互聯(lián)網(wǎng)在進入到2010年后，進入到更加快速發(fā)展時代。隨著各大論壇、微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)，中國也全面迎來了移動互聯(lián)網(wǎng)媒體時代。
在今天，隨著80后、85后、90后等一批批年輕人逐漸成為社會主流，移動互聯(lián)網(wǎng)媒體上的微電影也更加受到年輕人的追捧。在近兩年，還出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)大電影這個類型，在這篇文章都把它算作微電影的范疇。
一、微電影的時代特征
微電影無疑成為當(dāng)下電影市場最火熱的詞匯，也成為當(dāng)前最為火爆的新媒體形式。從2010年至今，微電影草根發(fā)展，成為影視公司、視頻網(wǎng)站、普通受眾的新寵。
曾有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)：“院線大電影是孔雀，光彩奪目，但也因養(yǎng)殖成本過高，不是每人都可以參與。而微電影就是麻雀，雖然小但是生命力極強，每個人都可以攬入懷中，可以飛入尋常百姓家。”
盡管如此，微電影在骨子里還是電影的框架，需要用故事做支撐。微電影具有低制作成本、靈活自由的創(chuàng)意表達方式、寬廣的網(wǎng)絡(luò)平臺、龐大的關(guān)注人群等特點，但如果把握不當(dāng)，也會成為其致命缺點。
對于微電影的生存環(huán)境，華影盛視CEO趙雨潤表示，“概念的熱總會過去，大浪淘沙，最后還是靠作品的內(nèi)容和可持續(xù)的發(fā)展。目前大部分微電影的衣食父母還是定制的廣告客戶，關(guān)鍵是在藝術(shù)性和商業(yè)性上平衡。”土豆網(wǎng)CEO王微則有這樣的看法，“微電影短時間內(nèi)離不開廣告，但是如果純粹為了廣告而往前走肯定不會好。”
從廣告業(yè)角度來看微電影，微電影是個被廣泛看好的新工具，但距離規(guī)?；灿泻荛L的路要走，廣告效果也有待評估體系。如果內(nèi)容質(zhì)量沒有把控到位，微電影廣告過度營銷的話，也會影響到整個產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展。
優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘就放言，“在營銷的時候必須要平衡一個度，微電影絕對不可以是長廣告，否則就肯定得死亡。”
同時也應(yīng)該注意到，與微電影密切相關(guān)的電影工業(yè)、廣告營銷業(yè)和大眾娛樂業(yè)都是十分成熟的產(chǎn)業(yè)，有著各自的產(chǎn)業(yè)邏輯和生態(tài)鏈。微電影應(yīng)時而生，誕生在三大行業(yè)的交叉地帶，向左向右沿襲三個產(chǎn)業(yè)分別的發(fā)展路徑前行，將成為一個全新的產(chǎn)業(yè)。
二、微電影契合受眾即時消費需求
在今天越來越多元化的時代，信息也呈現(xiàn)出“碎片化”狀態(tài)，“碎片化”的信息接收方式，也催生了微電影的誕生發(fā)展。從這方面可以說，它契合了受眾即時消費的訴求：既可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。
微電影最重要的核心在于故事性，以好的故事內(nèi)容來達成訴求。“有意思”比“有意義”更重要。“令人感動”，永遠是最成功營銷的核心。在當(dāng)今娛樂時代，人們主動追求快樂和愉悅、把握“幸福指數(shù)”主動權(quán)的感性訴求比以往強烈得多。這也要求有迎合消費者這種心理需求的創(chuàng)作隊伍，怎么講好故事就顯得很重要。
筆者也注意到，目前國內(nèi)大型的影視公司也有制作微電影，他們將微電影作為電影上市前的營銷手段。這也說明，微電影的發(fā)展有一個良好的前景。
三、微電影的盈利模式探析
微電影要想生存必須有盈利來源，而目前看來廣告合作是微電影的主要收入來源。在微電影井噴式發(fā)展的背后，如何破除既有的商業(yè)定制模式，尋找新的盈利模式是微電影發(fā)展亟待解決的問題。
1、與網(wǎng)站進行分賬
