原子彈是什么？
普通爆炸，只是原子之間組合狀態(tài)發(fā)生了變化，原子核沒(méi)變化。核裂變不同，直接連原子核都參與變化，轉(zhuǎn)變成了其他原子核，超過(guò)臨界值后產(chǎn)生裂變式反應(yīng)。
所以說(shuō)，原子彈是打出了連起手式都截然不同的功夫后，一旦超過(guò)臨界值就效應(yīng)驚人。?
原子彈式的付費(fèi)內(nèi)容項(xiàng)目，具備什么特質(zhì)。我認(rèn)為是成癮和服務(wù)。
成癮機(jī)制很好理解，頭條創(chuàng)造了刷一下就能看到自己喜歡內(nèi)容的下拉成癮，陰陽(yáng)師創(chuàng)造了哪怕氪金也要刷出ssr道具的抽獎(jiǎng)成癮，網(wǎng)文盜墓筆記創(chuàng)造了一更新我就看的追更成癮。成癮是內(nèi)容領(lǐng)域最成功的商業(yè)模式，以成癮為出發(fā)點(diǎn)的內(nèi)容項(xiàng)目，病毒式增長(zhǎng)指標(biāo)、留存率、活躍度指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)是順手拈來(lái)的事情。
內(nèi)容的成癮機(jī)制，和游戲的運(yùn)轉(zhuǎn)模式相同，具備實(shí)時(shí)的激勵(lì)反饋（刷新就看到自己感興趣的）、陌生人的關(guān)系共建（一起刷屏666）、持續(xù)性的滿足（看完一集還想再看一集的情緒）三種特質(zhì)。
如果說(shuō)成癮機(jī)制是好內(nèi)容的天然屬性，一直以來(lái)都有清晰的路徑，那么內(nèi)容的服務(wù)化，是這一波基礎(chǔ)設(shè)施完備后的新需求，屬于內(nèi)容付費(fèi)真正流行起來(lái)前的臨門一腳。
三個(gè)案例
第一個(gè)，朋友參與投資的一個(gè)健身項(xiàng)目，對(duì)標(biāo)keep，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、視頻制作、社交圈等坑次坑次搞了半年多，可惜慢了半拍，生不逢時(shí)。
但是至今沒(méi)死，為什么？快不行時(shí)腦瓜一轉(zhuǎn)，在app中加了個(gè)月費(fèi)1000多的減肥課程頁(yè)面，就這么一招，公司扭虧為盈。
課程設(shè)計(jì)也很簡(jiǎn)單，付了錢，就給你做個(gè)分類，大意是有基礎(chǔ)的\太懶的\夠拼命等各色胖子，分別拉入40人微信群，定期從以前存的教學(xué)視頻里發(fā)幾條出來(lái)，每天盯著學(xué)員發(fā)一下自己吃了啥瘦了多少，偶爾讓1000塊一個(gè)月的實(shí)習(xí)生假裝專家說(shuō)點(diǎn)減肥常識(shí)。
就這么一招，學(xué)員們紛紛感到了如春天般溫暖的專業(yè)指導(dǎo)，如夏天般熱烈的減肥進(jìn)度，心甘情愿掏錢。
這個(gè)案例是說(shuō)：內(nèi)容+服務(wù)，改變了原本的信息消費(fèi)結(jié)構(gòu)方式，從人找信息，變成人給，足以建立起付費(fèi)機(jī)制。在小額支付已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，這是順?biāo)浦鄣氖虑椤?
第二個(gè)，90后小伙子男哥，專攻pua（把妹）多年，高分妹（行話，指開(kāi)跑車那一檔的白富美）斬下無(wú)數(shù)，靠這技能，當(dāng)上金牌老師，接觸案例3000多個(gè)，網(wǎng)上學(xué)員近十萬(wàn)。
他建立了一套不復(fù)雜但層次分明的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。公開(kāi)免費(fèi)直播，吸引流量。付費(fèi)錄播視頻，用來(lái)自學(xué)。付費(fèi)直播視頻，看完整的聊天記錄。微信付費(fèi)大群，學(xué)員自治。微信付費(fèi)中群，助教答疑。
微信付費(fèi)小群，本尊給學(xué)員一人一次的咨詢機(jī)會(huì)。線下手把手培訓(xùn)，一天改頭換臉，五天破心魔，酒吧職場(chǎng)秒變把妹達(dá)人。學(xué)員要交作業(yè)，講述成功心得，用來(lái)傳播吸引新的流量。循環(huán)往復(fù)，自成閉環(huán)。
3人的小團(tuán)隊(duì)，月入數(shù)十萬(wàn)，利潤(rùn)超過(guò)九成，連對(duì)送上門的投資都興趣一般。
這個(gè)案例是說(shuō)：內(nèi)容+人性需求，直擊痛點(diǎn)。在用戶饑餓的市場(chǎng)，只要你具備充分喂飽他們的技能，單點(diǎn)做透，縱深發(fā)展。“真的有用”，這是收費(fèi)戰(zhàn)線上的絕技，也是生死之道。?
