圖片來源：視覺中國
鈦媒體注：本報(bào)告系鈦媒體封面·7月刊特別策劃，由鈦媒體旗下科技投行「潛在投資」出品。
【報(bào)告導(dǎo)讀】
- 寵物被“人化”，是寵物消費(fèi)規(guī)模逐年增加的一個社會因素
- 寵物消費(fèi)，在一級市場分為三個子行業(yè)：寵物主糧、寵物零食和寵物保健品
- 對比行業(yè)規(guī)模，如今的寵物消費(fèi)市場整體上已堪比網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)
- 趨勢一：寵物食糧消費(fèi)“崇洋媚外”局面已明顯松動，國產(chǎn)品牌迎接機(jī)會藍(lán)海
- 趨勢二：ODM模式尋求轉(zhuǎn)型，中國市場“品牌意識”覺醒
- 趨勢三：“科學(xué)飲食”消費(fèi)觀正在傳導(dǎo)至寵物市場，寵物零食和保健品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道
擼貓擼狗，在中國“擼”出了一個千億規(guī)模的消費(fèi)市場。
自2017年起，一級市場開始感受到寵物經(jīng)濟(jì)在中國的上行，進(jìn)入2019年，寵物經(jīng)濟(jì)已至爆發(fā)前夜。
從全球視野來看，寵物經(jīng)濟(jì)，在歐美消費(fèi)市場在大約40年前就已經(jīng)初見規(guī)模，不過，一直屬于較為傳統(tǒng)的行業(yè)。以美國為例，自1970年開始，“平均每戶便擁有一只寵物”，但時(shí)過境遷，這個數(shù)據(jù)如今幾乎停止增長；而在中國，寵物經(jīng)濟(jì)還有相當(dāng)大的增長空間（2017年養(yǎng)寵家庭為5912萬家，占所有家庭的17%）。
在這個千億市場中，寵物食糧這一垂直領(lǐng)域也已接近百億規(guī)模。據(jù)寵物垂直媒體發(fā)布的《2018年中國寵物行業(yè)白皮書》，中國寵物行業(yè)（貓狗）市場規(guī)模達(dá)到1780億元，其中狗1056億元、貓652億元。巨大的市場規(guī)模和遠(yuǎn)未飽和的需求，讓投資人和眾多企業(yè)開始對其逐漸重視。
寵物經(jīng)濟(jì)繁榮的背后，是有宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)支撐的：歷史數(shù)據(jù)顯示，一國人均GDP達(dá)到8000美元以上時(shí)，寵物行業(yè)便會迎來快速發(fā)展態(tài)勢。實(shí)際上，早在2015年，我國人均GDP便已經(jīng)達(dá)到8123美元，人均可支配收入達(dá)到33616元。寵物經(jīng)濟(jì)在2003年至2013年這十年中，行業(yè)規(guī)模十年增長高達(dá)900%。
另一方面，從宏觀經(jīng)濟(jì)層面看，借由城鎮(zhèn)化和人口遷移，加重了人們對于“陪伴”需求的渴求。在城鎮(zhèn)化程度不高的年代，寵物被視為工具（貓抓老鼠、狗看家護(hù)院），而如今，人們視寵物為“家人”；在醫(yī)療衛(wèi)生知識的普及下，科學(xué)養(yǎng)寵的理念開始被消費(fèi)者接受，寵物也可以享受到健康醫(yī)療等多方位的服務(wù)。
寵物被“人化”，是寵物消費(fèi)規(guī)模逐年增加的一個社會因素。
然而，過去30年，寵物消費(fèi)領(lǐng)域要么是外資品牌近乎壟斷，要么由缺乏標(biāo)準(zhǔn)的分散零售渠道所供養(yǎng)。接受鈦媒體采訪的投資機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為，寵物消費(fèi)市場如今已立于“風(fēng)口”之上。正如昆仲資本執(zhí)行董事閭琤所說，“寵物行業(yè)在中國由來已久，過去卻一直不溫不火，但近幾年行業(yè)情況開始改觀。”
究其原因，閭琤告訴鈦媒體，這源自寵物市場的用戶主體發(fā)生了天翻地覆式的變化：
與此同時(shí)，鈦媒體「潛在投資」經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管寵物品種越來越趨于高端，認(rèn)養(yǎng)、活體銷售價(jià)格不菲，但寵物經(jīng)濟(jì)起飛，最直接受益的并非活體銷售領(lǐng)域。
寵物經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)觸點(diǎn)，已到達(dá)寵物的“衣食住行”各個方面。
從產(chǎn)品端，分為飼養(yǎng)、食糧（主糧+零食）、用品等；從服務(wù)端看，更有醫(yī)療、美容、培訓(xùn)、攝影、殯葬、保險(xiǎn)、婚介、托運(yùn)和保險(xiǎn)多個方面。隨著寵物各類子賽道競爭者的增加，大量企業(yè)開始向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展。