早些年，起點、縱橫中文等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站以分賬模式，推動了網(wǎng)絡(luò)寫手的職業(yè)化，對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)業(yè)鏈形成居功至偉。
2009年11月，盛大網(wǎng)絡(luò)將起點模式引入了微電影領(lǐng)域，其與湖南廣電共同出資6億元成立北京華影盛世文化傳播有限公司。
該公司全球首創(chuàng)“中國影視原創(chuàng)者開放平臺”，讓客戶、品牌、產(chǎn)品、明星等都可以通過“中國影視原創(chuàng)者開放平臺”發(fā)布任務(wù)，由原創(chuàng)者來進行“故事創(chuàng)意、劇本編寫、角色演出、制作拍攝等”，凝聚眾多原創(chuàng)力量，實現(xiàn)“我要拍電影”的大眾夢想。
同時 ，通過打造平臺，旨在打通微電影領(lǐng)域制作、劇本、渠道等相關(guān)環(huán)節(jié)，助推微電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)的形成。
2、轉(zhuǎn)型成為院線電影
作為《11度青春系列電影》之一的微電影，《老男孩》由肖央擔(dān)任導(dǎo)演、編劇，并和王太利共同主演，影片講述了一對癡迷邁克爾杰克遜十幾年的平凡“老男孩”重新登臺找回夢想的故事。影片于2010年在國內(nèi)首映，很快就成為了一部經(jīng)典微電影。同名歌曲《老男孩》，也成為一首熱門歌曲。
2014年，還是肖央和王太利組合的“筷子兄弟”，將這部微電影拍成大電影《老男孩之猛龍過江》，成為微電影轉(zhuǎn)型院線電影的成功之作，也獲得了可觀的票房收益。
另一部微電影《男仔有愛》，憑借在網(wǎng)絡(luò)上取得過億的點擊量，而后利用豐富的前期拍攝素材，事先規(guī)劃好沒有劇透的故事情節(jié)進行二度整合創(chuàng)作，既極大地降低了創(chuàng)作成本，還在傳統(tǒng)院線市場實現(xiàn)了盈利。
3、“互動傳播提升營銷效果”
一部優(yōu)秀的微電影如果想真正達到火爆的效果，僅僅依靠渠道傳播是不夠的。在移動互聯(lián)網(wǎng)媒體持續(xù)火熱的今天，互動傳播越來越重要。
以56網(wǎng)出品的微電影《A Day》為例，該片在社交網(wǎng)絡(luò)的總分享達到了472142條。通過擁有幾十萬粉絲的微博大號進行傳播，可以達到滾雪球的效果；當(dāng)草根大號轉(zhuǎn)發(fā)之后，又調(diào)動起普通用戶的傳播，進而達到二次傳播效果，長尾傳播效應(yīng)使得這個視頻達到了傳播最大化的目的。
4、付費模式培養(yǎng)消費習(xí)慣
微電影熱的背后推手，各大視頻網(wǎng)站居功至偉。像在優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站上，各種名目的微電影數(shù)以萬計，既有大導(dǎo)演的作品，又有普通網(wǎng)友的制作。為何視頻網(wǎng)站都熱衷打造微電影呢？
業(yè)內(nèi)人士表示，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的年代，越來越多的網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)視頻、微電影這樣的形式去展示自己的個性，而且這種“接地氣”的作法，能為網(wǎng)絡(luò)視頻帶來超高的點擊率。
付費模式是微電影盈利的好出路，但這一模式的形成需要一個過程。雖然在互聯(lián)網(wǎng)上付費點播觀看的習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，但這個市場在逐漸形成。優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝、搜狐視頻、樂視網(wǎng)等都在推行付費點播。