第三個(gè)案例，我自己趁著直播大戰(zhàn)正火時(shí)，一度腆著臉加入了直播戰(zhàn)場(chǎng)，火速上線后再偷偷摸摸下線。
我印象深刻的，關(guān)停一個(gè)月后，有用戶尋著靠著產(chǎn)品名字搜公司、找郵箱、發(fā)郵件，“我能不能把a(bǔ)aa的直播下載到手機(jī)上來(lái)”。
aaa是花了月薪1000多請(qǐng)來(lái)的三線網(wǎng)紅，沒(méi)啥特別技能，顏值也就中等。翻看兩人的溝通記錄，用戶只是普通路人一枚，只是aaa偶爾會(huì)隔著屏幕打打招呼，用戶就摳摳索索發(fā)了點(diǎn)錢。形成了正向循環(huán)，你多賞點(diǎn)錢，我就多和你打打招呼，你招呼越多，我賞的越多。
問(wèn)用戶為什么，他說(shuō)：這是看著順眼的女生，對(duì)我也好，我也花過(guò)錢，就覺(jué)得關(guān)系很緊密了。
這個(gè)案例是說(shuō)：內(nèi)容+紐帶，粘度夠高，有生長(zhǎng)空間。百度之于阿里和騰訊，就是缺乏賬號(hào)體系，紐帶不足，成為最薄弱的環(huán)節(jié)。當(dāng)下，付費(fèi)機(jī)制的成熟和視頻消費(fèi)的興起，付費(fèi)紐帶和情感紐帶建立門檻已經(jīng)極度降低。?
當(dāng)然，上面說(shuō)的案例，更偏向于to c類，結(jié)果更容易量化的領(lǐng)域，涉及環(huán)節(jié)還不是最完整。一個(gè)完整的付費(fèi)內(nèi)容基本模型，應(yīng)該是如下圖所示（自己手繪，稍微難看了點(diǎn)，點(diǎn)擊可看大圖）
我為什么看好內(nèi)容付費(fèi)
傳統(tǒng)做法，只做到第一個(gè)鏈條，新內(nèi)容的做法，后面還有三個(gè)鏈條。
身邊做垂直行業(yè)內(nèi)容的朋友，例如專攻wifi產(chǎn)業(yè)的猛科技，專攻餐飲市場(chǎng)的勺子商學(xué)院，在商業(yè)化這件事上，會(huì)更看重第四個(gè)鏈條。
因?yàn)槠胀ㄓ浾?內(nèi)容人提供那些行業(yè)信息，要直接收費(fèi)的可能性很低，除非是數(shù)據(jù)庫(kù)玩法或信息代篩選玩法，但客單價(jià)太低撐不起一個(gè)公司。真正的突破估值天花板的口子，還是在深入產(chǎn)業(yè)鏈后，使用資源杠桿撬動(dòng)資本杠桿，實(shí)現(xiàn)類似“小清科”模式。
付費(fèi)鏈條雖然拉長(zhǎng)了，但羊毛還是出在羊身上，最終付出傭金、股份、資產(chǎn)的是用戶，而不是轉(zhuǎn)嫁到廣告商。
內(nèi)容付費(fèi)這事，基礎(chǔ)已經(jīng)完善，能做還是做。因?yàn)椋?/strong>
- （1）對(duì)內(nèi)容主體的最大化利用，從離散型內(nèi)容變成系統(tǒng)化內(nèi)容，從傳播模型變成服務(wù)模型，從媒體價(jià)值變成沉淀價(jià)值；
- （2）對(duì)用戶做深度篩選，建立深度鏈接，達(dá)到成癮和付費(fèi)的效果 ；
- （3）用來(lái)應(yīng)對(duì)流量紅利期的結(jié)束，和應(yīng)用層紅利期的復(fù)蘇；
- （4）對(duì)20%內(nèi)容覆蓋80%用戶傳統(tǒng)模式的優(yōu)化，讓20%內(nèi)容覆蓋住20%用戶，區(qū)分垃圾流量和高凈值流量；
- （5）原有傳播價(jià)值內(nèi)容的泛濫，和服務(wù)模型內(nèi)容的稀缺，供需的不平衡撕開(kāi)了一個(gè)新的市場(chǎng)口子 ；
- （6）傳統(tǒng)內(nèi)容離線消費(fèi)即可，付費(fèi)極難，新內(nèi)容需要在線消費(fèi)才體驗(yàn)完整，商業(yè)模式天生健碩。就像單機(jī)游戲盈利困難，網(wǎng)游起來(lái)后迅速激活整個(gè)產(chǎn)業(yè)一般。
前幾天，優(yōu)酷宣布付費(fèi)用戶超過(guò)3000萬(wàn)，喜馬拉雅FM的知識(shí)狂歡節(jié)付費(fèi)金額達(dá)到5088萬(wàn)，這算是一個(gè)好消息。
雖然我認(rèn)為這兩者本質(zhì)上都是不夠徹底：
- （1）遵循人格化、干貨足、娛樂(lè)化路徑出品的內(nèi)容，只是把移動(dòng)內(nèi)容的基礎(chǔ)底子夯實(shí)了一遍，最多拿到及格分。
- （2）可以被離線消費(fèi)的視頻、音頻內(nèi)容，做得再好，也是老物種，必須在線消費(fèi)的內(nèi)容才是新物種。
