小花初次境外旅游目的地選擇了南亞的小島斯里蘭卡。她從傳統(tǒng)旅行社報(bào)了團(tuán)，一趟下來(lái)卻覺(jué)得槽點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)。“從8:00—18:00點(diǎn)一天下來(lái)，景點(diǎn)最少3個(gè)，最多的一天竟然有5個(gè)！到了之后參觀的時(shí)間卻最多一小時(shí)。”這位旅行者告訴鈦媒體編輯。
不僅大部分時(shí)間都花在奔波途中，行程線(xiàn)路的“撞車(chē)”也很明顯。前一天在錫吉里亞碰到的妹子，第二天在觀看康提舞時(shí)又打了照面，接著在努瓦拉埃里亞南部海濱的錫蘭紅茶廠商店里一同剁手買(mǎi)紀(jì)念品。
像這樣的跟團(tuán)游，在用戶(hù)個(gè)性化的需求方面很難令人滿(mǎn)足。隨著旅行方式的轉(zhuǎn)變, 在線(xiàn)旅游產(chǎn)品品類(lèi)日趨豐富,用戶(hù)的選擇也在悄然發(fā)生著變化。據(jù)易觀發(fā)布的2016年H1中國(guó)在線(xiàn)度假旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(按出行方式劃分)中,跟團(tuán)游占52.3%,自 助游已占47.7%,且市場(chǎng)份額還在逐年上升。而自由行中標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的機(jī)票+酒 店的市場(chǎng)份額已經(jīng)被諸如攜程、去哪兒、同程等OTA瓜分殆盡,剩下一塊尚待挖掘的 市場(chǎng)就是目的地度假市場(chǎng)。
艾瑞2016年在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的分析報(bào)告恰好佐證了這一點(diǎn)。報(bào)告中,機(jī)票+酒店業(yè)務(wù), 占在線(xiàn)旅游市場(chǎng)總體分額76.8%,表現(xiàn)出連續(xù)遞減的態(tài)勢(shì),而目的地度假(深度游)的 市場(chǎng)份額連續(xù)四年上漲至18.7%。
然而，目的地深度游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。
攜程、途牛、同程等OTA巨頭紛紛涉足；中等體量,如窮游網(wǎng)等也在嚴(yán)密布局；與此同時(shí)，大量初創(chuàng)公司也在該領(lǐng)域鏖戰(zhàn)，尋找創(chuàng)新的機(jī)遇如主打美國(guó)和日本目的地深度游的伴米網(wǎng)、丸子地球，風(fēng)頭正勁的8只小豬，還有鮮旅客、最會(huì)游、收留我、本土客等。
不光只在國(guó)內(nèi)，美國(guó)民宿租房共享平臺(tái) Airbnb 創(chuàng)始人Brian Chesky 在前不久的 Airbnb Open （簡(jiǎn)稱(chēng)“房東大會(huì)”）的主旨演講中也發(fā)布了新產(chǎn)品：Trips，主要包括Homes（房源推薦）、Experiences（體驗(yàn)）、Places（目的地推薦）三大部分。
至此，從六月份開(kāi)始一直處于保密狀態(tài)的City Hosts（城市向?qū)в?jì)劃），該計(jì)劃主要是為游客提供當(dāng)?shù)芈糜位顒?dòng)和體驗(yàn)等服務(wù)，終于正式推出。目的地度假市場(chǎng)迎來(lái)新的攪局者。
國(guó)內(nèi)目的地深度游這塊動(dòng)靜比較大的非同程莫屬，早在10月份同程旅游接手了萬(wàn)達(dá)旅業(yè)，此次交易的核心資產(chǎn)是萬(wàn)達(dá)旅業(yè)此前通過(guò)大規(guī)模并購(gòu)獲得的12家旅行社，交易完成后，同程將升級(jí)旗下的旅行社為體驗(yàn)店。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，同程對(duì)線(xiàn)下旅行的投入差不多有數(shù)十億的規(guī)模，全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立了超過(guò)300家線(xiàn)下直營(yíng)體驗(yàn)店。
據(jù)同程方面介紹，布局全國(guó)的體驗(yàn)店的主要作為“展示中心＋信息中心＋出發(fā)集合點(diǎn)”而不是單純銷(xiāo)售產(chǎn)品的網(wǎng)點(diǎn)門(mén)面。具體到運(yùn)作上，線(xiàn)下體驗(yàn)店將和同程旅游平臺(tái)的大數(shù)據(jù)打通，根據(jù)用戶(hù)在同程上的搜索、購(gòu)買(mǎi)行為等，為體驗(yàn)店的開(kāi)展主題活動(dòng)、規(guī)劃線(xiàn)路、安排導(dǎo)游的講解等提供決策依據(jù)，比如，用戶(hù)選擇了日本東京4晚5日自由行，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)記錄，用戶(hù)是第一次，還是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的回頭客，那么在旅行途中的的講解服務(wù)會(huì)有針對(duì)行的變化。