其中，寵物食糧所占總體比重頗為可觀。為寵物“選糧”如同選奶粉——寵物吃什么，如今成為養(yǎng)寵人群（消費(fèi)者）一項(xiàng)重要消費(fèi)決策。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，在寵物食糧行業(yè)共有61家品牌公司發(fā)力于此，其中大部分成立于2017年以后。
鈦媒體旗下科技投行「潛在投資」在2019年推出寵物經(jīng)濟(jì)報(bào)告，希望從“寵物食糧”這一垂直領(lǐng)域開篇，深度分析寵物食糧消費(fèi)市場趨勢，幫助一級市場人士撥云見霧、挖掘?qū)櫸锝?jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)蘊(yùn)藏的機(jī)會（第二篇、第三篇行業(yè)報(bào)告將陸續(xù)推出，分別圍繞寵物醫(yī)療與寵物用品垂直賽道）。
（「潛在投資」官方郵箱：checkzeit@tmtpost.com；編輯郵箱：jingyuan@tmtpost.com）
寵物經(jīng)濟(jì)行業(yè)報(bào)告（2019），鈦媒體「潛在投資」出品
在一級市場，寵物食糧被分為三個子行業(yè)，即寵物主糧、寵物零食和寵物保健品。
主糧規(guī)模大，也是占據(jù)消費(fèi)量最大的單一品類，而寵物零食和寵物保健品則各占20%和10%。在寵物主糧中，按照產(chǎn)品特性又可以分為干糧和濕糧（含鮮糧、罐頭）兩種；而在寵物零食方面，包括了肉質(zhì)零食、咬膠和餅干等產(chǎn)品，寵物零食所充當(dāng)?shù)慕巧切蓍e用食，主要給寵物提供調(diào)節(jié)口味、玩耍和磨牙等使用價(jià)值。
在歷史上，寵物食糧的發(fā)端并不在中國。早在19世紀(jì)中葉，英國人便開始嘗試給寵物投喂專門的食糧。漫長的發(fā)展史，使外資巨頭有了得天獨(dú)厚的先發(fā)優(yōu)勢。據(jù)鈦媒體了解，時(shí)至今日雀巢公司已歷經(jīng)153年，普瑞納125年（2001年雀巢收購該公司）。對比之下，中國的寵物企業(yè)還比較“年輕”。
上世紀(jì)90年代開始，中國企業(yè)開始發(fā)力：1992年制革廠廠長、溫州人陳振標(biāo)進(jìn)入寵物咬膠行業(yè)，并創(chuàng)立佩蒂股份。1998年，煙臺外貿(mào)商人郝忠禮摸到門道，投身寵物食糧加工行業(yè)，發(fā)展出中寵股份。2000年，比瑞吉創(chuàng)始人許久從北歐回國，用北歐營養(yǎng)理念切入寵物主糧行業(yè)。行業(yè)內(nèi)逐漸出現(xiàn)以中寵(002891)、佩蒂(300673)為首的國內(nèi)行業(yè)巨頭，就此“南佩蒂”、“北中寵”的格局形成。
發(fā)達(dá)的歐美市場，孕育出較為成熟的消費(fèi)群體，其對品牌食糧的認(rèn)知和接受程度要遠(yuǎn)高于其他市場。就產(chǎn)業(yè)規(guī)模來說，歐美市場也同樣巨大。據(jù)鈦媒體從公開資料了解，歐美寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值占全球60%，其中美國37%，歐洲23%。總體來說，美國寵物行業(yè)規(guī)模位居全球第一，形成了一批有國際影響力的寵物企業(yè)。
在國際公司中，已有五家企業(yè)收入破10億美金，分別是：Mars Petcare（瑪氏）、Purina（雀巢普瑞納）、Big Heart pet（大寵心）（該公司于2015年被J M Smucker公司斥資32億美元收）、Hill’s Pet Nutrition（希爾斯）以及Blue Buffalo（藍(lán)爵）。其中瑪氏于2016年收入172億美元，雀巢普瑞納收入121億美元，二者營收均突破百億，第三名大寵心的收入為23億美元（數(shù)據(jù)來源www.petfoodindustry.com）。
在國內(nèi)，寵物食糧行業(yè)依然外資獨(dú)大，雖然對比國外市場，頭部外資企業(yè)在國內(nèi)的市場占有率稍低，但瑪氏、雀巢普瑞納等公司仍舊保持在行業(yè)第一梯隊(duì)。
長期的耕耘，讓外資巨頭的品牌影響持續(xù)在國內(nèi)發(fā)酵。淘寶寵物行業(yè)負(fù)責(zé)人遠(yuǎn)霽對鈦媒體講到，在該平臺中，外資頭部品牌的銷量甚至可達(dá)中高端市場的90%，可見這部分寵物主仍然更青睞于外資品牌。
在雀巢普瑞納大中華區(qū)負(fù)責(zé)人陳美恩看來，國內(nèi)寵物行業(yè)的市場增長快速，年均可達(dá)20%到30%。針對寵物食糧來說，發(fā)展稍微放緩，“預(yù)計(jì)未來幾年有15%到20%的成長”。過去四年，雀巢推出了多個新產(chǎn)品，增長率方面維持了雙位數(shù)成長。不過，陳美恩也對鈦媒體坦言：“寵物行業(yè)線上品牌繁多，競爭激烈。”
