騰訊發(fā)布芒種計(jì)劃2.0，宣布將投入12億扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。至此，BAT三大巨頭針對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的補(bǔ)貼政策都已經(jīng)出臺。過去幾年里，因?yàn)榻袢疹^條的存在，內(nèi)容行業(yè)成為少數(shù)沒有被BAT瓜分的行業(yè)，張一鳴甚至表示做騰訊員工“沒意思”。不過隨著BAT將注意力轉(zhuǎn)移到這個(gè)領(lǐng)域，今日頭條或許會遭遇最壞的時(shí)代。
被BAT“圍剿”會不會“鴨梨山大”？
今日頭條在資訊類產(chǎn)品中最早采取算法推薦。當(dāng)時(shí)其他新聞客戶端的內(nèi)容還都是依靠編輯推薦。這有點(diǎn)類似于PC時(shí)代的百度和門戶網(wǎng)站，前者憑借聚合優(yōu)勢吸引了大量用戶。當(dāng)其他新聞客戶端開始重視算法推薦時(shí)，今日頭條已經(jīng)積累了足夠多的數(shù)據(jù)。
算法推薦本來就是用得越多越精準(zhǔn)。今日頭條的平臺定位、以及后來推出的頭條號，使其內(nèi)容類型不斷擴(kuò)充，內(nèi)容量也快速增加。現(xiàn)在今日頭條已經(jīng)不是最初時(shí)的資訊客戶端，而是越來越像“新京報(bào)+讀者+故事會”。這又進(jìn)一步帶動了其用戶規(guī)模、使用時(shí)間的增加，從而為其算法推薦提供了更豐富的數(shù)據(jù)。
即便這樣，今日頭條也一直沒能超過騰訊新聞。除了用戶使用時(shí)間外，今日頭條在其他指標(biāo)上均落后于騰訊新聞。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截止2016年底今日頭條和騰訊新聞的MAU差距是5000多萬，DAU相差2200多萬，騰訊新聞的活躍率（DAU/MAU）和人均使用次數(shù)也領(lǐng)先。
去年開始，BAT相繼在內(nèi)容行業(yè)下了“重注”。百度今年將給百家號作者分成100億，李彥宏更宣稱百度“最核心的東西還是在做內(nèi)容的分發(fā)”。阿里旗下的UC也推出W+量子計(jì)劃，投入10億元專項(xiàng)基金扶持UC訂閱號。芒種計(jì)劃2.0投入的資金雖然只有12億，但背后的體系卻無比強(qiáng)大。騰訊新聞客戶端、微信和QQ瀏覽器都是相應(yīng)領(lǐng)域的No.1，騰訊網(wǎng)、天天快報(bào)、QQ空間等渠道的流量也不容小視。
應(yīng)該說，今日頭條現(xiàn)在才遇到真正意義上的競爭對手。在技術(shù)上，各平臺普遍加強(qiáng)了算法推薦。在內(nèi)容上，各平臺也普遍采取了補(bǔ)貼策略。對手紛紛用今日頭條的方式向它發(fā)起進(jìn)攻，而今日頭條則從革命者變成了“革命對象”，而且是BAT要革今日頭條的命。這種壓力放在誰的身上都不是個(gè)小事。
算法推薦會不會從“蜜糖”變成“砒霜”？
今日頭條得以起家的算法推薦，現(xiàn)在也有些尷尬。現(xiàn)在算法推薦成為內(nèi)容分發(fā)的標(biāo)配。傳統(tǒng)新聞客戶端在不斷強(qiáng)化，百度和UC更是強(qiáng)調(diào)自己的算法推薦是“熱啟動”——基于用戶在本平臺、本設(shè)備的行為記錄，可以快速形成用戶畫像，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦。
單一的算法推薦，弊端也越來越明顯。黎瑞剛最近在一次媒體訪談中談到今日頭條時(shí)就說，內(nèi)容平臺要考慮“縱容讀者還是引導(dǎo)讀者”。一點(diǎn)資訊CEO李亞在解釋陳彤加盟的原因時(shí)也說，單純依靠算法來聚合“可以滿足興趣，但是沒有價(jià)值”。如果說“信息孤島”還只是道德風(fēng)險(xiǎn)，為獲得流量而出現(xiàn)的“標(biāo)題黨”甚至打“擦邊球”的內(nèi)容，則是實(shí)實(shí)在在的法律風(fēng)險(xiǎn)。另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，內(nèi)容平臺被普遍賦予的教育和引導(dǎo)職能，算法推薦卻無力承擔(dān)。這種情況下，今日頭條必須找到新的分發(fā)方式作為補(bǔ)充。
