在小甜心的蘑菇街小程序直播頁(yè)面，用戶可以在直播中一鍵購(gòu)買正在展示的商品，也可以將直播畫面形成商品標(biāo)簽轉(zhuǎn)發(fā)到微信群中。
依附于擁有 9 億日活躍用戶的微信，屬于社交電商的風(fēng)口正逐漸顯露。在微信這樣一個(gè)“老”的平臺(tái)中，隨著自媒體博主鯨魚、蘑菇街主播小甜心這樣的店主；SEE，蘑菇街等服務(wù)平臺(tái)；以及年初發(fā)布的底層模型小程序——種種環(huán)節(jié)結(jié)合在一起，一個(gè)新的生態(tài)已初見端倪。
對(duì)于 SEE 的創(chuàng)始人萬旭成來說，今年的雙十一至關(guān)重要。“今年是社交電商元年。”他說到。
如同“雙十一”之于阿里巴巴，電商造節(jié)的意義除了讓消費(fèi)者享受折扣優(yōu)惠以外，更多是希望普及網(wǎng)購(gòu)行為；但用戶目前對(duì)于雙十一的認(rèn)知仍然局限在天貓與京東，若想在微信生態(tài)內(nèi)再造一個(gè)“雙十一”，前期的營(yíng)銷等投入必不可少。
在小程序正式推出11個(gè)月后，SEE 聯(lián)合近 1000 個(gè)自媒體和 200 多個(gè)品牌，在今年雙十一期間舉行“我的微信11.11”活動(dòng)，內(nèi)容包括針對(duì)自媒體免費(fèi)提供10000套“小電鋪”電商工具；為品牌提供1000篇推文；以及為消費(fèi)者準(zhǔn)備的0.01元抽獎(jiǎng)、新人拼團(tuán)等福利。
“今年融了兩個(gè)多億，全投進(jìn)來了。”萬旭成告訴鈦媒體編輯。除了代理品牌與物流倉(cāng)儲(chǔ)部分的投入外，SEE 還在廣州地鐵、中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街、紐約納斯達(dá)克廣場(chǎng)大屏進(jìn)行了廣告投放。
為了增加首屆“微信11.11”活動(dòng)熱度，SEE 在紐約納斯達(dá)克廣場(chǎng)等地花重金投放了廣告。
同樣將小程序視為新機(jī)會(huì)的，還有移動(dòng)商城開發(fā)平臺(tái)“有贊”。
在今年9月29日，有贊官方微信公號(hào)就發(fā)出一篇指導(dǎo)商家“玩轉(zhuǎn)雙十一營(yíng)銷”的教學(xué)貼，當(dāng)中特別提到：今年有贊雙十一最大的改變，是將主會(huì)場(chǎng)與分會(huì)場(chǎng)由過去的 Wap 頁(yè)面形式搬到了小程序；同時(shí)，有贊鼓勵(lì)商家善用“拼團(tuán)”功能，諸如0元開團(tuán)、抽獎(jiǎng)團(tuán)、新人團(tuán)、百人團(tuán)等。
“商家可以在后臺(tái)自行裝修小程序頁(yè)面，有贊的技術(shù)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)幫忙提交給到微信，審核通過就可以在微信的小程序入口看到。”有贊 CEO 助理冷面告訴鈦媒體編輯。
這已經(jīng)是冷面第四年擔(dān)任有贊“雙十一”的總指揮了。去年有贊的全年交易額已經(jīng)突破130億元，70%的微信電商外鏈?zhǔn)褂玫亩际怯匈澤坛窍到y(tǒng)。
蘑菇街也成為小程序電商的熱潮中第一波“吃螃蟹”的公司，由于客單價(jià)較低，女性用戶占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，蘑菇街發(fā)展出直播帶貨的優(yōu)勢(shì)，并且成為第一家將直播功能從 APP 遷移至小程序的公司。而在今年雙十一，蘑菇街發(fā)起了“千播大戰(zhàn)”，讓平臺(tái)上一千多名紅人主播共同發(fā)起促銷。
蘑菇街發(fā)起了“千播大戰(zhàn)”，讓平臺(tái)上一千多名紅人主播共同發(fā)起促銷。
截至11月12日24點(diǎn)，蘑菇街雙十一直播間總銷售額較去年雙十一增長(zhǎng)2818%，在微信小程序直播間的日銷售額達(dá)到平日28.57倍；直播小程序新客占比是APP的4.75倍。
可以看出，不論是 SEE 、有贊還是蘑菇街，他們都在幫助騰訊教育商家，引導(dǎo)商家遷移至小程序，并且告訴商家如何用新的營(yíng)銷方式適應(yīng)新的店鋪體系，比如對(duì)“拼團(tuán)”功能的重視、對(duì)粉絲群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、以及對(duì)直播等新功能的有效利用——社交電商正在以它自己的特色在微信內(nèi)部野蠻生長(zhǎng)。
對(duì)于 SEE 這樣的創(chuàng)業(yè)公司來說，將重金押賭在小程序的方式稱得上是冒險(xiǎn)，但萬旭成曾在騰訊工作過一年多，參與過應(yīng)用寶、騰訊電腦管家等產(chǎn)品的研發(fā)，因此，萬旭成對(duì)騰訊業(yè)務(wù)的發(fā)展邏輯較為熟悉，至今也與騰訊內(nèi)部保持著每月幾次的溝通頻率。
