圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 胖子曦
最近一些國(guó)外“快時(shí)尚”品牌在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的新聞開(kāi)始進(jìn)入人們的視野，這一現(xiàn)象，根源不僅在于消費(fèi)者們的錢(qián)袋子空間大小，也和“快時(shí)尚”品牌們對(duì)于更龐大群體消費(fèi)者的理解出現(xiàn)偏差有關(guān)。
在今日的中國(guó)，大城市手中雖然依舊手握時(shí)尚的話語(yǔ)權(quán)，但比起過(guò)去，消費(fèi)者已經(jīng)有了更多選擇和更快的反應(yīng)。
雖然說(shuō)在全世界范圍內(nèi)，人口密集、經(jīng)濟(jì)活躍的地區(qū)總是手握著時(shí)尚的話語(yǔ)權(quán)，但在中國(guó)，大城市掌握這一話語(yǔ)權(quán)的過(guò)程依舊有其特色。
百余年前，一位在上海經(jīng)商的西方商人，曾經(jīng)對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)的布匹消費(fèi)市場(chǎng)下過(guò)這樣的判斷：“城市居民、商人以及其他在某種程度上有能力為美觀而犧牲經(jīng)濟(jì)的人們，是我們最好的主顧。“
洋布當(dāng)時(shí)走俏、并且成為潮流代名詞的原因，不僅在于花色、種類上洋布占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而且在裁剪搭配上比國(guó)人此前習(xí)慣的土布方便了很多。
但受困于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，那位商人所說(shuō)的“有能力為美觀而犧牲經(jīng)濟(jì)”的人群，始終只局限于大城市中的部分人群。
到了1980年代消費(fèi)大潮席卷中國(guó)后的一段時(shí)間里，由于意識(shí)形態(tài)層面時(shí)尚消費(fèi)與西方流行文化的密切關(guān)聯(lián)，相關(guān)內(nèi)容在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)化程度并不高的媒體領(lǐng)域少有立足之地。所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，時(shí)尚的概念和信息，只流轉(zhuǎn)于一些大城市中少數(shù)圈層之間。以至于各地偶爾會(huì)傳出“返鄉(xiāng)者因?yàn)榇┲蟪鞘械?lsquo;時(shí)髦’打扮而在當(dāng)?shù)匾l(fā)議論”的趣談。
另外值得注意的是，與西方社會(huì)部分人群會(huì)以亞文化形式去“對(duì)抗”流行以及它背后所代表的消費(fèi)社會(huì)截然不同，國(guó)內(nèi)民眾在早年間并不存在相類似的亞文化氛圍，他們對(duì)于消費(fèi)社會(huì)和符號(hào)幾乎是欣然接納的。
新世紀(jì)第一個(gè)十年，洋品牌開(kāi)始更多進(jìn)入一線城市市場(chǎng)，同時(shí)一眾時(shí)尚媒體紛紛成立。這看似讓“時(shí)尚”走向更廣大受眾，但任何消費(fèi)品的普及和滲透，信息流與商品流兩者缺一不可。
許多非大城市的消費(fèi)者即使能看到雜志上花花綠綠的新款服飾，也不容易觸及或購(gòu)買到（以至于城市間的服裝箱包代購(gòu)成了當(dāng)年重要的途徑），可以說(shuō)一定意義上，時(shí)尚媒體與品牌之間扮演了將“時(shí)尚”相關(guān)概念高端化甚至“神圣化”的合謀角色，在這一階段，大城市手中的時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)在“時(shí)尚”走到幕前之后反而進(jìn)一步加固了。
媒介的變化雖然偶有波折，但對(duì)于時(shí)尚內(nèi)容在中國(guó)的傳播，在“進(jìn)兩步退一步“的緩慢過(guò)程中終歸還是起到了推動(dòng)作用?？墒浅舜蟪鞘兄獾膹V大市場(chǎng)，在時(shí)尚內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)中始終處于被忽略的被動(dòng)地位。
但變化正在發(fā)生。
技術(shù)層面的演變自然是首要的。
根據(jù)QuestMobile3月的數(shù)據(jù)顯示，下沉用戶擁有更多閑暇時(shí)間刷手機(jī)，在每天6點(diǎn)到24點(diǎn)的時(shí)段中，活躍用戶占比都要比非下沉用戶更高。
以短視頻和直播為代表的動(dòng)態(tài)媒介產(chǎn)品，則是過(guò)去一年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在流量紅利末尾期大規(guī)模擴(kuò)張的代表。
就用戶總時(shí)長(zhǎng)而言，同樣是來(lái)自QuestMobile的數(shù)據(jù)，移動(dòng)視頻的使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)占據(jù)了下沉用戶總時(shí)長(zhǎng)的21.6%，相較于一年前，增幅也是各大模塊增長(zhǎng)之首。
（移動(dòng)視頻的時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)以其他應(yīng)用類型的削弱為代價(jià)）
而具體到時(shí)尚內(nèi)容最主要消費(fèi)群體，艾瑞報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，短視頻應(yīng)用的年輕女性用戶規(guī)模已經(jīng)接近互聯(lián)網(wǎng)“第一剛需”的社交類，可見(jiàn)短視頻在這一群體的滲透率之高。
同時(shí)直播應(yīng)用的年輕女性用戶每月使用時(shí)長(zhǎng)也在過(guò)去12個(gè)月里經(jīng)歷了持續(xù)上漲：和直播秀場(chǎng)時(shí)代以男性用戶為主不同的是，女性使用時(shí)長(zhǎng)的迅猛增長(zhǎng)更多得益于直播電商的發(fā)展。
