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文丨艾永亮超級(jí)產(chǎn)品
招牌模仿優(yōu)衣庫(kù)，陳設(shè)模仿無印良品，價(jià)格模仿大創(chuàng)。
有這么一家店，所有的東西都是拿別人作為模板來做，演繹一番復(fù)制粘貼的騷操作，產(chǎn)品和門店都讓人感到一股股山寨的強(qiáng)烈氣息。走進(jìn)店里，大寫加粗的“10 元”標(biāo)簽幾乎無處不在。
也正是這么一家山寨的十元店，卻用了不到六年時(shí)間成為中國(guó)最大的生活百貨品牌，年?duì)I收突破173億人民幣。
它就是名創(chuàng)優(yōu)品，目前在全球90個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有4000多家門店，年客流量高達(dá)10億，2018年更是獲得騰訊與高瓴資本10億的戰(zhàn)略投資。
名創(chuàng)優(yōu)品這家山寨的十元店到底是如何撐起173億的銷售額？下面我將用超級(jí)產(chǎn)品的理論方法，借名創(chuàng)優(yōu)品的案例與大家從頭分享：假如你現(xiàn)在就想開一家十元店，你應(yīng)該怎么做才能做到名創(chuàng)優(yōu)品的成績(jī)？
一家十元店想要做到173億的銷售額，首先在核心用戶的選擇上，需要選擇與產(chǎn)品相匹配的用戶特性。
其一，這批用戶是喜歡圖便宜的，否則不會(huì)走進(jìn)十元店。再有錢的人也仍然難以抗拒低價(jià)的誘惑。
其二，這批用戶是有一定消費(fèi)能力的，否則不能創(chuàng)造高營(yíng)業(yè)額。有消費(fèi)能力，確保了可以高連帶率和持續(xù)復(fù)購(gòu)。
這里的“有錢人”是指有消費(fèi)能力的人，并不是指富有，而是指不貧窮。
名創(chuàng)優(yōu)品就曾吃過這方面的虧。2013年11月，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在廣州花都區(qū)一條步行街開了他的第一家門店。信心滿滿卻迎來一盆冷水：雖然進(jìn)店的人很多，消費(fèi)卻很少。
這讓他非常郁悶，那段時(shí)間他每天都在店外觀察消費(fèi)者的一舉一動(dòng)，終于找到了業(yè)績(jī)這么差的原因：這個(gè)地段在一個(gè)老式小區(qū)附近，消費(fèi)能力相對(duì)偏低。
名創(chuàng)優(yōu)品確實(shí)選了圖便宜的人群，但是消費(fèi)能力跟不上來，別說173億的銷售額，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去，虧錢倒閉也是分分鐘的事情。
于是他立馬作出了調(diào)整，選擇了18-28歲的年輕白領(lǐng)女性作為核心用戶，這些用戶群體愿意逛商超、也具有一定消費(fèi)能力，同時(shí)也肯嘗鮮。
既然我們把核心用戶人群選為“圖便宜的有錢人”，那么把店開在老式的小區(qū)肯定不行，這不是她們出沒的地方。
名創(chuàng)優(yōu)品隨即也把門店選址從步行街改為一二線城市的核心商圈或者是黃金地段的購(gòu)物中心，這是核心用戶群體的生活地段，也是她們唾手可得的地方。沒有人想到一家十元店居然能開到核心商圈里，從開業(yè)第一天起，門店始終人頭攢動(dòng)，生意非常好，一天營(yíng)業(yè)額能達(dá)到3萬。
我在課程上時(shí)常講到，用戶非常多，需求也非常多，當(dāng)你什么都想抓住，什么都做的時(shí)候，你什么都做不好。這個(gè)時(shí)候的名創(chuàng)優(yōu)品雖然是一家十元店，售賣著倒賣回來的商品，但是它把整個(gè)店當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品來做。這個(gè)產(chǎn)品需要匹配它的核心用戶群體，即“圖便宜的有錢人”，把店開到用戶周圍去。
接下來，我們需要思考的下一個(gè)問題就是：核心用戶明確了，那么如何讓她們走進(jìn)這家十元店來買東西，這些東西又能滿足她們的需求？
十元店給人的印象最為核心的要素就是低價(jià)。這群“圖便宜的有錢人”雖然貪便宜，但是要的可不是傳統(tǒng)十元店低價(jià)質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，這不符合他們的需求，她們更希望低價(jià)高質(zhì)。