根據(jù)萬旭成的預(yù)估，微信生態(tài)內(nèi)的電商交易規(guī)模可達(dá)一萬億：其中群分享（代購(gòu)、淘寶客）交易一年可達(dá) 3000 億；自媒體類的內(nèi)容電商一年有 500 億；純微商店鋪一年有超過 4000 億，而在用戶屬性上，用朋友圈賣貨的微信用戶已經(jīng)超過 3000 萬人。
也就是說，在微信生態(tài)中，價(jià)值萬億的電商規(guī)模早已形成，但承接這些生意的平臺(tái)良莠不齊，有 H5、Wap 頁(yè)面、第三方微商城等，體驗(yàn)較差，接口也不統(tǒng)一，而作為兼具體驗(yàn)與展示的底層框架，小程序成為電商平臺(tái)與賣家本就期待的工具。
相比 H5等形態(tài)的微信店鋪，小誠(chéng)信在響應(yīng)速度、用戶體驗(yàn)都更加完善。
有贊團(tuán)隊(duì)也與微信小程序團(tuán)隊(duì)保持著近乎每天交流的頻次，除了對(duì)開發(fā)文檔的咨詢以及對(duì) Bug 的反饋以外，有贊也能感受到微信對(duì)小程序的重視。“微信團(tuán)隊(duì)正在 All in 小程序。”冷面告訴鈦媒體編輯。
類似的訊號(hào)還體現(xiàn)在小程序從年中以來的數(shù)次重大更新。
拿雙十一前的最近一次更新來說，11月2日，微信官方宣布，小程序支持與內(nèi)嵌網(wǎng)頁(yè)的相互跳轉(zhuǎn)，這意味著原本局限在微信體系內(nèi)的小程序，正式開放了與外部互聯(lián)網(wǎng)信息的流量入口。
類似的更新還有：9月8日，開放微信搜索框下方的小程序快捷入口；8月5日，小程序可關(guān)聯(lián)公眾號(hào)增加至50個(gè)；6月21日，10個(gè)同主體小程序和3個(gè)非同主體小程序之間支持互相跳轉(zhuǎn)；4月22日，小程序可被添加至公眾號(hào)文章中。
群、公眾號(hào)、H5、聊天頁(yè)面……盡管堅(jiān)持了發(fā)布之初“去中心化”的策略，但微信內(nèi)部，小程序已經(jīng)無處不在，而隨著觸點(diǎn)越多，小程序被消費(fèi)者的打開頻率也會(huì)相應(yīng)疊加。根據(jù) SEE 團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)，以小程序在微信聊天頁(yè)面內(nèi)的“服務(wù)通知”一欄為例，這個(gè)提醒消費(fèi)者訂單、紅包、評(píng)價(jià)的入口，以往在 APP 推送的打開頻率不過15%，短信提示打開率不足5%，但在微信頁(yè)面內(nèi)，打開率高達(dá)60%-70%。
公眾號(hào)、群聊、微信聊天頁(yè)面……小程序已經(jīng)在微信內(nèi)部無處不在。
“目前電商行業(yè)的獲客成本大概在十幾塊錢，但不論是拼團(tuán)、直播、拉新，小程序的獲客成本都遠(yuǎn)低于這一數(shù)字。”蘑菇街小程序市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王飛對(duì)鈦媒體編輯表示，也正因?yàn)樾〕绦虻妮p量特性，蘑菇街也在今年6月開始逐漸拋棄了 H5和網(wǎng)頁(yè)，轉(zhuǎn)而在小程序內(nèi)率先嘗試直播、小店微商城等功能。
而在硬幣的另一面，微信利用小程序?qū)?chuàng)業(yè)者的開放與扶持，與微信本身對(duì)商業(yè)化路徑的探索需求不無關(guān)系。
對(duì)于微信來說，擁有9億日活用戶與350萬的公眾賬號(hào)只是開始，如何將“流量”與“內(nèi)容”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)”，成為微信對(duì)存量資源商業(yè)化的目標(biāo)；另一方面，隨著微信支付與支付寶在線下的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，小程序電商形成的線上商業(yè)閉環(huán)，也得以將單純的“支付”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)產(chǎn)生的“服務(wù)”，從而復(fù)制阿里巴巴用電商推廣支付寶時(shí)的流量?jī)?yōu)勢(shì)。
微信小程序生態(tài)的愈發(fā)開放，讓這個(gè)尚處在藍(lán)海的市場(chǎng)隱隱有著成為“風(fēng)口”的趨勢(shì)，社交電商的每一環(huán)節(jié)——店主、主播、開發(fā)工具、服務(wù)平臺(tái)，都在用更配合的姿態(tài)，試圖拿到風(fēng)口中進(jìn)場(chǎng)的首批入場(chǎng)券。