理性的看，我國寵物食糧行業(yè)與外資品牌仍有明顯差距，由于外資品牌的長期耕耘，已經(jīng)在品牌、資金、渠道與研發(fā)上具備了一定實(shí)力，其產(chǎn)品能力和產(chǎn)品質(zhì)量還有一定優(yōu)勢。由于國內(nèi)企業(yè)在寵物經(jīng)濟(jì)中發(fā)力較晚，使得在大部分企業(yè)的生命周期內(nèi)都經(jīng)歷了相當(dāng)長時(shí)間的代工、模仿階段。另外，國內(nèi)品牌在食品適口性、配方制定、加工工藝、產(chǎn)品研發(fā)和外形包裝等各方面的投入也相對欠缺，使得國內(nèi)寵物食糧公司往往在產(chǎn)品定價(jià)權(quán)等方面稍遜一籌。
在國內(nèi)市場，營收規(guī)模上的差距也顯而易見。據(jù)雀巢普瑞納官方透露，其在2018年度累計(jì)在國內(nèi)市場銷售額約為10億人民幣左右。除雀巢外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，瑪氏的國內(nèi)市場收入規(guī)模超越了10億人民幣規(guī)模，目前來看，這些企業(yè)的銷售額仍然領(lǐng)先于同行各大小競爭者。
可以預(yù)見：消費(fèi)者的“崇洋媚外”格局在短期內(nèi)難以打破，但這樣的局面，如今已經(jīng)開始明顯松動——國產(chǎn)品牌已存在一個機(jī)會藍(lán)海。
據(jù)相關(guān)投行所調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，諾瑞、榮喜、珍寶等國產(chǎn)品牌僅占市場30%，且在中低端市場激烈競爭。另外，國內(nèi)品牌在市場中競爭力有所缺憾，一些早期品牌欠缺技術(shù)研發(fā)能力和長期的質(zhì)量保證。而在關(guān)于寵物食糧的新聞中，時(shí)常有涉及產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面新聞出現(xiàn)。
中國的企業(yè)還未站到產(chǎn)業(yè)鏈頂端。在鈦媒體所掌握的信息來看，一些國內(nèi)企業(yè)長期為外資品牌代工，屬"微笑曲線”底部。據(jù)鈦媒體了解，中寵股份（002891）的主要客戶為擁有品牌的寵物食糧企業(yè)，中寵的角色主要為其代工生產(chǎn)。而山東另一家著名廠商新三板公司山東路斯寵物食品股份有限公司（832419）也是相同的經(jīng)營思路。
佩蒂在其公告中也坦言：該公司海外市場依然為公司主要目標(biāo)市場，且以O(shè)DM形式為主。除此之外，該公司還面臨出口退稅政策變化而導(dǎo)致利潤波動風(fēng)險(xiǎn)。
雖然“微笑曲線”理論還不足以完全衡量產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況，品牌不好做，代工反而因地制宜。但一些投資人也對鈦媒體透露，實(shí)際上國內(nèi)寵物食糧原材料的產(chǎn)品水平并不比國外競爭者更有優(yōu)勢。這些都和我國的人地矛盾、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況不無關(guān)系。
不過可喜的是，就全國范圍來看，在我國部分地區(qū)已經(jīng)圍繞寵物食糧形成了產(chǎn)業(yè)集群，其利用當(dāng)?shù)厝馇莸澳痰霓r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)延伸出的寵物食糧加工業(yè)，已成一些地區(qū)的利稅之源。
不論是OEM的“代工”模式還是ODM的“貼牌”模式，短期內(nèi)還不足以讓國內(nèi)企業(yè)突破“微笑曲線”。由此，未來中國企業(yè)是否能夠靠海外收購和自主品牌升級，成為了寵物經(jīng)濟(jì)的核心看點(diǎn)。
在采訪多家國內(nèi)創(chuàng)業(yè)企業(yè)和相關(guān)投資人后，鈦媒體「潛在投資」對寵物經(jīng)濟(jì)風(fēng)向判斷如下：
寵物經(jīng)濟(jì)體量巨大，行業(yè)增長迅速，寵物食糧的市場正在細(xì)分，在眾多細(xì)分市場中，中國企業(yè)和本土品牌有機(jī)會實(shí)現(xiàn)趕超。
從國內(nèi)上市公司所公布的公開消息來看（包括新三板、美股等上市企業(yè)），一些企業(yè)已經(jīng)意識到“微笑曲線”問題。
就佩蒂股份（300673）官方信息透露：該企業(yè)內(nèi)部將力求形成規(guī)?；a(chǎn)能力、降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本以提高議價(jià)能力，為公司開拓新市場提供動力。