行程結(jié)束后，用戶(hù)將及時(shí)的體驗(yàn)反饋到體驗(yàn)門(mén)店，這樣為后續(xù)的行程調(diào)整、途中景點(diǎn)的設(shè)置、時(shí)長(zhǎng)規(guī)劃等提供了參考依據(jù)。此外將用戶(hù)集中在體驗(yàn)店，也區(qū)別于傳統(tǒng)旅行社，旅游完人就散，彼此沒(méi)有任何聯(lián)系的尷尬境地，在一定程度有利于社群關(guān)系的構(gòu)建。這些都有利于深化目的地旅游體驗(yàn)的提升。
但缺少內(nèi)容，沒(méi)有一個(gè)可持續(xù)的交流場(chǎng)景，僅靠商家和用戶(hù)的交流和短暫的用戶(hù)之間的交流，其線(xiàn)上社區(qū)的構(gòu)建難度可想而知。其最大優(yōu)勢(shì)應(yīng)該還是依靠對(duì)目的地市場(chǎng)供應(yīng)鏈的整合，能夠獲得較低的采購(gòu)成本進(jìn)而吸引用戶(hù)。當(dāng)然各個(gè)體驗(yàn)店針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群所做的升級(jí)，確實(shí)一定程度上提升了用戶(hù)體驗(yàn)，但想體驗(yàn)一把“當(dāng)?shù)厝?rdquo;生活，搭建人際關(guān)系鏈，進(jìn)而沉淀在平臺(tái)上，還需要做更深一步的探索。
不過(guò)對(duì)于從留學(xué)生論壇起步的窮游來(lái)說(shuō)，作為長(zhǎng)期大量聚集年輕用戶(hù)和各種攻略的旅游內(nèi)容型社區(qū)，其社區(qū)化構(gòu)建不是問(wèn)題，難就難在除開(kāi)“媒體商業(yè)化”，如何在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。據(jù)了解，之前窮游的盈利來(lái)源主要是廣告、商家傭金、自由行周邊產(chǎn) 品,如簽證、租車(chē)等。
2014年，窮游開(kāi)始發(fā)力商業(yè)化，并投入1億美金打造小而美的“當(dāng)?shù)赝鏄?lè)”類(lèi)目，其中包括很多產(chǎn)品和和商品，比如Q-Home（窮游海外之家），和同程在全國(guó)部署的“直營(yíng)體驗(yàn)店”很類(lèi)似，Q-Home 主要扮演著服務(wù)接待、交互體驗(yàn)、社群營(yíng)銷(xiāo)，品牌傳播等重要角色。游客可以在這里咨詢(xún)線(xiàn)路、寄存行李、參與工作人員組織的聊天或是觀影會(huì)、或是購(gòu)買(mǎi)窮游自己設(shè)計(jì)的城市徒步游產(chǎn)品“City Walk”。
據(jù)了解，目前最主要的清邁Q-Home和京都Q-Home，共接待游客2萬(wàn)人。截止11月, 窮游City Walk在全球18個(gè)城市有了近30條線(xiàn)路，已接待了超過(guò)5000多名游客。
窮游網(wǎng) COO 韓哲告訴鈦媒體編輯，目前平臺(tái)上的CityWalk只有培訓(xùn)師、線(xiàn)路設(shè)計(jì)師、運(yùn)營(yíng)人員是全職，CityWalk Guide （領(lǐng)隊(duì)）都是兼職。而且，平臺(tái)硬性規(guī)定這些導(dǎo)游必須要有一個(gè)社會(huì)職業(yè)，比如外企的白領(lǐng)、 大學(xué)的教授等。在窮游看來(lái)，這些兼職導(dǎo)游的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、閱歷、言談舉止短期內(nèi)無(wú)法培訓(xùn)，具有稀缺性，想和他們做生意，只能由他們自發(fā)、自愿的提供時(shí)間，采取雇傭的模式行不通，因?yàn)樗麄內(nèi)钡牟皇清X(qián)，而是渴望與人交流。
像“本地人”伴游這種非標(biāo)準(zhǔn)化的長(zhǎng)尾商品服務(wù)，與標(biāo)準(zhǔn)化的商品在獲客渠道上有顯著的差異。前文提到的同程，其獲客依靠的是平臺(tái)大數(shù)據(jù)，也就是說(shuō)通過(guò)用戶(hù)自發(fā)的搜索，快速匹配同程已有的資源，打包輸出產(chǎn)品，本質(zhì)上依靠的是垂直流量，而長(zhǎng)尾商品的購(gòu)買(mǎi)方式，更多的是依靠讀文章，看別人的分享，而引發(fā)的的購(gòu)物需求。
