今日頭條產(chǎn)品矩陣
2017年可以說(shuō)得上是今日頭條的“短視頻大年”。
今年3月，“抖音”App爆發(fā)闖入大眾視線；5月，“火山直播”下架合并至火山小視頻，并提出10億元補(bǔ)貼計(jì)劃；6月，原“頭條視頻”更名為“西瓜視頻”作為獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)。這些在去年就內(nèi)部孵化的項(xiàng)目，逐一在今年以極快的速度嶄露頭角，基本上奠定了今日頭條在短視頻的領(lǐng)先地位。同時(shí)在海外市場(chǎng)，他們還先后收購(gòu)了Flipagram和musical.ly。
今日頭條官方稱，截止目前，今日頭條+西瓜視頻的日播放量已經(jīng)超過(guò)30億，火山和抖音的播放量也分別超過(guò)20億和10億。
然而可以說(shuō)，今年短視頻行業(yè)并未出現(xiàn)太多新物種。畢竟，火山一開(kāi)始對(duì)標(biāo)的是快手，即便musical.ly去年“出海”殺出重圍，也在今年被抖音占了國(guó)內(nèi)先機(jī)，最后10億美元收歸與頭條系。
不過(guò)，經(jīng)過(guò)這兩年野蠻生長(zhǎng)跑馬圈地之后，平臺(tái)如何精耕細(xì)作留住用戶時(shí)間，如何激勵(lì)創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就成為了下一戰(zhàn)的關(guān)鍵。而短視頻行業(yè)普遍面臨大瓶頸是變現(xiàn)難，商業(yè)化成為了必須要面對(duì)和解決的問(wèn)題。
11月14日，今日頭條再次為短視頻做出了商業(yè)化的發(fā)聲，舉辦了年度營(yíng)銷峰會(huì)。在現(xiàn)場(chǎng)，今日頭條一位忙碌著的工作人員告訴鈦媒體，“雖然這不是頭條首次辦短視頻營(yíng)銷大會(huì)，但是今年我們的短視頻布局更加有影響力”。
獵豹大數(shù)據(jù)中，榜單前6名中有4個(gè)是頭條系產(chǎn)品
目前來(lái)說(shuō)，今日頭條對(duì)西瓜，抖音和火山這三款產(chǎn)品定位和特征劃分得較為明確，分別想覆蓋的是OGC（Occupationally-generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），PGC和UGC賽道。
西瓜視頻：個(gè)性化推薦短視頻平臺(tái)：95%以上的內(nèi)容為OGC+PGC產(chǎn)生，以用戶興趣來(lái)精準(zhǔn)分發(fā)內(nèi)容，目前日均觀看用戶數(shù)超過(guò)1億，人均每日觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)70分鐘。
值得注意的是，作為“頭條視頻”更名后的獨(dú)立品牌，西瓜視頻的數(shù)據(jù)是仍舊與今日頭條本身的內(nèi)容和數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。因此，西瓜視頻的模式大體是延續(xù)“頭條號(hào)”的思路，采用平臺(tái)型思路，主要是連接創(chuàng)作者、用戶、廣告主，構(gòu)建自運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài)。
抖音短視頻：年輕時(shí)尚短視頻社區(qū)：85%的用戶年齡在24歲以下，聚集了最有創(chuàng)意的95后、00后，形成一二線城市獨(dú)有的年輕生態(tài)。熱點(diǎn)內(nèi)容也從平臺(tái)主動(dòng)運(yùn)營(yíng)、到用戶自發(fā)產(chǎn)生，抖音已然成為爆點(diǎn)內(nèi)容的制造器。
今日頭條想把抖音定義為“泛娛樂(lè)社交平臺(tái)”。據(jù)鈦媒體觀察，目前抖音已有商業(yè)化大部分是與大品牌合作，內(nèi)容講究契合炫酷的調(diào)性和創(chuàng)意，以激發(fā)用戶互動(dòng)為主。因?yàn)槎兑糁挥胸Q屏視頻，按今日頭條營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳都燁的話說(shuō)，抖音的廣告的沖擊力更強(qiáng)。
必勝客在抖音發(fā)起#DOU出黑才夠WOW#話題挑戰(zhàn)賽
火山小視頻：火山鼓勵(lì)每一個(gè)普通人用視頻創(chuàng)作和分享，并在“創(chuàng)作、分發(fā)、互動(dòng)”三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)建生態(tài)。作為全平臺(tái)唯一一個(gè)用火力值補(bǔ)貼UGC創(chuàng)作者的平臺(tái)，將用戶分享的高質(zhì)量的內(nèi)容做更好的分發(fā)，創(chuàng)作者獲得火力值。
火山小視頻在今年5月提出了10億補(bǔ)貼計(jì)劃，一方面，先后用高價(jià)挖來(lái)了在其他短視頻平臺(tái)孵化的大小網(wǎng)紅，另一方面，所有用戶發(fā)布的視頻，系統(tǒng)將按照“火力值”直接用現(xiàn)金補(bǔ)貼，直接引來(lái)了大量普通用戶。