以上為佩蒂股份（SZ：300673）2017、2018兩年的業(yè)務(wù)信息對比圖。財(cái)報(bào)來看，其“寵物食品及其他”科目中，營業(yè)收入雖有所提升，但毛利率下降。一些投資人對此表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，其意見可歸為三點(diǎn)：即原材料成本上升、管理費(fèi)用居高不下、品牌溢價(jià)能力有待繼續(xù)顯現(xiàn)。
根據(jù)中寵股份（SZ：002891）2017、2018兩年的業(yè)務(wù)信息對比圖（上圖），在中寵股份（SZ：002891）的財(cái)報(bào)中也可以看到，除寵物罐頭的毛利率有一定上升外，其他的產(chǎn)品毛利率指標(biāo)都有降低。
在新三板企業(yè)中，華亨股份（OC：837995）的財(cái)報(bào)也顯示了原材料價(jià)格方面的數(shù)據(jù)。其中，該公司原材料為牛干皮、豬干皮、雞肉等，直接材料占生產(chǎn)成本的69.51%以上。華亨股份在財(cái)報(bào)中坦言：如果生豬皮、生牛皮、雞肉的市場供應(yīng)態(tài)勢發(fā)生較大變化，導(dǎo)致牛干皮、豬干皮價(jià)格波動超出預(yù)期，而產(chǎn)品售價(jià)又無法及時(shí)作出調(diào)整時(shí)，公司持續(xù)盈利能力將面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。
可見，原材料成本上行風(fēng)險(xiǎn)影響之大。另一方面，也正是由于成本結(jié)構(gòu)壓力，讓更多企業(yè)找到了另辟蹊徑的策略。在市場端，佩蒂股份發(fā)力寵物零食領(lǐng)域的戰(zhàn)略也獲得了成效。其“狗咬膠”一年賣出5.5億產(chǎn)品，一時(shí)間成為“寵物食品第一股”。與此同時(shí)，由于國內(nèi)寵物零食、用品企業(yè)聚集在原材料基地附近，這降低了相關(guān)企業(yè)的采購成本。由于咬膠、肉干等產(chǎn)品目前無法大規(guī)模機(jī)器生產(chǎn)，也讓中國的充沛勞動力優(yōu)勢得到了有效發(fā)揮，在上文佩蒂股份（SZ：300673）的財(cái)報(bào)中也印證了這一點(diǎn)。
另外，值得注意的是，寵物食糧行業(yè)實(shí)際上還是一個人力資源密集型行業(yè)，人力成本的上升讓本不景氣的寵物食糧行業(yè)更是雪上加霜。就佩蒂股份（SZ：300673）的2018財(cái)報(bào)來看，直接材料和直接人工成本占據(jù)了營業(yè)成本的84.93%，其中其人力成本較上年同期上升92.71%，而其產(chǎn)品產(chǎn)量、庫存和銷售量僅增長30%左右。
據(jù)鈦媒體了解，如今中國已成為全球最大的寵物食糧制造國。不過，至今為止還沒有出現(xiàn)足以匹敵外資巨頭的企業(yè)，相比較來講，從原材料端，我國所生產(chǎn)的食材較國外還有很大差異，地少人多、產(chǎn)能不足和食品安全問題都或多或少影響著寵物食糧的行業(yè)發(fā)展。所以，就長期來看，寵物食糧的發(fā)展還有待觀察。
2017年后，寵物經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)開始發(fā)力，中小公司數(shù)量開始激增。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，僅當(dāng)年一年，就有約兩萬家相關(guān)企業(yè)成立，在大部分的企業(yè)中可以看到，其經(jīng)營業(yè)務(wù)中都包括寵物用品的網(wǎng)上銷售。在創(chuàng)業(yè)企業(yè)端，已經(jīng)出現(xiàn)了多家品牌公司，其中部分獲得VC機(jī)構(gòu)投資的就有哆吉、食佳鮮寵、瘋狂小狗、超能小黑、小鮮糧、汪仔飯、未卡Vetreska、福貝寵食、云寵智能、麥?zhǔn)藢櫸?、愛寵、寵愛生活、萃展科技、雙安科技、尚蛙網(wǎng)絡(luò)、阿飛和巴弟、Babypet、乖寶、蛙牌和味及等眾多公司。
國內(nèi)部分寵物食糧制造企業(yè)
在這些企業(yè)的發(fā)展過程中，也可謂“八仙過海，各顯其能”。特別是創(chuàng)新方法論方面，一些公司運(yùn)用得當(dāng)?shù)募记扇〉昧孙@而易見的效果。
青山資本投資總監(jiān)艾笑告訴鈦媒體「潛在價(jià)值」，國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以對外資品牌形成“逆襲”之勢。他對比發(fā)達(dá)國家數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)寵物人群在寵物主糧方面還有需求空間。而在濕糧、零食和保健品等領(lǐng)域，存在大量機(jī)會。