擺在面前的只有兩個(gè)選擇：要么靠編輯人工分發(fā)，要么基于社交關(guān)系分發(fā)。今日頭條只能選擇后者。但是，算法分發(fā)靠技術(shù)，用戶只要瀏覽內(nèi)容，推薦的效果就會不斷優(yōu)化。關(guān)系分發(fā)則需要用戶有關(guān)注行為，否則就無法實(shí)現(xiàn)。正如新媒體研究者魏武揮在一篇文章里所寫的，今日頭條的用戶使用動機(jī)是“看內(nèi)容”，看完文章后的可能是“關(guān)掉”而非“關(guān)注”。
不過，即使用戶開始“關(guān)注”，如何平衡算法分發(fā)和社交關(guān)系分發(fā)的權(quán)重，也很考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理的智慧。
百億市值會不會導(dǎo)致“騎虎難下”？
同時(shí)，今日頭條的用戶增長也會面臨更大的挑戰(zhàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失已經(jīng)成為共識，獲取用戶的成本越來越高。2016年騰訊新聞的用戶增速雖然不及今日頭條，但卻在加快，今日頭條比2015年則有所放緩（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile）。BAT手里都掌握著應(yīng)用分發(fā)渠道，即便一點(diǎn)資訊，也通過與小米和OPPO合作獲得渠道的優(yōu)先。今日頭條在這方面并沒有獨(dú)特優(yōu)勢，如果繼續(xù)采用傳統(tǒng)的擴(kuò)張方式，就需要付出高昂的推廣成本。
更何況還有內(nèi)容補(bǔ)貼的高額支出。去年今日頭條宣布出資10億補(bǔ)貼視頻作者，再加上“千人萬元”計(jì)劃，每年給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的補(bǔ)貼大概是12億左右。來自不同渠道的信息顯示，今日頭條2016年的收入在70-100億，也就是說至少10%的收入被用來補(bǔ)貼給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。
今日頭條的主要收入來源是廣告。百度2016年廣告收入645億，騰訊前三個(gè)季度廣告收入近190億。百度搜索MAU已經(jīng)達(dá)到6.65億，騰訊旗下微信MAU達(dá)到8.46億，QQ的MAU是8.47億、QQ空間MAU是6.32億，還有騰訊視頻這樣的“吸金”大戶，才撐起這樣的收入規(guī)模。今日頭條只靠一個(gè)APP，即使再努力其增長空間也是有限的。
此前有媒體報(bào)道，今日頭條的銷售團(tuán)隊(duì)將擴(kuò)大到7000-8000人。但廣告過多會影響用戶體驗(yàn)，要增加廣告庫存就要增加用戶的刷新次數(shù)，這又需要有更多的內(nèi)容供用戶消費(fèi)。平臺定位決定了今日頭條不大可能有獨(dú)家內(nèi)容，只能一邊與BAT爭奪內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者以保證內(nèi)容的數(shù)量，一邊想方設(shè)法讓用戶在今日頭條來消費(fèi)同質(zhì)化的內(nèi)容。
