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今年是漫威成立的第78年。在近80年的發(fā)展歷程中，漫威從紐約一家默默無聞的漫畫出版社，搖身一變成為橫跨動漫、影視、游戲等多個(gè)產(chǎn)業(yè)的超級英雄王國，也將超級英雄漫畫，這種曾經(jīng)登不上臺面的亞文化打造成了一個(gè)全球聞名的超級IP。
從漫畫出版到電影改編，再到游戲開發(fā)和玩具授權(quán)，漫威的商業(yè)觸角幾乎伸進(jìn)了它能碰到的每個(gè)領(lǐng)域，并且在這些領(lǐng)域都收獲頗豐。“漫威是座金礦，鈔票會每天源源不斷地流進(jìn)來。”漫威高管在此前采訪中說的這句話，充分表達(dá)了漫威對IP運(yùn)營的自信。
細(xì)究漫威的IP運(yùn)營之道，會發(fā)現(xiàn)漫威從來沒有從某個(gè)孤立的領(lǐng)域去開掘IP的價(jià)值，而是走出了一條動漫、電影、游戲、周邊齊頭并進(jìn)的多元IP開發(fā)道路。尤其是在電影領(lǐng)域的大獲成功，讓漫威的超級英雄文化深入人心，形成了獨(dú)特的圈層文化。而正是這種圈層文化，為這個(gè)爆款I(lǐng)P注入了源源不斷的生命力。
煉成IP的歷程
漫威成立于1939年，創(chuàng)辦之初只不過是一家很小的漫畫周刊工作室。如今，漫威的商業(yè)版圖已經(jīng)涵蓋動漫、電影、電視劇、游戲開發(fā)、授權(quán)商品等全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。從一個(gè)單純的漫畫工作室，到形成全球知名的生態(tài)級IP矩陣，漫威共經(jīng)歷了三個(gè)關(guān)鍵階段——
1939年-1995年
通過漫畫積累知名度，嘗試出售改編權(quán)
“漫威之父”斯坦·李進(jìn)入漫威后，接連創(chuàng)作了綠巨人、X教授、萬磁王、鋼鐵俠等多個(gè)經(jīng)典超級英雄角色，讓漫威的漫畫逐漸闖出了名氣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，漫威共創(chuàng)作出了8000多個(gè)漫畫原創(chuàng)角色，為此后漫威電影宇宙的開啟埋下了伏筆。
上世紀(jì)70年代，漫威首次萌生了涉足影視行業(yè)的念頭，主要通過出售改編權(quán)的方式試水影視行業(yè)。但當(dāng)時(shí)美國的英雄文化還屬于亞文化的范疇，不被主流文化接受，《美國隊(duì)長》、《神奇四俠》等影片均以慘淡收場。
1996年-2009年
漫威影業(yè)成立，電影宇宙正式開啟
1996年，漫威成立了漫威影業(yè)，真正開始對未來電影的布局考慮。從1999年到2009年，漫威將蜘蛛俠、綠巨人、X戰(zhàn)警等角色分別授權(quán)給索尼、環(huán)球影城、二十世紀(jì)福斯和獅門等多家公司，共制作了20部電影，均取得了不俗的票房成績。
2008年，漫威借助《鋼鐵俠》正式開啟了漫威電影宇宙。所謂漫威電影宇宙，是基于漫威漫畫中的角色獨(dú)立制作的一系列電影所構(gòu)成的共同的架空世界。從這一年開始，漫威將鋼鐵俠、綠巨人、雷神托爾、美國隊(duì)長等超級英雄搬上了大熒幕，隨后又在《復(fù)仇者聯(lián)盟》中將他們集結(jié)起來，構(gòu)成了漫威電影宇宙的第一階段。
2010年至今
迪士尼的呵護(hù)下，漫威電影宇宙大放異彩
2009年底，迪士尼以42.4億美元收購漫威。在這個(gè)商業(yè)巨無霸的呵護(hù)和引導(dǎo)下，漫威在電影界的發(fā)展如履平地，電影宇宙計(jì)劃取得了前所未有的成功。2012年上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟》，在全球斬獲15.1 億美元票房，3年后的續(xù)作《復(fù)仇者聯(lián)盟2》，斬獲了13.9 億美元票房，在當(dāng)時(shí)分別奪得了電影票房歷史排名的第四和第六位。
就目前來看，漫威打造電影宇宙的選擇無疑是相當(dāng)成功的。今年是漫威電影宇宙開啟的第九年，截止到目前，漫威推出的17部電影全球票房已經(jīng)超過130億美元，比去年整個(gè)北美市場的電影總票房還要高。