葉國(guó)富把名創(chuàng)優(yōu)品的成功歸結(jié)“三低三高”：低價(jià)格、低成本、低毛利、高顏值、高銷量、高復(fù)購(gòu)，這六點(diǎn)結(jié)合在一起構(gòu)成了名創(chuàng)優(yōu)品的超級(jí)產(chǎn)品力。
為了能保證品質(zhì)，名創(chuàng)優(yōu)品選取的很多都是一線大牌同樣的代工廠，目前合作的供應(yīng)商有800多家。比如它的面膜、洗面奶的合作方之一是科絲美詩(shī)，這家工廠也在為蘭蔻、迪奧等一線大牌提供代工服務(wù)；奇華頓過去只跟香奈兒這些一線大牌合作，名創(chuàng)優(yōu)品最終也與它達(dá)成了合作。
在寧波一家工廠內(nèi)，一邊在生產(chǎn)迪奧這類大牌妝品，另一邊則在生產(chǎn)貼牌名創(chuàng)優(yōu)品的眉筆。來自同一家工廠出品，價(jià)格卻相差十倍以上，正是這款售價(jià)10元的名創(chuàng)優(yōu)品眉筆，在短短5秒內(nèi)售出了10萬件，3年內(nèi)更是賣出了2億支。
雖然前期很多人在吐槽名創(chuàng)優(yōu)品的山寨以及抄襲，隨著逐漸發(fā)展強(qiáng)大，它不斷把更多的精力投入到產(chǎn)品上，名創(chuàng)優(yōu)品每年在產(chǎn)品研發(fā)上投入金額達(dá)到了一個(gè)多億。
以名創(chuàng)優(yōu)品的一款“名創(chuàng)冰泉”為例，為了能打造好這款看似簡(jiǎn)單的礦泉水，投資近千萬元。一個(gè)瓶子打磨了差不多有3年時(shí)間、500次以上，同時(shí)讓瓶子具有360度無限縫連接的效果，它找了很多工廠進(jìn)行研發(fā)迭代，最終才形成了今天看到的效果。這款飲料在2017年推出之后，馬上成為名創(chuàng)優(yōu)品排名第一的飲品，一天之內(nèi)就能賣出一百多萬支。
此外，像是它們家一些不起眼的小餐具同樣投入了非常多的心血。比如15塊錢兩把的刀叉，里面卻包含了60道工序，品質(zhì)并不比很多一線大牌差。里面任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，名創(chuàng)優(yōu)品都會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品從頭做一遍。
資源只是加法，產(chǎn)品力才是王道。低價(jià)很多十元店都可以做到，但是高質(zhì)確實(shí)難題。173億這個(gè)超級(jí)盈利的目標(biāo)需要超強(qiáng)的產(chǎn)品力作為增長(zhǎng)引擎，名創(chuàng)優(yōu)品沒有選擇在山寨的路上越走越遠(yuǎn)，而是回到超級(jí)產(chǎn)品力的打造上，做出了不像十元的十元產(chǎn)品。
下一個(gè)問題隨即而來。地段已經(jīng)選了核心商圈和購(gòu)物商圈，但是要是把一家街邊的十元店搬到好的位置，即便你的東西真的是低價(jià)優(yōu)質(zhì)，真的能滿足我的需求，但是真的要邁出去那一腳，還得看看周圍，太掉身段了。
怎么辦呢？傳統(tǒng)的十元店就是貨堆貨，雜亂不堪擺放著，門口搞個(gè)大大的十元店招牌，一個(gè)大喇叭操著一口濃濃的鄉(xiāng)音喊著“大清倉(cāng)，全場(chǎng)兩元，全場(chǎng)兩元，走過路過不要錯(cuò)過……”，這可真的不行。
名創(chuàng)優(yōu)品用日文作為自己的logo，這顏色、這文字，還以為跟優(yōu)衣庫(kù)有什么關(guān)系。對(duì)外更是聲稱“由日本設(shè)計(jì)師三宅順也先生和中國(guó)青年企業(yè)家葉國(guó)富先生在東京共同創(chuàng)辦”，導(dǎo)致很多人到現(xiàn)在還以為它是一家日本企業(yè)。
為了能夠給用戶帶來良好的購(gòu)物體驗(yàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的門店多在200平-300平之間，同時(shí)也建立了一套統(tǒng)一的裝修與陳列標(biāo)準(zhǔn)，主要三大特征為：白色基調(diào)、開闊空間和太空箱。店里裝修采用了性冷淡風(fēng)，店內(nèi)廣播像深夜電臺(tái)一樣說著：“秋季新品新鮮到架，感謝有你，限時(shí)促銷”。這真的太不十元店了！