- （3）把內(nèi)容品質(zhì)提升一檔半檔，是成癮路徑，把內(nèi)容在線化消費(fèi)，是服務(wù)路徑，結(jié)合起來(lái)打，才是閉環(huán)。
不可否認(rèn)的是，這兩件事在用戶教育上有價(jià)值。市場(chǎng)紅利會(huì)輻射更多形態(tài)和垂直市場(chǎng)，作為一劑強(qiáng)心針刺激更多付費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域的投入。
免費(fèi)是最昂貴的，信息冗余、垃圾眾多（還記得我那天提到100家機(jī)構(gòu)才能出1條能見(jiàn)人的東西不）。
免費(fèi)這個(gè)模式造成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)偏離主營(yíng)。現(xiàn)在做內(nèi)容的人傳統(tǒng)做法是什么，用內(nèi)容獲取流量賺廣告費(fèi)，用內(nèi)容撬動(dòng)資源賺辦會(huì)的錢，用內(nèi)容提升影響力拉高社會(huì)身價(jià)。內(nèi)容只是為了吸睛，而不是為了吸金。那就做偏了。
拐彎抹角的生意，都不如簡(jiǎn)單直接的生意來(lái)的高效，這是生意的本質(zhì)。?
正如四年前我看好自媒體的興起，隨后看著聯(lián)盟模式、平臺(tái)模式、直到超級(jí)自媒體的崛起。如今，我看好付費(fèi)內(nèi)容的誕生。
做幾個(gè)小預(yù)測(cè)：
（1）內(nèi)容付費(fèi)型的小工具會(huì)在2017年推出100個(gè)以上，聚集在便于付費(fèi)關(guān)系鏈建立，便于多樣化服務(wù)，便于crm管理等領(lǐng)域。
（2）各類付費(fèi)社群超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，可量化結(jié)果的為頭部，離錢近易轉(zhuǎn)化的為腰部，垂直稀缺的為尾部。
（3）具備內(nèi)容服務(wù)意識(shí)、抓住人性需求、個(gè)人屬性強(qiáng)烈的頭部ip，會(huì)超過(guò)5萬(wàn)個(gè)，平均年流水超過(guò)500萬(wàn)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模平均在3人以下。
（4）現(xiàn)有內(nèi)容聚合平臺(tái)，在完成文字到視頻的橫向擴(kuò)展后，進(jìn)入免費(fèi)到付費(fèi)的縱向迭代，并衍生出社區(qū)模塊，以滿足付費(fèi)業(yè)務(wù)衍生的互動(dòng)需求，預(yù)計(jì)發(fā)生在2017年中下旬
（5）傳統(tǒng)媒體估值的天花板就是媒體生產(chǎn)者，新浪的估值天花板是流量平臺(tái)，頭條的估值天花板是移動(dòng)搜索，付費(fèi)內(nèi)容+成癮機(jī)制下的新內(nèi)容平臺(tái)，是按照電子商務(wù)的估值模型考評(píng)，屬于全新的原子彈。
（6）作為消費(fèi)升級(jí)品類的子集，相關(guān)項(xiàng)目投融資數(shù)量超過(guò)200起。
（7）盜版、盜錄內(nèi)容興起，淘寶上出現(xiàn)新的類目。破解方法是把內(nèi)容和服務(wù)捆綁銷售，從一次性消費(fèi)思路調(diào)整為多次消費(fèi)思路
內(nèi)容付費(fèi)這事，就像一個(gè)衡量?jī)r(jià)值觀的尺子。
互聯(lián)網(wǎng)原教旨主義者，深信信息免費(fèi)，堅(jiān)信數(shù)據(jù)流動(dòng)速度是最大的價(jià)值，見(jiàn)不到一點(diǎn)直接付錢的粗暴做法。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，特別是離科技圈近一點(diǎn)的，則低調(diào)嘗試，就像最早的自媒體來(lái)自科技圈一樣，摸索行業(yè)前沿。
由于我自己過(guò)去幾年的嘗試，集中在公關(guān)模型和流量模型基礎(chǔ)上，已經(jīng)看到明顯的天花板，對(duì)付費(fèi)模型的建立有更大的探索興趣。這是上次分享中我提到“看好的高價(jià)值內(nèi)容”，下次我會(huì)分享的是這件事實(shí)際操作過(guò)程中碰到的難題。
新物種的誕生，必然有新的玩法的玩家。（本文首發(fā)鈦媒體）
【鈦媒體作者介紹：潘越飛，微信公眾號(hào)（panyuefei2013）】
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