如果自身收入無法支撐與BAT的競爭，今日頭條就需要尋求融資。去年傳聞騰訊投資今日頭條時(shí)，其估值已經(jīng)達(dá)到120億美元。這是中國資訊類產(chǎn)品迄今為止的最高估值，但也無形中提高了今日頭條融資的門檻。凡是BAT進(jìn)入的行業(yè)，無論電商、出行、外賣還是O2O，資本都不會輕易投向BAT的競爭者。今日頭條推出社交功能，很大的可能性也是為了給資本市場講新故事在做準(zhǔn)備。但資本市場是否接受這個(gè)故事還要畫個(gè)問號。畢竟這個(gè)領(lǐng)域還沒有“插班生”成功的先例，少數(shù)創(chuàng)業(yè)成功者也是聚焦細(xì)分市場才站穩(wěn)腳跟。
內(nèi)容行業(yè)曾經(jīng)是一個(gè)被忽視的領(lǐng)域，因此才出現(xiàn)了今日頭條這樣的“小巨頭”。不過隨著BAT將注意力轉(zhuǎn)移到這個(gè)戰(zhàn)場，今日頭條面臨的挑戰(zhàn)將是前所未有的。2017年，或許是決定今日頭條命運(yùn)的一年。（本文首發(fā)鈦媒體）
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作為一個(gè)入駐了頭條號、企鵝號、百家號、UC號四家平臺的作者來說，我可以說，頭條號85.34%會勝出。騰訊看似平臺多，然而自己還要養(yǎng)一幫記者，內(nèi)容能做到公平分發(fā)嗎？不可能。騰訊新聞依賴微信QQ在用戶規(guī)模上領(lǐng)先，在用戶時(shí)長上卻落后今日頭條太多，一定程度上可以說明大家裝了騰訊新聞，然而其實(shí)沒那么愛看；UC 震驚黨和百度抓取黨就不說，坑了很多自媒體了。作者噴了半天到現(xiàn)在也不知道頭條厲害在哪...PS，這個(gè)作者就發(fā)了這么一篇文章就...是不遠(yuǎn)萬里專程來...的嗎？
第一，像軟文呢，講道理盡量應(yīng)該避免這種措辭的“芒種計(jì)劃2.0投入的資金雖然只有12億，但背后的體系卻無比強(qiáng)大。騰訊新聞客戶端、微信和QQ瀏覽器都是相應(yīng)領(lǐng)域的No.1，騰訊網(wǎng)、天天快報(bào)、QQ空間等渠道的流量也不容小視?！薄盁o比強(qiáng)大”這樣的詞，一般科技作者寫文章會不會用，什么情況下用，有經(jīng)驗(yàn)的作者和讀者應(yīng)該能品讀出來。比如說你應(yīng)該找一些數(shù)據(jù)例證來看，DAU啊，用戶時(shí)長啊，堆砌一下，相信從數(shù)字上”壓倒“今日頭條也不難，偷這個(gè)懶讓人看笑話，比較尷尬，文章這種問題太多，就不一一列舉了。 第二，軟文呢，不建議用這種新人賬號去操作，太過典型的pattern，這種質(zhì)量的文章，如果不是老作者而是新作者投稿的話，正常以鈦媒體的水準(zhǔn)會不會放，同樣很容易判斷出來。 看得我都替你們心疼預(yù)算，如果下次騰訊OMG部門再有這種營銷需求的話呢，建議找個(gè)高手，比如我：）
今日頭條加油！
今日頭條早先看估值那么高，覺得不可思議。尤其自吹自擂的推薦算法，看到廣告下載后用了一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)完全不準(zhǔn)。后面又看了一些文章知道今日頭條的存在原因，第一是我們不生產(chǎn)新聞，我們只是新聞的搬運(yùn)工。當(dāng)然具體的技術(shù)不清楚，這塊保證了內(nèi)容的產(chǎn)出。第二是推薦算法，雖然不準(zhǔn)，但是相比其它新聞APP編輯推薦這種模式，明顯是節(jié)省了大量的人力。所以今日頭條通過技術(shù)手段解決了常規(guī)新聞網(wǎng)站需要大量編輯的人力負(fù)擔(dān)，而把主要資金用在了推廣上，如文中所說有7K人的推廣團(tuán)隊(duì)，還有我在不同的APP上經(jīng)常看見今日頭條的廣告，去電影院還看過今日頭條幾個(gè)字震動的廣告（這個(gè)廣告我都沒看明白，我猜測是潛意識廣告吧）。這點(diǎn)最突出的就是瓜子二手車直賣網(wǎng)，聽說老板是營銷出身，所以極其重視營銷。 總之今日頭條通過技術(shù)手段節(jié)省了大量的編輯人力，還大大增加推廣預(yù)算。但是實(shí)際上，如同去年我看到今日頭條的高估值，一個(gè)沒壟斷市場的產(chǎn)品，不值那么多錢。
還是zaker好！
什么生意都讓人操心，不做最好