京東昨日晚間發(fā)布了第二季度財報，二季度京東持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈收入達(dá)932億元人民幣，同比增長43.6%；交易總額（GMV）為2348億元，同比增長46%?；谕ㄓ脮嫓?zhǔn)則（GAAP），京東凈虧損為2.870億元（約合4230萬美元），這是京東在一季度實現(xiàn)凈利后重新轉(zhuǎn)為虧損。
收入大漲卻虧損增大，京東天花板真的來了？
對京東來說，這并不算一份很靚麗的財報。雖然營收繼續(xù)保持了超過40%的增速，但虧損的全面放大，也讓資本市場對京東的未來產(chǎn)生了擔(dān)憂，在財報公布后，京東美股盤前一度跌逾7%，最終收盤暴跌3.59%。
財報顯示，京東本季度持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈收入為923億元，相比上一季度762億元，環(huán)比增長170億元，但令人遺憾的是，無論是基于非美國通用會計準(zhǔn)則(Non-GAAP），還是基于通用會計準(zhǔn)則（GAAP），京東的凈利潤都大幅下滑了接近4億元。
對此，京東CFO黃宣德給出的解釋是，由于今年第一季度的利潤超出了預(yù)期，京東決定將超出預(yù)期的利潤用于更多的促銷活動，這導(dǎo)致今年第二季度京東的營收部分非常強勁，但成本上升的同時毛利率有所下滑。
背后的邏輯不難理解，第二季度京東展開了有史以來規(guī)模最大的618購物狂歡節(jié)，這場為期的18天的大促，幫助京東斬獲了1199億元的累計下單金額，反映在財報中就是“收入繼續(xù)一個較高的環(huán)比增速”。我們知道，像618這樣的購物狂歡一年只有一次，這種增長很大程度上只是階段性的。
如果我們再引入一個簡單的模型，可能會得出另一個結(jié)論。
2016年京東交易總額為6582億元，這意味著2016年18天的平均成交額是325億元，按照京東本季度GMV接近46%的同比增速，2017年18天的成交額應(yīng)該是474.5億元。所以京東618大促帶來真實成交額的增長大約有（1199-474.5=724.5）億元，按照本季度自營交易額占比58.2%來算，618大促理論上為京東帶來了約為421.7億元的收入增長。
換句話來說，如果刨除京東618大促對整個第二季度的影響，京東持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈收入實際上下滑（421.7-170=251.7）億元，雖然京東618取得了有史以來最好的成績，但這很大程度上消耗了京東用戶第二季度所有的消費潛力，看上去京東營收增長的天花板真的來了。
于京東而言這并不算一個好消息。這也不難理解，為什么在618剛剛不去不久，又聯(lián)手沃爾瑪展開了“88購物節(jié)”，營收增長的壓力確實正在困擾著京東。至于凈利潤大幅下滑，這和京東618的流血營銷恐怕離不開關(guān)系，競爭對手們的集體入場不僅稀釋了原本屬于京東的注意力，讓京東從外部獲取流量的成本倍增。這也讓京東需要投入更多的成本進(jìn)行價格戰(zhàn)。
消費升級下的新零售，京東卻只做對了一半
在過去半年，電商行業(yè)聊得最多的一個關(guān)鍵詞就是“消費升級”，何謂“消費升級”用一句直白的話來解釋，那就是互聯(lián)網(wǎng)群體已經(jīng)過了買便宜貨、買高性價比的階段，他們開始對品質(zhì)有了更高的需求，他們開始需要在更好的場景中進(jìn)行消費。
這種消費升級的驅(qū)動，其實也給電商平臺帶來了新的挑戰(zhàn)。幾乎在同一時間阿里和京東都提出了要發(fā)力“新零售”，但雙方卻對新零售出現(xiàn)了很大的分歧。劉強東認(rèn)為第四次零售革命是成本、效率與體驗進(jìn)一步提升，而馬云則認(rèn)為新零售的核心是從向消費者銷售商品轉(zhuǎn)向服務(wù)消費者。
劉強東和馬云對零售業(yè)未來的思考都沒有錯誤，但這卻造成了兩家公司布局很大的差異化。
