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繼“直播經(jīng)濟(jì)”后，“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”又火爆了起來(lái)。
近一個(gè)月內(nèi)，除了各地開始推出利好地?cái)傉咄?，各大電商平臺(tái)也早早開啟了618促銷活動(dòng)。直播、明星、互聯(lián)網(wǎng)擺攤，各種“消費(fèi)梗”翻飛。
但整體來(lái)看，無(wú)論是直播還是地?cái)?，都離不開“賣貨”本質(zhì)，可以說(shuō)，今年是“全民帶貨”的一年。不論是線上還是線下，能為萬(wàn)千商家創(chuàng)收才是好渠道。
在這場(chǎng)帶貨熱潮中，不少商家選擇在微信小程序中進(jìn)行“云擺攤”。
商家們選擇微信的理由也顯而易見：當(dāng)前，微信已經(jīng)沉淀了12億潛在消費(fèi)者，而微信還在聯(lián)手生態(tài)伙伴，為商家提供更多工具。微信正在toB方向下功夫。（詳見：存量時(shí)代，微信也開始講to B了？｜2020微信公開課全盤點(diǎn)）
今年，微信正在小程序獲客、留存和商業(yè)化三方面發(fā)力。
一個(gè)值得夸贊的進(jìn)步是：不擅長(zhǎng)“短視頻”的微信，正在努力嘗試直播，并且在今年初開始為商家提供直播插件。將近4個(gè)月的公測(cè)時(shí)間里，不少商家已經(jīng)開始嘗鮮，先用小程序?qū)崿F(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，后上直播插件在微信里“支起了攤子”。
微信向鈦媒體透露，今年4月，小程序直播“云下單”用戶規(guī)模環(huán)比提升220%。從行業(yè)來(lái)看，零售百貨、旅游行業(yè)、服裝品牌品類表現(xiàn)較好。另外，頭部品牌商戶也實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)直播交易金額破千萬(wàn)，觀看人數(shù)超百萬(wàn)的數(shù)據(jù)。
在6.6-6.8日的廣州直播節(jié)中，微信生態(tài)內(nèi)將有2000多位商家以小程序形式參與直播。
接下來(lái)，微信該如何推進(jìn)小程序、直播能力、與服務(wù)商分工合作、以及幫助商家實(shí)現(xiàn)商業(yè)化等問(wèn)題成為關(guān)注焦點(diǎn)。
近日，廣州直播電商智庫(kù)專家、騰訊廣州分公司總經(jīng)理胡仁杰接受了包括鈦媒體在內(nèi)的媒體群訪，就外界關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行闡釋。
微信小程序的帶貨能力有目共睹，年初，微信首次公布了小程序年度交易額：2019年微信小程序年交易額達(dá)到8000億，同比增長(zhǎng)160%。
單從4月數(shù)據(jù)來(lái)看，5月1日當(dāng)天，微信小程序直播時(shí)長(zhǎng)近5000小時(shí)，被分享次數(shù)最高的直播間達(dá)到了20萬(wàn)次。從行業(yè)來(lái)看，零售百貨、旅游行業(yè)、服裝品牌品類表現(xiàn)較好。另外，頭部品牌商戶也實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)直播交易金額破千萬(wàn)，觀看人數(shù)超百萬(wàn)的數(shù)據(jù)。
“我們希望用微信的能力支持不同的角色，從頭部商家、腰部商家乃至一個(gè)小店都可以，”談及參與直播的商家類別，胡仁杰對(duì)媒體表示。
線下商超如天虹百貨、OTA企業(yè)如攜程、消費(fèi)品牌如羅萊家紡和林清軒等等，都已在自有小程序里開起了直播間。微信直播插件公測(cè)至今，開通小程序直播的商家已經(jīng)有幾萬(wàn)個(gè)。
直播帶貨的也不乏小店主。在參與本次直播節(jié)的商家中，通過(guò)小程序快速建店，一位眼鏡城中小店主一個(gè)人就能做直播。直播間里他每個(gè)眼鏡框賣幾十到一百塊錢，已經(jīng)能吸引100到200個(gè)人來(lái)觀看。
在“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”復(fù)蘇后，微信也開始考慮將小程序這一整套技術(shù)能力開放給地?cái)倲傊?/strong>，讓他們可以零門檻做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
“我覺(jué)得這代表著一種形態(tài)，中小商戶用微信這樣的互聯(lián)網(wǎng)工具做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是我們比較驚喜的一種方向。”胡仁杰補(bǔ)充道。
微信給小程序直播的定位是一種“產(chǎn)品能力”，能幫助商家以較低門檻進(jìn)行直播和經(jīng)營(yíng)。“小程序的整套能力，可以幫助到企業(yè)、商家、服務(wù)商和網(wǎng)紅，不同的角色都可以基于這種能力服務(wù)用戶。”
“小程序直播是一種工具，并不是萬(wàn)能藥。希望它能成為商戶數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中的其中一環(huán)，作為幫助其銷售和轉(zhuǎn)化的一種工具。”他補(bǔ)充道。
在胡仁杰看來(lái)，微信小程序直播有兩個(gè)特點(diǎn)：一是有微信的社交流量，可以有較高轉(zhuǎn)化率；二是微信希望商戶自主經(jīng)營(yíng)，不需要借助太多平臺(tái)的力量，自由度會(huì)更高。
從這兩點(diǎn)來(lái)看，微信內(nèi)的小程序直播，那些有一定私域流量運(yùn)營(yíng)能力的商家會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。
