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從今年年初微信小程序發(fā)布至今，整個(gè)微信事業(yè)部都在圍繞小程序的應(yīng)用與場(chǎng)景，以邀請(qǐng)合作伙伴、分享案例的方式進(jìn)行探索。

鈦媒體編輯曾在6月份的“微信公開(kāi)課”北京站上，見(jiàn)證了小程序是如何被萬(wàn)達(dá)、保利、愛(ài)鮮蜂等具有線下業(yè)務(wù)的公司有效利用。而在8月22日舉行的“微信公開(kāi)課”上海站，“小程序”又打出了商業(yè)化的應(yīng)用目標(biāo)，只不過(guò)這次它的主場(chǎng)景，從“線下”變成了“電商”。

在鈦媒體此前的文章中已有諸多分析：不論是小程序“掃一掃”的啟動(dòng)方式，還是與支付等功能的聯(lián)動(dòng)，諸如點(diǎn)餐、排隊(duì)、加油等線下場(chǎng)景，已經(jīng)被驗(yàn)證是“小程序”的用武之地，可作為純線上業(yè)務(wù)的“電商”，該如何利用小程序，在微信生態(tài)里分一杯羹？

作為騰訊公司的被投項(xiàng)目，蘑菇街是最早進(jìn)行“小程序”社交電商探索的公司之一，根據(jù)蘑菇街小程序市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王飛透露，兩方的合作源于今年 5 月的一場(chǎng)“高層會(huì)面”，隨后蘑菇街小程序近 90 人的團(tuán)隊(duì)就直接來(lái)到騰訊廣州TIT創(chuàng)意園，和微信小程序團(tuán)隊(duì)一起工作。

在“微信公開(kāi)課”上海站，蘑菇街小程序市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王飛以“蘑菇街女裝特賣小程序”為標(biāo)桿案例進(jìn)行分享。

自媒體電商聯(lián)盟 See 也在今年 5 月發(fā)布小程序電商 SaaS “小電鋪”，主要為自媒體提供技術(shù)搭建、供應(yīng)鏈等電商服務(wù)，目的是幫助公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)連接品牌、粉絲變現(xiàn)的目標(biāo)。

“線下是小程序最有潛力的場(chǎng)景，但在轉(zhuǎn)化率和商業(yè)化層面，最容易起來(lái)的是電商。”See 創(chuàng)始人萬(wàn)旭成對(duì)鈦媒體編輯表示。2015年從騰訊離職創(chuàng)業(yè)后，萬(wàn)旭成曾希望將 See 做成“搜圖找同款”的時(shí)尚電商，而在小程序推出之后，這家有著深厚騰訊基因的電商公司，果斷擁抱了“社交電商”這一尚處在藍(lán)海的領(lǐng)域。

小程序的變與不變

自7月份以來(lái)，小程序幾乎以每周1-2次的速度進(jìn)行迭代，包括與更多公眾號(hào)開(kāi)放關(guān)聯(lián)、不斷降低開(kāi)發(fā)門檻、上線“社交立減金”、提升群分享等好友傳播體驗(yàn)等。

不斷開(kāi)放出的新能力，讓一眾小程序開(kāi)發(fā)者嗅到了新的訊號(hào)——張小龍?jiān)?jīng)否認(rèn)的微信流量紅利，似乎可以用另一種方式重新獲得。

特別是“公眾號(hào)開(kāi)放關(guān)聯(lián)小程序”這一功能，讓一波以微信公號(hào)為陣地的商家看到了商機(jī)。固有的公號(hào)適合圖文、視頻內(nèi)容的傳播，但要想出售商品，需要自建或者外包第三方平臺(tái)商城，可這種微商的形式不僅容易面臨誘導(dǎo)分享被微信“封殺”的危險(xiǎn)，購(gòu)物體驗(yàn)也差強(qiáng)人意，以一個(gè)場(chǎng)景為例，用戶在不同的第三方商城購(gòu)物，收件信息都需要重新填寫。

僅從“商品分享”這一功能，即可看出下方小程序頁(yè)面的分享，在商品信息、UI 展現(xiàn)等方面明顯優(yōu)于上方的 H5頁(yè)面

小程序的出現(xiàn)有效解決了這一問(wèn)題，其嵌套在公號(hào)菜單欄、文章里的方式不僅增加了抵達(dá)用戶的入口，還可以讓消費(fèi)者獲得更原生的購(gòu)物體驗(yàn)，更重要的是，當(dāng)中的消費(fèi)數(shù)據(jù)也得以沉淀下來(lái)，有助于商家了解用戶畫像。

