圖：信用卡發(fā)卡狀況（數(shù)據(jù)來(lái)源：央行發(fā)布整理）

圖中可以明顯看出，發(fā)卡狀況呈現(xiàn)波動(dòng)甚至短時(shí)下降，信用卡未在增量運(yùn)營(yíng)上有大的突破，與消費(fèi)金融20%的預(yù)期增長(zhǎng)速度反差很大。這充分說(shuō)明，較少關(guān)注場(chǎng)景的信用卡在其他消費(fèi)金融形態(tài)沖擊下，陷入了存量客戶(hù)運(yùn)營(yíng)之中，在消費(fèi)金融浪潮中這是一種典型的“不進(jìn)則退”。

一些理念超前的銀行業(yè)者已經(jīng)意識(shí)了這個(gè)問(wèn)題，例如招商銀行副行長(zhǎng)劉建軍在8月31日銀監(jiān)會(huì)第127場(chǎng)銀行業(yè)例行新聞發(fā)布會(huì)上就表示，在招行整個(gè)消費(fèi)金融布局中，其信用卡移動(dòng)端服務(wù)產(chǎn)品掌上生活A(yù)pp就聚焦于通過(guò)場(chǎng)景搭設(shè)實(shí)現(xiàn)增量用戶(hù)經(jīng)營(yíng)。

2、信用卡場(chǎng)景化擴(kuò)張應(yīng)該“如影隨形”

電商的消費(fèi)金融的場(chǎng)景主體都在特定范圍內(nèi)，“場(chǎng)景”作為觸發(fā)消費(fèi)的必然陣地，即場(chǎng)景+金融。而銀行作為金融機(jī)構(gòu)存在，其思路則完全相反，應(yīng)讓金融服務(wù)延伸到日常的生活消費(fèi)，場(chǎng)景圍繞著用戶(hù)的需求生長(zhǎng)和運(yùn)轉(zhuǎn)，從而實(shí)現(xiàn)“金融場(chǎng)景化”的反向突圍，即金融+場(chǎng)景。

金融與生活的邊界十分模糊，這決定了信用卡的場(chǎng)景化不應(yīng)該像電商平臺(tái)等的消費(fèi)金融一樣只是“告訴你哪里有優(yōu)惠”，而是要形成全天候的陪伴感。

例如，招商銀行信用卡旗下的掌上生活A(yù)pp，將飯票、影票、積分、信貸和支付等產(chǎn)品完全融入場(chǎng)景化的運(yùn)營(yíng)策略，使金融服務(wù)滲透線(xiàn)上線(xiàn)下、境內(nèi)境外等各種消費(fèi)場(chǎng)景，圍繞客戶(hù)“衣、食、住、行”等各方面的消費(fèi)需求進(jìn)行場(chǎng)景構(gòu)造，并且不再局限于招行內(nèi)部，向全體需求者開(kāi)放消費(fèi)金融服務(wù)，給了用戶(hù)一種“需求存在，場(chǎng)景供給便存在”的“如影隨形”的使用體驗(yàn)，實(shí)際就是金融+場(chǎng)景理念衍生的多場(chǎng)景、跨場(chǎng)景化獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

3、“場(chǎng)景化”應(yīng)同時(shí)體現(xiàn)“個(gè)性化”

以往，吸引消費(fèi)者刷卡的主要策略是優(yōu)惠活動(dòng)，這一拓客方式目前仍然是信用卡消費(fèi)的主旋律。但隨著各大銀行在信用卡上發(fā)力，面對(duì)各種各樣的“刺激”，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠的敏感度下降，優(yōu)惠仍然必要，但僅靠?jī)?yōu)惠已經(jīng)陷入競(jìng)爭(zhēng)紅海。

有能力、有成熟消費(fèi)理念的年輕消費(fèi)群體是促進(jìn)消費(fèi)金融快速發(fā)展的主要?jiǎng)右?，這個(gè)群體同時(shí)有一個(gè)顯著特點(diǎn)：在場(chǎng)景消費(fèi)過(guò)程中有更多的個(gè)性化訴求。因此信用卡場(chǎng)景擴(kuò)張除了多場(chǎng)景、跨場(chǎng)景，還必須是場(chǎng)景+個(gè)性化體驗(yàn)的結(jié)合。