坐擁12億用戶，微信有著可以說(shuō)國(guó)內(nèi)最大的私域流量池。在微信生態(tài)內(nèi)，早先已經(jīng)有商家通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)、或者微信公眾號(hào)發(fā)布圖文等方式積累起了粉絲，這批粉絲就成為了商家的私域流量。
胡仁杰在采訪中表示，在數(shù)字化經(jīng)營(yíng)時(shí)代，商家本身已有很多流量。微信可以為商家提供朋友圈廣告等廣告投放能力，以及搜一搜直達(dá)小程序的能力，這些能力會(huì)對(duì)商家的冷啟動(dòng)起到效果。他還指出，只要商家做好服務(wù)，在小程序、公眾號(hào)和微信支付等工具幫助下，商家可以建立起一個(gè)自己的流量體系。
以廣州直播節(jié)為例，微信就為商家推出了適用該活動(dòng)的小程序集合頁(yè)、提供了搜一搜、朋友圈廣告以及掃一掃廣州塔跳轉(zhuǎn)小程序等流量支持。
不過(guò)，微信的小程序直播的入口比較隱蔽，與擁有中心化入口的直播平臺(tái)相比并不算方便。因此，微信也在嘗試找到一個(gè)讓用戶進(jìn)入的最短路徑，在C端需求和B端需求達(dá)到一個(gè)平衡。
由于微信生態(tài)內(nèi)并無(wú)太多中心化入口，對(duì)于商家的粉絲維護(hù)和運(yùn)營(yíng)能力要求更高。那么，相對(duì)知名度高、粉絲號(hào)召力強(qiáng)的大品牌，小商家的發(fā)揮空間是否會(huì)受限？
面對(duì)鈦媒體此問(wèn)，微信團(tuán)隊(duì)解釋道，
“現(xiàn)在有一個(gè)說(shuō)法，1000個(gè)鐵桿粉絲可以支撐起一個(gè)KOL。有時(shí)我們的思維集中在工業(yè)化時(shí)代量化的邏輯里，其實(shí)私域流量粉絲不一定很多，1000個(gè)鐵桿粉絲就可以支撐起一個(gè)KOL，一個(gè)小店的量不需要很大。”
胡仁杰也對(duì)商家積累粉絲提出了建議，商家的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)是有跡可循的。除了微信公眾號(hào)和其他平臺(tái)上積累粉絲，如果能將到店的消費(fèi)者全部轉(zhuǎn)成自己的用戶，也會(huì)成為很好的私域流量。
不過(guò)他也提示道，“由于在微信內(nèi)做運(yùn)營(yíng)的投入和時(shí)機(jī)不同，商家的運(yùn)營(yíng)效果會(huì)呈現(xiàn)階梯式分布。像擁有一定私域流量的商家發(fā)力直播會(huì)有啟動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)。而后進(jìn)入的商家必然會(huì)有時(shí)間、節(jié)奏上的劣勢(shì)，這也是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)過(guò)程。”
除了幫扶商家，對(duì)微信生態(tài)內(nèi)的小程序服務(wù)商加以扶持，對(duì)于形成一個(gè)健康的生態(tài)也至關(guān)重要。
當(dāng)前，微信生態(tài)內(nèi)的小程序服務(wù)商已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)家。微信與服務(wù)商做好分工，有助于雙方各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，為商家提供或基礎(chǔ)或個(gè)性化的服務(wù)。
打個(gè)比方，微信提供的是底層工具，如同原材料；服務(wù)商則是在原材料基礎(chǔ)上加工打磨出商家需要的各種家具。談及具體的分工，胡仁杰介紹道：
微信只做底層工具，比如視頻流的技術(shù)、小程序上云等。去年微信就陸續(xù)推出了物流助手、一物一碼、掃一掃識(shí)物等運(yùn)營(yíng)工具。另外，直播方面的安全運(yùn)營(yíng)也由微信負(fù)責(zé)。
服務(wù)商則是在底層基礎(chǔ)上，為商家做運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、小程序店鋪的裝飾、后臺(tái)用戶的組織以及會(huì)員體系的搭建等等，服務(wù)商的工作存在著很大空間。
從微信的作風(fēng)來(lái)看，微信對(duì)做底層工具比較堅(jiān)持。
談及堅(jiān)持做底層的原因，胡仁杰表示：“我們希望能幫助到生態(tài)內(nèi)不同的角色，服務(wù)商是微信生態(tài)重要的合作伙伴。服務(wù)商能夠很好地滿足腰部以上商家個(gè)性化的需求，我們也希望他們能賺到錢，這樣整個(gè)生態(tài)才能更活躍。我們不希望侵占服務(wù)商的工作。”
據(jù)鈦媒體了解，早在微信2月推出直播插件之前，包括微盟、有贊、see小電鋪在內(nèi)的服務(wù)商已經(jīng)向商家開放了直播插件或直播解決方案。那么，在微信自有工具和服務(wù)商的方案間，商戶該如何選擇？
對(duì)此，胡仁杰對(duì)鈦媒體表示，服務(wù)商提供更加個(gè)性化的服務(wù)，這也是微信生態(tài)中的一部分，與微信并不沖突，還是要看商戶的需要。
他補(bǔ)充道，為進(jìn)一步降低門檻，微信也在廣州直播節(jié)中試水了“直播模板”能力。通過(guò)這個(gè)基礎(chǔ)簡(jiǎn)單的模板，小商家只要簡(jiǎn)單注冊(cè)就可以做直播和經(jīng)營(yíng)。服務(wù)商也可基于此模板做更深入的開發(fā)實(shí)現(xiàn)盈利。通過(guò)這階段的試水，直播模板有望被推廣成通用型、標(biāo)準(zhǔn)化的工具。
（本文首發(fā)鈦媒體App，作者/蘆依，編輯/宇航）
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地?cái)偨?jīng)濟(jì)有火爆了！