“超級英雄”成為文化符號
對于IP運(yùn)營，人們往往會有一種誤解，那就是把爆款I(lǐng)P的成功之道歸結(jié)于IP本身的質(zhì)量過硬。比如《哈利·波特》電影系列在全球狂攬票房，是因?yàn)镴·K·羅琳的原著寫得好。但同樣是高質(zhì)量IP，《西游記》改編的影視作品卻不是每部都能斬獲高票房和好口碑。
同樣，漫威的超級英雄IP能夠成為全球爆款，不僅僅是因?yàn)槌売⑿坌蜗蟊旧淼镊攘?，也離不開漫威成功的IP運(yùn)作。換句話說，是獨(dú)特的IP運(yùn)作方法成就了如今的漫威。
先從最廣為人知的漫威電影來看，漫威深諳IP價(jià)值鏈運(yùn)作的理念，每一部單人英雄電影之間都會有聯(lián)系。先發(fā)行的作品會在片尾彩蛋里引介下一部即將上映的電影，形成內(nèi)容上的相互呼應(yīng)。每次新電影的結(jié)尾，都會引發(fā)觀眾對下一部電影的期待。在2008年《鋼鐵俠》的彩蛋里，我們第一次看到了神盾局局長尼克·福瑞。而在2010年《鋼鐵俠2》的彩蛋里，又引出了一年后上映的《雷神》的劇情。
漫威的原創(chuàng)漫畫IP，除了改編成電影之外，也涉獵了電視劇、網(wǎng)劇、短片、動畫等多種影視改編方式。在電影上映的同時(shí)，漫威一般也會推出其同名手游與周邊產(chǎn)品?？梢哉f，漫威時(shí)時(shí)刻刻把握著IP的黃金推廣期，不放過任何一個(gè)IP推廣的機(jī)會。
比如，漫威在被迪士尼收購后，借用迪士尼收購的美國廣播公司推出了不少根據(jù)漫威漫畫改編而成的衍生作品。比如《神盾局》、《神盾局特工》等美劇以及網(wǎng)絡(luò)衍生劇《神盾局特工：雙面特工》、《最高通緝》；短片《探員卡特》、《王者萬歲》等。這些影視改編作品不但提高了漫威超級英雄的知名度，也為相關(guān)英雄角色的電影開發(fā)和游戲開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
如果說影視作品改編是為了增加現(xiàn)在的知名度和粉絲量，那么漫威的另一項(xiàng)舉措就是為了開拓未來的粉絲市場了。漫威聯(lián)合“迪士尼XD”頻道推出了《終極蜘蛛俠》、 《復(fù)仇者集結(jié)》、《浩克與海邊特工隊(duì)》等動畫，每部動畫都和漫威的同期電影盡量保持同步。目的是為了讓青少年從小開始了解漫威的超級英雄文化，進(jìn)而培養(yǎng)出更多的潛力消費(fèi)者。
回顧漫威近80年的發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)漫威并沒有借著超級英雄電影的熱度賺快錢，而是通過一系列不同形式的產(chǎn)品和角色對IP內(nèi)涵進(jìn)行豐富。在傳遞其充滿正義的核心價(jià)值的同時(shí)，也加深了用戶對IP的理解與認(rèn)知，從而形成了用戶對這個(gè)IP較高的忠誠度。
如今，超級英雄的傳播觸角已經(jīng)達(dá)到了動漫、電影、衍生品、音樂、服飾、游戲等各個(gè)文化領(lǐng)域，并且以續(xù)集電影、連載漫畫、動畫劇集、周邊衍生品等形式不斷將這種文化形象復(fù)制和傳播。在漫威近80年的努力之下，超級英雄已經(jīng)成為了一個(gè)文化符號。
圈層文化能否幫助漫威游戲擺脫綠葉命運(yùn)？
漫威的“超級英雄”題材作品，在粉絲群體中形成了崇尚超級英雄、追求正義的獨(dú)特圈層文化。正是這種圈層文化，給漫威推出的游戲注入了源源不斷的生命力。
游戲并非漫威的核心產(chǎn)品，但漫威事實(shí)上很早就開始涉足電子游戲產(chǎn)業(yè)。
不過，漫威自己并不制作開發(fā)，而是對自家名下漫畫品牌IP的電子游戲改編進(jìn)行授權(quán)。自1982年的第一款I(lǐng)P改編游戲作品《蜘蛛俠》以來，漫威開啟了自己的IP改編游戲之路。與老對手DC在上個(gè)世紀(jì)的較量中，漫威不但在數(shù)量上有著壓倒性的優(yōu)勢，還推出了《漫威超級英雄vs卡普空》這樣的出色作品。
