日前，百度剛剛發(fā)布2013年第一季度財報，鈦媒體獨家專欄［Hotashang讀財報?］即第一時間發(fā)表文章《百度Q1主營業(yè)務(wù)利潤率三年一輪回，腳步沉重?》（鏈接：http://www.chcmb.cn/33227.html）稱，百度第一季度收入近60億人民幣，凈利20個億，主營業(yè)務(wù)利潤率及凈利率的水平與2010年Q1相差不大。三年一輪回，百度似又回到了原點。前有移動互聯(lián)網(wǎng)不確定性和對手攻擊，后有PPS與奇藝網(wǎng)整合，百度的步子將很沉重。
今日我們特邀鈦媒體專欄作者更詳細(xì)解讀百度本期最差財報是怎么產(chǎn)生的，未來如何？
百度前幾日發(fā)布了一份符合投行預(yù)期，但卻令市場失望的2013年Q1財報，營收環(huán)比下滑6%至59.69億元，利潤率環(huán)比急速下滑27%，目前凈利潤率為34%，這是百度4年來最差的季度財報。當(dāng)然，財報中也還是有一些亮點，例如移動搜索的日活躍用戶已破億，廣告客戶總量同比增長27.7%等。
百度傳統(tǒng)上是個營收小，利潤率高的大公司，這同其業(yè)務(wù)擴(kuò)張進(jìn)展緩慢有直接關(guān)系。過去幾年在搜索領(lǐng)域的壟斷地位，以及在線營銷業(yè)務(wù)的超高利潤，使得百度缺乏積極對新業(yè)務(wù)進(jìn)行投入的動力。不過，2012年有兩件事促使百度實現(xiàn)了很大轉(zhuǎn)變，一是流量從PC端顯著向移動端轉(zhuǎn)移，二是新競爭者的強(qiáng)力加入。
狼性就是自斷部分財路
過去半年360PC端搜索雖然份額增至12%左右，但百度PC端搜索仍占有78.5%的市場份額，仍處于絕對領(lǐng)先地位，360搜索份額的增長并不是來自百度份額的流失。這與我半年前的預(yù)測基本吻合，360從份額上挑戰(zhàn)百度，短期內(nèi)仍看不到現(xiàn)實的可能。但360確實促進(jìn)了百度的改變，只是這種改變并非體現(xiàn)于市場份額的增減，而在于百度在線營銷業(yè)務(wù)的健康化轉(zhuǎn)型。
移動端崛起是大趨勢，對這一動向引起重視是早晚的事，對于2012上半年的百度而言，卻并不那么迫在眉睫。但2012年百度對移動端商業(yè)模式的懷疑，對未來投入方向的猶豫，都隨著遭遇競爭者的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，很快煙消云散了。從Q1的財報中可以清楚看到，在廣告客戶數(shù)量增加的情況下，總營收有所下滑，這說明百度已對營收來源進(jìn)行了取舍與優(yōu)化，似乎表明其決心將應(yīng)付代價全數(shù)躉交，與過去告別，著眼未來。
從百度Q1財報上看，這一系列調(diào)整動作帶來的財務(wù)后果是相當(dāng)嚴(yán)重的，但卻是百度應(yīng)對挑戰(zhàn)的最有效方式。2013年搜索市場仍在高速增長，百度在以接近28%的速率獲取新廣告客戶的同時，每客戶平均貢獻(xiàn)營收出現(xiàn)下滑，僅為14500元，較上季度環(huán)比下降6.5%，但仍比去年同期增長9%。
客戶大幅增長的同時單用戶營收下滑，除了季節(jié)因素在起作用外，主要原因是百度已主動放棄了部分營收來源。如果不優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)的話，百度的這次財報仍然亮麗，但百度并沒有選擇取悅資本市場，而是更著眼于未來。如果問百度的狼性體現(xiàn)在哪里，我覺得這就是了。自斷部分財路，是需要勇氣和狠心的，大舍才能大取。
百度的轉(zhuǎn)變
可以說目前百度的最大威脅已不是競爭對手，而是未來的不確定性。研發(fā)、市場、行政等支出飆升，根本上對其業(yè)務(wù)有利。一系列的業(yè)務(wù)調(diào)整也并非單純?yōu)榱藨?yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，取得移動端的主導(dǎo)權(quán)才是百度的現(xiàn)實目標(biāo)。為此，百度過去幾個月出現(xiàn)了一些顯著變化。
變化一：百度加大了研發(fā)投入，Q1財報中的研發(fā)費(fèi)用增幅為83%，8億多資金盡數(shù)投入在移動端和對百度遠(yuǎn)期能產(chǎn)生正面效應(yīng)的項目上，如deep learning，這也是百度本期財報不好看的一個主要原因。李彥宏過去曾表示過，堅決不搞研究院，但如今百度在研究項目上顯然已將投入成倍增加。因為在回避盲目創(chuàng)新的同時，不免又陷入另一個誤區(qū)，即創(chuàng)新積累不夠。之所以百度會在搜索領(lǐng)域連番遭遇挑戰(zhàn)，同搜索這種業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新不夠有關(guān)。在科技含量更高的業(yè)務(wù)上，挑戰(zhàn)是鮮見的。