具體來看，劉強東更多是希望京東能夠成為中國商業(yè)零售領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施的提供商，并將已有的供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、物流優(yōu)勢充分向社會開放。而馬云則提出的是“融合”，在他看來，零售的核心元素是數(shù)字化，是大數(shù)據(jù)驅(qū)動的線上線下融合，馬云認(rèn)為這種“融合”的最終結(jié)果就是消滅庫存，讓庫存管理得更好，讓企業(yè)庫存降到零。
在過去幾個月，我們看到了京東開始不斷強調(diào)“品質(zhì)電商”這個概念，其實這正是劉強東對零售業(yè)未來的直接體現(xiàn)，但很大程度上京東卻只是迎合了消費升級時代的部分趨勢，也即對品質(zhì)的要求。但在消費升級的驅(qū)動下，消費者不僅是商品的品質(zhì)有了更高的要求，他們對消費場景也有更高的需求，重新回到線下消費是了令一個新的趨勢。
在阿里系的新零售樣本中，盒馬鮮生已經(jīng)成為一個樣本式的案例，在用戶端，盒馬與淘寶、支付寶會員體系完全打通；在供應(yīng)鏈端，盒馬已實現(xiàn)與天貓生鮮、天貓超市聯(lián)合采購，背后阿里的大數(shù)據(jù)支持、集團(tuán)的系統(tǒng)研發(fā)能力、語音計算能力、配送時的算法優(yōu)化。阿里官方甚至不止一次表態(tài)，“盒馬是阿里探索新零售的主陣地之一。”
面對阿里新零售取得階段性的成功，京東一定程度上是焦慮的，這讓劉強東提出要在未來五年在全國開設(shè)超過100萬家京東便利店的規(guī)劃，但這很大程度上只是一個ERP接通計劃，實際上和新零售并沒有太大關(guān)系。
而在“今年目標(biāo)開50萬家便利店”的壓力之下，京東百萬便利店計劃負(fù)責(zé)人杜爽也選擇離職。雖然在不久前，京東正計劃發(fā)力3C線下零售店，但此時此刻缺乏線下布局已經(jīng)成了京東最大的短板所在。
夾縫中求生存，京東未來最大的困局在哪里？
雖然京東本季度重新回歸虧損，如果從整體來看，京東本季度這份財報還是取得了不少的突破，在營收和GMV保持高增速的前提下，年度活躍用戶出現(xiàn)了不小的增幅，尤其是女性消費者的顯著增加。再加上需要持續(xù)投入的京東金融也完成了重組分割，京東物流子集團(tuán)，京東保險、京東云、京東智能和海外業(yè)務(wù)也都完成了初步的戰(zhàn)略布局，這家公司正在摘掉“零售企業(yè)”的帽子。
不過，這些新業(yè)務(wù)才剛剛起步，京東電商業(yè)務(wù)收入占比依然高達(dá)95%以上。再加上，蘇寧的反攻、天貓的北上，這家公司未來的發(fā)展仍然艱難重重。而具體來看眼下這幾大挑戰(zhàn)怕是當(dāng)務(wù)之急。
一、品質(zhì)電商能否成為突圍關(guān)鍵？
京東能夠從一眾電商中脫穎而出，憑借的是自營+物流服務(wù)，這種優(yōu)勢后來被劉強東定義為“品質(zhì)電商”。在2016年世界電商大會上，京東商城公共事務(wù)副總裁曲越川曾分享了京東對“品質(zhì)電商”的理解，所謂品質(zhì)其實是指的是：源頭的直采、加強品控、封閉物流全程可追溯、快速送達(dá)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
劉強東后來在公開場合中多次表示，京東品質(zhì)電商的理念，越來越受到國際市場的認(rèn)可，“連續(xù)盈利正體現(xiàn)出資本市場對京東模式優(yōu)越性的認(rèn)可。”
品質(zhì)電商到底能最終發(fā)揮多大的效應(yīng)，我們尚不得而知。但近期頻繁陷入自營假貨傳聞中（GUCCI眼鏡到手變成Gucc），卻也為京東未來的發(fā)展增加了些許陰影。很大程度上京東面臨的這種困境，正是發(fā)力“品質(zhì)電商”遭遇的陣痛。