大公司重“道”，創(chuàng)業(yè)公司優(yōu)“術(shù)”，在創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，其創(chuàng)新方法論此起彼伏。
由于寵物自帶流量，一些電商和流量平臺也看上了其中的機(jī)會。
據(jù)鈦媒體了解，在品牌企業(yè)和終端消費(fèi)者之間，就有“寵星探”等垂直MCN機(jī)構(gòu)出現(xiàn)。通過整合兩千名網(wǎng)紅資源，其“賦能”寵物行業(yè)企業(yè)的能力可圈可點(diǎn)。在小紅書、豆瓣等平臺也正在向?qū)櫸镱I(lǐng)域傾斜資源，一來一回，創(chuàng)業(yè)企業(yè)已和平臺方互相呼應(yīng)。社群、微商、社交媒體讓無數(shù)創(chuàng)業(yè)公司實(shí)現(xiàn)從0到1。在創(chuàng)業(yè)公司高歌猛進(jìn)的勢頭下，就連巨頭雀巢普瑞納也坐不住了，近期一則向社會誠招加速營的新聞也透露出其中的不安，社交電商對行業(yè)的影響之大可見一斑。
新入口帶來了新機(jī)會，新的從業(yè)人員也帶來了新的思想。
鈦媒體「潛在價(jià)值」還觀察到，新寵物行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者中出現(xiàn)了相當(dāng)數(shù)量的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，在獲得融資的61家寵物食糧企業(yè)中，就有不少創(chuàng)始人出身于互聯(lián)網(wǎng)公司。這不禁讓人聯(lián)想起幾年前的“爆品”、小米七字訣等互聯(lián)網(wǎng)人士津津樂道的創(chuàng)業(yè)口訣。而這次，在寵物食糧領(lǐng)域，這些企業(yè)也正在躍躍欲試。
“尋本”是第一家入駐小米有品的寵物糧品牌，為了整合供應(yīng)鏈，創(chuàng)始人段紅飛用持股的形式和供應(yīng)鏈企業(yè)合作，尋找“價(jià)值觀相同”的合作企業(yè)一同成長。
段紅飛在接受鈦媒體「潛在投資」采訪及調(diào)研時(shí)表示，如今的寵物食糧市場發(fā)展較為“畸形”，中高端市場還有發(fā)力空間。“以國外的經(jīng)驗(yàn)來看，高中低端的品牌在市場中的表現(xiàn)應(yīng)該呈現(xiàn)‘棗核型’競爭格局，而如今中層品牌數(shù)量過少，底部產(chǎn)品體量過大，使得國內(nèi)的產(chǎn)品呈現(xiàn)出的是金字塔型結(jié)構(gòu)。”段紅飛說。她認(rèn)為，“尋本”所瞄準(zhǔn)的寵物消費(fèi)中高端市場仍大有可為。
段紅飛特別注重產(chǎn)品的安全和質(zhì)量問題。她告訴鈦媒體，其產(chǎn)品在小米優(yōu)品上面的復(fù)購率已達(dá)90%以上。其在小米有品的商品中都引用了溯源技術(shù)，而未來該平臺也會更多的應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)將已有數(shù)據(jù)進(jìn)行升級改造。
還有一些企業(yè)借用社交媒體的力量持續(xù)打造品牌影響力。
部分抖音用戶在接受鈦媒體「潛在投資」調(diào)研時(shí)表示，經(jīng)常可以在“貓貓狗狗”類的爆款視頻中看到“汪仔飯”產(chǎn)品的推介，雖然自身并不養(yǎng)狗，但對汪仔飯的品牌有一定認(rèn)知。
王津榮高度看好新型社交媒體崛起帶來的流量價(jià)值紅利，他認(rèn)為這是創(chuàng)業(yè)企業(yè)從0到1的關(guān)鍵所在。在談到外資巨頭這個話題時(shí)，他認(rèn)為傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)媒體的價(jià)值空間已經(jīng)飽和，相對來說重金投入的性價(jià)比并不高，傳統(tǒng)的線上營銷，并不足讓國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得差異化競爭優(yōu)勢。
在外資巨頭的競爭壓力下，國內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司探索出了不同的發(fā)展路徑。王津榮對鈦媒體講：“汪仔飯布局了千余個抖音賬號，在該平臺的累計(jì)視頻播放量超過50億次。”這極大地提高了汪仔飯的品牌認(rèn)知度，未來利用這種品牌認(rèn)知度可以降低渠道商的合作成本，更可以將分散的用戶整合起來實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?yīng)。