而CityWalk中的線(xiàn)路一般都會(huì)內(nèi)嵌到帖子或者錦囊里面去賣(mài)，這比較符合窮游的流量結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。這也是窮游愿意在這個(gè)類(lèi)目里投入金錢(qián)、時(shí)間、精力去做的關(guān)鍵。目前，CityWalk的主要盈利方式是靠線(xiàn)路收費(fèi)，整個(gè)本地生活玩樂(lè)業(yè)務(wù)包括Q-Home ，CityWalk，和服店，當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)等，剔除標(biāo)品如租車(chē)、Wi-Fi等，一年的營(yíng)業(yè)額不到2個(gè)億，客單價(jià)根據(jù)目的地不同，消費(fèi)差異比較大，比如:新西蘭一般大約在2000—2500元／人而日本則只有800-1000元／人。窮游網(wǎng)COO韓哲也坦言不太能夠規(guī)模化，從公司商業(yè)化的角度來(lái)看，CityWalk 這種模式更多的只是一種探索。
除了窮游這樣，將長(zhǎng)尾商品以商家整合的形式出售給用戶(hù)外，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司一般的打法都是充當(dāng)信息撮合平臺(tái),直接連接用戶(hù)和用戶(hù)比如：伴米網(wǎng)、最會(huì)游、丸子地球等。
伴米網(wǎng)則主要扮演著信息撮合平臺(tái)的角色。提供服務(wù)方在伴米網(wǎng)上發(fā)布具體的行程信息，而后，用戶(hù)自行選擇是否下單購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。從需求雙方開(kāi)始接觸到結(jié)束，伴米網(wǎng)都會(huì)派出行程小助手，全程參與，確保服務(wù)的順利完成。
值得注意的是，在伴米網(wǎng)提供的本地服務(wù)的時(shí)間一般都在1-3小時(shí)之內(nèi)，人數(shù)一般 少于5個(gè)人。這種碎片化服務(wù)，在一定程度上能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，對(duì)目的地深度游的體驗(yàn)品質(zhì)有很大提升。與此同時(shí)，當(dāng)用戶(hù)和訂單量太少，這種需求則可能被淹沒(méi)。
不過(guò)就在最近，鈦媒體編輯再次瀏覽伴米網(wǎng)時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)，其也推出了日本深度游相關(guān)的“漫步關(guān)西”、“跟著動(dòng)漫游日本”等時(shí)間跨度在5天左右的個(gè)性化線(xiàn)路型產(chǎn)品。這種精品小團(tuán)自由行，在旅游景點(diǎn)的推薦和人數(shù)規(guī)模上，都可看作是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn) 品?；蛟S，伴米網(wǎng)也意識(shí)到之前本地旅行服務(wù)產(chǎn)品在商業(yè)化方面的限制，開(kāi)始向標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品方面做出探索。當(dāng)然，這種由本地達(dá)人自主規(guī)劃線(xiàn)路而后發(fā)布需求的方式,，個(gè)性化體驗(yàn)色彩也更濃厚。
可以明顯看出，目的地深度游服務(wù)存在著標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之爭(zhēng)，以及如何規(guī)?；蓉酱鉀Q的問(wèn)題。未來(lái)，隨著一大批對(duì)生活品質(zhì)有追求的中產(chǎn)階級(jí)出現(xiàn)，消費(fèi)進(jìn)入個(gè)性化品質(zhì)需求時(shí)代，當(dāng)平臺(tái)方能夠提供更多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，市場(chǎng)上究竟是一 家獨(dú)大，還是兼具小而美的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，我們不得而知。唯一可以確定的，是對(duì)“本地 達(dá)人”的爭(zhēng)奪一定是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/朱濤偉）
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個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化不矛盾。個(gè)性化是永恒的追求，標(biāo)準(zhǔn)化是商業(yè)的基礎(chǔ)。