但不是每個(gè)人都可以這么幸運(yùn)。
一位不愿意透露名稱的自媒體博主對(duì)鈦媒體編輯透露，之前也嘗試過跟風(fēng)做小程序電商，但團(tuán)隊(duì)都是做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)出身，擅長(zhǎng)“寫段子”，不懂怎么去進(jìn)貨、找渠道、處理售后，幾個(gè)月下來，發(fā)現(xiàn)不但沒有盈利，原有的粉絲還因?yàn)楣娞?hào)的商業(yè)化轉(zhuǎn)型出現(xiàn)了流失。
“微信對(duì)小程序的確很重視，但要想做電商，零售相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)還是很重要的，我們的團(tuán)隊(duì)沒有電商基因。”這位自媒體博主總結(jié)到。
而在輔助商家的那一端，諸如 SEE 和有贊這類平臺(tái)方，也正在加速吞食小程序開發(fā)者的市場(chǎng)份額。今年年中，兩家公司幾乎共同推出免費(fèi)版小程序開店工具，一方面為了籠絡(luò)商戶，另一方面也是為了擊退其他試圖入局的競(jìng)爭(zhēng)者。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前與 SEE 合作的自媒體數(shù)量已超過 3000 個(gè)，有贊平臺(tái)上的線上、線下注冊(cè)商家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到300萬。
諸如 SEE、有贊、上線了等小程序第三方開發(fā)平臺(tái)，正在用更快的速度與商家聯(lián)結(jié)以占領(lǐng)市場(chǎng)。
“目前市面上渾水摸魚的人有不少。如果單單給商家做一個(gè)展示型的小程序，這跟10年前的官網(wǎng)沒啥區(qū)別。”冷面對(duì)鈦媒體編輯說到，在他看來，小程序不能僅是“一張皮”，商家布局小程序時(shí)應(yīng)該注重三個(gè)階段的能力：
基礎(chǔ)：展示、
進(jìn)階：營(yíng)銷、成交、
高級(jí)：聯(lián)動(dòng)門店、（到店自提、同城配送、會(huì)員卡通用、儲(chǔ)值卡通用、線上線下營(yíng)銷活動(dòng)）
另外，冷面也會(huì)在輔導(dǎo)商家時(shí)警惕他們不要“唯小程序論”。對(duì)于商家來說，營(yíng)銷的本質(zhì)是要聚焦在有用戶基數(shù)的社交、咨詢平臺(tái)。除了公眾號(hào)、朋友圈、微信群、小程序、以外，微博、支付寶生活號(hào)、今日頭條、什么值得買，都是商家可以按需布局的渠道。
不是誰都能夠分得騰訊對(duì)小程序的扶持紅利。SEE 和有贊扮演的是自媒體的服務(wù)方，在萬旭成的分析中，這是在用社交電商的方式把萬千個(gè)微信群、公眾號(hào)、聊天頁(yè)面像毛細(xì)血管一樣連接起來，這符合騰訊去中心化的堅(jiān)持。而諸如蘑菇街、拼多多此類在微信小程序中運(yùn)營(yíng)得不錯(cuò)的中心化電商，背后也都有著“騰訊系”的投資。
那么，在微信官方看來，什么樣的小程序是可被鼓勵(lì)的？
“我們希望優(yōu)質(zhì)小程序可以在微信內(nèi)合適的流量入口展現(xiàn)，并且更多地形成用戶間自發(fā)的傳播及推薦使用。”在微信團(tuán)隊(duì)給鈦媒體編輯的回復(fù)中，再次強(qiáng)調(diào)了流量入口的重要性，這也進(jìn)一步說明，盡管微信對(duì)生態(tài)的封閉已經(jīng)步入“前緊后松”的狀態(tài)，但對(duì)于諸如此前出現(xiàn)過的匿名聊聊、星座識(shí)人等可能出現(xiàn)“流量泄洪”的應(yīng)用，依然會(huì)采取嚴(yán)肅處理的方式。
不過對(duì)于小程序電商的商業(yè)化潛力，微信官方還是給予了認(rèn)可，并表示“還有更多可挖掘空間”。
“好的小程序不僅可以讓用戶’用完即走’，也可以讓用戶’用完再來’。就電商行業(yè)而言，不管是電商平臺(tái)，還是品牌電商、自媒體包括傳統(tǒng)公司，都可以通過小程序電商來進(jìn)行探索，前提是必須抓出用戶的需求，充分利用小程序能力，吸引新客、留住老客。”微信團(tuán)隊(duì)表示，而在未來，微信內(nèi)部還會(huì)圍繞對(duì)小程序用戶畫像的挖掘，個(gè)性化推薦數(shù)據(jù)的應(yīng)用，電商社交玩法的拓展等方面，展開進(jìn)一步的功能以及產(chǎn)品發(fā)掘。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/蘇建勛）
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