天貓出身的王津榮熟稔電商運(yùn)營的每一個細(xì)節(jié)，但面對鈦媒體，這個專家級電商從業(yè)者也不得不承認(rèn)，至今為止電商紅利已經(jīng)消失，曾經(jīng)的創(chuàng)新打法已經(jīng)成為行業(yè)通法，而抖音、小紅書所帶來的紅利還在持續(xù)中，若未來誕生的新“洼地”，汪仔飯也會毫不猶豫進(jìn)去。
不過，對于寵物食糧的品牌商來說，不論是廣泛鋪貨還是經(jīng)營微商都不是長久之計(jì)，主流電商仍然是兵家必爭之地。阿飛與巴弟創(chuàng)始人劉金星在媒體中的采訪表示了自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，依賴微商崛起的品牌最終仍舊需要全渠道運(yùn)營，能否進(jìn)化到正規(guī)渠道，對各家企業(yè)來說都是一個巨大的挑戰(zhàn)。
“小包裝是整個消費(fèi)品行業(yè)的大趨勢。”王津榮對鈦媒體說。在用戶對品牌的信任度沒有長期建立之前，小包裝降低了產(chǎn)品的試錯成本。
瘋狂小狗最先發(fā)力500克包裝，市場反饋良好。就鈦媒體受到的回復(fù)來看，絕大部分創(chuàng)業(yè)者力挺瘋狂小狗的“微創(chuàng)新”。
創(chuàng)新雖多，但也有成本。
在鈦媒體對眾多早期項(xiàng)目的采訪中發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)多的早期創(chuàng)業(yè)者還并未樹立成體系的創(chuàng)新思維。最終效果如何，還不可期。
昆仲資本執(zhí)行董事閭琤認(rèn)可從網(wǎng)紅品牌再到大眾品牌的發(fā)展路徑。但他指出，做網(wǎng)紅品牌要有“套路”，不能盲目的“瞎撞”。用閭琤的話來說，早期創(chuàng)業(yè)公司在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，既要有完善的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程，也要有明確的用戶定位，最為重要的是，要有持續(xù)經(jīng)營能力和持續(xù)輸出能力。
他對鈦媒體表示，“我們看了很多項(xiàng)目，很多創(chuàng)始人并不知道產(chǎn)品爆火背后的內(nèi)在原因。”
王津榮個人從事互聯(lián)網(wǎng)電商近十年，其團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的天貓店曾創(chuàng)下年銷售額3億的紀(jì)錄。基于電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為產(chǎn)品爆紅的“玄機(jī)”在于，創(chuàng)業(yè)企業(yè)要想躍遷至一家成功的企業(yè)，至少要具備三個前提，控制供應(yīng)鏈、控制媒體和控制渠道。”
現(xiàn)階段，在王津榮的眼中，相當(dāng)多的企業(yè)還屬于“渠道公司”而不是“品牌公司”。他認(rèn)為，品牌型企業(yè)不應(yīng)該淪為渠道供應(yīng)商。在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)企業(yè)“叫板”外資的過程中，前者還有相當(dāng)多的課要補(bǔ)。王津榮覺得，對于品牌型企業(yè)來說，現(xiàn)在最重要的是要把握企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏：“什么時(shí)候擴(kuò)展全渠道，什么時(shí)候做研發(fā)都是屬于節(jié)奏的范圍之內(nèi)。各方利益要分配好，都是關(guān)鍵問題。”
“網(wǎng)紅”爆品的優(yōu)勢能否長期延續(xù)，單品突破能否帶動多品類共同成功，這似乎是擺在每個寵物食糧創(chuàng)業(yè)者眼前必須解決的難題。
要想突破瓶頸，讓產(chǎn)品成為主流產(chǎn)品，既要流量洼地所帶來的機(jī)會紅利，也要勢必在主流渠道上和外資巨頭一較高下。
理性的看，在寵物食糧領(lǐng)域，電商是各大產(chǎn)品的主要銷售渠道。陳美恩估計(jì)，電商銷售了大概50%的貨。王津榮覺得，就行業(yè)整體來看，電商銷售占60%，線下占40%。歸于一言，天貓?zhí)詫毜膽?zhàn)場決定了寵物食糧企業(yè)的未來，而這種趨勢短期內(nèi)還難以改變。究其原因，超能小黑創(chuàng)始人田良認(rèn)為，造成電商獨(dú)大的原因有二：其一，養(yǎng)寵人群升級時(shí)間較短，人群分布規(guī)律不明顯，密度低，實(shí)體商店的經(jīng)營成本高；其二，隨著國內(nèi)物流的飛速發(fā)展，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，大多數(shù)用戶偏好電商消費(fèi)。