（在秀場(chǎng)直播相對(duì)衰退的2018年，女性觀看直播的時(shí)長(zhǎng)反而大幅攀升 ）
但如果只是單純的有閑有時(shí)間，恐怕還不足以說(shuō)明眾多國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如此看好下沉區(qū)域商業(yè)前景的原因。
從消費(fèi)力來(lái)看，大城市以房?jī)r(jià)、教育等因素為主的高額花銷，擠壓了生活在這里人群實(shí)際上可用于消費(fèi)的支出。大城市圍城內(nèi)外，大家的錢(qián)袋子水平差不多已經(jīng)逐步接近。
（過(guò)去5年，被視為“下沉”的人口群體反而擁有更高的收支增速）
這幾股科技和商業(yè)力量變化的交匯發(fā)生，讓大城市之外的人們得以在時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域占據(jù)更重要的市場(chǎng)版圖。
下沉市場(chǎng)用戶面對(duì)時(shí)尚的反應(yīng)更快了。
年輕女性們熱衷使用移動(dòng)視頻這一特點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)了近年來(lái)許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“越界”之舉：比如抖音開(kāi)放商品接入鏈接、小紅書(shū)嘗試在社區(qū)中進(jìn)行內(nèi)容視頻化的表現(xiàn)、淘寶和蘑菇街等平臺(tái)紛紛發(fā)展直播電商等等；同時(shí)也有不少品牌商表現(xiàn)出過(guò)去少有的親民姿態(tài)，試著進(jìn)入新的場(chǎng)景、通過(guò)新的媒體手段來(lái)和用戶打交道。
用戶可以通過(guò)移動(dòng)電商，在兩三天內(nèi)就拿到下單購(gòu)買的服飾。相比起過(guò)去要參考上個(gè)月的雜志來(lái)確定眼下的出門(mén)穿著，崛起于近兩年的移動(dòng)視頻幫助她們實(shí)現(xiàn)了“所見(jiàn)即所得“，這種效率的極大提升，讓更多女孩不但敢追、也確實(shí)有能力追上潮流快速的變化節(jié)奏。
如今在上海外灘和某個(gè)小城鎮(zhèn)上的女生，幾乎已經(jīng)可以同時(shí)穿上當(dāng)季最新的款式。過(guò)去在大城市內(nèi)外依靠物理“時(shí)間差”所構(gòu)建的時(shí)尚“引領(lǐng)-跟隨”關(guān)系隨之削弱。
信息加速流動(dòng)在促進(jìn)廣大區(qū)域內(nèi)用戶時(shí)尚審美能力上的升級(jí)，不止體現(xiàn)在一個(gè)“快”上。對(duì)自我需求的表達(dá)正在一步步重塑這里消費(fèi)者的時(shí)尚觀。
過(guò)去由媒體作為渠道的單方向內(nèi)容灌輸時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。和十年前只能翻閱雜志不同，今天的女孩們不僅可以借助消費(fèi)來(lái)進(jìn)行表達(dá)，還可以直接在短視頻和直播間中隨時(shí)評(píng)論，給內(nèi)容提供者及時(shí)的反饋。
作為數(shù)十年社會(huì)發(fā)展的結(jié)果之一，年輕一代們也開(kāi)始逐步形成自己的潮流甚至亞文化概念。
一位投資人曾經(jīng)總結(jié)過(guò)，“對(duì)年輕一代的人群來(lái)說(shuō)，在他們成長(zhǎng)的經(jīng)歷里，中國(guó)和美國(guó)就是G2。”
這種經(jīng)濟(jì)上的自信和安全感，讓年輕群體對(duì)于象征外來(lái)消費(fèi)社會(huì)符號(hào)的品牌，并不會(huì)像上一代人那樣全然接受，他們可能作出不同的品牌類型選擇----艾瑞的《“升級(jí)一代”女性服裝消費(fèi)洞察》報(bào)告就顯示，在年輕的受訪者群體中，雖然依舊有61%的女生表示會(huì)常選擇快時(shí)尚品牌，但同時(shí)，線上潮流品牌以及本土品牌正在更快速地占據(jù)她們的心智，調(diào)查中有56%和40%的女生表示會(huì)經(jīng)常購(gòu)買這兩類品牌。
在國(guó)外，諸如街頭風(fēng)格等原生于亞文化的元素已經(jīng)被吸納到時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中去，甚至成為某些時(shí)尚的標(biāo)志。國(guó)內(nèi)的某些亞文化成長(zhǎng)到能擁有足夠的覆蓋規(guī)模，這一過(guò)程也會(huì)發(fā)生。
除了品牌選擇外，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者已經(jīng)不再像過(guò)去那樣，將時(shí)尚視為一種符號(hào)或空泛的概念，而將其看作是能解決自身在特定場(chǎng)景中的穿搭解決方案——這也和他們的日常生活場(chǎng)景更加多元直接相關(guān)。
同樣是來(lái)自于艾瑞報(bào)告的數(shù)據(jù)，有54%的受訪者希望商家或平臺(tái)能夠根據(jù)個(gè)人體型和喜好來(lái)提供相應(yīng)的穿搭方案。在電商視頻化的當(dāng)下，還有47%的受訪者希望能在線上購(gòu)衣時(shí)看到穿衣搭配方案。
頗為令人回味的是，快時(shí)尚品牌在2015、2016年間開(kāi)始大舉布局國(guó)內(nèi)的下沉市場(chǎng)，正好也是移動(dòng)視頻開(kāi)始興起的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
可大部分品牌商并沒(méi)有利用好這些新的技術(shù)手段去了解和接近本地的用戶需求，更多時(shí)候，它們只是淪為了一個(gè)外來(lái)品牌的符號(hào)。所以當(dāng)大城市之外的年輕女性開(kāi)始用手里的錢(qián)“投票”，“快時(shí)尚”們?cè)庥銎款i也就成為了很自然的事情。（本文首發(fā)鈦媒體）
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