但在步入新世紀(jì)之后，漫威在游戲領(lǐng)域的表現(xiàn)卻有些差強(qiáng)人意。與DC相比，漫威也并沒能占據(jù)上風(fēng)。前者打造的《蝙蝠俠》、《不義聯(lián)盟》等作品讓玩家們交口稱贊。相較之下，漫威推出的《超凡蜘蛛俠》、《鋼鐵俠》、《雷神托爾》等作品都有些相形見絀。
但在近幾年，隨著移動平臺的異軍突起，影游聯(lián)動的融合程度越來越高，漫威對于旗下IP的重視程度也越來越高。以電影熱度帶動游戲熱度，成為了漫威游戲戰(zhàn)略的新選擇。
近兩年手游開始流行后，每當(dāng)漫威的電影上映時(shí)，其配套的手游就會同步上線。比如在2015年，《復(fù)仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)紀(jì)元》在國內(nèi)正式上映同期，由迪士尼授權(quán)，韓國網(wǎng)石公司研發(fā)的官方手游《漫威：未來之戰(zhàn)》也同時(shí)在各大手游平臺上線。
就目前來看，漫威電影對游戲的反哺作用是很明顯的。去年5月，《美國隊(duì)長3：英雄內(nèi)戰(zhàn)》上映后，根據(jù)漫威IP改編的移動游戲和其他數(shù)字作品的收入也出現(xiàn)了增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《漫威：未來之戰(zhàn)》的游戲收入比此前的兩個(gè)星期增長了300%，《漫威復(fù)仇者學(xué)院》的下載量相比此前兩周增長了200%，《漫威格斗：冠軍之爭》的下載量也增長了50%。
同樣在去年，漫威系電影《奇異博士》上映后，為其已上架1年多的手游《漫威：未來之戰(zhàn)》新增了電影中的角色，游戲icon也及時(shí)更新成了奇異博士的圖像。直接的結(jié)果就是，讓《漫威：未來之戰(zhàn)》在App Store游戲暢銷排行榜上的排名直線上升，從榜單的207名上升到了39名。
但游戲產(chǎn)品普遍有著迭代快、生命周期短的特點(diǎn)，往往讓游戲運(yùn)營者充滿危機(jī)感，漫威憑借強(qiáng)大的IP內(nèi)容優(yōu)勢似乎不必?fù)?dān)心這一點(diǎn)，但一個(gè)神壇級IP在游戲領(lǐng)域長久以來都缺席了一款現(xiàn)象級的拳頭產(chǎn)品卻不免令人詫異。事實(shí)上，IP文化與游戲之間的關(guān)系可能并非簡單的加法，這過程需要對IP其下的圈層文化有更多的精細(xì)化運(yùn)營，這一點(diǎn)從運(yùn)營九年仍能逆勢上揚(yáng)的端游《地下城與勇士》能夠找到值得參考的經(jīng)驗(yàn)。
盡管面對著手游市場的沖擊，DNF仍然保持了足夠高的留存度。這款游戲生命力持久的原因，正是因其對自身IP圈層文化的運(yùn)營。如持續(xù)通過社區(qū)搭建、大型共創(chuàng)活動卷入玩家乃至外部優(yōu)秀KOL完成對IP內(nèi)容的多層級豐富，也能夠輻射到文學(xué)、動漫、音樂、同人乃至更多元化和精細(xì)化的文化領(lǐng)域受眾。
另一方面，正如漫威通過電影熱度帶動游戲熱度一樣，立足于游戲的DNF也正在嘗試在影視領(lǐng)域“開疆辟土”。今年4月，DNF的官方動畫《阿拉德:宿命之門》已經(jīng)正式上線，影視改編授權(quán)也已經(jīng)達(dá)成了意向，但目前尚未透露是真人電影還是動畫電影。
如今，游戲市場的競爭已逐漸演變成為IP的競爭。一款游戲想要維持持久的生命力，只有極佳的體驗(yàn)感是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要不斷衍生出其他商業(yè)形式來維持熱度，這正是DNF等游戲經(jīng)久不衰的重要原因。
漫威游戲是幸運(yùn)的，只要漫威的超級英雄電影還在大賣，這種圈層文化就會持續(xù)發(fā)揮著影響力，給游戲帶來源源不斷的關(guān)注度。盡管近幾年漫威的游戲不及預(yù)期，但隨著制作水平的提升，以及漫威對IP的深度挖掘，相信會讓超級英雄們?yōu)橥婕規(guī)砀嗟捏@喜。
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