所以，就短時(shí)間來看，創(chuàng)業(yè)企業(yè)仍難逃對電商渠道的依賴。至于何時(shí)發(fā)力線下，還有待于品牌溢價(jià)能力的進(jìn)一步提升。實(shí)際上，線下并不是眾多“互聯(lián)網(wǎng)”創(chuàng)業(yè)者所擅長，就國內(nèi)而言，比瑞吉、中寵、佩蒂對線下的理解和對資源的積累要遠(yuǎn)超創(chuàng)業(yè)企業(yè)。
拋除外資企業(yè)的影響，就國內(nèi)公司而言，艾笑將眾多企業(yè)分為兩類：即電商新品和傳統(tǒng)線下品牌。在她看來，二者互有短長。一方面，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)線上企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維；另外一方面，創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該學(xué)習(xí)老牌線下企業(yè)的渠道管理知識。
線上和線下的融合可謂大勢所趨，未來行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)將以何種方式合作，還有待觀察。
總而言之，線下的核心競爭力，并非短時(shí)間可以塑造。在艾笑眼中，殺入線下店需要具備諸多前提條件：要照顧分銷商的利益，要有渠道資源，要能在線下店眾多SKU中有自己的特色，最重要的是，要有一定的口碑和品牌認(rèn)知度，后者是品牌方和線下店利益共享的關(guān)鍵所在。
實(shí)際上，寵物經(jīng)濟(jì)中的線下實(shí)體自身還存在諸多問題。在線下領(lǐng)域，行業(yè)分布較為分散，按照瘋狂小狗創(chuàng)始人崔佳對鈦媒體的說法，如今大型線下渠道被外資巨頭占領(lǐng)，而寵物醫(yī)院、門店是典型的“螞蟻市場”成本過高，并不利于大規(guī)模銷售。
而由于如今的線下渠道發(fā)展并不成熟，這也客觀造成了一個后果，那就是在未來幾年中，主流電商平臺的銷量大小直接決定了一家企業(yè)的成功與否。
艾笑認(rèn)為，線下店輻射能力有限，沿海城市的寵物店較多，但大多數(shù)規(guī)模較小，垂直于寵物經(jīng)濟(jì)的大規(guī)模連鎖企業(yè)還比較少。艾笑覺得：“雖然我們已經(jīng)看到了一些創(chuàng)業(yè)者在這個方向做，也有資本進(jìn)入，但總體還處于早期。”對比美國市場，已經(jīng)誕生寵物專賣零售企業(yè)Petsmart、Petco等。在國內(nèi)市場，大規(guī)模的寵物線下店的發(fā)展仍在進(jìn)行中，但至今尚未看到有大型企業(yè)出現(xiàn)。
實(shí)際上，更值得注意的一點(diǎn)是，如今線下的發(fā)展正被電商反制。
閭琤認(rèn)為，發(fā)達(dá)的中國電商對線下垂直零售形成了非常大的價(jià)格壓力，而線下零售的運(yùn)行效率又不夠高，導(dǎo)致沒有可持續(xù)盈利的單店模型。另一方面，寵物食糧作為一個商品品類涉及的商品范圍太窄，加之SKU太少（國外競品SKU上萬）、服務(wù)能力薄弱，導(dǎo)致無法盈利。
作為寵物食糧，從廠家到終端零售店，這一段路至少需要兩層分銷，做慣了電商模式的創(chuàng)業(yè)者能否適應(yīng)線下，能否統(tǒng)一各渠道利益和零售價(jià)格都是值得注意的關(guān)鍵點(diǎn)。
線下雖好，但如何利用確實(shí)是從業(yè)者們一個繞不開的話題。不過可以肯定的是，誰用得好線下資源，誰就能在競爭中更有優(yōu)勢。對于線下經(jīng)營的方法論和企業(yè)管理創(chuàng)新，也是該行業(yè)值得關(guān)注的一方面。
如上文所述，作為寵物干糧，生產(chǎn)量大，市場份額高。但干糧市場塵埃落定，新的機(jī)會并不多，這使得國內(nèi)公司開始將目光瞄準(zhǔn)干糧以外的市場。由此·，本不受重視的濕糧和零食的市場機(jī)會逐漸浮現(xiàn)出來。
濕糧市場增速明顯，在和瘋狂小狗方面溝通后，對方也印證了這一判斷。
在兩家上市公司中，中寵（002891）在2019年2月發(fā)債，意在增設(shè)寵物食糧項(xiàng)目，優(yōu)化生產(chǎn)線。據(jù)寵業(yè)家文章報(bào)道，其原有產(chǎn)能已處滿負(fù)荷運(yùn)營狀態(tài)，增設(shè)生產(chǎn)線是為了應(yīng)對日益增長的濕糧需求。