例如，偵測(cè)到某個(gè)用戶(hù)最近下館子、看電影的生活?yuàn)蕵?lè)類(lèi)消費(fèi)比較頻繁，最新升級(jí)的掌上生活A(yù)pp6.0便會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)連續(xù)推送可及范圍內(nèi)的吃飯、購(gòu)物、電影相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)或服務(wù)信息。配合用戶(hù)的個(gè)性化消費(fèi)需求，而不是把所有通用的場(chǎng)景羅列上，等待用戶(hù)自行選擇。顯然，這一舉動(dòng)會(huì)大大加強(qiáng)場(chǎng)景擴(kuò)張的“落地性”，帶來(lái)更強(qiáng)的產(chǎn)品粘性。

總而言之，信用卡是銀行的“深木桶”，場(chǎng)景是其“短板”，本身就在線(xiàn)下具備優(yōu)勢(shì)的信用卡，在場(chǎng)景線(xiàn)上化的過(guò)程中也能很好地轉(zhuǎn)化這些優(yōu)勢(shì)，多場(chǎng)景、跨場(chǎng)景加上個(gè)性化是場(chǎng)景化擴(kuò)張的主要策略，將帶來(lái)更多的增量用戶(hù)空間。

消費(fèi)金融寄予厚望的智能信貸技術(shù)，銀行應(yīng)該后來(lái)居上

隨著電商型、各類(lèi)創(chuàng)業(yè)型消費(fèi)金融紛紛打出大數(shù)據(jù)信貸、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信貸等招牌，智能信貸已經(jīng)成為消費(fèi)金融的香餑餑。“慢兩拍”的銀行有必要、有能力，同時(shí)也要有策略地在智能信貸方面“后來(lái)居上”。

1、有必要：多場(chǎng)景、跨場(chǎng)景及個(gè)性化需求需要技術(shù)支持

聚焦于單個(gè)場(chǎng)景的消費(fèi)金融，例如電商，其智能信貸擁擠在某幾個(gè)場(chǎng)景和方向，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)單一，場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)往往掩蓋了技術(shù)帶來(lái)的價(jià)值，從行業(yè)角度而言對(duì)技術(shù)的進(jìn)步并不利，更多需求技術(shù)的場(chǎng)景將無(wú)法享受到這種“進(jìn)步”。

這也是消費(fèi)金融3.0的意義所在，突破場(chǎng)景限制，做底層技術(shù)突破、服務(wù)全場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)真正的普惠金融。事實(shí)上，銀行業(yè)的多場(chǎng)景、跨場(chǎng)景本身就需要這樣的底層技術(shù)支持，而且，如何建立個(gè)性化的消費(fèi)金融場(chǎng)景也需要大數(shù)據(jù)智能分析。比如，掌上生活A(yù)pp6.0版本新推出的首個(gè)智能消費(fèi)金融引擎——e智貸，用戶(hù)打開(kāi)e智貸即可知曉最大可貸額度，在選擇金額、還款偏好后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦相關(guān)產(chǎn)品并支持“一鍵申請(qǐng)”。這種高效便捷體驗(yàn)的背后是有大數(shù)據(jù)的深度應(yīng)用以及實(shí)時(shí)金融決策平臺(tái)的支持。

2、有能力：銀行具備更豐富的全場(chǎng)景數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和技術(shù)研發(fā)資源

做全場(chǎng)景信貸技術(shù)，必然需要全場(chǎng)景數(shù)據(jù)支持。這方面銀行擁有天然的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期積累起豐富的各屬性、各場(chǎng)景交易數(shù)據(jù)（過(guò)去未被利用，但積累深厚），這些結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)再加上引入外部來(lái)的交叉驗(yàn)證信息數(shù)據(jù)讓銀行很容易構(gòu)建起各類(lèi)信貸模型。例如，掌上生活A(yù)pp基于積累了多年的用戶(hù)路徑及行為數(shù)據(jù)，通過(guò)每日1000萬(wàn)次的云端計(jì)算，能對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像和行為預(yù)判。