就這樣，圖便宜的有錢人走進(jìn)了不像十元店的“十元店”，買起了不像十元的“十元產(chǎn)品”。
到目前為止，我們所打造的這家十元店已經(jīng)有自己的核心用戶，產(chǎn)品也能滿足用戶的需求，但是達(dá)到173億的銷售目標(biāo)還有一個(gè)最核心的問題：因?yàn)榈蛢r(jià)，所以必須跑量，如何讓我們這家十元店擁有讓用戶不斷買買買的能力呢？
一，高頻復(fù)購(gòu)
這一點(diǎn)上，名創(chuàng)優(yōu)品得益于用戶人群的選擇，擁有高頻消費(fèi)的特性。18-28歲的年輕白領(lǐng)女性最熱衷于買買買，一天不買東西就渾身難受。
為了不斷滿足這些用戶的需求，讓她們保持高頻買買買的熱情。名創(chuàng)優(yōu)品幾百個(gè)買手在全球選貨，每周都推出100個(gè)新品，讓你每次都有驚喜，總想進(jìn)去看看。甚至高舉起山寨大旗，基本上網(wǎng)紅單品，10天之后就會(huì)出現(xiàn)在店里。
怎么判斷整個(gè)店能不能讓用戶持續(xù)過來買買買呢？除了營(yíng)業(yè)額，人流量等指標(biāo)以外，葉國(guó)富還有一個(gè)特別好用的方法：那就是觀察走出店門的顧客表情。
如果用戶心情是愉悅的，那就證明這是一次滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。相反，如果用戶面無表情甚至不開心，那就證明了其中有某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。
這對(duì)于十元店來說，簡(jiǎn)單粗暴又有效。根據(jù)每一次用戶的消費(fèi)體驗(yàn)好與壞，去調(diào)整自己的產(chǎn)品，迭代自己的產(chǎn)品，讓用戶能愉快地買買買。
名創(chuàng)優(yōu)品同時(shí)采取真人播報(bào)新品促銷信息的方式，而不是用喇叭播放這些內(nèi)容。“我們研究過，用喇叭播放錄音促銷的效果不如真人喊話親切，因此促銷員必須親自在門口喊話。”店員輪流播報(bào)，如果用戶不多還會(huì)主動(dòng)提高音量，這樣保證了店鋪熱鬧的氣氛，讓你走過路過都走進(jìn)來看看。
二，高連帶率
十元店的東西確實(shí)很便宜，但是如果一次只買一件，那肯定做不到173億的業(yè)績(jī)。名創(chuàng)優(yōu)品是怎么做的呢？
大多的十元店只能售賣小配件，而名創(chuàng)優(yōu)品品類非常多，SKU在3000個(gè)左右，類目基本涵蓋了整個(gè)生活的日用百貨場(chǎng)景，覆蓋了你生活所需。這種低價(jià)高頻全覆蓋的產(chǎn)品，極大提高用戶的消費(fèi)連帶率。
進(jìn)門的時(shí)候主動(dòng)給顧客遞上一個(gè)購(gòu)物籃，這既是一個(gè)貼心的動(dòng)作，也是一個(gè)促進(jìn)消費(fèi)的心理暗示。一般人的雙手只能拿3、4個(gè)產(chǎn)品，如果雙手拿不下了，他們一般會(huì)選擇結(jié)賬離開。而如果多了一個(gè)購(gòu)物籃之后，能讓他們騰出手來購(gòu)買更多的產(chǎn)品，提高客單價(jià)。一般顧客接過購(gòu)物籃之后，也不好意思空手而歸，這極大提高了連帶率，讓你心想著買一個(gè)，走出店帶了一大堆。
三，消費(fèi)決策快
名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品的毛利潤(rùn)僅在7%-8%這個(gè)區(qū)間，遠(yuǎn)低于其他的零售企業(yè)。門店里面10元商品比比皆是，基本看不到有上百元的。走進(jìn)門店，會(huì)發(fā)現(xiàn)四處都掛著“10元”這個(gè)加大加粗的牌子，讓你不用思考直接購(gòu)買。
“太便宜了，不買不是人”，這給了他們一種超預(yù)期的體驗(yàn)。因?yàn)樵陂T店里消費(fèi)不需要做太多的決策，看到合適的就買下來了，這使得他們產(chǎn)生了無意識(shí)消費(fèi)，不斷產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，大大提高了營(yíng)業(yè)額。
它又是如何降低用戶的決策時(shí)間，讓用戶不經(jīng)大腦買買買，賣出173億的銷售額呢？
