電影《囧媽》劇照
“狠人”張一鳴又出手了。
24小時不到，張一鳴所創(chuàng)辦的字節(jié)跳動，就以6.3億元拿下春節(jié)檔熱門影片《囧媽》。這部領先提檔，又遭遇新冠疫情撤檔的電影，終于可以在今年大年初一零時，以免費播放的形式上線抖音、今日頭條、西瓜視頻等字節(jié)跳動系APP.
這也是歷史上首次春節(jié)檔電影在線網(wǎng)絡首播。
2020年初，自武漢蔓延至全國的新型冠狀病毒（2019-nCoV）感染引發(fā)的肺炎疫情，正考驗著各行各業(yè)的應對能力。春節(jié)影片突如其來的集體撤檔，也讓不少觀眾由期待轉(zhuǎn)向焦灼等待。（詳見鈦媒體前文：院線“春節(jié)檔”遭遇肺炎疫情“黑天鵝”，中國電影仍在黎明前）
此招一剛出，圈內(nèi)外叫好一片。
“這操作真是漂亮，干凈利落，行云流水?？梢韵胂蟊澈蠼?jīng)歷了怎樣看不見硝煙的戰(zhàn)爭。”一位垂直內(nèi)容平臺內(nèi)容負責人在朋友圈如是感嘆。
但隨即，一封署名“浙江電影行業(yè)2萬余名從業(yè)人員”的聲明流出，該聲明要求停止網(wǎng)絡播放《囧媽》，否則將對歡喜傳媒及徐崢出品的電影作品予以抵制。此后，又有各個地區(qū)院線公司聯(lián)合署名的抵制文件流出（但該文件同樣未經(jīng)各大院線官方證實），不過目前，電影市場局暫未對此回復。
這些聲明再次將“囧媽網(wǎng)絡首播”事件推上風口浪尖。
《囧媽》是春節(jié)檔熱門票房電影之一。此前有數(shù)據(jù)顯示，《囧媽》預售票房4642萬，僅次于《唐人街探案3》。
影片講述了小老板伊萬（徐崢飾演）纏身于商業(yè)糾紛，卻意外同母親坐上了開往俄羅斯的火車的故事。在旅途中，他和母親發(fā)生激烈沖突，同時還要和競爭對手斗智斗勇。為了最終抵達莫斯科，他不得不和母親共同克服難關，并面對家庭生活中一直所逃避的問題。
電影《囧媽》正式海報
從簡介中，我們可以發(fā)現(xiàn)，《囧媽》是非常適宜在春節(jié)期間播放的一部電影。鈦媒體從預告片中發(fā)現(xiàn)，電影主打合家歡喜劇類型，最主要的火車場景，以及母子沖突元素，正切合了國人在這期間必須面對的春運和原生家庭關系的命題。
可以說，《囧媽》像是一部為了春節(jié)檔而“量身定制”的影片。因而，因疫情而取消的春節(jié)檔，對徐崢和《囧媽》的影響最大。如果推遲到別的檔期，《囧媽》題材本身的優(yōu)勢會大減。而另外幾部影片，不會太受限于“春節(jié)檔”，可以在合適的時候，尋找新的檔期。
原本市場預期影片《囧媽》背后的發(fā)行方橫店影視，也會因“24億保底協(xié)議”而變得血本無歸：根據(jù)歡喜傳媒之前與橫店影業(yè)公布的保底協(xié)議，《囧媽》上映后，無論票房如何，歡喜傳媒都會收到6億，而超出票房24億的部分，歡喜傳媒與橫店影業(yè)的利潤分成比則為35%和65%。也就是說，所謂的“對賭”協(xié)議，對于歡喜傳媒來說，看似對賭、實則保底。
不過，今日早間，歡喜傳媒突然公告稱與投資方終止了對賭協(xié)議，并與字節(jié)跳動合作——歡喜傳媒公告公司全資附屬公司歡歡喜喜與北京字節(jié)跳動網(wǎng)絡技術有限公司訂立合作協(xié)議，歡歡喜喜及字節(jié)跳動將于在線視頻相關的多個領域展開合作，字節(jié)跳動將向歡歡喜喜最少支付人民幣6.3億元作為代價。
換言之，歡喜傳媒以字節(jié)跳動的6.3億元的版權費穩(wěn)住了制作成本，也同樣也可以收獲字節(jié)系旗下APP的流量紅利。
受此消息的影響，在港股市場的歡喜傳媒今日股價直線拉升，大漲43.07%，截至收盤總市值61.83億。對比其他參與今年春節(jié)檔的電影公司來看，萬達影業(yè)下跌6.99%，華誼兄弟下跌4.30%光線傳媒下跌4.95%，橫店影視下跌2.92%。顯然，資本市場自然歡喜與字節(jié)的合作給予了積極的反饋。
但是，與路人一片“轉(zhuǎn)粉”聲音不同，行業(yè)內(nèi)在“意料之內(nèi)”流傳出了批評的聲音。有人認為徐崢破壞了“行規(guī)”，“背叛”了同行。