此外，作為大投入事業(yè)，信貸技術(shù)的研發(fā)需要充足的資源，直白地說(shuō)，就是需要人力、財(cái)力的大投入。不言自明，“財(cái)大氣粗”的銀行又具備了相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

3、有策略：技術(shù)驅(qū)動(dòng)不僅僅是風(fēng)控

智能信貸不等同于智能風(fēng)控，它是一種綜合解決方案，按照信貸流程可以包括：

A、運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立用戶(hù)畫(huà)像和關(guān)系圖譜，識(shí)別用戶(hù)以定價(jià)（貸or不貸，利率水平）；

B、自動(dòng)化匹配資金供給來(lái)源產(chǎn)品，提供最合適的渠道（而不是只有一款產(chǎn)品、一個(gè)渠道）；

C、運(yùn)用交互技術(shù)給予用戶(hù)平滑順暢的使用體驗(yàn)，挖掘潛在消費(fèi)需求，并提供自動(dòng)化、個(gè)性化客戶(hù)服務(wù)方案，保證效率+客戶(hù)滿(mǎn)意；

D、針對(duì)單個(gè)客戶(hù)形成自動(dòng)化貸后管理方案（催收等事項(xiàng)）；

E、全流程安全管理。

以招商銀行為例，其目前已研發(fā)形成了申請(qǐng)模型，行為模型，催收模型等一整套的模型來(lái)發(fā)展消費(fèi)金融業(yè)務(wù)。招商銀行信用卡旗下的掌上生活A(yù)pp 6.0則形成了覆蓋“數(shù)、算、器、端”全流程的實(shí)時(shí)金融決策平臺(tái)，不僅可以秒級(jí)判斷用戶(hù)可申請(qǐng)的消費(fèi)金融額度，還可主動(dòng)捕捉用戶(hù)價(jià)值信息、潛在消費(fèi)金融需求。在服務(wù)方面，基于“千人千面”的智能推薦引擎，掌上生活A(yù)pp可提供“量體裁衣”式的消費(fèi)金融貸前、貸中、貸后客戶(hù)服務(wù)。此外，招商銀行銀行級(jí)風(fēng)控體系也給予了掌上生活用戶(hù)辦理和使用消費(fèi)金融產(chǎn)品時(shí)完全的風(fēng)控保障，全流程智能信貸“解決方案”由此打造。

三項(xiàng)全能后，搞定“消費(fèi)金融”已不在話(huà)下

技術(shù)+場(chǎng)景雙驅(qū)動(dòng)是消費(fèi)金融3.0的特征，如果能夠搞定具有挑戰(zhàn)的場(chǎng)景擴(kuò)張、技術(shù)革新雙驅(qū)動(dòng)，又兼具傳統(tǒng)資金驅(qū)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，形成以資金為基礎(chǔ)、以場(chǎng)景帶來(lái)規(guī)模、以技術(shù)促進(jìn)全流程信貸優(yōu)化的銀行消費(fèi)金融產(chǎn)品，登頂只是時(shí)間問(wèn)題。

從上文一系列分析看，升級(jí)到6.0版本的招行掌上生活A(yù)pp可能就是這樣一款產(chǎn)品。背靠招商銀行強(qiáng)大資金支持作為基礎(chǔ)，在積極的場(chǎng)景化擴(kuò)張中，實(shí)現(xiàn)總下載次數(shù)突破1.35億、綁定用戶(hù)突破4000萬(wàn)、日活躍用戶(hù)高達(dá)576萬(wàn)的規(guī)模（最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），馬太效應(yīng)初顯；又通過(guò)智能信貸技術(shù)升級(jí)，取得 “e招貸”交易規(guī)模突破381億，余額逾300億元的成績(jī)（截至今年6月）?？梢哉f(shuō)，無(wú)論是資金、規(guī)模、還是技術(shù)掌上生活A(yù)pp都是名副其實(shí)的“第一消費(fèi)金融App”。

這也給了銀行業(yè)充分的信心，利用舊有優(yōu)勢(shì)，積極補(bǔ)缺并利用資源力量拓展新優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建資金+場(chǎng)景+技術(shù)三重驅(qū)動(dòng)，在消費(fèi)金融3.0時(shí)代，銀行業(yè)顯然具備更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潛力。

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