基于數(shù)據(jù)的用戶洞察。首先是基于數(shù)據(jù)的定量分析，名創(chuàng)優(yōu)品根據(jù)全球的4000家門店的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，了解用戶需要什么，不同地區(qū)對(duì)什么類型的產(chǎn)品感興趣。你想要的它都有，不想要的都會(huì)被它淘汰。
組建用戶外團(tuán)。名創(chuàng)優(yōu)品在每個(gè)門店都開設(shè)了一個(gè)叫做“女神部落”的社群，群里面都是一些復(fù)購(gòu)率高的核心用戶。她們給門店提供建議，名創(chuàng)優(yōu)品則不斷給內(nèi)部折扣優(yōu)惠，不定時(shí)搞活動(dòng)。不單知道你喜歡什么，還給你優(yōu)惠券，讓你趕緊過來買買買。
產(chǎn)品灰度驗(yàn)證。在新品上市之前，名創(chuàng)優(yōu)品也會(huì)讓這一部分核心用戶搶先體驗(yàn)，驗(yàn)證這個(gè)產(chǎn)品是不是她們所需要的，同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行把關(guān)。有了用戶調(diào)研還不夠，還要用灰度二次驗(yàn)證，保證這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)能掏空你的錢包。
對(duì)于貨架陳列也非常有講究。入口處是彩妝區(qū)，中間會(huì)有一個(gè)1.4-1.6米的視覺黃金位專門提供給新品，出口處則是食品區(qū)。彩妝區(qū)有固定的店員值守，為用戶提供免費(fèi)化妝等服務(wù)。
名創(chuàng)優(yōu)品的店里也沒有導(dǎo)購(gòu)，也不設(shè)置防損員，這樣就少了很多讓人不自在的店員的目光掃射。這家十元店并不像傳統(tǒng)商店有各種的導(dǎo)購(gòu)人員，它給你營(yíng)造了一種沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，讓你能夠沒有任何壓力，暢快地買買買。
回歸用戶，名創(chuàng)優(yōu)品給予用戶超預(yù)期的體驗(yàn)，讓用戶能夠走進(jìn)門店不經(jīng)大腦地買買買。2017年，名創(chuàng)優(yōu)品整個(gè)門店年客流量近10億，在中國(guó)的消費(fèi)人次高達(dá)3.5億。
2018年，葉國(guó)富憑借名創(chuàng)優(yōu)品的成功，已經(jīng)身價(jià)100億元，比前一年的身價(jià)增長(zhǎng)了20億元，在《2018胡潤(rùn)中國(guó)富豪榜》上排名第354位。
不是所有人都認(rèn)可名創(chuàng)優(yōu)品，它的誕生直到現(xiàn)在都充滿著種種爭(zhēng)議：認(rèn)可的會(huì)覺得這是線下零售的奇跡，而不認(rèn)可的人覺得名創(chuàng)優(yōu)品不過是一家登堂入室的十元山寨店。
“今天全中國(guó)的線上流量已經(jīng)被BAT拿走了，線下流量在哪里？就在我手里。等名創(chuàng)優(yōu)品銷售過千億的那一天，一定有更多的人相信名創(chuàng)優(yōu)品的模式。”
從一家山寨的十元店到年銷售達(dá)173億的生活百貨品牌，無可否認(rèn)的是從名創(chuàng)優(yōu)品的身上給我們帶來了極大的啟發(fā)以及思考。
滿足一個(gè)核心用戶群體的核心需求，打造超級(jí)產(chǎn)品力，商品全場(chǎng)景覆蓋，增加消費(fèi)頻次，給用戶超越預(yù)期的體驗(yàn)，讓用戶進(jìn)店不經(jīng)大腦，無需考慮地買買買，最終實(shí)現(xiàn)超級(jí)盈利，創(chuàng)造了173億銷售額。
低價(jià)只是表象，只是誘餌，產(chǎn)品力才是王道，超預(yù)期的體驗(yàn)造就了用戶的粘性與高頻復(fù)購(gòu)，這才能支撐起長(zhǎng)久營(yíng)收的增長(zhǎng)。
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老板很關(guān)注細(xì)節(jié)啊，購(gòu)物學(xué)里面的《顧客為什么購(gòu)買》估計(jì)也是研讀過的
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