當(dāng)消費者對海外優(yōu)質(zhì)商品需求不斷上升時，“品質(zhì)電商”必須要將海外優(yōu)質(zhì)商品引入國內(nèi)。但由于京東全球購都從海外經(jīng)銷商那里拿貨，這些經(jīng)銷商基本都在海外，往往只能通過考察經(jīng)銷商資質(zhì)來判斷是否是正品。而在追求業(yè)績高速增長的壓力下，京東全球購頻繁出現(xiàn)假貨已成為這家電商平臺的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
二、京東+騰訊陣營還能在一起多久？
幾天前，京東和百度達(dá)成了“京度計劃”戰(zhàn)略合作，手機(jī)百度也將為京東提供一級訪問入口，而與百度合作之前，京東還與今日頭條推出過“京條計劃”。京東CEO劉強東在分析師會議上透露，京東還會和另外一家大型互聯(lián)網(wǎng)公司合作推出一個新的計劃。
表面上看，這是京東在不斷發(fā)掘新的流量入口，并為這家公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁┝讼胂罅?。但深究背后，其實這是和騰訊之間的博弈。不難發(fā)現(xiàn)，自京東和今日頭條達(dá)成戰(zhàn)略合作后，京東財報就再沒提及騰訊入口對電商的帶動作用了，而后者正是騰訊一個潛在的競爭對手。
就在不久前，騰訊將其“騰訊優(yōu)選”項目升級為“企鵝優(yōu)選”，由騰訊在微信中提供平臺和引流，并對第三方商戶進(jìn)行篩選和監(jiān)管，發(fā)貨售后則均由商戶負(fù)責(zé)。騰訊投資的電商也不在少數(shù)，小紅書、微店都是獨角獸量級選手，而拼好貨則更被騰訊寄希望為微信內(nèi)的“淘寶”，再加上小程序電商的爆發(fā)，騰訊的野心不言而喻。
其實騰訊在電商上的種種布局不難理解，電商不僅是一個非常重要的支付場景，是騰訊的流量生態(tài)中的一種變現(xiàn)方式，更重要的還在于電商所產(chǎn)生的消費數(shù)據(jù)是騰訊發(fā)力人工智能、信用金融等未來戰(zhàn)略的核心助力，而這些數(shù)據(jù)很明顯京東是不可能開放給騰訊的，所以騰訊必須要自己進(jìn)行布局。
三、京東的業(yè)務(wù)創(chuàng)新略顯不足
其實對京東來說，擺在眼前最大的一個尷尬就是增速的放緩。一直以來，京東都以增速遠(yuǎn)超阿里的形象出現(xiàn)在眾人面前，但這種高速增速現(xiàn)在卻很大程度上一去不復(fù)返了。
我們來看一組簡單的數(shù)據(jù)對比，二季度京東持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈收入達(dá)932億元人民幣，同比增長43.6%；而今年5月阿里發(fā)布2017財年第四財季財報中，阿里巴巴集團(tuán)核心電商業(yè)務(wù)收入315.70億元人民幣，同比增長47%；2017財年全年阿里巴巴集團(tuán)收入為1582.73億元人民幣，同比增長56%
在規(guī)模是京東數(shù)倍的前提下，阿里卻擁有著比京東還要更快的高增速，這也資本市場開始不看好京東的關(guān)鍵所在。至于阿里的爆發(fā)式增長，很大程度上也離不開阿里的生態(tài)布局：線下新零售、媒體、社交、金融、云計算、數(shù)字音樂、在線視頻、內(nèi)容分發(fā)等等，這些業(yè)務(wù)的布局又反過來拉動阿里電商業(yè)務(wù)的增長，這導(dǎo)致在可預(yù)見的未來雙方的差距恐怕還將會越拉越大。
至于在業(yè)務(wù)創(chuàng)新層面上，京東至今還沒有在云計算這樣高科技高利潤的業(yè)務(wù)上取得突破，在布局上依然還是亦步亦趨地跟在阿里巴巴和亞馬遜后面，這或許是劉強東感到焦慮的核心原因。
中國龐大的電商發(fā)展?jié)摿?，足以讓京東成為一家市值超過600億美元的公司，但比起馬云和貝索斯放眼全球市場的戰(zhàn)略布局，劉強東仿佛總是缺少了點什么。（本文首發(fā)鈦媒體）
【鈦媒體作者介紹：微信公眾號：kexuedefan】
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論
分析的有理，就看京東后續(xù)的突破了，不然就難發(fā)展了。