變化二：百度正在鼓勵內(nèi)部競爭，并在大力激發(fā)底層員工的創(chuàng)造力。百度過去是禁止內(nèi)部競爭的，因為擔(dān)心會造成內(nèi)耗，如今百度允許內(nèi)部有一些冗余，以培養(yǎng)團(tuán)隊的競爭力，或所謂的狼性。近期大熱的百度美拍并非戰(zhàn)略級產(chǎn)品，只是內(nèi)部一個小團(tuán)隊的創(chuàng)意迅速得以實施的產(chǎn)物。而百度eye，也只是一個工程師的突發(fā)奇想，主動要求進(jìn)行嘗試，并獲得部門內(nèi)財力和物力的支持，且不影響KPI。
變化三：開始執(zhí)行長痛不如短痛的策略。百度在過去幾個月調(diào)整了很多業(yè)務(wù)，從運(yùn)營上看都是大手筆的，例如對愛奇藝、去哪兒和百伯等業(yè)務(wù)的歸并整合，呈現(xiàn)出更為靈活的狀態(tài)。百度過去對股價極為敏感，逢財報必將微弱優(yōu)勢整合起來，將劣勢剔除出去，以穩(wěn)定股價。但從本次財報看來，百度正采取非常務(wù)實的姿態(tài)。他們已不介意營銷和研發(fā)費(fèi)用大幅上漲對財報造成的負(fù)面影響，而是在積極投入以取得技術(shù)上和市場營銷方面的遠(yuǎn)期優(yōu)勢，這一點華爾街應(yīng)該是能看到的。
百度未來會做大營收
任何一個大公司，都會有一個利潤率高企，逐漸轉(zhuǎn)為平均利潤率的過程，微軟如此，蘋果如此，谷歌也是如此。谷歌近三年利潤率分別為，2010年30%，2011年26%，2012年21%，2013年一季度24%，但谷歌近三年來卻是股價上的大贏家。其根本原因在于谷歌的營收規(guī)模比較大，營收來源多樣化，具備相當(dāng)強(qiáng)的安全邊際。
百度過去7年的高利潤低營收狀況，從根本而言是不正常的，將營收做大，并保持一個合理的利潤率，是百度未來財務(wù)上的最好方向。雖然百度的利潤率在持續(xù)下滑，并且這種下滑趨勢有可能會延續(xù)到下一個季度，但2013年華爾街對百度的營收展望仍在40%以上的增幅，即50億美元，約合310億人民幣。
要達(dá)到這個目標(biāo)，未來幾個月百度會加大市場營銷力度，在全國開展新品牌廣告的測試與推廣工作。這是擴(kuò)大營收的一個必要舉措，對于鞏固自身優(yōu)勢地位意義非凡。但是，在保持營收高增長這個目標(biāo)中，仍存在著另一個不確定的關(guān)鍵因素，即移動端商業(yè)模式的探索。
百度移動搜索日活用戶過億，但現(xiàn)在還不能指望從中獲得大量應(yīng)收，據(jù)百度自己講，市場培育過程將會持續(xù)一到兩年。不過從發(fā)展勢頭來看，還是可以樂觀的，或許時間不用那么長，因為移動搜索的變現(xiàn)方式較微信而言更為直接，更為透明，將PC廣告客戶逐步遷移到移動端是唯一的方向，只是目前情況下仍未找到行之有效的方式。
2012年底，約有48%的大中型網(wǎng)站提供了移動版本，按60%增長率計算，2013年底前約有80%的大中型網(wǎng)站移動化，這對于百度PC端收入轉(zhuǎn)移到移動端而言，是個利好趨勢，只要百度能探索出移動端的新商業(yè)模式。百度移動端商業(yè)化方面，看到初步結(jié)果的時間不會在2014，樂觀預(yù)計在2013年三季度就能出現(xiàn)正向趨勢，盡管財務(wù)狀況并不一定會在那時就出現(xiàn)飛躍。
百度的春天何時到來
目前的百度股價已在85美元左右徘徊數(shù)周，投行對其價值依舊分歧很大，給出的估值跨度從212美元到75美元不等，如此嚴(yán)重的分化，說明市場充分意識到百度面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，仍需時間加以觀察。
當(dāng)然，從這幾個月的動向來看，股價下挫而不護(hù)盤，并不排除是百度主動尋底的結(jié)果，或許他們決心為過去的失誤和猶豫支付一筆高額對價，并一次付清。2013年二季度，百度營收會達(dá)到75億元人民幣，利潤率有可能還會進(jìn)一步下滑，這將是百度在財務(wù)上更為艱難的一個季度，但挺過去離春天就不遠(yuǎn)了。
作為一個曾經(jīng)利潤率很高的公司，此時主動選擇降低利潤率，而把營收做大，其根本原因是從過去的利潤怪圈中走出來，將擴(kuò)大市場份額和塑造營收來源多樣化放在第一位，并積極投資未來。現(xiàn)在的劇烈投入和調(diào)整，在未來是不會沒有回報的。
百度的投入對股價的影響，將在三季度顯現(xiàn)出來，那將是一個有著巨大營收的季度，上百億元的營收規(guī)模將給市場以極大信心，并支持股價上漲。關(guān)鍵是，百度徹底向移動端轉(zhuǎn)型的決心比任何時候都大，其取得的巨大成果也在逐步顯現(xiàn)。所有這些正面效應(yīng)，都會在三季度逐步落實在具體數(shù)字上，而不是僅僅讓投資者去感知。到秋天時，春姑娘才會邁著輕盈的步伐，造訪百度。
（本文獨家首發(fā)鈦媒體）
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論
回過頭來看，不錯，分析很到位，從今以后應(yīng)該是度廠豐收的時代了。一切都是伏筆。
“主要原因是百度已主動放棄了部分營收來源” 哪部分？？？？？