據(jù)今日頭條商業(yè)產(chǎn)品副總裁劉思齊透露，自今年以來(lái)，短視頻消費(fèi)變得更加碎片化和高頻次，平均每個(gè)用戶每天在頭條平臺(tái)上消費(fèi)37條短視頻，“這在長(zhǎng)視頻平臺(tái)不可想象”。
這樣趨勢(shì)導(dǎo)致的是用戶體驗(yàn)的變化，用戶消費(fèi)視頻內(nèi)容不再是單向觀看，雙手不再閑著，而是不斷地上滑下拉，點(diǎn)贊評(píng)論，互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，甚至是參與創(chuàng)作。
陳都燁在現(xiàn)場(chǎng)分享了一組數(shù)據(jù)：一年時(shí)間內(nèi)，今日頭條視頻廣告客戶數(shù)量增長(zhǎng)169%，短視頻廣告占比從3%增長(zhǎng)到18%。
今日頭條認(rèn)為營(yíng)銷“短視頻化”是大趨勢(shì)，因?yàn)樵谄毓馍?，視頻廣告展示時(shí)長(zhǎng)高于圖文1.5倍；在互動(dòng)上，視頻廣告點(diǎn)擊率高于圖文17%；在轉(zhuǎn)化上，在游戲，網(wǎng)服（互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)）和教育等行業(yè)，視頻廣告給品牌主帶來(lái)了30%-40%的提升。
基于今日頭條的短視頻矩陣優(yōu)勢(shì)，今日頭條正式發(fā)布了三維短視頻的營(yíng)銷體系，主要包括V流量、V內(nèi)容，V體驗(yàn)。
簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是在流量、內(nèi)容和用戶體驗(yàn)三個(gè)方面提供支援，讓廣告主的錢(qián)花得更值。
在視頻表達(dá)已成為移動(dòng)廣告的主流形態(tài)在今天，今日頭條提供產(chǎn)品選擇從5秒視頻開(kāi)屏，到不限時(shí)長(zhǎng)的原生視頻信息流，覆蓋用戶“打開(kāi)APP——信息流內(nèi)——視頻創(chuàng)意中插——視頻后貼”的全路徑。
今日頭條視頻廣告產(chǎn)品圖
依據(jù)智能算法和興趣標(biāo)簽體系，今日頭條將廣告直達(dá)目標(biāo)人群，帶來(lái)直接有效的投放效果。
今日頭條稱自己是國(guó)內(nèi)首個(gè)提出“視頻保播放量”的移動(dòng)資訊平臺(tái)，“讓廣告只為用戶的有效觀看付費(fèi)”。據(jù)鈦媒體了解，這里的“有效付費(fèi)”是依據(jù)廣告主選定的方案，按短視頻廣告播放時(shí)長(zhǎng)達(dá)到多少，才開(kāi)始計(jì)算費(fèi)用。
陳都燁還提出了“創(chuàng)意的定制”，她舉例說(shuō)，在抖音上，哈爾濱啤酒定制的短視頻廣告，融入了抖音的玩法，包括抖音式轉(zhuǎn)場(chǎng)和音樂(lè)元素，獲得了6.8萬(wàn)點(diǎn)贊，這一數(shù)值是目前平臺(tái)上最高。
在內(nèi)容方面，今日頭條形成了時(shí)政、文化、體育、生活等很多個(gè)類別，并且擁有80萬(wàn)的頭條號(hào)創(chuàng)作者，其中很大比例的頭條號(hào)作者在制造垂直短視頻。
而為了讓用戶在平臺(tái)上消費(fèi)更多的時(shí)間，今日頭條一直在優(yōu)化用戶體驗(yàn)。其中，包括今日頭條將對(duì)所有的視頻廣告支持沉浸式組件，支持?jǐn)帱c(diǎn)播放，預(yù)加載技術(shù)讓創(chuàng)造流暢的觀看體驗(yàn)等，經(jīng)過(guò)測(cè)試后，他們發(fā)現(xiàn)，沉浸式廣告用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)比普通落地頁(yè)提升50%，互動(dòng)率提升30%。
總的來(lái)說(shuō)，今日頭條提出的短視頻變現(xiàn)解決方案，基本上采用的是依舊是廣告思維的營(yíng)銷模式，這也是今日頭條整個(gè)體系，甚至是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收入的重要來(lái)源。而今日頭條強(qiáng)大的廣告營(yíng)收能力已經(jīng)讓包括騰訊、阿里和百度在內(nèi)的巨頭心憂不已。
今年9月末，一則“今日頭條銷售威脅百度的客戶來(lái)頭條投廣告”的消息曝出，雖說(shuō)今日頭條對(duì)涉事員工進(jìn)行了處罰，但也可以看出整個(gè)行業(yè)的業(yè)績(jī)壓力。本月初，《第一財(cái)經(jīng)》還爆出今日頭條內(nèi)部定下了明年廣告收入“沖500億元，保300億元”的消息，而騰訊2016年的廣告收入是269.7億元（占其總營(yíng)收第二）。
可以想象，明年?duì)帄Z金主爸爸錢(qián)包的挑戰(zhàn)賽會(huì)越來(lái)越激烈，或許平臺(tái)們會(huì)因此刺激出更多的新鮮玩法。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/李程程）
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