也不會被取代。這是一種“從歷史推知未來”的培根式的歸納法，但它忽視了兩個因素，即作為可以“吞噬”此前所有媒介類型（書籍、報紙、雜志、廣播和電視）的“媒介之王”，互聯(lián)網(wǎng)具有前所未有的“革命性”。電視沒有取代書籍、報紙、雜志和廣播，并不意味著互聯(lián)網(wǎng)不能取代這些媒體，更何況我們在這里討論的是很容易被取代的紙張。
第二，有人認為，盡管紙張不一定會繼續(xù)作為大眾媒體介質存在，但由于還會有對紙張的小眾需求，所以它仍然會存在。毋庸置疑，對紙質媒體的小眾需求（古舊書籍和藝術作品等）仍會長期存在。但是，首先，這樣的小眾人群所需要的紙質媒介，而不是作為大眾媒體介質的紙質媒介；滿足這類小眾需求的紙張已經脫離其新聞媒體屬性，與我們當下所討論的“紙質大眾媒體的未來”并不相關。其次，即使這些小眾需求數(shù)量足夠大，同樣出于商業(yè)利益考慮，由于這些領域的成長性有限，媒體組織也會謹慎投資于這樣的領域。
第三，有人認為，“人是懷舊的動物”，總會有人因懷舊而堅持使用紙質媒體，所以紙張作為大眾媒體仍會存在。但這是一種感情干擾理性的判斷。所謂“感情”從來就沒有在媒體的商業(yè)決策中占有過任何位置，閱聽者也不會純粹因為某種感情而持續(xù)選擇使用某種媒介。而且，我們對紙張的戀舊也許是因為我們恰好是跨越紙媒和電子媒體的一代人。試問，90后對“前互聯(lián)網(wǎng)時代”基本沒有記憶，他們會對之有所留戀嗎？當我們這些跨界一代全都老去，我們的后代們會對紙張時代有所懷念嗎？答案顯然是“不會”。
第四，有人認為，中國目前還有很多剛會識字的人群，“而且至少有一半以上的人口從來沒有訂閱甚至閱讀過報紙。假如僅僅做到讓中國每個家庭至少訂閱過一年報紙，對報業(yè)就意味著翻幾番的發(fā)行潛力?！逼溲韵轮馐牵堎|報紙還可以高枕無憂幾十年。該觀點似乎很有說服力，但體現(xiàn)了一種媒介使用習慣的線性發(fā)展觀，即認為人們總是先使用紙質報紙，再電視、再互聯(lián)網(wǎng)等。然而，在當前多樣的媒介選擇前，新識字群體完全有可能跨越報紙而徑直使用門檻更低的，口語特征明顯的電子媒體。只要看看當今流動人口使用手機和互聯(lián)網(wǎng)的多還是紙質媒體的多，結果就很清楚了。
綜上所述，如果我們區(qū)分“紙張在人們日常生活中的存在”和“紙張作為大眾媒體介質的存在”，并且區(qū)分“個體層面上人對紙張的感情”和“大眾媒體組織的理性商業(yè)決策”的話，我們就不難發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒首先是生意，人們對新聞的需求仍將繼續(xù)存在，但紙質大眾媒介最終將消亡?！?
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