歡喜傳媒與字節(jié)跳動突如其來的合作，打懵了還在等待熱門影片上線的影院經(jīng)理經(jīng)理們。票房大片免費首發(fā)網(wǎng)絡，相當于直接“放棄”了線下院線。這無疑給本就因為疫情影響經(jīng)營的電影院雪上加霜。
《囧媽》率先上網(wǎng)，還給另外幾部影片強大的精神壓力。此前，有機構預估今年春節(jié)檔將帶來80億元左右的票房營收，這幾乎占據(jù)了2019年全國票房總收入（642.66億元）的12%。如果另外幾部撤檔的影片效仿《囧媽》，“放棄”院線發(fā)行改為線上，或許會對一些主要靠春節(jié)支撐營收的中小影院帶來“滅頂之災”。
因而，在24日晚間上映前期，網(wǎng)上開始流傳一份署名“浙江電影行業(yè)2萬余名從業(yè)人員”的《浙江省電影行業(yè)關于電影<囧媽>網(wǎng)絡首播的聲明》。隨后，在同樣內(nèi)容下，又傳出了一個多份地方院線的署名同樣內(nèi)容的聲明。不過，截至目前，沒有一家院線官方對此事表態(tài)。
聲明中表示，理解影視作品通過互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站播放獲取正當權益，并且支持新的模式突破。但是電影《囧媽》的行為，“重利輕義”的行為，被君子所不齒，被大眾所憎恨。
他們認為：“時值當下武漢肺炎事情之際，全國人民眾志成城，上下一心，共克時艱。特殊時期，電影行業(yè)顧大局、識大體，大部分影院暫時停止了正常經(jīng)營，容受著巨大的經(jīng)濟損失卻無怨無悔。但歡喜傳媒卻憑一己之私，置他人利益而不顧，在特殊時期，采取特殊方式，綁架民意，正如網(wǎng)上點評其行為---談何共克時艱，只有背信棄義。”
在聲明中，他們希望歡喜傳媒停止電影《囧媽》互聯(lián)網(wǎng)首播的行為，并稱，如果歡喜傳媒執(zhí)意電影《囧媽》互聯(lián)網(wǎng)首播，浙江電影行業(yè)后續(xù)對歡喜傳媒及徐崢出品的電影作品予以一定程度上的抵制。
網(wǎng)傳來自浙江影視從業(yè)者的聲明，來源出處尚不能確認
不過，作為這次事件的受益方，對于院線的聯(lián)合抵制，字節(jié)跳動向鈦媒體表示，“1，讓用戶在家陪親人看電影，減少外出，有利于緩解疫情；2，正常商業(yè)合作，保障創(chuàng)造者利益，用戶春節(jié)也可以免費看電影，多贏。”
當然，對于普通用戶和觀眾而言，這是一次短暫的“勝利”。他們不需要再等待漫長的窗口期，以付費會員的形式在長視頻平臺（愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷）觀看這部電影了。
實際上，在遭遇“天災”意外撤銷春節(jié)檔時，行業(yè)內(nèi)就紛紛猜測，為了止損前期的宣發(fā)費用，這些影片是不是會提前上線長視頻平臺。網(wǎng)友也在微博等社交媒體平臺大范圍討論，春節(jié)檔電影是否能在優(yōu)騰愛上播放。
出人意料的是，是以短視頻起家的字節(jié)跳動火速拿下《囧媽》。
大年初一上午，抖音上《囧媽》點贊數(shù)已經(jīng)過兩百五十萬
或許，在這件事情上，6.3億元的金額或電影是否網(wǎng)絡首播本身已經(jīng)不重要。這番風波經(jīng)歷的背后體現(xiàn)的是，字節(jié)跳動這家正在急速成長的公司，其高層的判斷力，決策速度，資源的調(diào)動能力，以及執(zhí)行力，或許已經(jīng)超過了同行（快手、騰訊），并且還額外敲打了長視頻三巨頭愛優(yōu)騰，因為這本該是他們的地盤。
事實上，“無邊界”的字節(jié)跳動早已涉足長視頻。
以抖音為代表的短視頻APP，已經(jīng)成為了各大熱門電影的重要的營銷宣傳渠道?！?018年抖音電影白皮書》顯示，這一年間，票房TOP 50的電影中，有41部在抖音上有官方運營。
2019年4月，抖音就與安樂影業(yè)、萬達影視、光線影業(yè)、阿里影業(yè)、新麗電影、英皇電影6家影視公司達成戰(zhàn)略合作，主要涉及到了雙屏聯(lián)動、品牌蓄勢、宣發(fā)資源合作、音樂賦能四個方面。