雖然小程序目前仍無(wú)法分享至朋友圈，但微信在功能迭代中，為小程序的傳播增加了群分享、至頂在聊天頁(yè)面等功能，以蘑菇街與拼多多為例，兩家公司的小程序均以“拼團(tuán)”模式為側(cè)重，一旦消費(fèi)者在蘑菇街小程序中的直播頻道中發(fā)現(xiàn)了心儀的商品，可以在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)將主播直播頁(yè)面、商品信息等一鍵呈現(xiàn)在群聊中，鼓勵(lì)好友共同參與購(gòu)買。

蘑菇街小程序在7月上線了拼團(tuán)、直播等功能，更適合在社交群聊中傳播

而在微信團(tuán)隊(duì)7月低開(kāi)放的“社交立減金功能”中，用戶在小程序內(nèi)支付成功后，就會(huì)自動(dòng)生成一筆小程序立減金，在下次小程序內(nèi)支付時(shí)即可使用。

增加入口、提升分享體驗(yàn)、再加上相應(yīng)的補(bǔ)貼，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)小程序在社交體系內(nèi)的扶持不言而喻，曾經(jīng)被驗(yàn)證不復(fù)存在的“流量紅利”似乎開(kāi)始重現(xiàn)，可這是否意味著張小龍此前的“去中心化”一說(shuō)正在被動(dòng)搖？

“小程序不會(huì)上線 O2O、電商等場(chǎng)景入口，憑借微信給出中心化流量是不可能的，我們能做的是靠?jī)?nèi)容、服務(wù)吸引用戶，讓用戶用腳投票。”蘑菇街小程序市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王飛對(duì)鈦媒體編輯說(shuō)到。

“淘系品牌”之后，是否能誕生下一個(gè)“微信系品牌”？

韓都衣舍、麥包包、御泥坊、裂帛……這些對(duì)于不少消費(fèi)者耳熟能詳?shù)奶詫毜赇?，盡管在今天已成長(zhǎng)為動(dòng)輒銷量破紀(jì)錄的企業(yè)，但由于誕生于早期淘寶平臺(tái)，依舊有著一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)簽“淘品牌”。

隨著小程序的功能不斷擴(kuò)展，加之不少電商類創(chuàng)業(yè)公司受制于淘寶、天貓昂貴的流量，開(kāi)始將目光放在基于微信體系內(nèi)的社交電商中。

在為自媒體搭建產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈體系時(shí)，See 就將供貨品類分為三層結(jié)構(gòu)：底層是從天貓、京東平移來(lái)的標(biāo)品類的通貨；中層是從全世界招商進(jìn)國(guó)內(nèi)的創(chuàng)新品牌；上層是與渠道深度綁定的 IP 原創(chuàng)品牌。萬(wàn)旭成告訴鈦媒體編輯，目前三層的比例是底層50%、中層35%、上層15%，但未來(lái)計(jì)劃擴(kuò)大中層與上層的貨品比例。

在萬(wàn)旭成看來(lái)，每一個(gè)自媒體都可以按照不同的選品邏輯與內(nèi)容引導(dǎo)，形成一家獨(dú)立的精品店。以 See 服務(wù)過(guò)的時(shí)尚自媒體“時(shí)尚臨風(fēng)”為例，在分析過(guò)該賬號(hào)的粉絲群體、消費(fèi)喜好等數(shù)據(jù)標(biāo)簽后，See 將其選品定位到時(shí)尚美妝與家居，并在推送文章后在其粉絲微信群里擴(kuò)散交易，形成內(nèi)容、社交、商品的聯(lián)動(dòng)。

See 小電鋪創(chuàng)始人萬(wàn)旭成

“天貓有淘系品牌，在騰訊的社交生態(tài)里，也會(huì)有微信系品牌誕生。”萬(wàn)旭成說(shuō)到。

也就是說(shuō)，在移動(dòng)電商阿里系獨(dú)大的當(dāng)下，騰訊開(kāi)始借由小程序，在微信的生態(tài)中開(kāi)展了一場(chǎng)“社交電商”的新實(shí)驗(yàn)，但和阿里鐵腕的運(yùn)營(yíng)手段不同，騰訊目前只充當(dāng)了平臺(tái)維護(hù)者與規(guī)則制定者的角色，至于具體的玩法，不論是“拼團(tuán)”還是“直播”，統(tǒng)統(tǒng)交由第三方商家或者服務(wù)商來(lái)完成。

這也讓最先邁入該領(lǐng)域的企業(yè)嘗到了紅利。根據(jù)王飛透露，小程序團(tuán)隊(duì)會(huì)將一些尚未上線的功能，諸如小程序內(nèi)直播，交由合作伙伴先行內(nèi)測(cè)，得到反饋、修正后再正式上線，也正因如此，蘑菇街成為了第一家內(nèi)嵌直播功能的小程序，并在一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了新購(gòu)用戶300%的增長(zhǎng)。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/蘇建勛）

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