而微電影恰恰是非常具有機會的文化產(chǎn)品，因為它與生俱來就具有互聯(lián)網(wǎng)基因，了解網(wǎng)絡(luò)觀眾的特點，能基于互聯(lián)網(wǎng)進行傳播。只要當(dāng)制作方做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時，肯定會有觀眾愿意付費進行觀看。實際上，目前很多一線的視頻網(wǎng)站已經(jīng)做到了這點。
在經(jīng)歷了拼用戶、拼版權(quán)兩個階段之后，各大視頻網(wǎng)站也在探尋新的盈利模式。除了微電影在線付費外，國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站的代表高調(diào)拋出“網(wǎng)絡(luò)院線”概念，企圖為國產(chǎn)電影開辟電影院之外的“第二院線”，這也為視頻網(wǎng)站提供了新的盈利模式。
筆者認為，網(wǎng)絡(luò)院線的終極發(fā)展目標是，做到和傳統(tǒng)院線一樣的“分賬模式”，即電影通過由各大視頻網(wǎng)站組成的“院線”付費播出，所得收入再由網(wǎng)站與片方分賬。這些探索，現(xiàn)在已經(jīng)走出了網(wǎng)絡(luò)大電影的模式。
5、統(tǒng)籌策劃搭建展播平臺
微電影陷入盈利困境的最大原因在于商業(yè)模式不成熟。這其中存在的最大問題是運作上缺乏統(tǒng)籌策劃和本地展播平臺。微電影的草根特性決定了其發(fā)展不能依靠單打獨斗，而應(yīng)統(tǒng)籌策劃打造。
微電影內(nèi)容只有緊跟社會熱點話題進行創(chuàng)作，才能吸引人氣。在一重大創(chuàng)作題材下，可以搭建一個微電影展播平臺，定期策劃熱點話題邀請微電影產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的參與者共同介入，更有可能使微電影規(guī)?；\作。
四、微電影的未來主打差異化
隨著今年以來影視劇版權(quán)熱度的退燒，視頻行業(yè)追求內(nèi)容差異化的步伐加速?？梢灶A(yù)見的是差異化是下一步視頻網(wǎng)站競爭的必由之路。其中，自制內(nèi)容將是重要的手段之一。
對于視頻網(wǎng)站來說，自制原創(chuàng)版塊是體現(xiàn)品牌差異化的核心部分，上線微電影也符合視頻網(wǎng)站差異化戰(zhàn)略的大方向。日前，樂視網(wǎng)就成為微電影《楓樹街33號》的獨家首播媒體，對該劇營銷實行O2O模式，即該微電影將通過樂視網(wǎng)、樂視手機客戶端、樂視TV3D云視頻超清機等多屏聯(lián)合播出。
在視頻網(wǎng)站中，并非只有樂視一家看重自制內(nèi)容，此前主流視頻網(wǎng)站均已涉足自制節(jié)目。業(yè)內(nèi)認為，自制內(nèi)容的興起是視頻網(wǎng)站追求差異化的必然結(jié)果，也是經(jīng)過去年版權(quán)大戰(zhàn)之后，視頻網(wǎng)站停止燒錢的理智表現(xiàn)。對大制作持謹慎態(tài)度的視頻網(wǎng)站，如今更愿在低成本的微電影、自制劇方面大膽嘗試。
預(yù)計未來幾年，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺自制欄目、微電影比例達到30%，并擁有一定的認知度和覆蓋面后，將會成為視頻網(wǎng)站的新增點。這樣的局面一旦出現(xiàn)，還將迎來新一輪的微電影熱，也能讓用戶心甘情愿地進行買單。
五、總結(jié)
在移動化聯(lián)網(wǎng)媒體時代，信息傳播的方式越來越多、信息傳播速度越來越快、人們對于信息的參與感、互動感也不斷提高，并且信息的分流化和定制化已經(jīng)成為未來信息傳播的走向。考慮微電影當(dāng)下的盈利模式，就必須進一步探索和遵循移動化聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的規(guī)律和特點。
但是歸根結(jié)底，微電影受眾群體是微電影產(chǎn)業(yè)進行盈利的基礎(chǔ)，同時，受眾群體自身也充當(dāng)著傳播平臺與溝通橋梁的作用。因此，微電影除了借助受眾用戶獲取利潤外，還應(yīng)該大力吸引受眾用戶的關(guān)注度，保障受眾用戶群體對微電影時刻保持著高漲的活躍性和積極的參與性。
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