就《囧媽》一例，片方早已在抖音上做了多輪宣發(fā)投放。他們以特意開啟了同影片主人公出行方式相呼應的路演方式——高鐵特別路演，并邀請抖音上的高人氣網(wǎng)紅——多余和毛毛姐、小小莎老師，麻辣德子等一眾在抖音上擁有超高人氣的網(wǎng)紅參加。
徐崢和抖音網(wǎng)紅們早已在抖音上開啟多輪宣發(fā)
當然，字節(jié)跳動的野心絕不止于宣發(fā)。在兩年前，他們已經(jīng)高調(diào)開啟自制長內(nèi)容的計劃。2018年，西瓜視頻就分別與優(yōu)酷、銀河互娛等簽下合作協(xié)議，投入40億元打造移動原生綜藝。
在高調(diào)試水自制內(nèi)容的同時，西瓜視頻也默默買下了一些熱門劇集。
鈦媒體從西瓜視頻上發(fā)現(xiàn)，其已經(jīng)上線了《家有仙妻》《鐵齒銅牙紀曉嵐》《家有兒女》《黑冰》等經(jīng)典內(nèi)容。同時，在今年還獨家上線了BBC年度巨制《德古拉》（Dracula），與Netflix全球同步播出，觀眾無須付費即可收看。
《德古拉》由Hartswood Films制作、BBC One和Netflix聯(lián)合出品，BBC Studios負責全球發(fā)行。制作團隊來自英劇《神探夏洛克》（Sherlock）原班人馬
值得注意的是，就算成功拿下《囧媽》，也不意味著字節(jié)跳動能在長視頻領域攻城略地。
綜合國內(nèi)長視頻平臺的內(nèi)容成本和盈利水平來看，這已經(jīng)是一場不堪重負的資本游戲。付費用戶規(guī)模最大的視頻平臺愛奇藝表示，2020年將投入200億元在內(nèi)容制作。此后，愛奇藝會員及海外業(yè)務群總裁楊向華還在一次采訪中向鈦媒體透露，今年投入的成本會高于這個數(shù)字。
廣告已經(jīng)無法覆蓋投入和營收，長視頻平臺們只能依靠提升付費會員規(guī)模加大營收，行業(yè)現(xiàn)狀正是如此。
那么問題來了，為什么張一鳴不選擇以單片付費的形式觀看《囧媽》？
畢竟，這是一部極其熱門的影片。截至鈦媒體發(fā)稿，豆瓣上該電影的“想看”標記數(shù)已經(jīng)高達17940。加之，以今年的疫情狀況對線下活動的制約，想必愿意選擇線上付費的人會不少。
對此，有行業(yè)內(nèi)的人士向鈦媒體分析，與其線上收費還要防盜版，不如以“口碑+流量”的模式取勝，這樣帶來的意義遠大于付費，“在這個非常時期，字節(jié)跳動選擇免費播放，太拉好感了。”
《囧媽》對字節(jié)跳動的意義也不止于長視頻。在短視頻的基本盤內(nèi)，今年春節(jié)，字節(jié)跳動系還承壓其有力對手快手與2020年春晚獨家合作。
畢竟，2018年抖音春節(jié)期間的營銷投入直接帶來3000萬日活，趕超快手的經(jīng)典戰(zhàn)役還歷歷在目。而快手自然不甘于在競爭中被趕超，2019年，快手下定決心拿下春節(jié)檔，甚至舉公司之力“練兵”春晚。
春晚的確是一次絕佳的流量收割時機，尤其是對試圖通過連線全球華人的春晚，擴大海外市場的快手而言。然而，突如其來的疫情，已經(jīng)沖淡了今年的“年味”。
快手前首席內(nèi)容官曾光明在朋友圈評論道，“無論抖音是否用免費賀歲片來拉客，快手發(fā)起的春晚紅包項目可能都是錯誤，你絕對不可能通過一個三五年前的陳舊創(chuàng)意，贏一場今天的戰(zhàn)爭。對手不會站著不動，除非你先預測對手的行動，做出對手想不到的招數(shù)。”
此刻，觀眾今年對于春晚、對于春節(jié)紅包營銷的參與熱情有多高，留下了一樁懸念。
但這恐怕不是當下張一鳴最擔心的事情了?；蛟S他們最關心的事情是，正如一位業(yè)內(nèi)人士向鈦媒體發(fā)出的感嘆——“我很擔心明天抖音能不能撐得住啊。”
（本文首發(fā)鈦媒體，作者｜李程程、陶淘，編輯 | 趙宇航）
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資本的選擇，嘗試，也沒綁架誰，覺得有理可以去告。共享單車不也毀了自行車行業(yè)正常節(jié)奏，只要是消費者得益，資本博弈總有成功失敗者，大浪淘沙，產(chǎn)業(yè)要升級，消費體驗要升級。