實(shí)際上，在寵物食糧的二級分類中，還有軟糧、鮮糧等。以超能小黑和汪仔飯為例，前者僅做濕糧，而后者創(chuàng)業(yè)之初便發(fā)力于軟狗糧，瞄準(zhǔn)中高端市場，其宣稱的“濕糧主食化”口號，某種意義上來說彌補(bǔ)了行業(yè)空白。而肥盤鮮食創(chuàng)始人袁維也坦言，之所以做鮮糧，主要原因是干糧行業(yè)競爭壓力過大。
如今，濕糧和鮮糧充當(dāng)了行業(yè)破冰者的角色，其遠(yuǎn)高于代工的毛利率和行業(yè)增長速度令寵物食糧業(yè)界玩家紛紛側(cè)目，國內(nèi)上市公司和創(chuàng)業(yè)企業(yè)在該領(lǐng)域達(dá)到了共識。
不過，快速發(fā)展的鮮、濕糧背后，也有隱憂。在國外已有Freshpet上市，而國內(nèi)還沒有主營寵物鮮糧的食糧公司可與之比擬。對比來看，國內(nèi)寵物鮮糧產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于較早期；據(jù)Freshpet的公開資料顯示，其主要銷售渠道在于雜貨店、量販店、寵物專賣店等，而對比中國的線下店發(fā)展情況，還未有出現(xiàn)足夠規(guī)模的可以支持冷藏保鮮的線下實(shí)體。
由于鮮、濕糧產(chǎn)品動銷期短，貨損高、保質(zhì)期不長，讓不少行業(yè)內(nèi)資深人士對鮮糧的發(fā)展長期處于觀望狀態(tài)。小佩聯(lián)合創(chuàng)始人郭維學(xué)對鈦媒體透露，以膨化食品、罐頭為主的主糧行業(yè)確實(shí)正在向著冷藏鮮食、濕糧的方向演進(jìn)。但至于這種爆發(fā)是否能夠延續(xù)，有賴于冷鏈物流和線下實(shí)體店的進(jìn)一步發(fā)展。
另一方面，寵物食糧行業(yè)持續(xù)升級，科學(xué)飲食的消費(fèi)觀正在傳導(dǎo)至寵物消費(fèi)市場，由此，寵物零食和保健品行業(yè)也開始走入發(fā)展的快車道。
據(jù)公開資料顯示，2005年至2015年十年間，寵物零食已從市場規(guī)模的七分之一躍升至三分之一。按照歐美成熟市場的經(jīng)驗(yàn)來看，肉干零食和濕糧可占總體規(guī)模的30%，可以想象，在未來，寵物零食有望扛起寵物食糧領(lǐng)域的消費(fèi)升級大旗。
衛(wèi)仕寵物內(nèi)部人士對鈦媒體透露，這些年天然糧、無谷糧也受到了市場的熱捧。究其原因，無谷糧具有高蛋白、低碳水化合物等特點(diǎn)，食用無谷糧和天然糧能夠最大可能保證寵物的健康。
據(jù)寵業(yè)家文章所述，在價(jià)格方面，無谷糧的人均年客單價(jià)是整體平均值的2.2倍?？梢姡S著無谷糧的大行其道，想屆時(shí)也必將掀起市場的進(jìn)一步價(jià)格升級。
言而總之，對比行業(yè)規(guī)模，如今的寵物經(jīng)濟(jì)整體上已可以堪比網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)。
在人手一部手機(jī)、手機(jī)游戲亦風(fēng)起云涌的今天，養(yǎng)貓養(yǎng)狗也成為了人們?nèi)粘Ｉ畹?ldquo;標(biāo)配”。可以說，寵物經(jīng)濟(jì)的未來是光明的，和任何一個風(fēng)口上的行業(yè)一樣，各家企業(yè)也必然經(jīng)歷曲折的發(fā)展道路。行業(yè)快速增長的大背景下，新概念、新趨勢此起彼伏的今天，誰勝誰負(fù)還未可知，不過可以肯定的是，笑到最后的企業(yè)一定會是屬于那些具備持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值、順應(yīng)時(shí)代潮流并勇于創(chuàng)新的公司。
下一個寵物經(jīng)濟(jì)巨頭是否會誕生在中國？（本報(bào)告首發(fā)鈦媒體，由鈦媒體·「潛在投資」統(tǒng)籌制作，調(diào)研/苑晶、宮赫婧，作者/苑晶，「潛在投資」全球一級市場行業(yè)與資本數(shù)據(jù)研究負(fù)責(zé)?）
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*鈦媒體旗下科技投行「潛在價(jià)值」已重磅推出《寵物經(jīng)濟(jì)行業(yè)研究報(bào)告·2019》，報(bào)告從生產(chǎn)要素、競爭格局和創(chuàng)新理論三個維度為讀者全面展示寵物行業(yè)的現(xiàn)狀，并且圍繞寵物食糧、寵物醫(yī)療與寵物用品三大垂直子行業(yè)，權(quán)威剖析行業(yè)基本動態(tài)，旨在為一級市場的投資者、創(chuàng)業(yè)者提供第一手行業(yè)資料、深度解析。報(bào)告系列之（寵物食糧篇）已正式發(fā)布，歡迎行業(yè)內(nèi)人士與我們建立聯(lián)系、持續(xù)溝通。*
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